29.09.2008

Таблоиды не очень прижились в Украине

Михаил Вейсберг:

«Таблоиды не очень прижились в Украине, потому что у нас не привыкли заглядывать под юбки», - «Комментарии»

Как украинский рынок прессы вместил в себя столько популярных газет и почему на нем не очень приживается желтая пресса? Об этом «k:» говорили с медиа- и бизнес-консультантом Михаилом Вейсбергом.

На газетный рынок постоянно выходят новые издания. А ведь еще недавно все были уверены, что его емкость исчерпана.

С газетным рынком произошла очень интересная вещь. Еще несколько лет назад нам казалось, что он уже заполнен под завязку и для новых изданий нет уже места. Когда «Газета по-киевски» переходила на ежедневный режим, им говорили: «Вы что, ребята? На рынке ежедневной прессы уже есть и «Факты», и «Комсомолка», и «Сегодня», вам там нечего будет делать». Но вот стала ежедневно выходить «Газета...», потом появились бесплатные «15 минут», «Обзор», газета «Сегодня» запустила «Вечерком», сама «Газета по-киевски» — десять бесплатных районок. И все эти издания активно развиваются, и всем нашлось место. Значит, эксперты и участники рынка заблуждались. Мы недооценивали емкость рынка. Оказывается, большее количество людей готово читать и больше рекламодателей готовы давать рекламу.

Почему так получилось?

Наверное, это естественно. Развивается экономика, у людей появляются деньги, им интересна новая информация, причем не только политическая. Они хотят знать, что и за какие деньги можно купить, их интересует стиль жизни, как живут известные люди. И я думаю, если мы сравним количество подобных изданий с развитыми странами, окажется, что мы их еще не догнали.

Как, на ваш взгляд, складывается ситуация с таблоидами? Говорят, у новых изданий («Жизнь», «Блик») дела обстоят не так блестяще, как на родине. В Москве «Жизнь» занимает первое место по тиражности. У нас она пока далеко не лидер. Почему рынок «не съедает» даже это небольшое количество желтой прессы?

Могу назвать несколько причин того, почему у нас пока не очень прижились таблоиды. Во-первых, желтые СМИ зависят от работы розницы. Серьезное аналитическое издание рассчитывает на то, что у человека имеется четкая потребность в «умной» информации, бесплатные же газеты просто суют в руки, не давая человеку подумать, нужно ему это или нет. Таблоиды же покупают спонтанно. Идут по улице и читают в окошке киоска: «У Софии Ротару проблемы с ногами». Думают: «Ничего себе, ну-ка куплю, расскажу маме». Для того чтобы такие покупки были систематическими, должна быть хорошо развита розничная сеть, газета должна попасться на глаза, специально искать ее не будут. И если в Киеве с этим еще более-менее, то в областях, за пределами крупных городов, газетный киоск есть только на вокзале и в центре города. Таким способом желтую прессу не продашь.

Во-вторых, присутствует и ментальный фактор. Действительно, российская газета «Жизнь» лидирует в Москве; во многих российских регионах лидерами рынка являются одна-две газеты таблоидного формата. Есть издательский дом «Провинция», который во многих городах создавал именно такие издания или скупал местные и переформатировал их. Но мне кажется, что мы здесь, в Украине, как-то не привыкли заглядывать под юбки или интересоваться болезнями известных людей. Может, это временно, может, привыкнем еще...

Но ведь «Бульвар» тоже таблоид. И под юбки заглядывает. И хорошо себя чувствует. Может, дело в том, что он был первым, поэтому и стал успешным?

«Бульвар» — это вообще странный таблоид. Он не цветной, с огромными статьями на одну-две полосы. «Бульвар» — это, на мой взгляд, не желтая пресса в чистом виде, а интеллигентская игра в желтую прессу. Известно, что интеллигенция более раскованна в сексуальных отношениях и в употреблении матерных слов. И вот она как будто дает публике возможность полюбоваться своей эстетской игрой. Ведь в «Бульваре» сочетаются очень странные вещи: тонкие рафинированные беседы с деятелями культуры соседствуют с какими-то подробностями сексуальной жизни. Это не очень похоже на классическую желтую прессу, это — интеллигентская клубничка. А формат «Блика» или «Жизни» — совсем другое. Там на обложке может быть заголовок: «Ани Лорак продалась миллионеру за 300 долларов». И крупным планом фото певицы, стоящей на коленях и локтях в довольно нескромной позе. А в тексте рассказывается, что на каком-то концерте к ней подошел бизнесмен и сказал, что очень любит такую-то песню, и попросил исполнить ее за 300 баксов. Вот это чистый желтяк — из ничего сделать... не конфетку. Я много лет прожил во Львове, и у меня сложилось мнение, что в Западной Украине люди на бытовом уровне инстинктивно культурные, воспитанные. Прочитать такое про Лорак им скорее будет неприятно, чем интересно. Не знаю, можно ли это применить ко всей Украине.

Но есть еще и третий фактор. Важную роль играет то, что у нас вполне хорошая городская пресса. Ведь таблоид заполняет некую потребность людей что-то полистать. А в Украине так сложилось, что местная городская пресса развивалась вполне по-рыночному, и у нас очень давно стали появляться газеты, старавшиеся совмещать новостную, развлекательную, информационную и даже детскую зоны. Взять ту же «Комсомольскую правду». Она еще в 1990-е ощутимо пожелтела, но при этом продолжала поставлять читателям не только клубничку, но и другую информацию, сформировав приемлемый для нашего менталитета гибрид. Да и почти в каждом областном центре имеются профессиональные городские издания. И там есть все — от серьезных статей до голых теть на последней или предпоследней полосе. А в таблоидах информация довольно однообразная, одно и то же — скучно.

Четвертым фактором можно считать то, что у наших рекламодателей нет традиции активно размещать рекламу в таблоидах. Наоборот, бренды требуют, чтобы вокруг их рекламы не было негативного контента. А в таблоидах он преимущественно скандальный и негативный. Так каким же образом тогда издания могут развиваться? Я знаю, что сейчас «Жизнь» пытается как-то решать этот вопрос, у них недавно появился новый директор по маркетингу. Может случиться, что они приучат нас к такому формату, а может, слегка изменят его.

Пожалуй, важно не забывать, что на отечественном рынке уже давно живет «Экспресс-газета». Она тоже не «лидер предпочтений», но за счет стажа на рынке дела у нее получше, чем у новичков. Возможно, пройдет еще два-три года, и новички тоже впишутся в свой сегмент, найдут своего читателя и рекламодателя.

http://comments.com.ua

Интерес к глянцу растет



Конец нынешнего — первая половина следующего года обещают значительно расширить линейку представленных на отечественном печатном рынке глянцевых изданий, в
особенности женских и автомобильных. На эти сегменты нацелены не только
издательские холдинги, но и те компании, для которых печатный бизнес не
является пока профильным.

