Джон Роуз, Президент агентства «Роуз креативные стратегии»
Набирающий обороты кризис российской экономики уже заставляет многих маркетологов пересмотреть бюджеты и стратегии работы. Тем не менее среди сгущающихся над бизнесом туч замедления экономического роста и падения прибылей всегда можно найти просвет. Прошлый кризис, разразившийся в России десять лет назад, помог некоторым компаниям занять существенную долю рынка и создать прочный фундамент для будущих успехов благодаря упавшим расценкам на рекламу и низкой активности конкурентов. В кризисный период есть три основных возможности, которыми могут воспользоваться маркетологи.
Возможность № 1: ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ПОКУПАТЕЛИ ИЗМЕНЯЮТ ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДАМ
Во время кризиса большинство людей пересматривают свои привычки, а, зачастую, и стиль жизни. Из-за снижения своих доходов они ищут более доступные товары. Кризис сметает барьеры, которые в условиях стабильности стояли между потребителем и вашим брендом. Такая ситуация становится идеальной для входа бренда на высококонкурентный сектор рынка, либо в сектор, где правил бал один мейджор со значительной долей. Если на своем рынке или в своей нише вы номер 2, 3 или 4 и при этом у вас есть хорошая история (качество товара, широкий ассортимент, индивидуальность бренда) — кризис предоставляет вам уникальную возможность донести свой месседж потребителю и усилить свои позиции. Во время предыдущего кризиса компания МТС продолжала активную маркетинговую кампанию, в то время как их основной конкурент «Билайн» сократил свое присутствие в медиапространстве. Эта ситуация позволила МТС занять первое место на рынке и не сдавать своих позиций по сей день.
Возможность № 2: МНОГИЕ КОМПАНИИ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ЗАМОРАЖИВАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ АКЦИИ
Большинство компаний во время кризиса возьмут паузу и будут наблюдать за ситуацией, не предпринимая активных действий. Они заморозят или сократят маркетинговые бюджеты до тех пор, пока не сформируют понимания о том, что ждет их впереди и не выработают стратегию дальнейших действий. Эта пауза приведет к снижению цен на размещение рекламы. Мудрые компании обязательно воспользуются ситуацией, в которой их основные конкуренты спрятали голову в песок: это лучший момент для того, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу и бренду. При таком раскладе необходимо быть все время на виду, проводить кампании по продвижению бренда, повышать свою репутацию. В комплексе это позволит занять (или удержать) лидерские позиции в своем сегменте рынка. Ваша задача сформировать образ бренда, способного выстоять в любой ситуации, показать, что у вас есть план действий, который обеспечит вам безоблачное будущее. Можно вспомнить целый ряд примеров, доказывающих, что доля рынка, захваченная во время кризиса, не только помогает пережить трудные времена, но и приносит весомые дивиденды в будущем. Так, после августа 1998 года «Вимм-Билль-Данн» продолжал агрессивную маркетинговую политику и интенсивно расширял свое присутствие на рынке, заполняя ниши из которых иностранные производители ушли зализывать раны. В итоге «Вимм-Билль-Данн» не только расширил свое присутствие на рынке и смог занять более премиальные позиции, но и стал ведущим производителем и самым сильным игроком в своем секторе рынка. Другой пример — компания «Святой источник», которая продолжала активную маркетинговую политику во время кризиса. В итоге компания стала лидером на рынке бутилированной воды и была куплена одним из крупнейших мировых игроков этого рынка — Nestle Waters, став в ее портфеле в один ряд с такими брендами, как Perrier, Vittel и San Pellegrino
Возможность № 3: ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ПОКУПАТЕЛИ ОЖИДАЮТ БОЛЬШЕГО ВНИМАНИЯ К СЕБЕ
