Автор 
Василий Гатов
Несколько пояснений к предыдущему посту.
Пояснение первое: источники дохода, их иерархия и ценность
Вообще говоря, пока ни у одного издателя в мире (в России немного по-другому, читай дальше) доходы от иных видов деятельности, кроме продажи тиража и рекламы, не превысили 10 – 12% (если только в его структуре нет телевидения). В начале этого года Schibsted (имеющий репутацию самого онлайнового издателя в мире) сообщил, что доходы от не-издательских проектов превысили 10% от общей суммы выручки. Stampen – третья по величине и первая по инновационности – шведская издательская группа – показывает около 15% выручки от интернет-проектов. И это – реальные лидеры, которые очень серьезно и системно инвестировали свое развитие вне бумаги, занимались этим много лет и имеют потрясающий уровень проникновения интернета и очень высокий уровень пользования. Возможно, в 2009 году будет заметно более существенное изменение пропорции в сторону выручки от интернета (и чего-то похожего, типа мобильных приложений) – но не столько за счет опережающего роста интернет-рекламы или платного доступа к сайтам, сколько за счет опережающего спада в бумажных версиях.
Для российского издателя картина еще однозначнее: типовое распределение у преимущественно газетного издателя – 55% реклама, 43% тираж/подписка и 2% интернет, продажи/синдикация и продукты добавленной стоимости (книжные или DVD-коллекции). Чуть иначе выглядит «Коммерсант», где интернет (за счет www.gazeta.ru) приносит 7 – 8% выручки и растет быстрее, чем печатные СМИ (опять же, посмотрим – что будет в 2009-м).
Один американский исследователь – (здесь) – подсчитал, почему ситуация именно такова. Все достаточно просто и полностью транслируется на нашу, российскую ситуацию.
Предположим, мы имеем дело с газетой, которая выходит тиражом 500 000 копий на 32 полосах 52 раза в год (это, примерно, тираж «АиФ» в Москве). Соответственно, количество страниц, которые увидит аудитория этой газеты в Москве, за год составляет примерно 0,8 млрд. Учитывая, что в среднем у еженедельника 2,25 читателя на копию – без малого 2 миллиарда просмотров страниц нашей воображаемой газеты.
Интернет-сайт нашего воображаемого еженедельника (возьмем для примера тот же «АиФ»), причем со всей страны – собрал за тот же год 108 миллионов просмотров страниц (по top.mail.ru – по рамблеру будет чуть меньше). Если мы поставим тут цифры национальные – интернет-аудитории того же «АиФ» просто не будет видно на фоне его печатного результата (если пользоваться цифрами TNS, то они различаются примерно в 7 раз, а если учесть, что аудитория бумаги все-таки худо бедно 10 – 15 страниц обязательно читает – чего не скажешь о интернет-читателях – то вообще разрыв нереальный).
Соответственно, аудитория печатного издания – при таком лобовом сравнении – в 20 раз больше, она и зарабатывать должна примерно в столько же раз больше (и зарабатывает).
Берем другой вариант – ежедневную газету тиражом, скажем, 250 000 (понедельник-пятница) и ее «воскресную версию» с тиражом, скажем, 1,5 миллиона. И пусть полос в «ежедневке» будет 16, а в воскресной версии – 48. Произведя перемножение, получим – примерно 1,05 млрд page impressions даст ежедневка, и 3,7 млрд – воскресная версия. Смешаем, введем коэффициент (с учетом того, что «ежедневку» читает 1,5) – не менее 6,5 млрд просмотров страниц. А интернет-сайт (например, www.kp.ru) зарабатывает за год не более 0,6 млрд.просмотров, то есть около 10%.
Дальше учтем, что не все рекламные возможности проданы в наших воображаемых газетах и на их сайтах – как-никак, кризис.
Но, очевидно, интернет-версии (как бы мы не хорохорились по поводу большего качества их аудиторий) просто еще очень малы в сравнении с масштабом версии печатной.
...
Какой же вывод из этого следует?
