Скоро все СМИ станут корпоративными

Интервью генерального директора издательства «МедиаЛайн» Ларисы Рудаковой

В непростых экономических условиях нынешнего года многие компании пересматривают свое отношение к инструментам построения внутренних и внешних коммуникаций, концентрируя свое внимание прежде всего на тех , что приносят максимальный эффект при оптимальных вложениях. По мнению экспертов, кризис заставил менеджмент крупных и средних компаний по-новому взглянуть, в частности, на корпоративную прессу как на эффективный ресурс в преодолении негативных тенденций и стабилизации бизнеса предприятий. Об этом в своем интервью рассказывает Лариса Рудакова, генеральный директор издательства корпоративной прессы «МедиаЛайн».
— Лариса, на нашем ресурсе достаточно часто появляется информация о том, что та или иная компания выпустила первый номер своей корпоративной газеты, или перезапустила корпоративный журнал, или провела на его страницах какую-нибудь необычную акцию для читателей. Чем можно обосновать необходимость выпуска корпоративного издания в нынешние кризисные времена?
— Позволю себе напомнить: основной целью любой компании является получение прибыли. То есть все, что компания делает, должно, так или иначе, способствовать ее росту. В том числе — выпуск собственного корпоративного издания. А вот то, какое именно издание нужно, зависит от многих обстоятельств. В первую очередь, от того, от взаимодействия с какими именно целевыми аудиториями компания получает наибольший эффект в данный момент времени.
Допустим, принципиально важным для руководства компании является лояльность и слаженная работа персонала — а такая задача стоит, например, в момент реорганизации предприятия, образования новых крупных холдингов, вообще в тех случаях, когда персонал компании или весьма многочислен, или неоднороден, или разбросан по большой территории. Тогда затраты на проведение реструктуризации, обучение и мотивацию персонала, поддержание лояльности (читай — работоспособности) довольно значительны, и такой инструмент, как внутрикорпоративное СМИ (b2p — издание для персонала), способен принести весьма серьезный экономический эффект. Практическая цель издания в этом случае — донести до сотрудников компании то, что хочет сказать им руководство: задачи, планы, стратегия, основные принципы корпоративной культуры, поддержание корпоративного духа. Во время кризиса это выливается в простые и понятные вещи: именно со страниц внутреннего издания люди узнают, что ждет их коллектив, будут ли в компании в целом и в их подразделении проводиться сокращения, повышаться/понижаться зарплата и прочее, и так далее.
Мотивационная составляющая внутренних СМИ известна еще с советских времен: человек может проработать на заводе 15 лет и, вдруг увидев свой портрет на страницах издания, испытать чувство гордости, принести издание домой и показать родным и близким. При этом он ощутит свою вовлеченность в общее дело, и лояльность его к компании (и к изданию) повысится.
То есть внутрикорпоративные СМИ позволяют существенно снижать расходы на работу с персоналом (при росте показателей производительности труда). Да и по многим другим параметрам помогают экономить, например, по затратам на внедрение единой формы отчетности на предприятиях.
— Это — внутрикорпоративные издания. А в чем причина нынешней востребованности некоторых клиентских изданий?
— Издание для клиентов — В2С — решает маркетинговые цели компании, то есть — повышает продажи. Самым известным и распространенным клиентским изданием является обыкновенный каталог. Но, в идеальном случае, каталог есть нечто большее, чем просто перечисление товаров с указанием их цены. Возьмите, например, каталог ИКЕА — наиболее известный и, как мне кажется, наиболее правильно сделанный из всех, имеющихся на российском рынке. Возьмите его в руки. Даже сам по себе этот каталог является носителем идеологии компании — простота, функциональность, лаконичность и, вместе с тем — удобство и даже уют. А он же, кроме имиджевой, несет еще и рекламную функцию.
Вариантов клиентского издания — множество, столько же, сколько существует разных компаний, работающих с клиентами. Где-то нужна газета, рекламирующая систему скидок, где-то — полноценный информационный (или luxury) журнал, где-то путеводитель... Самое главное — это, во-первых, помнить о том, что издание должно обладать САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ценностью для аудитории, и, во-вторых, точно понимать, как именно издание будет способствовать повышению доходов компании: уменьшая количество покупок в конкурирующих компаниях, повышая «средний чек» за счет продажи дополнительных товаров/сервисов, просто информируя потребителя о сезонных предложениях или формируя долгосрочное доверие к бренду.
Цель В2В-изданий, еще одной категории изданий из нашей ниши, обращенных к партнерам по отрасли, акционерам, органам государственной власти, словом, к тем аудиториям, от влияния которых может зависеть рыночный успех компании, — получение рыночного преимущества. Это может выражаться в получении крупных заказов, создании площадки, собирающей мнение экспертов отрасли и, таким образом, консолидирующей отрасль, в улучшении взаимоотношений с акционерами и государством.