Вслед за выпуском в конце октября глянцевого женского журнала «Женские секреты» медиа-компания «Альфа» выведет на отечественный рынок и журнал для мужчин: издательский пакет компании пополнится в начале ноября украинской версией глянцевого
автомобильного ежемесячника Car. По словам Ольги Лавриновой,
PR-менеджера «Альфы», «журнал запускается в премиум-сегменте. Его
розничная стоимость составит 25 грн., а распространение начнется с
Киева и Одессы, хотя в будущем планируется присутствие во всех городах
с населением более 500 тыс. человек». Лицензию «Альфа», как и год назад
российский издательский дом Forward Media Group, приобрела у
британского издательства Emap. Стоимость сделки не разглашается. По
словам специалистов, сумма зависит от популярности бренда в других
странах и может колебаться в пределах $50-500 тыс. в год.

На эти же ниши нацелен и один из крупнейших игроков украинского
издательского рынка, компания «Украинский медиа холдинг» (УМХ),
заявившая месяц назад о планах запустить в 2009 г. 5-6 новых глянцевых
журналов в сегментах «женские» и «автомобильные» издания.
Неудивительно, что издатели выбирают именно эти ниши: статистика
показывает, что женские, деловые и автомобильные издания собирают
наибольшее количество рекламных денег. По данным Украинской ассоциации
издателей периодической прессы (УАИПП), которые она предоставляет для
прогнозов Всеукраинской рекламной коалиции, доли этих изданий в общем
объеме рынка рекламы в прессе составили в прошлом году 17,9% ($43,4
млн.), 14,3% ($35,6 млн.) и 10,5% ($23,9 млн.) соответственно. И именно
эти издания, по прогнозам УАИПП, продолжают увеличивать свою долю в
общем рекламном пироге, в то время как доля остальных ниш несколько
снижается.

В это же время конкуренция в деловом сегменте
настолько жесткая, что более выгодным может быть приобретение уже
существующего в этом сегменте издания, чем запуск нового. А вот на
рынке женского и автомобильного глянца место еще можно завоевать. Тем
более что Сar позиционирует себя как журнал премиум-сегмента. По мнению
независимого медиа-эксперта Александра Беримца, направленность издания
на более узкий круг потребителя (к примеру, премиум-класс) или
углубленное раскрытие определенной тематики является одним из
перспективных направлений дальнейшего развития издательского бизнеса.
«А соотношение отечественных и зарубежных материалов 50/50 делает
издание достаточно универсальным и более потребительски ценным, а
значит имеющим шансы на лояльность читателей, что, соответственно,
выльется в признание рекламодателей»,— полагает он.

Для «Альфы» запуск журнала — попытка охватить мужскую аудиторию. Издателю,
развивающему сразу несколько проектов (в портфеле «Альфы» — журналы
Dresscode, Shape, «Покупай» и «Афиша Одессы».— «і»), журналы «Женские
секреты» и Car необходимы для диверсификации рисков за счет охвата
наибольшего количества аудитории, что позволит предложить рекламодателю
не только разнообразные площадки для конкретной целевой аудитории, но и
пакетное размещение рекламы.
С продвижением и распространением новых изданий проблем возникнуть не
должно: «Альфе» принадлежит ряд радиостанций (сетевая «Просто радио» и
одесские «Народное радио», «Юмор и песни», «Южная столица» и Feel), а
также сеть кинотеатров («Одесса-кино» в Киеве; «Звездный», «Родина» и
«Москва» в Одессе). Судя по заявлению компании о выходе в Киеве и
Одессе, продвигать новые издания начнут именно через кинотеатры, а уж
потом будут договариваться с сетевыми распространителями.
Автор: Артем Вакалюк

Источник:
www.eizvestia.com

27.09.2008

Виктор Шкулёв: «Через год расстановка сил международных и местных издательств изменится»

Президент и совладелец издательского дома «Ашет Филипаки Шкулёв» – не частый гость в Украине. Возможности пообщаться с ним «МедиаБизнес» ждал более полугода. Такая возможность появилась благодаря запуску «Marie Claire Украина». И ожидание было не напрасным: Виктор Шкулёв смело прошёлся по конкурентам, рассказал, сколько денег вложено в новый журнал и какими будут дальнейшие шаги издательского дома.

- В коридорах издательства слышится французская речь. Много ли иностранцев среди топ-менеджмента?
- Вместе со мной из Москвы приехал первый вице-президент «Ашет Филипаки Шкулёв» Жан де Витт. Его вы, наверное, и слышали. Он представляет французских соучредителей (Lagarderе), которым принадлежит 51% бизнеса (остальными 49% владею я). А в украинском офисе экспатов нет, весь персонал местный. Здесь уже достаточно сильные менеджеры, приглашать людей из других стран нет смысла.

- То есть вы довольны работой украинской «дочки»?
- В целом, довольны. Несмотря на то, что в Украине позиции издательского дома не такие, как в России. На российском рынке наша группа – одна из двух лидирующих. У Independent Media Sanoma Magazines первое место, у нас второе. По всей прессе, не только по глянцу. Консолидированный баланс больше у нас, поскольку все активы собраны «под одной крышей». В Украине мы не лидеры, но входим в десятку крупнейших издательств. Хотя такое вот лобовое сравнение не совсем корректно. Российский рынок на порядок больше украинского, поэтому там у нас совершенно иная тактика – очень активная, я бы даже сказал агрессивная. Здесь же мы делаем небольшие, очень выверенные шаги, дожидаясь наиболее благоприятного момента. Решение запускать «Marie Claire Украина» было принято в один из таких моментов. Правда, к моменту старта у вас в стране возникла интересная политическая ситуация. Но не настолько интересная, чтобы мы откладывали планы.

- Сколько денег вложено в «Marie Claire Украина»?
- Около $5 млн. Вывести проект на безубыточность планируем в течение 3-4 лет. Из озвученной суммы  примерно $1 млн пойдёт на рекламную кампанию, основные активности припадут на нынешнюю осень и весну 2009 г.

- Кого вы считаете основным конкурентом Marie Claire?
- К счастью, такой жёсткой конкуренции, как в России, здесь нет. К модным журналам, помимо Marie Claire, можно причислить наш ELLE и L’Officiel (издательство Евгения Рыбчинского, - авт.). Но L’Officiel мы не считаем серьёзным соперником. Слишком разные концепции.

