Несколько советов желающим выжить (СМИ), часть 1

Автор             Василий Гатов

Довольно трудно найти сейчас медиаавтора, который бы не составил свои «Десять принципов выживания газеты после 2009 года» или что-нибудь подобное. Я взял на себя труд скомпилировать и прокомментировать – в приложении к российской действительности – основные и наиболее часто повторяемые принципы. Далеко не все они прямо будут работать на довольно специфическом российском рынке – но подумать в направлении этих «заповедей» имеет смысл. А вдруг Google не согласится платить?
Совет 1: Больше местных новостей. Пресса родилась как замена распространению информации на местной рыночной площади, к тому же, собственно, и должна вернуться. Разница в том, что площадь определяла географическую локальность, пресса создала локальность потребительскую: наши маленькие косметические новости для читательниц Cosmo, наши местненькие автомобильные новости для автолюбителей в соответствующем журнале, новости нашей депутатской мешпухи в газете для депутатов. Это, конечно, шутка – но, главное, действительно сконцентрироваться на той информации (когда речь идет о новостях, это именно информация), которая важна вашей ядерной аудитории. Издание, хорошо понимающее свою аудиторию, имеет больше шансов получить от нее подписные или розничные деньги – а рекламодатель в таком СМИ лучше понимает, с кем он ведет маркетинговые коммуникации. Когда речь идет о действительно местной – городской или региональной прессе – то «местность» информации – это еще и серьезная вовлеченность издания в местную политику: причем для успешной игры очень важно оставаться подлинно нейтральным источником, соблюдающим принципы сбалансированности, проверяемости и представленности всех сторон.
Совет 2: Борьба с избыточностью. Исторически бизнес печатных СМИ построен на избыточности – тиражи печатаются «с запасом», с учетом возможного количества непроданных копий. Количество журналистов, как правило, превышает минимально необходимое – в основном, для того, чтобы редактор имел выбор из избыточного контента при составлении очередного номера (это больше относится к газетам и еженедельникам). Структура распространения настроена не под адресную доставку издания, а под «ковровую бомбардировку» всей доступной территории; растущий (до последнего времени) объем газет и журналов объяснялся необходимостью предоставить читателю «избыточный выбор» – авось, чем-нибудь зацепим... Достаточно очевидно, что общая тенденция – к сокращению производства и потребления бумаги (и всего, что связано с печатанием на ней). Газеты и журналы должны стать компактнее – и в смысле количества страниц, и в смысле размера. Тексты и иллюстрации должны быть предельно концентрированными, с достаточным количеством «маркеров» для убыстренного усвоения содержащейся в них информации. Тираж постепенно будет уменьшаться – вплоть до наступления эры print-on-demand, когда конкретный экземпляр для конкретного читателя будет создаваться непосредственно перед полиграфическим процессом. Редакции (в результате кризиса, с одной стороны, и в результате успешных тестов новых редакционных моделей) должны стать компактнее и проще с точки зрения иерархии и циклов прохождения информации.
Совет 3: Будущие СМИ – это площадки диалога. Редакторам – а вслед за ними и журналистам – придется изменить свой подход к выбору содержания и его «верстке». Печатное СМИ, чтобы выжить, должно соответствовать сегодняшним и будущим пожеланиям читателя, т.е. находиться с ним в состоянии постоянной фокус-группы, задавая ему вопросы и «вытягивая» ответы. Ни один текст или иллюстрация теперь не являются «передовой газеты «Правда» – читатель может, хочет и будет обсуждать, осуждать, хвалить и гневаться на любой объект в издании. Редакторы должны создать специальные редакционные службы, ответственные за диалог – не в форме отделов писем (также известных как «редакционный бордель»), как в прошлые времена, но «общателей», «модераторов», специалистов по углублению контакта. Именно необходимость диалога делает все будущие печатные СМИ гибридными. Это может быть интернет, это может быть некая мобильная служба, это может быть особый канал интерактивного ТВ или радио. Служба диалога должна уметь не только разговаривать с читателем – она обязана уметь найти контакт с нечитателем, быть проактивным элементом продвижения бренда – в недружественных, например, средах, социальных медиа, коммуникационных сервисах и т.д. Для того чтобы такой диалог вести, нужно не только уметь задавать вопросы – нужно иметь что-то сказать, в том числе и тем, кто активно не хочет потреблять печатное СМИ. Следовательно, служба диалога – это еще и мощное креативное подразделение, задача которого – «покрывать» темы и события, выходящие за рамки повестки дня собственно печатного СМИ.
