Практика организации продаж с помощью собственных мерчендайзеров дистрибутора давно уже не новшество. Большинство крупных операторов дистрибуции продуктов питания и других товарных групп давно используют собственную организацию мерчендайзинга как ведущий инструмент в достижении стабильных продаж.
Поставка прессы в большой ритейл началась несколько лет назад. Одновременно появились в Украине первые мерчендайзеры, обслуживающие стеллажи с прессой в супермаркетах.
Об особенностях построения собственной структуры мерчендайзеров от дистрибутора для большого ритейла рассказывает коммерческий директор национального дистрибутора прессы в Украине компании «Медиа Пресс Сервис» ( www.mpsc.com.ua ) Александр Николаевич Сарапин.
В чем целесообразность содержания мерчендайзеров в структуре национального дистрибутора прессы?
Изначально, на этапе освоения большого ритейла в «Медиа Пресс Сервис» было принято решение уйти от принципов организации работы мерчендайзеров со скользящим графиком посещения нескольких гипермаркетов за день для банального наведения порядка на полках и поправления ценников, как это делают крупные дистрибуторы продуктов питания, бытовой химии и другие. Алгоритм работы мерчендайзера был сформирован на основании возможностей работы с прессой большого ритейла и особой спецификой прессы как товара.
За каждым гипермаркетом такого формата как «METRO» или «Караван» у «Медиа Пресс Сервис» закреплен отдельный мерчендайзер, рабочий день которого 7-9 часов и один выходной день, как правило - воскресенье. Мерчендайзер вместе с приемщиком товара принимает прессу на рампе. Приемщики в гипер и супермаркетах с ужасом смотрят на огромные упаковки свежей прессы. Обычно одна поставка имеет объем одной, а то и двух паллет печатной продукции и накладную на 2-3 страницах. Приемщику необходимо принять этот объем прессы, сверив накладную с фактически поступившим количеством по каждому наименованию. Без мерчендайзера – представителя поставщика, просто не обойтись. После приемки, свежие журналы попадают в торговый зал. Тут то у мерчендайзера начинается самое тяжелое в его работе. Необходимо выложить все новые номера изданий, отложить в сторону старые, осуществить приоритетную выкладку отдельных изданий, которые оплачивают данную опцию. Некоторые сетевые гипермаркеты, как например «Караван», на прессу ценники не выставляют, а требуют от мерчендайзера поставщика стикерования каждого экземпляра журнала. Эта дополнительная нагрузка на мерчендайзера – условие работы в сети.
Неужели с таким объемом работ не в состоянии справиться штатный работник торгового зала в гипермаркете?
Розничные торговцы в большом ритейле не готовы к обучению своего персонала мерчендайзингу прессы из-за специфичности прессы как товара. Попробуем сопоставить возможности гипермаркета и дистрибутора в организации мерчендайзинга прессы.
Мерчендайзеры от гипер и супермаркетов отвечают за группу товара, в которую может
входить и пресса. У них просто нет времени должным образом обслужить стеллажи с прессой без ущерба для книг, открыток, канцелярских товаров и прочего.
Мерчендайзеры от гипер и супермаркетов не в состоянии выдерживать установленный график снятия с реализации того или иного издания. Ведь изданий – сотни и требования издателей разные.
Мерчендайзеры от гипер и супермаркетов традиционно недолго работают на этой должности. Вводить в курс дела по особенностям прессы новых мерчендайзеров долго и занятие это неблагодарное для администрации торгового зала.
Мерчендайзер от гипер и супермаркетов не мотивирован от результаты продаж, он работает на окладе за минусом пожертвований на воровство покупателей, которые пропорционально делятся на весь персонал торгового зала.
Так значит в «Медиа Пресс Сервис» созданы «универсальные солдаты» по работе с прессой в гипермаркетах?
Да, на сегодняшний день мы практически достигли такого уровня, когда мерчендайзеры представляют собой достаточно грамотное и управляемое звено в организации продаж.