- Киевская «дочка» вашего основного конкурента в России изучает целесообразность запуска украинского варианта Harper's Bazaar. Этот журнал может стать конкурентом?
- Скорее, он соперничает с ELLE. В России хорошо уживаются все три издания – ELLE, L’Officiel и Harper's Bazaar.

- Получается, что Marie Claire зайдёт на поле рекламодателей ELLE? Не опасаетесь ли такой ситуации: объём рекламы останется почти тот же, но теперь за его счёт нужно будет «кормить» два журнала?
- Не опасаемся. Рассчитываем, что рекламодателям интереснее размещаться в обоих изданиях: они получат дополнительную, а не альтернативную возможность контакта с целевой аудиторией. И я уверен, что они этой возможностью воспользуются, поскольку модным маркам и индустрии красоты не хватает достойных рекламных носителей.

- Сколько вы успели заработать на рекламе в этом году? 
- У нас самая большая динамика среди всех издательств – 50% (без учёта новых проектов). В то время как у других текущие проекты либо «падают», либо растут очень медленно. Если верить данным исследовательских компаний, то в первом полугодии 2008 г. мы заработали $8,1 млн (по данным TNS Gallup AdFact за первое полугодие 2008 г., - авт.). К сожалению, собственные цифры я озвучивать не буду – до тех пор, пока индустрия, все крупные игроки, не решатся делать это синхронно и честно. Могу сказать, что максимальная скидка у нас составляет 45%, и доступна она только очень ограниченному кругу рекламодателей.

- Какое из ваших изданий самое доходное?
- ELLE. Все проекты, кроме только что запущенного, - прибыльные.

- Есть ли в ближайших планах другие новые проекты?
- Да, готовимся запустить в 2009 г. ещё одно издание из нашего собственного пакета. Какое именно – ещё не решили. Размер рынка определяет действия: все шаги должны быть выверенными, поэтому мы длительное время присматриваемся, изучаем потенциал сегментов. Также подумываем вывести на рынок деловой ежемесячный журнал. Но в отдалённых, пятилетних планах.

- Возможность приобретения «чужих» проектов рассматриваете?
- Да. Постоянно либо поступают предложения, либо мы сами выходим на владельцев изданий. Недавно дошли по «полуфинала» в переговорах о покупке одного женского журнала.  Объект оказался не настолько интересным, как мы считали вначале, поэтому дали задний ход. Издательство располагает достаточно серьёзными инвестиционными возможностями, поэтому если появится шанс купить интересный проект, мы им воспользуемся.

- А что вам интересно?
-  Проект с правильной концепцией, у которой есть будущее. Если говорить о сегментах, то прежде всего смотрим на нишевые издания. «Ниша» в моём понимании – это очень узкая специализация. Гольф, яхты, самолёты, мобильные телефоны, вино, сигары, часы. Сейчас рассматриваем одно такое предложение.

- Читала, что в Британии сильно подупал весь гендерный глянец, особенно ваш Maxim, зато выросли Интернет-проекты этой направленности…
- В России и Украине печатные издания пока что стабильно растут. Но мы не будем ждать, пока тенденция докатится сюда, а рано или поздно она докатится. В России мы запустили очень мощный портал на основе сайта Maxim - он уже входит в тройку наиболее посещаемых в своём сегменте. В следующем году то же самое сделаем в Украине. Женский портал wday.ru к 1 сентября этого года также вошёл в тройку крупнейших. Проблема в том, что рынок пока что очень маленький, тут нельзя моделировать бизнес серьёзно. Объём женского и мужского Интернета – несколько десятков, максимум сотен тысяч долларов.


- Вы отметили, что в России лидерами прессы являются Independent Media Sanoma Magazines и «Ашет Филипаки Шкулев», то есть издательства с иностранным капиталом. Почему они не повторяют успех в Украине?
- Это связано с приоритетеми крупных интернациональных игроков и структурой самого рынка. В России в начале 2000-х годов местные издательстсва тоже занимали первые места. Но утратили позиции, когда компании с иностранным капиталом начали проповедовать более агрессивную стратегию. Реализовывать эту стратегию им позволяет интеллектуальный ресурс. Не денежный, а именно интеллектуальный. Потому что деньги есть у многих. Инвесторами почти всех крупных российских издательств выступают финансово-промышленные группы с многомиллиардными оборотами – «Газпром», холдинги Олега Дерипаски, Юрия Ковальчука Алишера Усманова и т.д. Но у них нет того опыта издательского бизнеса, знаний и технологий, которые имеют иностранцы. А иностранцам Россия очень интересна. У Lagarderе российский бизнес – третий по величине, после Франции и США. А если считать не только по прессе, но и по радио, то - второй, сразу после Франции.
В Украине немного другая история. Ваша страна не является рынком первого эшелона приоритетов, и международные издательства в основном действуют здесь по консервативной стратегии. Исключение – Edipresse. В России он входит в топ-20, а в Украине он пятый. 
Но думаю, что уже через год расстановка сил среди международных и местных издательств изменится. Она уже меняется.

- И будет, как в России?
- Да. Только процесс будет постепенным и немного не таким. Крупнейшим издательским холдингом пока что остается УМХ. Но, по моим ощущениям, он имеет все шансы стать банкротом. Ощущения продиктованы структурой его портфеля и не очень ясными источниками финансирования новых проектов. Однако УМХ в мае привлёк иностранных инвесторов. То есть он уже не является холдингом с сугубо украинским капиталом. Второе по величине издательство, если ранжировать по прайсовым рекламным доходам, - «Бурда-Украина» (по данным TNS Gallup AdFact за первое полугодие 2008 г., - авт.). Это немецкий медиаконцерн. Третью позицию занимает «Блиц-информ», местная компания. Но так получается, если не брать новые проекты. А с учётом новых, недавно запущенных изданий эту компанию уже потеснил KP Media. То есть тенденция на лицо. И эта тенденция глобальная, она касается не только Украины и не только медиа. Смотрите, несколько американских компаний – Philip Morris к примеру - уже перенесли офисы в Швейцарию. Им так удобнее. И у медиа вскоре не будет «национальности». И это благо.

Издательский дом «Ашет Филипаки Шкулев» (ООО «Hachette Filipacchi Shkulev - Украина») издаёт по лицензии Hachette Filipacchi Medias журналы ELLE , ELLE Deluxe, MAXIM. ELLE основан в Париже в 1945 г., издаётся в 41 стране мира. На территории Украины журнал выходит заявленным тиражом 80 тыс. экз. Журнал Maxim в Украине издаётся с 2003 г. Основан в Великобритании в 1995 г., сегодня издается в 43 странах мира. Заявленный украинский тираж - 88 тыс. экз.