Когда наступает кризисная ситуация, потребители прекрасно понимают те проблемы, которые встают перед бизнесом и ждут от него повышенного внимания к себе: специальных предложений, скидок, повысившегося качества продукции и обслуживания. Потребитель выжидает, кто сделает ему лучшее предложение и вы не хотите разочаровать его. Однако, если вы работаете на массовом рынке и планируете оставаться ценовым лидером, не следует безоглядно поддаваться искушению снизить цены. Конечно, в краткосрочной перспективе скидки помогут поправить положение, однако, в будущем они могут дорого вам обойтись, приведя к снижению стоимости бренда. Лучший вариант — дать покупателю больше, а не взять с него меньше. И речь тут именно о стоимости бренда, а не о цене на товары. Улучшите характеристики своей продукции, введите специальные условия оплаты, расширьте условия и сроки гарантии, предложите потребителю награду за его лояльность к вашему бренду. Ритейлерская сеть М-Видео своему успеху во многом обязана креативным промо-акциям, которые она стала проводить во время прошлого кризиса для повышения лояльности клиентов — эту практику они продолжают и по сей день, оставаясь одним из лидеров в секторе ритейла потребительской электроники и бытовой техники. Например, сейчас они проводят совместную акцию с SonyEricsson: покупатель определенной модели телефона получает в подарок карту дающую право на бесплатное посещение кинотеатров. Их клиенты пересидят кризис в кинозале, предпочтя голливудские страсти экономическим бурям, после чего обязательно вернутся в М-Видео за новыми покупками.
Конечно, проще плыть по течению и делать то же, что и другие игроки делают во время кризиса, который, возможно, не продлится долго. Однако, если вы осознаете те возможности, которые дает вам кризис и обладаете здоровой наглостью, ваша компания сможеть воспользоваться ситуацией для того, чтобы создать сильный бренд и более прибыльный бизнес, способный не только выжить, но и принести прибыль в сложные времена.
Джон Роуз, основатель и президент агентства Rose creative strategies
Креативный директор, продюсер и писатель, лауреат ряда международных премий, Джон Роуз консультировал всемирно известные компании и бренды, такие как Coca-Cola, DuPont, Howard Johnsons, R. J. Reynolds International (в настоящее время Japan Tobacco International), Kodak, Marriott и Samsung.
Окончив Бостонский колледж в 1981 г., Джон начал карьеру в маркетинге на бостонской радиостанции WHUE в качестве эккаунт-менеджера и копирайтера. В 1982 г. он работал райтером и продюсером в компании QML Communications. В 1984 г. Джон открыл свое рекламное агентство, и первым его клиентом стала компания Howard Johnson. Это положило начало агентству «Фридманн и Роуз», президентом и креативным директором которого стал Джон. Он был в числе первых американцев, увидевших перспективы развития бизнеса в Советском Союзе. В 1989 г. Джон открыл в Москве офис «Фридманн и Роуз» (в настоящее время «Роуз креативные стратегии») — одно из первых независимых российских рекламных и PR-агентств. С 1992 по 2002 гг. он также являлся консультантом и исполнительным IR/PR-директором в компании Golden Telecom. В 2006-2007 гг. — директор IR/PR-департамента компании «Амтел-Фредештайн».
Джон — со-основатель российского отделения Международной ассоциации рекламных агентств.
ROSE CREATIVE STRATEGIES основано в 1989 г. и стало первым независимым агентством на территории СССР. Его президент Джон Роуз создавал компанию, которая объединила его опыт рекламы и маркетинга американского образца с реалиями России. Его многолетняя успешная работа в российском медиа-пространстве материализовалась в стратегию целостного мозгового брендинга. Это ноу-хау агентства, позволяющее выстраивать эффективные коммуникации, создавать креативные идеи и нестандартные подходы к любой, даже самой сложной задаче.
Оказывает интегрированные услуги, включающие разработку коммуникативных стратегий, брендинг, производство, медиа-планирование и размещение, а также весь спектр PR и BTL- услуг.
В портфолио ROSE сотрудничество с такими клиентами, как Amtel-Vredestein, Berlitz, Coca-Cola, Clairol, Golden Telecom, Michelin, Officine Panerai, Samsung, Phizer, SmithKline Beecham, Sony, Teuco, Volvo и многими другими компаниями, требующими креативного и нестандартного подхода.
