Когда Вы в последний раз читали газету? Настоящую газету, напечатанную краской на бумаге? А когда Вы в последний раз платили за газету? Вот так просто брали и отдавали деньги за бумагу, которая окажется в урне не позднее, чем через несколько часов? Похоже, что многие завязали с этим анахронизмом. Сохраните пару экземпляров на память – будет чем удивить внуков.
Что такое газета?
С точки зрения Медиа Гнома:
Газета это процесс регулярного предоставления читателю информации, предварительно обработанной в соответствии с заданными стандартами.
А еще - это замечательно прибыльный бизнес. Был. Средняя маржа операционной прибыли американских газет еще в 2006 году составляла 20%. Однако за 9 месяцев 2008 она упала до 11%, и с тех пор отрасль генерирует только негативные новости.
Пресса – дитя дефицита информации
Расцвет газетного бизнеса пришелся на исторически короткий период истории человечества. От момента, когда сообщества стали слишком большими, чтобы обходиться устным обменом сообщениями, до момента, когда развились альтернативные технологии создания и обмена новостями, прошло примерно 400 лет (Если верить Википедии, первая газета появилась в Страсбурге в 1605 году).
Эти 400 лет именно редактора газет определяли, что станет новостью, а что нет. Читатели не видели процесса формирования повестки дня (Agenda), и в большинстве случаев даже не догадывались, что они смотрят на мир глазами главредов.
Что меняется при переходе от дефицита к изобилию
Вин Кросби удачно скомпоновал основные закономерности рынка изобилия (рынка, на котором предложение существенно превышает спрос):
1. Ценность и цена. Ценность продукта резко падает в глазах потребителя. Как результат, падает цена, которую он готов заплатить. Зачем покупать газету раз в день, если можно бесплатно (ТВ, Интернет) следить за развитием ситуации каждый час?
2. Контроль переходит в руки покупателя. Издатель уже не может игнорировать неудовлетворенность каждого отдельного покупателя, так как у покупателя есть альтернатива, которой он легко воспользуется. При этом, к сожалению, издатель технологически не может кастомизировать бумажную газету под каждого отдельного читателя.
3. Хорошее побеждает лучшее. Это следствие рынка изобилия несколько противоречит интуиции. Однако присмотритесь – компании предпочитают выбрасывать на рынок новые сырые версии и модели вместо того, чтобы годами шлифовать и доводить до совершенства старые. В СМИ это свойство выражается в простом правиле – "Лучше быть первым, чем лучшим". Сообщите сенсацию первыми и вам простят неполное освещение, преувеличение, ошибочные интерпретации и даже орфографические ошибки.
4. Падает значимость брендов. На рынке изобилия любопытство и легкость переключения приводят к быстрой уценке бренда. Новости отрываются от источника. Все чаще и чаще человек не помнит, откуда он узнал ту или иную новость и не переживает по этому поводу. Потребители новостей, подобно разведчикам, вырабатывают статистические, а не брендовые стратегии верификации. Если новость повторяется в разных источниках и ни в одном не возникает опровержения, следовательно, этой новости можно доверять.
5. Расширяется репертуар потребления. Забудьте желание стать единственным источником новостей для своего читателя. Максимум, на что можно претендовать, это попасть в его репертуар потребления. Если вы есть в списке, у вас есть шанс.
Кризис сокращения сверхприбылей
Переход от рынка продавца к рынку потребителя достаточно неприятен для продавца. Исчезают привычные сверхдоходы. Начинаются банкротства, слияния, изменения организационных структур, сокращения зарплат и сотрудников и повышение нагрузки на оставшихся.
Вой и слезы людей, сброшенных с больших и малых Олимпов, в случае с прессой слышен особенно громко благодаря профессиональным навыкам пострадавших.
Тем не менее, газеты не исчезнут. Они трансформируются. Как? Сейчас трудно сказать определенно. Но можно перечислить несколько перспективных идей.
Уникальный контент должен быть оплачен – но как?
Самая интересная информация по-прежнему стоит денег. Папарацци не станет всю ночь сидеть в засаде под дождем, если его фото не будут достойно оплачены. Порой журналисты должны рисковать жизнью, и кто-то должен оплачивать страховку. Отказ от покупки агентов и осведомителей лишит общество возможности удерживать истеблишмент под контролем.
Пока читатель платил за бумажную газету в ларьке, оплата контента была гарантирована. Однако сейчас, когда газеты стремительно переносят сами себя в Интернет, оплата становится нетривиальной проблемой.
Битва за платный контент уже идет на полях музыкальной и киноиндустрии. Скоро газеты откроют еще один фронт.
Стоимость производства новостей должна быть снижена
Красивые офисы, секретари, отделы кадров, бухгалтерии, начальники – действительно ли без всего этого нельзя обойтись? Проектная работа, фри-ланс, аутсорсинг, поджарое (lean) производство, "just-in-time" – эти и многие другие слова придуманы в отраслях, которые уже прошли через кризис резкого падения доходов. Теперь пришел черед газет.
Маркетинг – это серьезно
Компании, продающие обувь и одежду, стиральные порошки и кофе, йогурты и туалетную бумагу, научились создавать уникальные истории о своих продуктах. Кроме того, им приходилось выкладывать миллионы долларов, чтобы газеты смилостивились и разместили эти истории на своих страницах.
Факт, что газеты получали деньги за рекламу, создал у них ложное впечатление, что реклама и маркетинг являются несколько второсортной деятельностью по сравнению с собственно журналистской и редакторской работой.
В результате маркетинг газет выглядит архаично. К счастью, маркетинговую экспертизу можно купить. Но вот адаптировать компанию к маркетинговому мировоззрению нелегко.
И вот интересно, в какой газете можно об этом прочитать?
Источник: Медиабизнес
Комментариев нет:
Отправить комментарий