25.09.2008

Анализ конкурентоспособности фирмы

Источник: elitarium.ru
Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

  • конкуренция в отрасли;
  • угроза прихода новых конкурентов;
  • угроза замены товара или услуги;
  • зависимость от потребителей;
  • зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

  • экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
  • начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
  • политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
  • дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
  • издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
  • трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

  • объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
  • товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
  • издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
  • покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
  • клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

  • группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
  • поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
  • фирма не является для поставщика важным клиентом;
  • товар является для клиента важным средством производства;
  • поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.

1. Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда:

  • вход на рынок свободный;
  • фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
  • конкуренция на рынке велика;
  • товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

2. Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыль максимальна, когда:

  • существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
  • конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
  • покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
  • покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
  • поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельными случаями.

Пример анализа конкурентоспособности фирмы

Рассмотрим, как проводился реальный анализ конкурентоспособности российского концерна «Трикотаж», производящего и реализующего верхний трикотаж. Анализ конкурентоспособности был выполнен аналитической группой концерна и состоял из следующих этапов:

1. По предприятиям легкой промышленности Москвы и Московской области (т. е. того региона, на который работает концерн «Трикотаж») была произведена выборка фирм:

  • производящих аналогичную продукцию, т. е. трикотажных фирм;
  • удовлетворяющих ту же потребность покупателей, но работающих по другой технологии, т. е. швейных фирм.

Всего получилось 13 трикотажных и 35 швейных фирм.

2. С учетом того, что доля рынка товаров импортного производства составляла в 80% на рынке Москвы и Московской области, был произведен расчет долей рынка, занимаемых фирмами, попавшими в выборку в п. 1. Результаты расчета были представлены в форме, показанной в виде табл. 1.

Таблица 1. Расчет долей рынка конкурентов

№ п/пНазвание предприятияОбъем выпуска (тыс. шт.)Объем продаж (млн. руб.)Доля в общем объеме выпуска (%)Доля в общем обороте












3. С использованием данных таблицы и отраслевых справочников были выделены наиболее близкие концерну конкуренты по следующим параметрам:

  • аналогичность продукции;
  • доля рынка;
  • темпы роста.

Получили 6 ближайших конкурентов. Два из них — трикотажные предприятия: АОЗТ «Красная Заря» (1) и АО «Москвичка» (2); три — швейные: ТОО «Радуга» (3), АО «Старт» (4), АОЗТ «Швейная мода» (5). Шестым конкурентом был рынок импортной одежды (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ конкурентоспособности концерна «Трикотаж»

Факторы конкуренто-
способности

ТрикотажКонкуренты
123456
1. Менеджмент предприятия
Предпринимательская
культура и философия
4233232
Цели5125242
Стратегии3022125
2. Производство
Оборудование4223445
Гибкость производствен-
ных линий
5122445
Зависимость от поставщиков411232-
Качество продукции4223344
3. Научные исследования
и развитие
Интенсивность и результаты3013225
Ноу-хау3013115
Использование новых информационных
технологий
3012235
4. Маркетинг
Розничная торговля5123225
Оптовая торговля1332235
Разнообразие
ассортимента
4123225
Цены4332335
Реклама3000225
Известность фирмы3432345
Наличие собственной
торговой сети
5223233
Быстрота реакции
на изменения в спросе
3011235
Следование моде3122245
Итого:69243546445581

4. Анализ конкурентоспособности концерна «Трикотаж» проводили на основе оценки по пятибалльной шкале факторов конкурентоспособности этого концерна и его ближайших конкурентов так, как показано в табл. 2. Анализ показал, что у концерна «Трикотаж» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. Российский потребитель уже не был доволен довольно низким качеством товара, ввозимого из Турции, Китая, Индии, Таиланда и других стран Востока. В то же время средний житель России не мог себе позволить покупать дорогие товары европейского производства и американские товары. Таким образом, была выявлена часть рыночной ниши, которую можно было занять, если найти замену дешевому, но с довольно низким качеством товару с Востока и дорогому высококачественному товару из Европы и США. Необходимые условия: качество, приемлемые цены, следование последней моде, использование натуральных материалов.

Высокие результаты деятельности концерна «Трикотаж» в последующие годы подтвердили правильность проведенного анализа и выбранной на его основе стратегии.

Нина Николаевна Павлова, кандидат технических наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ.

Построение отношений с занятыми людьми в организации

Построение отношений с занятыми людьми в организации

Источник: 
elitarium.ru


Занятые в организации — это те
сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из
важнейших аудиторий менеджмента, часть организации, человеческий ресурс, фактор
конкурентоспособности. Мнения и поведение "занятых" в отношении организации в
значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её
жизнеспособность.

Время, когда "занятый" приходил в компанию и обретал стабильное место работы
и пожизненную занятость прошло. Рост динамичности, нестабильности и
неопределенности деловой среды обусловил уход пожизненной занятости вначале из
японской, а затем и из российской деловой реальности. Это значит, что "занятые"
менее защищены, менее уверены в стабильности своего положения, и поэтому менее
лояльны компании, чем их предшественники. Не удивительно, что современный
"занятый" нередко больше озабочен собственной профессиональной судьбой и своим
будущим, чем будущим компании,если он не ощущает важности и перспективы своей
роли в жизни компании.

Снижение лояльности "занятых" — первый фактор роста значимости
внутриорганизационных коммуникаций. Меньшая лояльность "занятых" предполагает
развитие новых инструментов взаимодействия с ними менеджмента или аппарата
управления компании. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента с
"занятыми" является таким инструментом. Он призван поддерживать связь
руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.

Вторым фактором роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является
необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху
вниз. Демократизация управления необходима для повышения реактивности
организации в среде нарастающей изменчивости. "Занятым" приходится выполнять
большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей
сотрудников побуждает их требовать больше полномочий, к чему менеджмент
организации не всегда готов. Это увеличивает недовольство "занятых" и снижает
дееспособность организации.

Штат современных преуспевающих организаций нередко моложе, чем раньше, в нем
больше женщин, он более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее
благодушный и лояльный, чем в прошлом. Поэтому "занятые" требуют прямоты в
коммуникациях, а сами коммуникации должны быть непрерывными и систематическими
для усиления управленческих сообщений.