Мерчендайзер от дистрибутора прессы имеет ставку и процент от объема продаж. При этом бонус мерчендайзер получает с опозданием в месяц. Таким образом за месяц бухгалтерия проводит все возвраты по супермаркету и выдает объективную сумму продаж, от которой начисляется установленный процент. В целом мерчендайзер дистрибутора прессы имеет адекватное денежное вознаграждение. С мотивацией понятно – все прозрачно и интересно.
Мерчендайзер от дистрибутора прессы прекрасно ориентируется в ассортименте из сотен наименований периодических изданий. Владеет информацией об изданиях, которые оплачивают дополнительные опции по приоритетной и дополнительной выкладкам, всегда соблюдает установленную планограмму и несет персональную ответственность за выполнение этих опций.
Мерчендайзер от дистрибутора прессы способен оперативно, напрямую со складом дистрибутора решить вопрос дополнительной поставки в случае повышенного спроса. Администрация супермаркета вряд ли будет «заморачиваться» по поводу отсутствия на стеллаже одного из сотен изданий утвержденного ассортимента. С крупными сетями мы работаем в режиме «перманентного заказа», т.е. не менеджер товарной группы определяет количество поставляемых нами экземпляров изданий, а мы сами, держа руку на «пульсе спроса», с помощью своих мерчендайзеров определяем востребованные объемы поставок каждого наименования печатных изданий. По такому принципу поставки осуществляем только мы.
Мерчендайзер от дистрибутора прессы и только он способен по строго заданому
алгоритму ( который устанавливает издатель), своевременно обеспечить вывоз из зала
возвращаемых изданий, оформить на них возвратную накладную и обеспечить
своевременную передачу возврата на склад дистрибутора через своего коллегу
водителя-экспедитора. За несвоевременно поступивший на склад возврат
ответственность несет мерчендайзер.
Мерчендайзер от дистрибутора прессы прекрасно выступает в роли продавца-
консультанта, так как, не только ориентируется в ассортименте, но и практически целый
день находится возле выкладки с прессой.
Именно с помощью такого, пусть недешевого для дистрибутора сервиса, как содержание и управление отрядом своих мерчендайзеров, можно полноценно работать в интересах издателей.
Вы довольны той моделью структуры мерчендайзинга, которая создана в «Медиа Пресс Сервис» ?
То, что уже создано – закономерное явление, продиктованное развитием самого ритейла. Останавливаться и просто быть довольными достигнутым – не в наших правилах. Современная дистрибуция в «большом ритейле» предъявляет все большие требования к оперативному учету и планированию. Мерчендайзинг прессы тоже меняется. Думаю, что впереди у нас техническое вооружение «продвинутых» мерчендайзеров, которое сегодня – в диковику, а завтра – правило по взаимодействию дистрибутора, гипермаркета и издателя.
Основная цель дистрибутора прессы – довести печатные издания до читателя, грамотно организовав систему дистрибуции и продвижения.
В сегменте гипер и супермаркетов торговые наценки достаточно низки, затраты дистрибутора довольно высоки, при этом компания-дистрибутор очень незначительно может влиять на свою доходную часть. Исключением является только влияние на объемы продаж, а это именно то, чего от нас всегда и хотел издатель.
В данный момент на рынке предлагается достаточно стандартный набор известных для сбытовых структур издателей прессы опций, которые можно реализовать с помощью мерчендайзеров дистрибутора прессы.
Отдел маркетинга «Медиа Пресс Сервис» разрабатывает ряд программ по стимулированию сбыта периодических печатных изданий в сегменте modern trade (большой ритейл). В ближайшем будущем планируется презентовать ряду издателей свои новые подходы в продвижении изданий непосредственно в местах продаж, чтобы в следующем году выйти на более качественный уровень предоставления услуг по продажам и их маркетинговому сопровождению.
Сегодня, к сожалению, не все издатели понимают уровень финансовой нагрузки дистрибутора для обеспечения слаженной организации продаж в гипер и супермаркетах. Но, думаю, что в ближайшем будущем наши достижения на этом поприще, все-таки будут по достоинству оценены ведущими издателями Украины и наша организация мерчендайзинга в «большом ритейле» станет основным конкурентным преимуществом перед другими дистрибуторам прессы.
Пресс служба «Медиа Пресс Сервис»
Комментариев нет:
Отправить комментарий