Совет 4: Больше не существует дедлайнов. Прямоэфирное новостное телевидение, а потом и интернет-СМИ (а уж тем более блоги и «твиттер») сделали абсурдным понятие дедлайна. Газета трагически привязана к времени отправки номера в печать – и получается, что время останавливается в 22.30 или чуть позже. Увы, но если вы пытаетесь сохранить ежедневную газету, она печатает вчерашние новости. То есть осетрину второй свежести. Постепенно эта проблема «достает» и до еженедельников – за несколько дней, которые уходят на аналитические процессы (иллюстративные, расследовательские и т.д.), кто-то уже успевает сказать свое слово, кто-то – проанализировать, а кто-то проиллюстрировать. Хорошо, если у вас эксклюзив – есть некоторый шанс, что он и останется таковым до появления номера в продаже. А если «уплывет»? Наверное, это самый сложный вызов, который достался редакциям и редакторам. Аудитория печатного выпуска и сайта (на котором развивающуюся историю вполне можно продолжать «докручивать») – не одно и то же. Вся философия газетного дела – «добежать и выдохнуть» – сопротивляется, на каждом возможном уровне. Увы, но здесь нет не то что универсального рецепта – для типического подхода вариантов не подбирается. Одним редакциям нужно договориться с аудиторией об определенных «правилах игры» (см. о диалоге), другим – научиться структурировать информацию и анализ таким образом, чтобы читатель получал либо эмоциональный месседж, либо интеллектуальный, либо и тот, и другой, и именно из-за этих месседжей выбирал ваш печатный бренд, при всех недостатках вчерашних новостей и наполовину известного анализа.
Совет 5: Реклама не умерла, печать не умерла, читатель не умер. Традиционные источники дохода печатных СМИ – как на ладони, и везде проблемы. Реклама, как бы это поточнее выразиться, обиделась на печатные СМИ. Обиделась по нескольким поводам – но два главных, конечно же, это ложные аудитории и ложная оценка этих аудиторий. Не то, чтобы газеты или журналы были так бесконечно лживы в этих отношениях (с рекламодателями, которые хотели относительно недорого купить качественный товар, а им продали залежалый и втридорога), но уж точно они не были искренни. Печатным СМИ предстоит – и, опять же, кризис здесь и причина, и инструмент – период переосмысления стоимости своих аудиторий, в прямом и переносном смысле. Надо заново договориться с читателем – (см.пункт про диалог) – и закрепиться на получившемся уровне. Надо заново осмыслить свое позиционирование – в смысле отношений с рекламодателями и рекламными агентствами. У платных СМИ есть редкий шанс «жить не по лжи» (пусть не так шикарно, как раньше, зато на свои) – что в применении к нашему бизнесу означает: «не мухлевать с тиражами», «не преувеличивать», «не продавать того, чего нет», «не торговать содержанием, которое читатель может воспринять как рекламу». У бесплатных контентных СМИ, в свою очередь, есть другой редкий шанс – позиционировать себя как «телеканал на бумаге», а не как бастарда газетно-журнального мира, который почему-то прикидывается, что нужен кому-то. Реклама не покинет печатные СМИ – в особенности журналы – еще много-много лет (по крайней мере, 15 – 20 лет); другое дело, что рекламодатель все меньше будет ценить те контакты, которые ему приносит именно бумага, предпочитая получать некий микс – бумаги, онлайна, ТВ, «наружки» и in-door, контекста и поиска. Если в новой посткризисной реальности печатное СМИ может доказать, что именно его «хаб» – главный в коммуникациях с его коренной аудиторией, то рекламщики согласятся «пристраивать» к нему другие медиа. Это направление отношений с рекламодателем открывает еще одну нишу – развитие в сторону специализированного рекламного агентства, у которого есть понимание, где «тусуется» та или иная аудитория.
