Автосегмент — один из тех, кто с началом кризиса наиболее серьезно сократил рекламу в региональной прессе. Это «увело» с рынка часть местных автомобильных журналов.
В феврале 2009 г. агентство Expedition Media провело анкетирование руководителей автомобильных журналов крупнейших региональных центров РФ. На вопросы ответили главные редакторы 22 изданий из 12 городов-миллионников.
Опрошены представители только локальных (местных) журналов и межрегиональных (нефедеральных) проектов.
Получена информация по общим характеристикам данных СМИ (учредители, выходные данные, портрет аудитории), содержанию, рекламной политике, системе распространения, особенностям работы в новой экономической ситуации, состоянию рынка автомобильной прессы городов.
Опрос выявил много схожего: в параметрах изданий, их редакционных установках, проблемах, оценках последствий кризиса. А также показал, что, несмотря на все катаклизмы, основные рекламные площадки в регионах сохраняются: автомобильные журналы живы и планируют развиваться.
Общие характеристики журналов*
1. Учредители и издатели
100% опрошенных изданий — коммерческие проекты. Большинство учреждено обществами с ограниченной ответственностью (13 изданий из 22-х) и физическими лицами (шесть изданий).
В более 75% случаях издательская деятельность является основной для учредителей СМИ.
Около половины автомобильных журналов работают в составе медиагрупп, объединяющих прессу разных форматов. В частности:
— ИД «Издатель», Ростов-на-Дону (журналы «Автоарена», «Реальный Бизнес», HI HOME, PLEASURE),
— ИД «Проспект», Омск (журналы New Auto, The Chief, «Бизнес Недвижимость», «СОМ», «Новый Адрес», газеты «Автопроспект», «Лучшие вакансии», «Проспект» и др.),
— ИД «Премьер», Омск (журналы «АвтоОмск», «Теленеделя. Омск», «Омская Недвижимость», «Элитная Недвижимость», «Омские новостройки», «Коммерческая недвижимость», газета «Денежный вопрос»),
— ИД «Все для Вас», Волгоград (специализированное издание «Автоград 34», газеты «Все для Вас», «Ваша газета», «Ваш Дом. Волгоград»),
— ИД «Эпиграф», Новосибирск (журналы «Автосалон», «Дорогой Новосибирск», газеты «Метрополис-Новосибирск», «Эпиграф»),
— ИД «Предприниматель», Екатеринбург (журналы «Урал Трак техника», «Печатный бизнес», «Продуктовый бизнес», «Мебель крупным планом», «Урал Трак сервис», «Строительные материалы и услуги» и др.).
На этом фоне исключение из правил — издательства, специализирующиеся на автомобильной прессе. Таковым среди участников опроса было одно — ИД «Автовитрина», Санкт-Петербург (газета «Автовитрина Петербурга», журналы «Лучший АвтоВыбор», «Оборудование для автосервиса», «Коммерческий автотранспорт», «Специальная техника»).
2. Выходные данные
Основная масса журналов открылась в 2002—2007 годах. Наряду с ними присутствуют как старожилы, так и новички. Ряд изданий работают с конца 90-х годов: «АвтоОмск» (1997 г.), «Автостоп» (Екатеринбург, 1998 г.), «Колеса», «Лучший АвтоВыбор» (Санкт-Петербург, 1998 г.), «Иномарка» (Нижний Новгород, 1999 г.). В прошлом году вышли в свет новосибирский «Автосалон», казанский Crazy CAR, уфимский «Штурман».
Автомобильные журналы в городах-миллионниках, как правило, выпускаются ежемесячно (45% опрошенных) либо еженедельно (около 25%). В отдельных случаях практикуется периодичность 10 раз в год, два раза в месяц, раз в три или два месяца.
Заявленные тиражи — от 1,5 тыс. до 50 тыс. экземпляров. Около половины изданий заявляют тиражи от 10 тыс. экземпляров.
Объем изданий в целом колеблется от 24—48 до 160—200 страниц. Около 70% журналов (15 СМИ) выходит объемом до 100 страниц.
18 анкетируемых из 22-х определили формат своего журнала как рекламно-информационный, два — рекламный, по одному — «реклама/частные объявления» и «информационно-аналитический».
3. Читатели
Целевую аудиторию в большинстве изданий видят приблизительно одинаково. Около 65% ориентировано на читателей 25—45 (20—55) лет. 18% нацелено на более широкий охват: от 18—20 до 60—70 лет.
Половина изданий работает для мужчин и женщин, оставшиеся — исключительно для мужчин, кроме челябинского журнала «АвтоЛеди» (женщины, средний возраст — 27 лет).
Практически все рассчитывают на читателя со средним и выше (или высоким) доходом — топ-менеджеров, собственников предприятий, менеджеров среднего звена, госслужащих. В отдельных случаях исходя из специфики журнала заявлена узкая аудитория (автомеханики, инженеры, маркетологи, профессионалы в сфере автоперевозок и др.).