Особого соблазна для редакторов сегодня заниматься интерактивными версиями газет нет. Это объясняет довольно фиговое состояние интернет-ресурсов печатных СМИ.
Чуть больше – мотивация издателя, потому что он ДОЛЖЕН (и чаще всего, все-таки видит) видеть, что долгосрочный тренд аудитории печатной версии – негативный, а интернет-версии – позитивный. Там, где есть рост, нужно найти лишь модель монетизации.
...
Себестоимость
Главный противник печатной прессы – наличие значительной материальной себестоимости, т.е. необходимых для дистрибуции продукта товаров и услуг сторонних производителей. Применительно к абстрактному экземпляру газеты (а потом скажем и про журнал) это выглядит примерно так:
Дано: газета, тираж 500 000 копий, газетная бумага 43 г/кв. м, 32 полосы формата А3, для простоты расчета считаем что весь тираж продается в розницу в регионе печати.
Результат и логика расчета: примерная стоимость типографского производства 8 полос А3 (УПЛ в большинстве типографий) – около 1 руб., включая НДС. В зависимости от времени печати и заводов, разница может быть процентов 20, но не больше. Соответственно, 4 х 8 страниц обойдется издателю примерно в 4 рубля. Услуги экспедирования (упаковки, сортировки первоначального тиража и доставки газеты на ГСП «Почты России» и в крупнейшие логистические точки, как правило, включенное в цену услуги типографии) – около 0,5 руб. на копию. Стоимость «городской» логистики – часть из нее идет явно за счет газеты, часть – за счет покупателя, так как компания-дистрибутор может не брать с издателя за это транспортное плечо, а перекладывать эту стоимость в цену на прилавке – еще 0,15 – 0,25 рубля на копию.
Стоимость «постоянных отношений» с крупнейшими розничными компании дистрибуции печати на московском рынке... Ох, трудный вопрос. Для такого размера издания – почти ничего. Для небольшого и дорогого журнала – может быть высокой. Давайте оставим, как неопределенность. Считаем – ноль. Итого, оказавшийся в киоске экземпляр газеты обходится издателю примерно в 4,7 – 4,9 рубля.
Для того, чтобы заполнить 32 страницы этого издания каким-никаким содержанием, необходима редакция. Можно, конечно, и без нее – но вряд ли удастся продать напечатанное количество копий. Сложившиеся стереотипы и практики российской редакционной деятельности – для газеты – предполагают примерную пропорцию 2 сотрудника редакции на полосу. Это не значит, что в нашей воображаемой редакции 64 журналиста – но примерный порядок такой. Средняя стоимость персонала – ну никак не менее 75 000 рублей в месяц, что в пересчете на один номер добавляет к производственно-логистической части себестоимости еще не менее 3,2 рублей (с учетом ЕСН). Довольно трудно себе представить отсутствие офиса, связи, информационных агентств и фотобанков – эти компоненты добавляют еще от 0,8 до 0,9 рубля на экземпляр.
Итого: себестоимость каждого ПОПАВШЕГО В ПРОДАЖУ экземпляра такого издания – около 9 рублей.
Нормальная наценка российской дистрибуции печатных СМИ – в части газет – 100% к отпускной цене продавца/издателя. Иногда даже 150, а не редкость и 200.
9 рублей + 100% = 18 рублей; не менее 20% должно быть заложено для компенсации расходов на возврат (на самом деле, еще больше, но для простоты счета – 20) – 18 рублей + 20% = 21,6 рубля; ну и прибыль (считаем норматив 15%) – 21,6 рубля + 15% = 24,8 рубля.
Соответственно, если газета стоит на прилавке менее 25 рублей (издатель должен учитывать еще и возврат, который ему все равно надо оплачивать), значит – какая-то часть цены газеты оплачена рекламодателем.