Общественность сегодняшней организации менее однородна, чем раньше. Единой
внутриорганизационной общественности практически уже не существует. Поэтому
внутренние коммуникации сегодня, так же как и внешние, должны быть ориентированы
на целевую подгруппу "занятых".

Нарастающая нестабильность и сложность деловой среды
требуют сокращения сроков принятия решений, усиления лидерства
в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля.
Растет необходимость создания развернутой внутриорганизационной информационной
среды, позволяющей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах ибыстро
находить решения. Внутриорганизационные коммуникации и формируют такую
информационную среду.

Принципы современных коммуникаций с
занятыми

Милтон Московиц (Milton Moskowits) выявил, что успешные
коммуникации с "занятыми" сотрудниками в организации характеризуются следующим
образом:

  1. Наличие «обратной связи» — возможности для "занятых" выражать
    свое мнение и даже возражения менеджменту. "Занятые" хотят иметь доступ к
    менеджменту, или руководству организации. Они хотят получать объективную
    информацию о состоянии дел в организации. Они хотят, чтобы менеджмент придавал
    значение этому.
  2. Видимость и близость высшего руководства. Многие компании
    пытаются выровнять ранговые различия, устранить такие напоминания о статусе,
    как кафетерии, спортзалы и автостоянки для руководства. Управление когда
    менеджер периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально
    беседуя с людьми о проблемах и решениях, позволяет усилить взаимопонимание
    менеджеров и "занятых".
  3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. "Занятые"
    должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из внешних
    источников новостей. Иначе "занятые" считают, что им не доверяют. Компания
    должна сообщать информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала самим
    сотрудникам, а уже потом — внешним аудиториям.
  4. Ясность. Каждое сообщение для "занятых" должно быть понятно
    широкому кругу "занятых", а не только тем, кто это сообщение выпустил.
  5. Дружественный тон. Лучшие компании создают «ощущение, чувство
    семьи» во всем, что они сообщают. Одна высокотехнологичная американская
    компания ввела порядок — все должны носить табличку с именем (первым именем, а
    не фамилией), написанным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь,
    делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личными, открытыми,
    убирая барьеры неизвестности и неопределенности.
  6. Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании, где
    люди беспокоятся о сохранности своей работы.

Сегодня росту доверия способствуют:

  1. своевременные и более частые коммуникации;
  2. демонстрация доверия "занятым" путем распространения как хороших, так и
    плохих новостей;
  3. вовлечение "занятых" в процесс коммуникаций и, собственно, решения
    проблем, запрашивая их идеи и мнения.

Ориентирами в построении коммуникаций с "занятыми" могут служить следующие
правила:

  • Регулярное исследование отношения "занятых" к организации и
    менеджменту позволяет выявить проблемы до того, как они станут
    кризисом. После обнаружения проблем "занятые" должны видеть действия,
    направленные на устранение негативных факторов.
  • Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как
    хороших, так и плохих новостей.
  • Персонификация коммуникаций, их личный характер. Работники
    хотят личного внимания от тех, для кого они работают, особенно от ближайших
    менеджеров. Поэтому многие компании проводят «встречи на местах».
  • Искренность коммуникаций все более значима в условиях
    растущего прагматизма, скептицизма "занятых" и их возросших требований
    достоверности сообщений.
  • Перспективная направленность коммуникаций. "Занятым"
    нужно позволить мечтать и фантазировать, а также строить связи между реальностью и мечтой.
  • Инновации
    в выборе новых коммуникационных решений диктуется развитием технологий
    и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких
    видеообразов, окружающих "занятых" в их повседневной жизни.
  • Полицентризм и мультинаправленность коммуникаций. Необходимо
    отойти от модели однонаправленного централизованного потока информации
    «сверху-вниз» и обеспечить возможность активного участия "занятых" в
    коммуникациях с топ-менеджментом и друг с другом. "Занятые" должны иметь
    реальную возможность инициировать коммуникации в организации — задавать
    вопросы, поднимать проблемы и предлагать их решения.

Интересно, что многие компании регулярно проводят анализ
своего финансового состояния, однако, практически совсем не проводят анализа
состояния своих коммуникаций.
Неудивительно, что проблемы в такой компании появляются неожиданно. К числу
проблем, вполне очевидных для менеджмента и обусловленных недостатками
коммуникаций в компании, можно отнести низкую конкурентоспособность продукта,
рост рекламаций потребителей, потерю доли рынка, срыв нового проекта.
Коммуникационные барьеры мешают выявлению и устранению слабых мест в системе
управления компанией.

Внутрикорпоративные коммуникации должны помогать компании в достижении своих
внешних и внутренних целей. После установки цели и определения стратегий
коммуникации с "занятыми" необходимо разработать программу коммуникаций. Для
этого проводится внутренний аудит коммуникаций — исследуется
отношение "занятых" к их работе, к самой организации и её менеджменту.
Анализируются также существующие методы и формы коммуникации. Результаты такого
исследования часто поразительны, всегда информативны и не могут быть
проигнорированы. Они выявляют идеи и концепции необходимых для организации
средств коммуникации.

"Занятые", как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую
информацию:

  • Что и почему происходит в организации;
  • Что должно произойти в организации;
  • Значение изменений или достижений для "занятых" персонально;
  • Решения, принимаемые в организациях и их причины.

"Занятые" обычно хотят не только быть информированными, нои быть услышанными.
Коммуникации — это двусторонний поток информации.

Строя коммуникации, следует учитывать, что "занятые" в первую очередь лояльны
своей команде, затем — отделению, и только потом компании в целом. Чем более
отдален топ-менеджмент, тем более он безличен для "занятых". В крупных
организациях коммуникации должны решать проблемы отдаленности, «дистанции»
"занятых" от топ-менеджмента как центра управления жизнедеятельностью
компании.

Ирина Викторовна Алешина , кандидат экономических наук,
заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета
управления.

Какая реклама нужна подписке?