— Как ваши заказчики определяют периодичность, тираж, систему распространения корпоративных медиа? Согласитесь, чем выше тираж — тем больше расходы на печать и логистику, и в то же время внутреннее издание, чтобы достичь нужного эффекта, должно оказаться в руках как минимум у каждого третьего сотрудника предприятия?
— Или хотя бы у каждого пятого. Если это издание для персонала, то, например, если в компании работает 20 000 человек, то газеты должно быть не менее, чем 4000 экз. и не более — 8000 экз., т.е. газета не должна залеживаться, но в то же время, когда она перейдет из рук в руки, а это действительно происходит, издание не должно выглядеть потрепанно.
В том, что касается изданий для клиентов, здесь всё зависит исключительно от потребностей и маркетинговых бюджетов компаний. Тут можно привести колоссальное количество разных вариантов — начиная от какого-нибудь супержурнала для элитного банка тиражом не более 200 штук с курьерской доставкой, и заканчивая многомиллионной газетой с распространением по почтовым ящикам, с целью привлечь посетителей в новый торговый центр. В любом случае критерием является целесообразность, то есть связь между стоимостью 1 (одного) контакта и ожидаемым ростом продаж — все как в рекламе. С тем только отличием, что правильно сделанное B2C-издание (учитывающее специфику аудитории и т.п.) работает дольше и эффективнее, чем многие другие виды маркетинговых коммуникаций. Не говоря уже об эффективности расходов: выпуск газеты тиражом 500 тыс. экз. соизмерим со стоимостью двух рекламных роликов, прокрученных в вечернем ТВ-эфире. Вот вам реальный инструмент для экономии маркетинговых бюджетов в эпоху кризиса!
Что касается периодичности, она также продиктована задачами издания и тем, с какой аудиторией оно работает. Издания для персонала компаний, в которых происходит достаточно много событий и филиалы которых разбросаны по всей стране, выходят часто. Самая периодичная из газет, которые выпускало наше издательство — «Почтовые вести» — еженедельник (аудитория — 350 тысяч сотрудников «Почты России» по всей стране, адресаты — 40 тысяч почтовых отделений). С периодичностью раз в две недели выходят издания компаний «Газпромнефть», «Еврохим». В молодых, деловых компаниях, с небольшими коллективами — достаточно и ежеквартального журнала.
Клиентские издания выходят от 9 до 12 раз в год, т.к. обычно связаны с маркетинговыми акциями компаний, выводом новых продуктов и услуг. С такой периодичностью наше издательство, например, выпускает клиентскую газету для компании «МегаФон».
— Да, приходилось видеть газету «Твой МегаФон» в одной из кофеен в Москве. Она настолько оригинальная, что ее, пожалуй, не отличишь от обычного издания...
— Не могу сказать, что термин «обычное» издание мне нравится. Что значит «обычное»? Поступающее в продажу? Собирающее рекламу? Выполненное профессионально? Все это можно сказать и о корпоративных газетах и журналах. И не каждое «массовое», «лоточное» издание может всем этим похвастаться. Что касается реальных преимуществ корпоративных СМИ — у них понятная и строго таргетированная аудитория, четко поставленные задачи. Корпоративные издания не бывают «для всех» или «чтобы было интересно». Также они, как правило, не портят свои страницы «джинсой» и «заказухой» — смысла нет. А еще мой коллега — директор по маркетингу и развитию нашего издательства Евгений Григорьев — любит повторять фразу — «Скоро все СМИ станут корпоративными». Попробуйте с ним поспорить — не получится...
— Ваше издательство оказывает крупным предприятиям и компаниям издательские услуги на условиях аутсорсинга. Но в нынешних условиях повсеместной оптимизации PR и маркетинговых бюджетов ваши потенциальные заказчики, наверное, снова пробуют издавать корпоративные СМИ собственными силами, внутри компании?
— Напротив, наблюдается обратное движение. Даже те компании, где существовали внутренние редакции корпоративных медиа, теперь, в целях той самой оптимизации, выводят непрофильную издательскую деятельность на аутсорсинг. Для того, чтобы сделать журнал на 64 полосы в недрах компании, надо иметь как минимум главного редактора, его зама, двух корреспондентов и фотографа, а также дизайнера-верстальщика и соответствующую технику для него. А ещё надо иметь контакты всех столичных типографий и человека, который сможет договориться с ними о разумных ценах и контролировать печать. Если корпоративное издание выходит ежеквартально, то ежемесячные расходы на ФОТ, аренду и прочее, которые компания несет на содержание всей этой истории, нужно умножать на три. Таким образом, компания имеет массу проблем, причем за немалые деньги.