«Параметры» потенциального читателя вне зависимости от сферы занятости следующие: владельцы отечественных и импортных авто, желающие купить или поменять автомобиль, интересующиеся мировым и российским автопромом и автоспортом, любители путешествий.
* Основные характеристики участников опроса — см. таблицу.
Территория и способы распространения
90% журналов — локальные проекты. Межрегиональные сети строят только два ИД: ростовский «Издатель» (журнал «Автоарена» — Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) и омский «Проспект» (журнал New Auto — Омск, Красноярск, Новосибирск, Тюмень).
Большая часть тиража всех журналов реализуется в городе (от 70 до 95% экземпляров).
22% изданий распространяют тираж в административном центре и других городах региона.
36% выходят за пределы своего региона (5—10% тиража).
Дистрибуция 42% журналов ориентирована только на региональную столицу.
Издания используют все основные каналы дистрибуции: розничную продажу, подписку, бесплатное распространение. Практически каждое СМИ в разной степени сочетает указанные способы.
Бесплатное распространение в качестве основного назвали 45% опрошенных, продажу в розницу — более 20%. Стопроцентную реализацию в розницу (или розница + подписка) практикуют лишь два журнала.
Основными местами бесплатного распространения автомобильных журналов в городах-миллионниках являются:
* автосалоны,
* автомойки,
* автомагазины,
* автосервисы,
* автопредприятия,
* автошколы,
* спортклубы,
* ГИБДД,
* автомобильные выставки,
* автомобильные «пробки»,
* фитнес-клубы,
* элитные отели,
* администрации города и региона,
* банки,
* страховые компании,
* бары,
* рестораны,
* торговые центры,
* борта авиакомпаний,
* поезда местных отделений РЖД.
Далеко не все издатели заявили о существовании собственной редакционной службы распространения. Тем не менее, в 55% редакций такая служба есть.
Содержание
Можно выделить три группы существующих автомобильных журналов: для широкой (в рамках специального интереса) аудитории, для профессионалов (спецтехника, оборудование, грузоперевозки и т. д.), а также издания журнального формата — каталоги (фотообъявления, продукция автосалонов, реестры автотоваров, услуг и т. д.).
Наличие собственного контента отметили в 50% СМИ. В большинстве случаев редакционные (нерекламные) материалы составляют 60%-70% содержания. Журналистами изданий готовятся:
* новости,
* репортажи,
* интервью,
* комментарии экспертов,
* аналитические и популярные статьи,
* тест-драйвы,
* фотоссесии, фотоотчеты.
Большинство рубрик сконцентрировано на автомобильной или околоавтомобильной тематике. Издания из разных городов, как правило, содержат информацию о новинках авторынка, автомобильном законодательстве, автокредитовании, страховании, уроки водительского мастерства, автомобильные истории VIP-персон, путеводители по автомагазинам, автосалонам и сервисам, юридическую консультацию, комментарии, советы сотрудников ГИБДД, статьи об экстремальных видах спорта и т. д. В изданиях для женской аудитории кроме тематических материалов присутствуют рубрики о психологии, семье, здоровье.
В использовании материалов из других источников (Интернет) признались 36% опрошенных. Объем перепечаток варьируется от 5% до 50% в зависимости от характера и редакционных установок издания.
К Интернету обращаются «как к источнику цифр, результатов экспертиз, тестов, материалов, используемых для последующей переработки». Информация со стороны также привлекается в качестве российских и мировых новостей, гороскопов, сканвордов, анекдотов. В каталогах автообъявлений изредка используются объявления из открытых Интернет-источников («в случае недостаточности редакционных материалов для завершения формирования рубрик по конкретным маркам автомобилей»).
Проблемы издателей
Общими для издателей разных городов являются проблемы:
* кадров (до 80% опрошенных),
* полиграфических услуг (около 70%).
Абсолютное большинство отметило трудности с подбором журналистов и работников рекламных служб. Издательские сети испытывают определенные сложности с кадрами в филиалах: «Недостаток опыта в организации редакционных тест-драйвов. На момент открытия филиальной сети головной редакции приходилось ездить в коммандировки и тестировать машины самостоятельно, чтобы избежать падения уровня контента».
В числе «проблемных» специалистов также дизайнеры, фотографы, PR-менеджеры. В двух изданиях ощущают недостаток квалифицированных управленцев.
Кризисное закрытие других СМИ дает потенциальную «рабсилу», однако кадрового голода не ликвидирует. По крайней мере, оптимистично на этот счет высказались только в одной редакции («в связи с кризисом кадровых проблем нет»).