Александр Арефьев

Реклама подписки: точка отсчета

Несколько лет назад автор этих строк наблюдал работу иностранного консультанта крупной национальной сети супермаркетов. Осмотрев несколько магазинов, выручка которых практически не росла, зарубежный гость сделал предположение о том, что они не имеют адекватного рекламного продвижения. Дальнейший анализ ситуации подтвердил мнение консультанта. Торговая сеть разработала и реализовала рекламную программу по привлечению в эти магазины новых покупателей. В дальнейшем я неоднократно убеждался, что первая, и часто основная, причина отсутствия роста продаж у коммерческой компании — недостаточная рекламная поддержка. Уже стало общим местом утверждение о том, что реклама является необходимым спутником продаж в современной рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос. Но вот каким должно быть рекламное сообщение, чтобы его наверняка услышали и правильно среагировали на него?
Часто приходится слышать от издателей утверждение о том, что современные методы продвижения почтовой подписки неэффективны и не оправдывают ростом тиражей материальные вложения в них. B2B издания иногда приводят примеры того, как окупает себя на рынке распространения прессы грамотно сделанная реклама. Но в них невозможно найти примеров роста количественных и качественных характеристик подписных услуг. Или примеров удачного позиционирования подписки как современной формы распространения прессы. Поразительно, что подписка до сих продвигается как «та самая» услуга, пришедшая к нам из советского прошлого. Строго говоря, это все равно что позиционировать «Ростикс» и «Макдоналдс» в качестве наследников советских кафе, на столиках которых любили ставить предупреждения «Пальцы и яйца в солонку не совать!» Или объявить сети супермаркетов «Перекресток» и «Седьмой континент» продолжателями советских продмагов. И дело здесь не в качественно ином уровне сервиса, а в том, каким стереотипам клиентов соответствуют предложения подписных агентств...

Реклама как работа со стереотипами

Задача рекламы — привлекать внимание и побуждать купить услугу или товар. Для этого реклама не обязательно должна быть дорогой, но она должна быть креативной. Например, большой фурор в мире вызвал в свое время рекламный видеоролик, в котором актриса Келли Ле Брок демонстрировала свои волосы, произнося при этом такую фразу: «Не надо ненавидеть меня из-за того, что я красива». Далее она рассказывала о свойствах парфюмерии, сделавшей ее красивой. Секрет красоты Келли был, разумеется, не в типе шампуня, но первая фраза была столь смелой и оригинальной, что прочно приковала внимание зрителей.
Возникает вопрос: почему нельзя рекламировать подписку так, чтобы действительно хотелось подписаться? Почему нельзя рекламировать подписку так, чтобы она представала в образе самой модной формы получения печатных СМИ? Я предвижу массу возражений. Вот, например, почтальоны носят прессу невовремя. Газету «Антенна» с недельной телепрограммой могут принести в среду, а то и в пятницу. Уверен, что каждый, кто знаком с темой, без труда сможет выполнить задание назвать 10 недостатков российской системы подписки. Но сомневаюсь, что на основании этого можно делать вывод о невозможности эффективного рекламного продвижения подписных услуг. Это правда, что ничто не портит хорошую рекламу больше, чем некачественная услуга. Но история маркетинга учит тому, что самыми продаваемыми становятся, как правило, далеко не самые совершенные товары и услуги. Люди выбирают не то, что позиционируется как самое качественное, но то, что соответствует их стереотипам. В этом случае реклама становится как бы составной частью самого продукта или услуги.
В истории человечества есть масса примеров, когда перспективные технические разработки не удавалось своевременно донести до людей только потому, что их позиционирование противоречило стереотипам целевой аудитории. Примерами на эту тему полны книги Джека Траута, автора концепции позиционирования. Например, он описывает печатный опыт компании Xerox, безуспешно пытавшейся доказать потребителям возможность производить не только копировальные аппараты. Приведем свой пример, родом из советского прошлого. В те самые годы, когда Xerox неудачно пыталась расширить ассортимент, в СССР метеорологи предложили обозначать давление атмосферы не в миллиметрах ртутного столба, а в гектопаскалях. Невозможно описать ту бурю всенародного возмущения, которая поднялась после этого. Никакие доводы не помогали. Пришлось вернуться к привычным миллиметрам ртутного столба.
Другой пример — из американской истории. Некоторое время назад в южных городах США распространили плакат с изображением белого, негра и китайца с подписью «Каждый должен внести свой вклад в жизнь города». Этот призыв многие люди истолковали в соответствии со своими стереотипами: белые будут руководить, негры убирать улицы, китайцы работать в прачечных. Вместо толерантности устроители акции получили взрыв ксенофобии.
Эти примеры показывают, как не надо рекламировать. А как надо? В 1992 году на технической конференции в Петрозаводске произошел забавный случай. В день заезда, когда докладов не предусматривалось, один психолог вывесил в холле гостиницы объявление с приглашение на лекцию «Интимные отношения инженерии и психологии». Вечером на его выступление собралась половина участников конференции. Вопрос о том, почему нельзя рекламировать подписку, используя стереотипы людей, следует признать риторическим...
Любой pr-специалист знает, что подписка на печатные СМИ — не самая популярная тема для СМИ. Исключением является разве что специализированная пресса да редкие периоды времени, когда подписка становится камнем преткновения в решении общественных проблем. Но периоды эти нечасты и их место вскоре занимает «информационный штиль», сопровождаемый стенаниями лидеров мнений цеха распространения печатной прессы о том, что сначала на рынок должны прийти деньги, а уже потом можно будет вести речь о повышении популярности подписки. Очевидно, что при таком подходе деньги на рынок не придут никогда, а количество подписчиков будет уменьшаться с каждым годом.
Любой современный разговор о подписке в России неизменно сводится к сравнению массовой подписки советского времени и «умирающей» подписки сегодняшнего дня. «Ключевым периодом», ассоциации с которым формируют рекламные компании подписных услуг и подписных изданий, становится время становления и расцвета советской системы подписки с карточной системой доставки. Крупнейший игрок подписного рынка, агентство «Роспечать», иногда специально подчеркивает эту связь при оформлении рекламно-сувенирной продукции.
Очевидно, что потребительские предпочтения жителей России сильно изменились по сравнению с советскими временами. Пытаться сегодня рекламировать почтовую подписку так же, как это делалось 30 лет назад, рассчитывая при этом на успех, нереально. Но вот что действительно можно взять из советского опыта продвижения, так это методы работы советских маркетологов на «западном фронте». Идеологическое противостояние требовало постоянно придумывать новые оригинальные способы донести до иностранных аудиторий информацию об СССР. На первый план выходило умение использовать стереотипы аудитории. Вот только один пример....
Перед устроителями Национальной выставки СССР в Лондоне в 1979 году встала проблема: как прорвать заговор молчания, организованный вокруг выставки английскими СМИ? А. П. Капица, хорошо знавший менталитет англичан, предложил использовать для прорыва информационной блокады любовь жителей туманного Альбиона к животным. Когда на аэродроме появился чемодан с чучелом мамонтенка Димы, Капица кратко рассказал британским корреспондентам историю мамонтенка: он 39 000 назад бродил, прихрамывая, по холодной Сибири, ему было холодно и голодно, он отощал и потерял свою маму. Он пытался есть невкусную траву, а потом свалился в какую-то яму... Эта история могла разжалобить кого угодно, а уж англичан тем более...
Автор этой статьи провел небольшое исследование отношения к подписке среди людей своего круга общения. Опрос нескольких десятков знакомых позволил сделать два открытия. Первое — то, что множество людей просто не имеют представления о том, что подписка еще существует. Второе — что даже относительно малообеспеченные подписчики готовы платить за доставку подписных изданий больше, если почтальон будет готов делать более «качественную» доставку. Причем «качество» требовалось весьма непритязательное. Кому-то надо, чтобы газеты и журналы попадали в ящик, закрепленный у ворот его дома. Кто-то хочет, чтобы ему позвонили в дверь и отдали все лично в руки... Организовать такое улучшение доставки нетрудно. Но главная проблема — в позиционировании. Люди часто выбирают далеко не самый удобный и дешевый товар. Например, медиаплеер Apple iPod, при сравнимом с конкурентами качестве звучания, уступает по функциональности некоторым из них. Не говоря уже о том, что прошивка iTunes многими считается слишком сложной. Но при этом iPod — самый покупаемый плеер в мире. Просто компания Apple грамотно позиционирует свой продукт для молодежной аудитории. И не скупится на организацию рекламных и pr-программ, доказывающих потребителям, что плеер от Apple — входной билет в мир особой молодежной контркультуры, принадлежность к которой выделяет человека из толпы.
Современную рекламу подписки можно охарактеризовать одним словом: она очень однотипная. Хуже того: она не рассчитана специально ни на одну целевую аудиторию. Априорно считается, что подписка — «услуга для всех». Никто не пытается по-разному позиционировать подписные услуги для различных целевых аудиторий. Вопрос здесь не в дорогих рекламных площадях, а в том, чтобы объяснить каждой аудитории суть подписки на привычном для нее языке. Хороший пример на эту тему рассказывает в своих воспоминаниях Анатолий Чубайс. Проводя через правительство документы по реформе государственных предприятий, реформаторы столкнулись с агрессией и реакцией отторжения в ответ на попытки объяснить суть дела с помощью юридических терминов. Но разъяснение того, что реформирование приведет к росту управляемости нижестоящими инстанциями, привело к полному принятию и быстрому подписанию всех необходимых документов. Сработал лозунг, использующий стереотип любого чиновника: управляемое значит правильное.
Я предлагаю Вам проделать простой эксперимент: задайте себе вопрос о том, с чем у Вас ассоциируется подписка. Я пробовал и, скажу честно, никаких ассоциаций не возникло. Хотя в студенческие времена я был очень активным подписчиком. Но ассоциация — следствие присутствия рекламных сообщений в информационном поле...
Я знаю, что реклама джипов построена на ассоциациях со свободой, мощью и властью над дорогой и жизненным пространством. В основе реклама пива массовых сортов идея о том, что любитель пива очень общительный человек, душа кампании. Реклама некоторых продуктов использует стереотип «хорошая хозяйка/жена — это та, которая готовит на правильном масле/майонезе, умеет отстирать пятно на одежде правильным порошком». Я могу много рассказывать о стереотипах, используемых в рекламе различных товаров и услуг. Но я не смогу рассказать Вам о том, как это работает у издателей и подписных агентств. Потому что такой рекламы практически не существует.