Набирающий обороты кризис российской экономики уже заставляет многих маркетологов пересмотреть бюджеты и стратегии работы. Тем не менее среди сгущающихся над бизнесом туч замедления экономического роста и падения прибылей всегда можно найти просвет. Прошлый кризис, разразившийся в России десять лет назад, помог некоторым компаниям занять существенную долю рынка и создать прочный фундамент для будущих успехов благодаря упавшим расценкам на рекламу и низкой активности конкурентов. В кризисный период есть три основных возможности, которыми могут воспользоваться маркетологи.
Возможность № 1: ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ПОКУПАТЕЛИ ИЗМЕНЯЮТ ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДАМ
Во время кризиса большинство людей пересматривают свои привычки, а, зачастую, и стиль жизни. Из-за снижения своих доходов они ищут более доступные товары. Кризис сметает барьеры, которые в условиях стабильности стояли между потребителем и вашим брендом. Такая ситуация становится идеальной для входа бренда на высококонкурентный сектор рынка, либо в сектор, где правил бал один мейджор со значительной долей. Если на своем рынке или в своей нише вы номер 2, 3 или 4 и при этом у вас есть хорошая история (качество товара, широкий ассортимент, индивидуальность бренда) — кризис предоставляет вам уникальную возможность донести свой месседж потребителю и усилить свои позиции. Во время предыдущего кризиса компания МТС продолжала активную маркетинговую кампанию, в то время как их основной конкурент «Билайн» сократил свое присутствие в медиапространстве. Эта ситуация позволила МТС занять первое место на рынке и не сдавать своих позиций по сей день.
Возможность № 2: МНОГИЕ КОМПАНИИ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ЗАМОРАЖИВАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ АКЦИИ
Большинство компаний во время кризиса возьмут паузу и будут наблюдать за ситуацией, не предпринимая активных действий. Они заморозят или сократят маркетинговые бюджеты до тех пор, пока не сформируют понимания о том, что ждет их впереди и не выработают стратегию дальнейших действий. Эта пауза приведет к снижению цен на размещение рекламы. Мудрые компании обязательно воспользуются ситуацией, в которой их основные конкуренты спрятали голову в песок: это лучший момент для того, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу и бренду. При таком раскладе необходимо быть все время на виду, проводить кампании по продвижению бренда, повышать свою репутацию. В комплексе это позволит занять (или удержать) лидерские позиции в своем сегменте рынка. Ваша задача сформировать образ бренда, способного выстоять в любой ситуации, показать, что у вас есть план действий, который обеспечит вам безоблачное будущее. Можно вспомнить целый ряд примеров, доказывающих, что доля рынка, захваченная во время кризиса, не только помогает пережить трудные времена, но и приносит весомые дивиденды в будущем. Так, после августа 1998 года «Вимм-Билль-Данн» продолжал агрессивную маркетинговую политику и интенсивно расширял свое присутствие на рынке, заполняя ниши из которых иностранные производители ушли зализывать раны. В итоге «Вимм-Билль-Данн» не только расширил свое присутствие на рынке и смог занять более премиальные позиции, но и стал ведущим производителем и самым сильным игроком в своем секторе рынка. Другой пример — компания «Святой источник», которая продолжала активную маркетинговую политику во время кризиса. В итоге компания стала лидером на рынке бутилированной воды и была куплена одним из крупнейших мировых игроков этого рынка — Nestle Waters, став в ее портфеле в один ряд с такими брендами, как Perrier, Vittel и San Pellegrino
Возможность № 3: ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА ПОКУПАТЕЛИ ОЖИДАЮТ БОЛЬШЕГО ВНИМАНИЯ К СЕБЕ
Когда наступает кризисная ситуация, потребители прекрасно понимают те проблемы, которые встают перед бизнесом и ждут от него повышенного внимания к себе: специальных предложений, скидок, повысившегося качества продукции и обслуживания. Потребитель выжидает, кто сделает ему лучшее предложение и вы не хотите разочаровать его. Однако, если вы работаете на массовом рынке и планируете оставаться ценовым лидером, не следует безоглядно поддаваться искушению снизить цены. Конечно, в краткосрочной перспективе скидки помогут поправить положение, однако, в будущем они могут дорого вам обойтись, приведя к снижению стоимости бренда. Лучший вариант — дать покупателю больше, а не взять с него меньше. И речь тут именно о стоимости бренда, а не о цене на товары. Улучшите характеристики своей продукции, введите специальные условия оплаты, расширьте условия и сроки гарантии, предложите потребителю награду за его лояльность к вашему бренду. Ритейлерская сеть М-Видео своему успеху во многом обязана креативным промо-акциям, которые она стала проводить во время прошлого кризиса для повышения лояльности клиентов — эту практику они продолжают и по сей день, оставаясь одним из лидеров в секторе ритейла потребительской электроники и бытовой техники. Например, сейчас они проводят совместную акцию с SonyEricsson: покупатель определенной модели телефона получает в подарок карту дающую право на бесплатное посещение кинотеатров. Их клиенты пересидят кризис в кинозале, предпочтя голливудские страсти экономическим бурям, после чего обязательно вернутся в М-Видео за новыми покупками.