Практически 100% журналов (за исключением двух СМИ) печатаются в типографиях своего города. При этом сложности на данном этапе отсутствуют у 40% издателей. Остальные сталкиваются с высокой стоимостью и несоответствующим ей качеством типографских услуг.
В меньшей степени (по сравнению с кадрами и полиграфией) акцентировано внимание на распространении. В преимущественно бесплатных журналах этот вопрос не посчитали больным. В продающихся указали на монопольное положение «Роспечати», большую плату за вход в розничные сети, «накрутку» стоимости журнала операторами розницы, монополизацию рынка супермаркетов.
В одной редакции испытывают диктатуру издателя в отношении содержания и дизайна проекта. В некоторых названа проблема работы с официальными дилерами и автопроизводителями: сложности с получением качественных иллюстраций, отношение федеральных представительств к региональной прессе («из автомобильных компаний с регионами работает только Ford, из шинников — только Nokian Tyres. Все остальные ориентированы исключительно на федеральные СМИ»).
Для 55% актуальны сложности в сотрудничестве с рекламодателями и недостаточный объем рекламы. Кризис актуализировал новые «трамплины» — резкое сокращение заказов и трудности с неплатежами рекламодателей. При этом сам кризис в качестве отдельной проблемы назвали лишь шесть из 22-х опрошенных.
Реклама
Доля рекламы в структуре доходов большинства автомобильных журналов — от 90%. Стопроцентно на рекламные деньги, исходя из ответов, живут 32% СМИ.
Объем рекламы в содержании изданий колеблется от 25% до 100%. Более чем в половине изданий он превышает 40%.
Виды рекламы, размещаемой в журналах:
* модульная,
* имиджевая,
* PR-сопровождение,
* в отдельных случаях: спонсорство, прайс-листы автосалонов, заказные статьи.
В основном издания практикуют сочетание имиджевой и модульной рекламы. Наиболее часто 50% опрошенных используют модульное размещение.
Исключительно с местными рекламодателями работают только в двух СМИ. В остальных случаях соотношение региональных и федеральных заказов обычно составляет 80—90% к 20—10%.
Ключевые рекламодатели абсолютного большинства СМИ — представители автобизнеса (официальные дилеры, автосалоны, автосервисы, производители запчастей, грузоперевозчики, магазины автохимии, автокосметики и т. п.), а также — банки и страховые компании.
В числе «неавтомобильных» клиентов чаще всего встречаются: турфирмы, бутики имиджевых аксессуаров, магазины мужской и женской одежды, производители алкогольной и табачной продукции, салоны красоты, медицинские учреждения, лизинговые компании, рестораны, развлекательные заведения.
Рекламная политика журналов разная. Кто-то декларирует «индивидуальный подход к рекламодателям по виду услуг и оплаты рекламных площадей», предлагает «услуги на любой бюджет». Кто-то реализует свою систему «воспитания» клиентов: «отказ от работы в части освещения мероприятий и товаров с теми компаниями, которые не дают рекламу в журнал, всевозможные бонусы и бесплатные дополнительные услуги для тех, кто подаёт рекламу». Впрочем, однозначно общим сегодня можно считать одно — корректировку рекламной политики с учетом кризиса.
Журналы в новых экономических условиях
Свои подходы к работе с рекламодателем и ценовую политику в кризисное время пересмотрели в половине СМИ. Основные изменения:
* увеличение скидок и бонусов,
* расширение практики взаимозачетов,
* акцент на комплексные пакеты предложений, в том числе с использованием своих Интернет-площадок,
* оплата в рассрочку,
* снижение цен, появление новых дополнительных услуг и непрофильной рекламы.
Трансформировались параметры изданий. Уменьшение рекламы привело к урезанию количества полос (45% журналов) и периодичности выхода (40%). В последнем случае журналы либо временно сократили частоту выпуска, либо приостановили выход до марта-апреля.
Сжаты штаты, зарплаты, гонорарный фонд, хозяйственные расходы.
В четырех СМИ заявили об изменении содержания. Как со знаком «минус»:
* «в связи с отсутствием рекламодателей практически исчезли тест-драйвы рекламной формы»; «за счет уменьшения количества полос уменьшилось количество публикуемых автообъявлений».
Так и со знаком «плюс»:
* «расширение тематики, увеличение объёмов бесплатных материалов из-за освобождения площадей, ранее занятых рекламой» («Иномарка», Самара),
* «кризис поспособствовал наполнению издания. Появились новые, острые темы, требующие освещения в прессе. В связи с проблемами в данном сегменте рынка как следствие более пристально внимание, растущий интерес аудитории» («Штурман», Уфа).
Планы редакций на текущий год зависят от общей экономической погоды и активности рекламного рынка. Вместе с тем ставятся вполне конкретные задачи развития:
* введение новых рубрик,
* продолжение строительства журнальной сети,
* выпуск приложений,
* более активное продвижение журнала (промоакции, реклама на радио, ТВ, средствах наружного размещения),
* возврат на позиции прошлого года (объем, периодичность),
* увеличение тиража, в том числе на фоне закрытия других изданий.