Если же она обратится за помощью в выпуске корпоративного СМИ, к примеру, в наше издательство, то получит массу преимуществ и статей экономии.
Во-первых, у нашей компании огромный опыт производства корпоративных медиа самых различных форматов. Во-вторых — специально «заточенные» специалисты, в-третьих, структура и отлаженные бизнес-процессы, позволяющие одному редактору или дизайнеру «вести» сразу несколько изданий, без ущерба для качества. Все это означает, что стоимость производства издания для компании окажется ниже, качество — не хуже или значительно выше, а организационных проблем в разы меньше.
Если заказчик волнуется, не будут ли при таком альянсе с аутсорсинговым издательством внутренние проблемы компании выноситься за пределы офиса, на этот случай подписывается договор о конфиденциальности.
— Сколько — в среднем, конечно, — может стоить качественный корпоративный продукт?
— Говорить о каких-то конкретных суммах сложно, многое зависит от полиграфических характеристик издания, от его толщины, тиража и т.д . Могу сказать только, что, если компания не готова потратить на издание сумму порядка 70-80 тыс. руб. за номер — оно ей, скорее всего, просто не нужно.
Но я знаю компании, которые в сегодняшнее непростое время вкладывают порядка $100 000 в один выпуск своего издания для клиентов. И не жалеют об этом. А если говорить о конкретных цифрах, то для ответа на этот вопрос предлагаю зайти на сайт нашего издательства. Там любой желающий сможет воспользоваться интерактивным калькулятором и самостоятельно сделать ориентировочный расчет стоимости проекта корпоративной газеты или журнала.
— Сегодня услуги по производству корпоративных медиа предлагают многие компании, в том числе крупные издательские дома имеют в своей структуре подразделения, специализирующиеся на custom publishing. В чем конкурентные преимущества «МедиаЛайна» ?
— Мы существуем с 2004 года. Тогда аутсорсинг корпоративных СМИ только начал формироваться в отдельно взятый сегмент бизнеса. Мы строили наше издательство по двум основным направлениям: во-первых, как полноценное, качественное издательство «полного цикла» (в нашем штате с самого начала были все необходимые службы и сотрудники, от верстальщиков и корреспондентов-полевиков, до арт-директора и специалиста по маркетингу СМИ), и, во-вторых, как сервисное предприятие. Мало умения профессионально писать тексты или верстать полосы, нужно понимание, ЗАЧЕМ делать именно так, а не иначе, и нужен большой навык работы с заказчиком, чтобы его «ощущения» и «пожелания» трансформировать в эффективный медийный продукт. Эта стратегия принесла нам, я считаю, заслуженные дивиденды: на сегодняшний день это около 30 изданий для российских, зарубежных и трансконтинентальных компаний. Если взять все издания, побывавшие за минувшие 5 лет в нашем портфеле, то их больше 50-ти. С точки зрения количественной мы, безусловно, лидируем. Если брать качественные показатели, то у каждого издательства на нашем рынке они свои. Составляющие успеха ИД «МедиаЛайн» — опыт, отработанные технологии, сервис, высокое качество в сочетании с оптимальной ценой.
— Ваше издательство берется за все проекты, предлагаемые потенциальными заказчиками, или есть какие-то строгие рамки, ограничения?
— Мы не беремся за проекты вне рамок нашей рентабельности. Недавно мы выпустили журнал для одной крупной компании, ее менеджеры были очень довольны результатом, а потом... предложили сделать следующий номер издания с совершенно другим бюджетом, объяснив это так: «Кризис! Есть компания, которая дает нам в три раза меньшую цену!» Мы расстроились факту возможной потери клиента, но принципиально отказались от такого «демпинга». Через три недели клиент вернулся. Выяснилось, что это была «проверка» — согласимся ли мы работать за меньшие деньги с той же нагрузкой.
Наверное, мы не сможем сделать издание для компании, чья репутация вызовет у нас серьезные сомнения, или если представителем заказчика выступает человек, с которым невозможно работать (такое, правда, за всю историю компании было только один раз).
— Что чаще всего встречается в пожеланиях компаний, отдающих вам свое «корпоративное детище» на аутсорсинг?
— «Сделайте нам креативненько», что обычно означает, как в том анекдоте про маркетинг — красиво и недорого. Невозможно сделать luxury журнал за пять копеек или достичь высокого качества иллюстраций, если заказчик отказывается тратить деньги на покупку хороших фотографий и предлагает ставить картинки, снятые сотрудниками на мобильный телефон на корпоративной вечеринке ближе к её завершению. Невозможно публиковать в издании аналитику, на которую ссылались бы впоследствии авторитетные издания, если на серьезных авторов жалеют денег. Когда мы начинали сотрудничать с «Промсвязьбанком», например, нам сразу было поставлено условие о привлечении авторов, зарекомендовавших себя в банковской тематике, и обсуждена стоимость такой услуги.