Применительно к журналам формула не такая простая, но ее тоже можно вывести. Средняя стоимость производства стандартной «тетрадки» 16 полос (А4) на типовых видах бумаг (скажем, UPM Satin 65 g/sqm) – около 4 рублей. Если в журнале 96 полос – его производство стоит 4*(96/16)=26 рублей. Наличие обложки добавляет 15%. Повышение веса бумаги на 15% увеличивает цену на 20 – 25%. В общем, типовой «кирпичик» женского журнала или журнала для энтузиастов – около 160 страниц + обложка – (при тиражах от 20 до 70 тысяч – а это почти 80% всех журналов) – имеет производственную и логистическую стоимость около 60 – 65 рублей. 48-полосные еженедельники – около 20 рублей.
Стоимость редакций в журналах, как правило, считается чуть по другому принципу: количество смысловых полос умножается на CPP (cost per page – совокупные редакционные расходы на полосу, включающие не только контент, но и стоимость лицензии, если таковая имеется). Соответственно, посчитайте сами – при CPP в зоне 500 у.е. (15 000 рублей, что предполагает гонорар примерно в 30% от этого – вы работаете за такие деньги?), номер 96-полосного журнала при очень хорошей продаже рекламы (скажем, 40% площади) обойдется издателю примерно в 35 000 у.е. и – если попытаться «сбалансировать» производственные расходы на прилавке розницы – добавит к будущей цене журнала добрые 25 рублей на каждый экземпляр. Соответственно, накладываем вышеприведенную формулу на, скажем 75 рублей – и получаем, что если такой журнал стоит меньше 200 рублей, то издатель дотирует ваше медиапотребление за счет рекламодателя.
...
Для того, чтобы сохранять «плавучесть», издателю вымышленной газеты (первый пример) необходимо удерживать цену на прилавке, скажем – 15 рублей. С учетом возвратов и 50%, которые усредненно заберет себе дистрибуция, это значит, что от каждого проданного экземпляра издатель получит не более 6,3 рубля (а себестоимость, как вы помните – 9 рублей). И продаст он не все, а примерно 85% объема (это очень хороший результат, a propos). Итого, для сохранения безубыточности, ему надо собрать через продажу рекламных площадей не меньше 1,9 млн рублей – в противном случае он не сможет рассчитаться с поставщиками товаров и услуг. Чтобы рассчитывать на скромную 15% прибыль, рекламные «грязные» (с учетом необходимости выплаты зарплат и бонусов продавцам и управленцам – а они доходят до 20% от объема продаж) продажи должны составить около 3,7 млн рублей – то есть превысить почти вдвое уровень выручки от реализации тиража. А это мы всего лишь «постарались» не выйти из 15 рублей розничной цены для потребителя! Для тех, кто плохо считает – при соблюдении требований закона о рекламе (ограничение в 40% площадей) – каждая из рекламных полос должна принести минимум 305 000 рублей (цена после скидок, откатов и прочих «отстежек», как говорится, в кассу).
Политика
Есть специальная российская оговорка. Многие издатели зависят от денег региональных, партийных или федерального бюджета. Получая дотации, они вынуждены учитывать интересы своих «спонсоров» – и искажать этим учетом реальные отношения медиаканала с обществом (в угоду платящему). Отсутствие подлинных выборов и, следственно, зависимости губернаторов от мнения населения только ухудшает фон: дотация может быть контентно-нейтральной (бывает, что дают всем сестрам по серьгам), но в ситуации с «властной вертикалью» важна не только вежливая лояльность СМИ, но их сервильность и полный контроль над ними. Это очень-очень-очень плохая практика, фактически приговор большинству СМИ, живущих в такой модели. Но, как раковая опухоль, эта практика еще и разъедает профессию – заменяя редактора-творца на редактора-жополиза, журналиста-правдоискателя на пиарщика-лакировщика действительности и т.д.
...
Чтобы был понятен масштаб последней проблемы: средняя российская область выделяет «на поддержку региональных и муниципальных СМИ» около 90 млн рублей (есть и много больше, и немного меньше – но это такой типовой размер). Лучшая городская газета России – тульская «Слобода» – имея примерно 50% тульского рынка, зарабатывала около 100 млн рублей в год (и реклама, и тираж). Соответственно, названные масштабы регионального бюджетного финансирования позволяет просто портить бумагу, ничего не добывая взамен – кроме имитации наличия местной прессы.
Источник: Slon.Ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий