Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
* быстро увеличить объем продаж;
* вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
* увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
* «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
* осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
* разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
* формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
* увеличение вероятности импульсных сделок;
* сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
* результат стимулирования краткосрочен;
* оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
* ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
* стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
* компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
* все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
* руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
* конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
* присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.
Таблица 1. Средства стимулирования.
В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.
Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:
* поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
* обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
* система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;
* реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
* индивидуализированные системы оплаты услуг.
Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.
Валентин Михайлович Янченко , кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
* быстро увеличить объем продаж;
* вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
* увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
* «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
* осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
* разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
* формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
* увеличение вероятности импульсных сделок;
* сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
* результат стимулирования краткосрочен;
* оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
* ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
* стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
* компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
* все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
* руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
* конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
* присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.
Таблица 1. Средства стимулирования.
| Средства стимули- рования сбыта | Характеристика | Комментарии | Применимость для сервисных компаний |
| Образцы продукта | Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару | Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта | Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса |
| Купоны | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: • уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать | Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифи- цированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов |
| Упаковки по льготной цене | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: • упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); • упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров | Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов) | По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродей- ствующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо |
| Премия | Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) | Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегус- тировать» |
| Сувениры | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах | - | Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона |
| Экспозиции и демонст- рации товара в местах продажи | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями | Стимулируют импульсивные покупки | Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информа- ционные стойки) по услугам в офисах компаний |
| Конкурсы | Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. | Развлечение в процессе потребления | При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми |
| Лотереи | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний | Целесообразно использовать в почтовой рекламе | Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпро- метировали себя низкой результа- тивностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже |
| Предельный срок | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения | Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями |
| Альтер- натива по принципу «Да-Нет» | Клиент выбирает между положительным и отрица- тельным ответом. На его выбор влияет: • этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; • слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами | Способ, малопри- менимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.) | |
| Отрица- тельный ответ | Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ | Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея | |
| Бесплатное вступление в клуб | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. | |
| Привлечение друга- клиента | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознагра- ждение заинтере- совать в покупке одного из своих знакомых | Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки») |
В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.
Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:
* поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
* обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
* система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;
* реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
* индивидуализированные системы оплаты услуг.
Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.
Валентин Михайлович Янченко , кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.
Источник: elitarium.ru
Powered by ScribeFire.
Комментариев нет:
Отправить комментарий