Конечно, проще плыть по течению и делать то же, что и другие игроки делают во время кризиса, который, возможно, не продлится долго. Однако, если вы осознаете те возможности, которые дает вам кризис и обладаете здоровой наглостью, ваша компания сможеть воспользоваться ситуацией для того, чтобы создать сильный бренд и более прибыльный бизнес, способный не только выжить, но и принести прибыль в сложные времена.
Джон Роуз, основатель и президент агентства Rose creative strategies
Креативный директор, продюсер и писатель, лауреат ряда международных премий, Джон Роуз консультировал всемирно известные компании и бренды, такие как Coca-Cola, DuPont, Howard Johnsons, R. J. Reynolds International (в настоящее время Japan Tobacco International), Kodak, Marriott и Samsung.
Окончив Бостонский колледж в 1981 г., Джон начал карьеру в маркетинге на бостонской радиостанции WHUE в качестве эккаунт-менеджера и копирайтера. В 1982 г. он работал райтером и продюсером в компании QML Communications. В 1984 г. Джон открыл свое рекламное агентство, и первым его клиентом стала компания Howard Johnson. Это положило начало агентству «Фридманн и Роуз», президентом и креативным директором которого стал Джон. Он был в числе первых американцев, увидевших перспективы развития бизнеса в Советском Союзе. В 1989 г. Джон открыл в Москве офис «Фридманн и Роуз» (в настоящее время «Роуз креативные стратегии») — одно из первых независимых российских рекламных и PR-агентств. С 1992 по 2002 гг. он также являлся консультантом и исполнительным IR/PR-директором в компании Golden Telecom. В 2006-2007 гг. — директор IR/PR-департамента компании «Амтел-Фредештайн».
Джон — со-основатель российского отделения Международной ассоциации рекламных агентств.
ROSE CREATIVE STRATEGIES основано в 1989 г. и стало первым независимым агентством на территории СССР. Его президент Джон Роуз создавал компанию, которая объединила его опыт рекламы и маркетинга американского образца с реалиями России. Его многолетняя успешная работа в российском медиа-пространстве материализовалась в стратегию целостного мозгового брендинга. Это ноу-хау агентства, позволяющее выстраивать эффективные коммуникации, создавать креативные идеи и нестандартные подходы к любой, даже самой сложной задаче.
Оказывает интегрированные услуги, включающие разработку коммуникативных стратегий, брендинг, производство, медиа-планирование и размещение, а также весь спектр PR и BTL- услуг.
В портфолио ROSE сотрудничество с такими клиентами, как Amtel-Vredestein, Berlitz, Coca-Cola, Clairol, Golden Telecom, Michelin, Officine Panerai, Samsung, Phizer, SmithKline Beecham, Sony, Teuco, Volvo и многими другими компаниями, требующими креативного и нестандартного подхода.
Powered by ScribeFire.
Комментариев нет:
Отправить комментарий