Во что заворачивать рыбу? Чтобы выжить, СМИ должны полностью измениться
Система средств массовой информации и в России, и в мире пребывает в кризисе. Важнейшая составляющая этого кризиса — медленное, но неумолимое умирание периодики на бумажных носителях.
Отрасль, чей старт в Европе пришелся на 1605 г., уже, кажется, видит впереди финишную ленточку. "Печатные СМИ в своем большинстве находятся на "спирали смерти" — их бизнес малорентабельный или убыточный, — мрачно констатирует генеральный директор ООО "Инновационный центр "Новые медиатехнологии", медиааналитик Василий Гатов. — Сокращая объем производства, они уменьшают и потенциальную аудиторию, а следовательно, потенциал рекламной конверсии. Выхода с этой спирали, на мой взгляд, уже нет, но это не означает, что газеты или журналы умерли, но точно означает, что в своем бизнесе они могут рассчитывать только на себя и государство, которое по каким-то причинам их поддерживает. Инвестиций в печатные СМИ снаружи отрасли не будет — они заведомо не окупятся".
Руководитель Школы эффективного текста и автор книги "Когда умрут газеты" Андрей Мирошниченко полушутя предсказывает, что бумажная пресса закончится к 2037 г. Так или иначе, в ближайшие годы большинству ныне существующих газет и журналов, кроме самых мелких либо узкопрофессиональных, придется принимать важные решения о своем будущем. Уход в Интернет — выход напрашивающийся, но далеко не очевидный, поскольку извлекать из интернет-рекламы те же прибыли, что еще недавно извлекались "из бумаги", рынок пока не научился. "Ситуация с сетевыми СМИ, безусловно, более благоприятна, но только с точки зрения динамики: объем рекламы в Интернете растет, — отмечает доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ Андрей Вырковский. — Но если посмотреть внимательней, то видно, что львиная доля бюджетов приходится на поисковую/контекстную, а не баннерную/медийную рекламу. Потому до сих пор положение сетевых СМИ устойчивым назвать нельзя. По моим данным, даже некоторые крупнейшие новостные порталы России не были бы жизнеспособны в последние несколько лет без внешней поддержки".
Вопрос монетизации интернет-СМИ — самый острый и проблематичный из существующих сегодня на рынке. "Все СМИ ищут ответ на вопрос о монетизации в Сети. Пока убедительного рецепта никто не нашел, — говорит Андрей Мирошниченко. — Возможные пути поиска: контентная реклама, встроенные в контент интернет-магазины, благодарственная оплата. Гораздо меньше перспектив связывают с продажей цифрового контента в специальных упаковках по типу подписки; надежды на iPad-приложения растаяли".
Попытки вводить платный доступ к полноценным текстам газетных статей, так называемые "пэйволы" (paywall), пока не дали результата. "Еще пару лет назад у многих были надежды на paywall, — поясняет генеральный директор портала Sports.ru Дмитрий Навоша. — Везде, кроме узкоспециальных СМИ, этот эксперимент, в общем, провалился, так что основным способом заработка остается старая добрая реклама. Доходов от нее хватит, конечно, далеко не всем".
Что же произойдет на медиарынке лет через десять-пятнадцать?
Персональные медиа"Систему СМИ через десять-пятнадцать лет для каждого из нас в значительной степени станет замещать система персональных медиа, в основе которых будет приоритет межличностной и профессиональной коммуникации, хотя роль ключевых медиаигроков может в чем-то сохраниться", — считает президент Ассоциации интернет-издателей Иван Засурский.
Возникает вопрос: что такое персональные медиа? По видимому, самой простой моделью таких медиа является "френд-лента" (она же "хроника") в любой социальной сети. По сути, данная лента представляет собой мало структурированный поток любых сообщений, но сообщений из тщательно выбранных источников, которых владелец аккаунта зарегистрировал как своих "френдов". Если в число друзей попадут не только другие пользователи соцсети, но и прочие источники данных, а это уже происходит, потому что СМИ сами становятся участниками соцсетей, то мы получаем полноценное индивидуальное медиа: отобранный человеком набор источников информации, круглосуточно поставляющих ему не очень большие по размеру тексты, картинки и другие информационные файлы. За эти данные человек, может быть, даже платит, например косвенно, поскольку их сопровождает реклама, ну а самым ценным источникам, самым закадычным "френдам" — напрямую, по подписке или покилобайтно.