Какая реклама подписки нужна издателям

Теперь посмотрим, как рекламируется и продвигается почтовая подписка сегодня. Излюбленными методом продвижения являются «Дни подписчика» и «Декады подписки», во время которых «Почта России» вместе с издателями и подписными агентствами временно понижает подписные цены. Если бы это мероприятие шло параллельно с другими методами повышения лояльности подписчиков, его можно было бы представить как часть единого продвижения, рассчитанного на различные аудитории. Но оно не только доминирует над другими формами продвижения, но и является знаковой акцией. При этом, по результатам проведенного в июле «Межрегиональным агентством подписки» опроса среди представителей издательских домов, 33% респондентов посчитало эти акции непопулярными среди подписчиков, а 24% вообще назвали их неэффективными, при лишь 18% опрошенных, считающих, что эти акции приносят хороший имиджевый эффект и 10% тех, кто согласился с утверждением, что эти акции оправдываются ростом тиражей. При этом, 34% респондентов назвали BTL-акции (включая «Дни подписчика») эффективной формой рекламного продвижения, признав, что вопрос не в форме, а в содержании акций продвижения.
Наиболее эффективными формами рекламы и продвижения почтовой подписки издатели-респонденты назвали теле- и радиорекламу (58%) и рекламу в печатных СМИ (57%). 36% участников опроса проголосовали за рекламу в региональных СМИ как отдельный вид рекламного продвижения. Разумеется, такие результаты опроса еще не означают, что издатели готовы вложить деньги в организацию регулярной теле- или радиорубрики, посвященной подписке или распространению печатной прессы в целом. Но понимание неэффективности используемых форм рекламы и продвижения налицо. Другим «откровением» стала двойственная позиция некоторых издателей. Вот, например, слова из письма издателя, присланного в ответ на предложение заполнить анкету. Думаю, с этой позицией будут солидарны некоторые из издателей, особенно региональных...
«По моему глубокому убеждению, рекламировать надо не отдельные издания за деньги изданий, а саму по себе подписку и за деньги подписного агентства.
Из того факта, что тиражи в десять-сто раз меньше, чем в советские времена, ясно, что причина именно в том, что разрушена система подписки. Вот ее и надо восстанавливать. То есть формировать разными способами мнение потребителя о том, что такая форма покупки для него более выгодна, чем покупка изданий в розницу. А ежели потребитель вообще не знает, что такое подписка, то как ни рекламируй подписное издание, не станет он на него подписываться. Обклеить почту плакатами, да бросить каталог на стойку — это вовсе не рекламная компания...»
Другими словами, издатель понимает ненормальность сложившейся ситуации, но не хочет принимать активное участие в ее изменении и уверен, что улучшение это возврат к прошлому. И я готов понять позицию «малых» издателей, не имеющих достаточных ресурсов для рекламного продвижения и давно смирившихся с этим обстоятельством. Но как объяснить логику таких издательских гигантов, как «Московский комсомолец» или «Комсомольская правда», требующих снижения расходов на организацию подписных кампаний за счет «Почты России» и подписных агентств? Неужели они всерьез думают, что из ничего может получиться что-то?