— Возникают ли разногласия с заказчиком в процессе работы над изданием? Какие из них самые распространенные?
— Это не разногласия, а, скорее, поиск общего языка, приведение всех задумок к единому знаменателю, момент притирки. Человеческий фактор ещё никто не отменял — у каждого свои «представления о прекрасном». Может не понравиться конкретный журналист или фотограф. Мы идем навстречу пожеланиям практически во всем, в рамках разумного, конечно. Не устраивает журналист, ищем другого, хотят фотографа-женщину, а не мужчину — и это не проблема. Пугает цвет плашки или ширина колонки — все легко устраняется. Если, на наш взгляд, предложения заказчика несут в себе ошибку, мы стараемся его переубедить, но если он настаивает, то выполняем его требования. Свежий пример из практики: проект внутрикорпоративной газеты одной из компаний возглавил новый человек. Разумеется, он стремится сделать газету лучше, привнес немало полезных и конструктивных предложений. Но некоторые из них нам показались ошибочными. Например, отказаться от обтравленных фотографий на страницах газеты в принципе. В этом нет ничего страшного, но не в данном случае — в газете достаточно много изображений продукции предприятия, которые в рамке выглядят не столь эффектно, как при обтравке. Отговорить заказчика не удалось, но в процессе верстки он сам увидел свою ошибку и согласился с нами. Непреодолимых разногласий не бывает. У нас профессиональный коллектив, способный гибко реагировать на пожелания заказчиков и выполнять свою работу на уровне самых высоких стандартов.
— Каковы ваши планы по дальнейшему развитию компании?
— Наша цель — занять не менее 30% сегмента специализированных медиа как в количественном выражении, так и по объемам бюджетов. До этих пор перед нами стояла задача — идти на опережение, расти быстрее, чем рынок. Именно поэтому темпы роста нашего издательства значительно выше, чем у большинства других игроков аутсорсинга корпоративных СМИ. Что будет дальше — посмотрим, наверное, будем искать самые интересные и новаторские проекты в области медиа, чтобы применить там накопленный опыт и экспертные знания.

Лариса Рудакова, генеральный директор издательства «МедиаЛайн»
Родилась 29 апреля 1963 года в Магаданской области. Образование — журфак УрГУ, отделение политологии РАГС, МВА в Академии народного хозяйства при правительстве РФ.
Журналистскую карьеру начала в СМИ г. Екатеринбурга. Затем работала пресс-секретарем Российского Союза молодежи.
В 1996-1999 гг — главный редактор и генеральный директор редакции газеты «Московские ведомости» (ныне — издательский дом «Ньюс-Медиа», газеты «Жизнь» и «Твой день»).
В 1999-2002 гг — участвовала в создании сети региональных еженедельников издательского дома «Советский спорт», была
главным редактором проекта «День. Ежедневная газета нового поколения»
(издательство «Логос-Медиа»).
С 2003 — заместитель генерального директора коммуникационной группы «АГТ». В числе успешно реализованных проектов — телепрограмма «Большая перемена» на российском телевидении — по заказу Министерства образования и науки РФ.
В 2004 году, работая в коммуникационной группе «АГТ», запустила проекты корпоративных изданий для клиентов агентства — компаний «Ростелеком», «Центртелеком», «МегаФон».
С 2004 года по настоящее время — генеральный директор издательства корпоративной прессы «МедиаЛайн».
В 2007 году Лариса Рудакова была удостоена национальной премии в области медиабизнеса «Медиаменеджер России».
ИД «МедиаЛайн» основан в 2004 году. В настоящее время издательство выпускает более 30 газет и журналов для ведущих российских и зарубежных компаний, работающих в различных отраслях экономики — телекоммуникации, энергетика, финансы, химическая и пищевая промышленность и т.д.
Издания, которые выпускает «МедиаЛайн», завоевали более 20 профессиональных наград.
В портфеле издательства газеты и журналы для таких клиентов как ОАО «МегаФон», Министерство образования и науки РФ (специальное приложение к газете «Ведомости» — «Дороже золота. Профессиональные кадры для инновационной экономики» ), ОАО МХК «ЕвроХим», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Газпром нефть», Донбасская топливно-энергетическая компания, Торговая сеть «Связной», «Аэрофлот — российские авиалинии», ФГУП «МГРС», ОСАО «РЕСО-Гарантия», «3М Россия», Panasonic, Дженерал Моторз СНГ, Никомед Россия СНГ, Аудиторско-консалтинговая группа «BDO Юникон», «UPECO» и др.

 

Источник: Media Guide