Читатель будущего — это прежде всего носитель мобильного сетевого устройства. Мы не знаем, как оно будет выглядеть через десять-пятнадцать лет. Может быть, смартфоны внешне сильно не изменятся, а может быть, они исчезнут совсем, не будет носимых с собой устройств, доступ в Сеть станет поставлять вся городская среда, а изображение — проецироваться только в воздухе или на специальные глазные линзы. Технические детали не важны, главное, что человек, пользуясь мобильным доступом в Интернет, станет иметь дело не с любимой газетой, а с любимым набором самых разнообразных источников, и одни из них будут просто физическими лицами, другие — авторитетными лицами, экспертами, некоторые — консалтинговыми и аналитическими центрами, а кто-то — редакциями СМИ в более-менее традиционном смысле слова.
Разбиться на частиСегодняшние традиционные газеты в эту систему явно не влезут. В условиях Интернета нет смысла покупать газету целым номером, оплачивая даже те статьи, которые не нравятся. Сейчас некоторые покупают газету Х только потому, что она публикует стихи Дмитрия Быкова, а газету Y — из-за рецензий на книги и фильмы. Но в Интернете подобные бессмысленные покупки "с нагрузкой" не нужны. Следовательно, если через двадцать лет вообще сохранится какой-то аналог подписки, то это будет подписка не на газету, не на интернет-ресурс в современном понимании, а либо на определенную рубрику, предоставляющую материалы строго определенного качества и профиля, либо даже на определенного автора.
Таким образом, стираются границы между газетой, интернет-СМИ и информационным агентством. Любое СМИ представляет собой просто источник информационных и аналитических материалов, разделенных на большое количество узко "заточенных" рубрик, тематических направлений и тэгов, для того, чтобы потребитель мог их включать в "шорт-лист" своего индивидуального медиа.
Соответственно внутри любой медиаструктуры, как сегодня внутри телевизионных каналов, будет иметь место соревнование рейтингов отдельных рубрик, тем и авторов.
Настоящая аналитикаЕще одна немаловажная тенденция, прогнозируемая многими опрошенными "Ко" экспертами, заключается в следующем: для того, чтобы что-то продать читателю, СМИ обязаны резко увеличить качество и уникальность предлагаемых информационных продуктов. Фактически речь идет о стирании грани между СМИ и консалтинговыми компаниями: СМИ должны предоставлять серьезную аналитику, доступ к справочникам и базам данных и даже играть роль дистрибьютеров аналитических продуктов, созданных профессиональными консалтерами.
Необходимость эта возникает в силу того, что элементарные журналистские действия — рассказать об увиденном, высказать свое мнение о происходящих событиях — сегодня способен осуществить любой человек, имеющий доступ к Интернету. В сущности, пользователи социальных сетей сегодня "сами себе медиа", блогосфера превращается в коллективное СМИ, и, как говорит Андрей Мирошниченко, в ней возникает феномен "вирусного редактора" — блогосфера сама стихийно отбирает самые животрепещущие темы и популярные записи.
Конкурируя с этим гигантским и совершенно бесплатным инфопространством, СМИ будут вынуждены демонстрировать профессионализм в работе с информацией, недоступный простому блогеру. "Думаю, что деловые СМИ будут идти по пути платного контента, а чтобы вводить пейволы, надо делать очень качественный и нужный контент", — уверен главный редактор Slon.ru Андрей Горянов. "Онлайн-СМИ постепенно начинают двигаться в сторону продажи контента, услуг и пр., — соглашается Андрей Вырковский. — При успешной реализации этой модели вполне можно достигнуть рентабельности (операционной) в 20-30%. С моей точки зрения, B2B-порталы имеют в этом отношении неоспоримое преимущество".