Целевая аудитория для рекламного продвижения подписки

Любое рекламное продвижение сориентировано на определенную целевую аудиторию. Успешность рекламных посланий зависит от того, насколько даваемые в них обещания соответствуют стереотипам целевых аудиторий, для которых они рассчитаны. Каковы, в своем большинстве, рекламные послания акций продвижения почтовой подписки? Их организаторы обещают «счастливым клиентам» подарок за подписку или возможность подписаться по более низкой цене. Другими словами, организаторы подписных кампаний априорно признают, что они сориентированы на аудиторию людей, для которых подписные услуги слишком дороги и главным способом повышения их популярности является уменьшение цены или бонусирование. Мы привыкли к программам лояльности, и даже не задумываемся о том, что в зарубежных странах их гораздо меньше. Например, сети супермаркетов там не выпускают дисконтных карт. Потому что не считают своих покупателей бедными. А правительство послевоенной Западной Германии пошло на торговую войну с импортерами дешевых сортов некоторых продуктов, например, бананов. Немцы посчитали, что сознательный импорт дешевых некондиционных товаров оскорбляет их национальное достоинство. Может быть, этот пример заставит задуматься тех, кто сегодня требует «дешевой подписки».
Другим отличительным свойством современной рекламы подписки является ее ориентированность на аудиторию, для которой подписка — «тот самый способ доставки прессы», к которому они привыкли в молодости. Вовлечения в подписку новых целевых аудиторий не происходит. О необходимости этого иногда говорится на семинарах и конференциях общественных организаций, созданных игроками рынка для защиты своих интересов. Но никаких практических действий за этими словами не следует. Ситуация с обсуждением проблем подписки напоминает парадокс Первого Всероссийского съезда по борьбе с алкоголизмом, проходившего в декабре 1909 — начале 1910 года. Бурное обсуждение проблем спивающейся страны не привело ни к одному практическому действию по борьбе с алкоголизмом. Недаром Лев Толстой так прокомментировал этот съезд: «Для борьбы с алкоголизмом нет нужды собирать большой съезд, надо просто не пить!»
Наше мнение состоит в том, что попытки переложить ответственность за развитие подписки на государство, дружно предпринимаемые сегодня издательским сообществом, говорят о том, что издатели сами не верят в эффективность своих усилий по продвижению института подписки. Постоянные ссылки на европейский опыт, где печатную прессу действительно поддерживает государство, в российском варианте вряд ли могут быть приняты в зачет. В Европе поддерживают не только печатную прессу, но и достойный жизненный уровень пенсионеров, например. И высшее образование для малообеспеченных слоев населения дотируют, и многое другое. А в России государство этого просто не делает. И пытаться добиться, чтобы в России было как в Европе, бессмысленно.
Парадокс, на мой взгляд, заключается в том, что чем активнее издатели пытаются передать заботу о подписке «под крыло» государства, тем больше они усугубляют ситуацию. Массовая подписка как воздух нужна издателям. И далеко не так нужна государству. «Государственная» подписка навсегда останется услугой для бедных. А вот подписка, заботливо возделанная усилиями издателей, сможет стать услугой, рассчитанной на совершенно разные целевые аудитории. Именно так случилось, например, в США, где издатели не только сами рекламируют институт подписки, но и дотируют стоимость доставки. Аналогичным образом организовано дело в Канаде и в некоторых других странах мира. Пока в России подписные услуги будут «отрыжкой голодного детства», которую издатели упорно не хотят развивать нормальными рыночными методами, отрасль распространения будет продолжать стагнировать.
Закономерен вопрос о том, какую целевую аудиторию надо рассматривать как ключевую, желая возродить массовую подписку в стране. Ответ однозначен: молодежь. Только она, если грамотно воспитать у нее любовь к подписке, сможет сформировать спрос на подписку в будущем. Что для этого необходимо сделать? Направить рекламные послания в информационные каналы, популярные у молодежи.
Предвижу возражения со ссылками на то, что молодежь сегодня не хочет ничего читать, что она «подсела» на Интернет, и что это общая тенденция, свойственная не только России. Но вот что интересно: большая часть информации представлена в Интернете в текстовом формате. И поэтому вести речь о том, что молодежь перестала читать, неверно. Между прочим, в файлообменных сетях пользуются большим спросом электронные версии старых номеров «Техники молодежи», «Уральского следопыта», «Вокруг света» и других популярных некогда подписных печатных изданий. Людей привлекают увлекательно написанные материалы популярных в прошлом авторов. А вот современные выпуски этих журналов таким спросом не пользуются. Но разве кто-нибудь из издателей признает, что одна из причин снижения популярности подписки — ухудшение качества контента многих печатных изданий?
Некоторое время назад аналитики пророчили упадок радио. Но сегодня мы наблюдаем его ренессанс. При этом, само радио изменилось. Оно стало более активно работать с молодежной аудиторией, предложив ей то, что не может постоянно давать телевидение — интерактивность, прямой эфир, всплеск адреналина, азарт. Есть постоянная аудитория, которую это всегда интересует. В основном это, конечно, молодые люди, но многие радиостанции сегодня активно работают и с людьми среднего возраста.
Новая ниша обязательно появится и у печатных СМИ. Конечно, некоторые газеты и журналы в новых условиях не выживут, не смогут приспособиться к меняющемуся миру. Но издатель, который захочет стать успешным в новых условиях, обречен на то, чтобы не только рекламировать свое издание, но и участвовать в продвижении подписки как популярной массовой услуги.

Вместо заключения

На протяжении последнего десятилетия распространители печатной прессы безуспешно пытались объединить вокруг себя издателей. Чаще всего речь шла о создании модели коммерческих отношений, подобной существующим в некоторых зарубежных странах, когда издатель оплачивает распространителю его усилия по продвижению своих изданий. Издатели воспринимали это как необоснованные претензии на перераспределение прибыли. Вместе с тем, они постоянно предъявляли претензии, связанные с недостаточным ростом тиражей. По мнению автора, такая ситуация связана с тем, что рынок распространения прессы медленнее и болезненнее других переходит к рыночным отношениям (хотя бы в их российском варианте). Проблемы продвижения и позиционирования подписки ярко это демонстрируют. Несколько лет назад один из лидеров рынка распространения организовал масштабную кампанию «черного PR», направленную против конкурента. При этом, его усилия по собственному продвижению были более чем скромными. Как результат — у компании стала уменьшаться рыночная доля. А у «очерненного» конкурента доля рынка росла беспрецедентными темпами. Уверен, что если бы средства были потрачены на продвижение компании и рекламу подписки как услуги, это дало бы больший коммерческий эффект.
Какой путь развития выбрать — личное дело каждого издателя. Но сегодня на рынке крепнет уверенность в необходимости изменения ситуации. И это дает надежду на лучшее. Выход — в объединении усилий и интересов.