Тайны российского ритейла. Или почему не бывает справедливых наценок

В нашей стране с самого раннего детства детям прививают знания о медицине, футболе и справедливой торговле. Каждый прекрасно знает, что «торговая наценка не должна превышать 10%», потому как «произвести товар трудно, а продать может каждый». Также всем прекрасно известно, что «барыги» накручивают три конца. Ну, и любая домохозяйка за 40, скажет, что в гипермаркетах огромная арендная ставка, поэтому надо продовольствие покупать на рынке, «где колхозники и дешево».
Некоторые все же знают, что розничная цена и себестоимость хоть и связаны между собой, но причинно-следственная связь другая: именно достижимая цена товара диктует себестоимость, по которой его можно производить.

Одной из самых тщательно охраняемых тайн розничной торговли является доля арендной ставки в цене товара. Но именно этот показатель и связывает вместе экономику ритейлера и торгового центра. До недавнего времени считалось, что арендная ставка в виде процента от оборота арендатора – идеальный инструмент регулирования отношений арендатора и арендодателя, но когда европейские ритейлеры стали превращать свои магазины в шоу-румы, а продажи осуществлять через интернет, торговые центры почувствовали подвох.
Но что же с наценками в отечестве? Самый простой пример – «колхозный» рынок. Продавец платит 1000 рублей в день за место. Место – примерно 3 квадратных метра, соответственно эквивалентная ставка – около 4000 долларов в год за квадратный метр (чуть больше, чем в самых модных ТЦ!). Какую долю арендная ставка занимает в цене «колхозника» не знает даже он сам. Я полагаю, что это около 10–20%. Но если речь идет о скоропортящейся продукции – самая большая проблема продавца – потери при перевозке и хранении, которые тоже нужно включать в цену. Поэтому овощи «на грядке» и овощи на прилавке в цене отличаются в 2–3 раза, но при этом торговцы отнюдь не становятся рокфеллерами.
Но есть и более продвинутые продавцы – так называемый современный ритейл. В продуктовом секторе он представлен супермаркетами и гипермаркетами. Гипермаркеты платят арендную ставку в 100–150 долларов за квадратный метр либо 3–6% от оборота. То есть в цене товара, который вы покупаете в гипермаркете, арендная ставка составляет не более 6%. Но проблема супер и гипермаркета – ассортимент. Гипермаркет предлагает ассортимент от 50 000 до 200 000 позиций. Обеспечить быстрый оборот товара на полках при таком ассортименте – задача нетривиальная. Построить логистику и учет – еще более сложная и технологичная задача, которая по меньшей мере не проще, скажем, животноводства. Наценки в этой сфере гораздо меньше, но гипермаркет не может закупать товары у мелких фермеров. Для гипера – четкость поставки и ассортимент у дистрибутора  важнее оптовой цены.
Некоторые производители жалуются, что они не могут «проникнуть» в сети. Но это и неудивительно: продавцу нет дела до того, насколько хорош товар. Сеть интересует только то, сколько можно продавать в день. Если товар не пользуется спросом, но производитель настаивает, то сеть говорит: хорошо, мы готовы сдать тебе полку в «аренду». Понятно, что стоимость этой аренды рассчитывается исходя из дохода, которой можно было бы получить, продавая ходовой товар. Именно поэтому большинство товаров в современном ритейле одинаковые, поскольку самые ходовые вытесняют с полок нишевые предложения.
Ну и где же здесь «три конца»? А вот где. Посмотрим на примере магазина, торгующего одеждой. Для этого вида ритейла арендная ставка составляет 800–3000 долларов за квадратный метр в зависимости от  торгового центра. Это составляет 13–20% от цены продажи. Но кроме аренды есть еще и затраты на маркетинг, на персонал, на логистику. В итоге, в структуре розничной цены оптовая цена действительно составляет лишь 30–35%. И это при том, что прибыль ритейлера обычно около 12–13%. Заметим, кстати, что львиную долю доходов получает государство, в виде 18% НДС и налога на прибыль.
Борцам с засильем «иностранщины» должно понравиться, что лишь около 40% от цены уходит за границу производителю и акционерам. Большая часть остается здесь.
За границей картина примерно похожая, но за счет общей эффективности все расходы несколько ниже. А главное – за счет объемов продаж можно добиться дополнительной экономии. Вот и меняют одежные ритейлеры коллекции теперь не 2 раза в год, а 4–6 раз.
Ну и напоследок – о скидках. Многих возмущает жадность продавцов, демонстрируемая именно во время распродаж. Как же так: они продают со скидкой 50%, значит их обычные цены безбожно завышены. Но в том-то и штука, что продав основную партию товара по полной цене, ритейлер отбил постоянные затраты и теперь действительно он может давать скидки до цены, которая покрывает лишь оптовую цену. Можем, собственно, и посчитать эту скидку: 30% – входная цена, 18% НДС, 15% прибыль. Вот и получается, что можно скинуть 50% с части товара.
Денис Соколов
Slon.ru