Един в трех формахЕще одна тенденция в развитии медиа заключается в том, что должны стираться границы между разными видами СМИ — телевидением, радио и газетами. Конвергенцию "трех китов" массовой информации предопределяет канал их распространения — Интернет. Да, эфирное телевидение может распространять только видеоматериалы, а радиовещание способно работать лишь со звуком, но Интернет универсален и одинаково легко транслирует и текстовую, и визуальную, и аудиоинформацию.
СМИ уже начинают использовать универсальность сетевого канала: радиостанции организуют телетрансляции из студий, газеты готовят видеорепортажи, затем вывешивая их на своих сайтах, а на сайтах телерадиокомпаний размещаются текстовые расшифровки вышедших в эфир программ.
Продолжением должно стать появление "универсальных редакций", работающих параллельно в трех форматах — телевизионном, радийном и текстовом. Более того, в идеале любой журналистский материал должен существовать одновременно в трех формах, чтобы его можно было по выбору или прочесть, или просмотреть, или прослушать. Соответственно здесь возникает потенциал для более гибкого ценообразования: подписка на материалы только в текстовой форме будет, конечно, дешевле, чем подписка с возможностью выбора формы подачи.
Впрочем, информационные технологии идут вперед, так что не исключено, что тремя формами дело не ограничится. "Полагаю, что в следующие два-три года развернется наиболее жесткая борьба за ключевое место на рынке. Скорее всего, новости станут элементом мобильной экосистемы, видимо, интегрируясь с производителями телефонов или мобильных ОС, — прогнозирует Василий Гатов. — Одновременно будет расти и усиливаться система цифровых развлекательных СМИ со сложными мультиплатформенными решениями, с пересечением онлайна и офлайна".
Между прочим, подготовка видеоматериалов в перспективе не обязательно будет предполагать посылку на место событий съемочной группы с телеоператором. Специалисты по развитию информационных технологий утверждают, что со временем наша городская среда, вся пронизанная подключением к "Всеобщему Интернету", станет сама обеспечивать сплошную и тотальную видеосъемку всего происходящего, так что задачей журналиста будет только выбор, монтаж и комментирование материалов из безбрежного моря видеоинформации.
Поговори со мной!Казалось бы, важная тенденция в развитии Интернета — интерактивность, однако пока еще не совсем ясно, как же ее реализовать в случае со СМИ. Но, возможно, речь должна идти об обязанности журналистов общаться с читателями своих материалов. Многие газеты и журналы организуют форумы на собственных сайтах, однако эти форумы пока что не достигли больших масштабов, они попросту не способны конкурировать с настоящими социальными сетями.
Смысл в существования подобных форумов мог бы возрасти, если бы они были каналами связи между читателями и авторами материалов. Здесь положительным примером должны служить американский писатель Джон Лок и российский журналист Аркадий Бабченко: оба этих автора умудряются продавать свои произведения — романы у Лока и журналистские материалы у Бабченко — непосредственно через Интернет, минуя посредничество издательств и редакций. При этом их уникальный успех во многом объясняется тем, что они интенсивно общаются со своими читателями, обсуждая с аудиторией содержание собственных текстов.
Некоторые медиааналитики в прогнозах доходили до утверждений, что взаимодействующие со СМИ читатели будут и производить большую часть контента. "Трансляционная модель медиа, очевидно, устаревает и сменяется или смешивается с вовлекающей моделью, — полагает Андрей Мирошниченко. — То есть медиа будущего в значительной степени будут производиться аудиторией под руководством редактора, который станет больше похож на продюсера антрепризного театра".