Совет 6: Молодежь не читает прессу потому, что ей неинтересно. Так уж получилось, что печатные СМИ – поколенческие агрегаторы. Очень небольшое количество «старых» изданий после 1991 года смогло развить отношения с младшими по возрасту читателями. То есть «текучка» приходила (и уходила), а системной подпитки аудитории «снизу» не было – потому что редакторы и издатели почувствовали относительную простоту коммуникации, налаженных отношений с коренным читателем – и не имели никаких, кроме обще-гуманитарных, интенций привлекать более молодого читателя. Это «всехняя» проблема – и на Западе, и в России, и на Востоке. Особенно для газет – они просто ничего не смогли интересного предложить «тотально коммуницированному поколению», а, следовательно, и продукты, и бренды утратили в глазах этого поколения системную ценность. Можно ли попытаться сегодня (по сути, 20 лет спустя) повернуть ситуацию назад? Скорее всего, нет – последнее поколение, для которого газета является предметом первой/второй информационной необходимости – поколение 35+. Оно же – наиболее активное в освоении «прекрасного нового мира» интернета, что немаловажно. Но и это плохие новости – через пятнадцать – двадцать лет сегодняшние тридцатипяти-сорокапятилетние не будут «почти старичками». Они активнее, коммуницированнее (в сотни раз), интерактивнее, чем их предшественники. Есть большие сомнения, что привычка к грязной сфальцованной бумаге не уйдет из их обихода – и тогда уже не клиническая, а настоящая смерть газетного (и частично – журнального) бизнеса будет установленным медицинским фактом. Есть ли оно вообще, то интересное, что необходимо более молодым читателям? Думаю, что ответ, опять же, надо искать в диалоге – вне страниц бумажной версии, в средах, более привычных желаемому молодому читателю. Нужно изучать не только его пожелания, но и – очень отличную от более старших поколений – его потребительскую лояльность (т.е. причины, по которым он выбирает тот или иной бренд и следует ему, и особенно – почему отказывается от него). В любом случае, пытаться делать «страничку подростка» в газете для его прабабушки есть ни что иное, как выстрел в воздух холостым. Равно как и пытаться пользоваться авторитетом «старого бренда», запуская приложение для молодежи – в лучшем случае, вы просто ничего не получите (потому что никто его даже не заметит). В худшем – из-за ложного целеполагания и сопутствующих маркетинговых усилий вы «повредите» свою основную аудиторию бренда, т.к. все, кто не считает себя «стариком», как минимум сходят посмотреть на новый продукт – и, возможно, останутся с ним.
Совет 7: Не тратьте время на commodity news/content – аутсорсинг лучше. Печатное СМИ – некий полуобязательный ассортимент контента. Должны быть новости, новости международные, новости экономики или спорта – при этом слово «должны» важнее идущих следом новостей. Традиционно, 15 – 20% персонала газеты занято обработкой этих – общедоступных, ассортиментных единиц контента. Если вы точно уверены, что читателю это нужно – постарайтесь тратить на них минимум времени, сил и денег. Лучше потерять в такой мелочи, как «наш подход к новостям», чем уволить колумниста, с чьим мнением считаются, или репортера, чьи расследования привлекают. Если ваш читатель по каким-то одному ему известным причинам читает ваши новости (на 99% ему уже известные к моменту выхода газеты или журнала), то ему больше там нечего читать – тогда, если вы редактор, начните с себя. Вон из профессии! Современный потребитель СМИ узнает новости до того, как ему сообщит о них самая-рассамая газета. Кстати – ауторсинг по commodity-темам может стать очень хорошим и прибыльным бизнесом. И в форме синдикации, и в форме «спецзаказа» – у информационного агентства или специализированной контент-компании. Поверьте – иметь контрактные отношения с юридическим лицом, «коллективным журналистом», и проще и спокойнее, чем с группой редакторов и журналистов, которым надо платить отпускные и выходное пособие. Кроме того, в среднесрочной перспективе эти разделы в СМИ в первую очередь будут заменены e-paper или чем-нибудь подобным.