Рынок автомобильной прессы и последствия кризиса
На вопросы о состоянии рынка автомобильной прессы регионов и влиянии на него кризиса ответили в 15 журналах.
Слабую насыщенность местной автомобильной печатью (главным образом глянцевыми журналами) отметили в Уфе, Нижнем Новгороде, Челябинске, Самаре, Новосибирске, Казани. Как ранее заполненный, но быстро сокращающийся, охарактеризовали рынок Омска.
Сегмент в городах «поделен по формату и контенту»:
* «стабильнее всего положение изданий, базирующихся на частных объявлениях и мелких рекламодателях» («Автостоп», Екатеринбург),
* «рынок автомобильной прессы в тех городах, где распространяется наш журнал (Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) достаточно насыщен. Но 95% изданий — это еженедельные газеты с частными объявлениями о продаже б/у автомобилей. Они рассчитаны на массовый сегмент и аудиторию с низким и средним уровнем доходов» («Автоарена», Ростов-на-Дону),
* «насыщенность рынка автомобильных изданий в Самаре и Тольятти слабая. Помимо „Иномарки“ издаются лишь два журнала с плавающей периодичностью Плюс — две-три газеты автомобильной тематики, размещающих небольшие рекламные модули, строчную рекламу и объявления... В любом случае, 90% автомобильных и околоавтомобильных изданий в Самаре и Тольятти носят рекламно-информационный характер и распространяются бесплатно» («Иномарка», Самара).
Последствия кризиса для сектора автопрессы с точки зрения главных редакторов автомобильных журналов городов-миллионников:
* закрытие части проектов,
* расширение тематики изданий или переориентация на темы туризма, отдыха, экстремальных видов спорта,
* сохранение и укрепление позиций крепких изданий со сложившейся базой рекламодателей, эффективным менеджментом, лояльной аудиторией,
* сокращение тиражей и периодичности,
* кадровые перестановки,
* улучшение качества контента журналов.
В целом руководители автомобильных изданий настроены на то, что специализированных СМИ кризис коснется в меньшей степени, чем, к примеру, «гламурного глянца». Однако о тенденциях пока говорят осторожно, предлагая дождаться середины года. Задача сегодняшнего дня — остаться на плаву и адаптироваться к экономической реальности.
Светлана Салтанова
* Общие характеристики автомобильных журналов — участников опроса:
Издание, | Начало выхода, | Объем | Тираж | Формат
|
| Crazy Car, | январь 2008, | 76 | 2 тыс. | рекламно- |
| New Auto, Омск | июль 2007, | 160-200 | 20 тыс. | рекламно- |
| "Автоарена", | 2003, | от 132 | 7 тыс. | рекламно- |
| "Автоград 34", Волгоград | 2006, | 40 | 7 тыс. | рекламно- |
| "АвтоЛеди", Челябинск | сентябрь 2007, | 64-94 | 5 тыс. | рекламно- |
| "АвтоОмск", | январь 1998, | до 150 | 4020 | рекламный |
| "Автосалон", Новосибирск | июнь 2008, | 80 | 7 тыс. | рекламно- |
| "Автостоп", Екатеринбург | март 1997, | 60-80 | 7 тыс. | рекламно- |
| "АвтоУрал", Екатеринбург | июль 2006, | 80-88 | 10-25 | рекламно- |
| "Автошанс", Новосибирск | февраль 2004, | 88 | 15 тыс. | рекламно- |
| "Иномарка", Н. Новгород | февраль 1999, | 80-126 | 10 тыс. | рекламно- |
| "Иномарка. | декабрь 2002, | 72 | 9-11 тыс. | рекламно- |
| "ИнтерАВТО", | февраль 2002, | 76 | 8 тыс. | рекламно- |
| "Каталог | май 2002, | 48 | 2,9-4,5 | реклама/ |
| "Колеса", | лето 1998, | 128-160 | 50 тыс. | рекламно- |
| "Коммерческий | 2004, | 48-62 | 15 тыс. | рекламно- |
| "Лучший АвтоВыбор", | 1998, | 96-128 | 20 тыс. | рекламно- |
| "Пермский Автокурьер", | февраль 2000, | 28-40 | 1,5-2 | рекламный |
| "Скорость", | ноябрь 2004, | от 24 | 10 тыс. | рекламно- |
| "Специальная техника", | 2006, | 48 | 8 тыс. | рекламно- |
| "Урал Трак", Екатеринбург | июль 2003, | 72 | 6,8 тыс. | рекламно- |
| "Штурман", | декабрь 2008, | 94-120 | 10 тыс. | рекламно- |
Источник: Expedition Media
Комментариев нет:
Отправить комментарий