"Средний сын — и так, и сяк"Необходимость готовить материалы сразу в трех формах подачи, поддерживать большое количество разнообразных рубрик, повышать аналитический профессионализм и продавать доступ к "базам данных" и при этом, как настаивает Дмитрий Навоша, располагать еще и собственной "технологической экспертизой" — крайне затратная деятельность. А коли так, то на рынке СМИ, как, скажем, на рынке разработки лекарств, не найдется места для небольших редакционных коллективов. Поле остается за достаточно крупными медиахолдингами, работающими сразу в нескольких сегментах и могущих позволить себе профессиональные коллективы и дорогостоящее оборудование. Впрочем, одновременно эксперты говорят, что остается место для нишевых, узкоотраслевых, B2B-медиа, которых отличает единственное, но незаменимое достоинство — высокий профессионализм подачи информации в узкоспециализированной сфере.
На рынке вымываются "средние" игроки, средние и по размерам, и по уровню специализации, оставляя место или для крупных холдингов с предельно массовой аудиторией, или для профессиональных нишевых изданий. "Нужно делать медиа либо интересное, либо для очень широкого круга читателей, либо с узкой аудиторией, но очень хорошо ее знать", — утверждает Андрей Горянов. "Я бы поставил на выживание либо крупных охватных холдингов, способных противостоять почти что монополии технологических проектов вроде Google, — рассуждает Дмитрий Навоша, — либо на совсем компактные проекты с небольшими расходами и количеством сотрудников от одного до пяти, вроде полусайтов-полублогов про финансы, баскетбол или технологии. Большинству недостаточно существенных и недостаточно компактных ресурсов для выживания просто не хватит".
Кто заплатит?Вся нарисованная выше картина может показаться сомнительной по причине того, что пока еще не доказано, что можно заставить читателя платить за журналистские материалы, которые он берет из Интернета.
С другой стороны, объемы платной рекламы в Интернете растут ускоренными темпами (см. инфографику). Поэтому некоторые СМИ смогут выжить за счет средств рекламодателей. Пока и в Интернете, как и во всех других каналах, реклама считается самым перспективным источником доходов медиа.
Что касается платы за материалы, то, кроме обычной, обязательной платы все большее влияние приобретает так называемая благодарственная оплата, когда потребители раскошеливаются добровольно, уже после того, как познакомились с каким-то контентом. Проект Colta.ru сделал попытку существовать на этих принципах, набрал за три месяца около 700 000 руб., но успехом это не назовешь.
Возможно, проблема оплаты материалов СМИ в Интернете не является специфической проблемой СМИ и будет решена в рамках более общей задачи, стоящей сегодня перед всем западным обществом: как бороться с пиратством и как заставить платить за транслируемые в Интернете объекты авторского права, будь то статьи, романы, кинофильмы, театральные спектакли, компьютерные программы или скрипичные концерты. Борьбу с пиратством (к которому при желании можно причислить и бесплатное чтение газетных статей в Сети) ждет еще немало драматичных перипетий, но добиться тотальной оплаты труда создателей контента можно только в случае, если эта оплата будет необременительной с финансовой точки зрения и незаметной технически.
В конце концов, хотя информация в Интернете по большей части бесплатная, сам Интернет — не бесплатный, и за трафик каждый пользователь платит. Можно себе вообразить систему, при которой посещение любого сайта в Сети предполагает небольшую плату его создателю, но эта оплата будет включена в плату за Интернет, а дальше станет осуществляться сложная система расчетов между провайдерами, владельцами сайтов и т.д.
В этом случае поток платежей будет идти и владельцам сайтов с наибольшим трафиком, и важнейшее отличие СМИ от блогов и других любительских сайтов станет заключаться именно в том, что они будут генерировать большой трафик. "Борьба за трафик", вероятно, станет главным лозунгом, определяющим развитие СМИ ближайшего будущего.
Впрочем, даже при доминировании Интернета бумажные СМИ останутся. В культуре ничего не умирает до конца, и, несмотря на огромный прогресс цифровых технологий.
Константин Фрумкин
Иллюстрация: Полина Царева
На украинском ресурсе «МедиаБизнес» опубликован материал под заголовком 
Термин «новые медиа» за последние полтора-два года утратил свою актуальность настолько, что уже почти не звучит в среде мультимедийных журналистов. Термин устарел, как только новые медиа стали нормой. Все меньше тех, кто с этим спорит, все больше тех, кто воспринимает это, как неотвратимую данность.