Совет 8: Аудитория ценнее рекламодателя. Это базовый фундаментальный принцип. В осложнившейся ситуации он просто становится аксиомой. Если читатель сейчас замечает и жалуется на объем рекламы – это значит, он действительно в гневе и последствия это гнева могут быть ужасны. Если у вас будет читатель (т.е. аудитория) – рекламодатель никуда не денется.
Совет 9: Все предложенное выше не имеет никакого значения. То есть прав во многом поучаствовавший в обсуждении моей концепции Дмитрий Бутрин, редактор отдела экономической политики «Коммерстанта» (zt.livejournal.com): все эти советы – примерно как предложения пластической хирургии уже серьезно стареющей женщине. Медиа-каналы, которые будут следовать этим или похожим советам, просто продлевают имитацию своей жизни – или, выражаясь жестче, агонию своей бизнес-модели. Иногда это лучшая, или просто единственная стратегия – например, для самых больших информационных организаций, которым просто некуда деваться: либо аудитории слишком большие и их надо продолжать обслуживать, либо даже в перспективе нескольких лет не видно, как онлайн или другие источники выручки хотя бы дотянутся до масштабов, сравнимых с печатными версиями. Многие предпочтут остановиться и ждать, в крайнем случае экспериментируя «по-маленькому», в надежде, что технология сама до них дойдет.
На разного рода газетно-журнальных форумах очень популярна мысль «the newspaper has to re-invent itself» – что нужно себя переизобрести.
Но, видимо, речь идет не о пере-, а о реально новом изобретении. Изобретения редко делаются по заказу, иногда – из безысходности, никогда – по обязанности. Надежда, она остается – но надежду не положишь в основу бизнес-плана и не впаришь банку в обеспечение кредита.
Что можно утверждать с высокой степенью вероятности, так это то, что завтрашний медиа-мир будет еще более фрагментированным. В нем будет больше медиа-каналов, больше носителей в каждом из каналов и больше разнообразных потребностей аудитории. Этот фрагментированный мир каким-то образом будет наполняться информацией и другим контентом – частично профессиональным, а частично – нет. При этом интерес к непрофессиональному контенту будет расти в количественном отношении – не замещая интерес к профессиональному, но дополняя/накладываясь на него, причудливо переплетаясь и организовываясь в промежуточные формы.
За традиционными каналами и наиболее сильными брендами еще довольно долго будет спокойно: консерватизм старших потребителей и леность рекламодателей (равно как и коррумпированность старых рекламных агентств) будут питать их выручкой еще несколько лет. Может быть, даже и 10. Дальше этого горизонта 100%-традиционных изданий нет – это в любом случае мультимедийные, мультиканальные продукты, которые считают агрегированные аудитории и проактивно ими управляют. Другое дело, что – все идет именно к тому – что цена будущего для «больших» брендов – это превращение в более «мелкие» и лучше таргетированные. Универсальные аудитории, general interest доставать через использование самого неэффективного с коммерческой точки зрения канала – слишком расточительно для наступающего века экономии.
Будущие СМИ, скорее всего, не только меньше по физическому и аудиторному размеру – но и, достаточно очевидно, они меньше по времени контакта. Они придуманы для того, чтобы сделать конктакт комфортным, эффективным и быстрым – или, наоборот, продолжительным, интересным, но... быстрым (т.е. чтобы как можно меньше времени ушло впустую, на поиск нужной темы или информации).

 

Источник: Slon.ru