«Когда объединяются две структуры — это договор двух мерзавцев»

Интервью с генеральным директором «Русской медиагруппы» Сергеем Кожевниковым

Единственным сектором медиарынка, где доходы от рекламы стали резко падать еще в прошлом году, был рынок радио. Из-за высокой конкуренции на рынке иногда приходится идти на беспрецедентные меры. К примеру, объединить сейлз-хаусы двух конкурирующих компаний. Такие кардинальные решения сопряжены с рядом сложностей. Об этом в интервью корреспонденту РБК daily АННЕ АНУФРИЕВОЙ рассказал гендиректор РМГ СЕРГЕЙ КОЖЕВНИКОВ.

Это не свадьба

— Недавно ВКПМ (вещательная корпорация «Проф Медиа») и ЕМГ («Европейская медиа группа») объявили о создании совместной структуры по продаже рекламы на радио. Как возникла идея объединить рекламные службы двух конкурирующих компаний?

— Эта идея давно витала в воздухе. Мы на протяжении четырех лет вели переговоры с большинством участников рынка, в том числе с ВКПМ, ЕМГ и «Газпром-Медиа». Но договориться было сложно. Каждая из компаний преследовала свои интересы, у всех были свои амбиции. В итоге, когда кризис ударил по рынку, эта идея реализовалась. С российскими игроками договориться оказалось проще, чем с французскими и американскими, которые в отношении нашего рынка ведут себя как захватчики.

Мы не стали принимать кардинальных решений сразу. Сначала мы просто спакетировали наши радиостанции. В течение нескольких месяцев мы поняли, что это эффективно, и решили пойти дальше — создали совместный sales house. Сейчас наша совместная доля на рынке радиорекламы составляет 30—36%, доля на рекламном рынке в целом — 1,2%. До конца 2010 года мы планируем увеличить ее до 1,85%.

— Вас не смущает, что у ВКПМ и РМГ теперь не осталось коммерческих тайн друг от друга? Вы же конкуренты.

— Не смущает. По той простой причине, что мы и ВКПМ — компании, аудируемые по всем западным стандартам. Поэтому несложно вычислить все наши размеры продаж, доходность, показатели EBITDA и другие данные. Принципиально ничего нового мы друг о друге не узнали. Да, уточнили какие-то детали, но это всего лишь детали, а не суть вопроса.

Объединив свои продажи, мы все равно остаемся конкурентами на медийном поле. У нас у каждого свои планы, свои бюджеты, советы директоров. Неправильно думать, что мы поженились и слились в экстазе. Это просто объединение рекламных служб. Так удобнее, комфортнее, экономичнее продавать.

— То есть получается, что, если еще один игрок, к примеру «Газпром-Медиа», захочет присоединиться к вашему альянсу, вы против не будете?

— Этот вопрос пока не обсуждался. И думаю, в течение ближайшего года таких решений принимать не будем. Слияние структур — это очень большая работа. Нужно подвести систему отчетности, систему трафика, бухгалтерскую отчетность, логистику и так далее. Пакетирование гораздо проще. Поэтому в пакет мы готовы людей принимать, а что касается вхождения в компанию — с этим сложнее. Как только участники рынка будут готовы к тем международным стандартам, по которым мы работаем уже сегодня, мы будем готовы рассматривать возможность вхождения других игроков.

Трудности управления

— О каких сложностях идет речь?

— Я говорю о различном подходе в управлении компаниями, различном уровне зарплат, амбициях менеджеров. В целом в самом начале возникали некоторые опасения. Самое главное из них — непонимание. Когда объединяются две структуры — это договор двух мерзавцев. Каждый держит камень за пазухой, и нужно ожидать, что он тебя им огреет. Слишком много противоречий как объективного, так и субъективного характера. Они могут привести как к успешной модели, так и к полному развалу. Особенно в России, где субъективное зачастую превалирует над объективным.

Если бы мы были молодыми структурами, которые только что появились на рынке, нам было бы проще объединяться. Но каждая из компаний уже имеет свой опыт. Сначала мы создали альянс, поработали, сделали следующий шаг. Теперь в течение года мы будем смотреть на его эффективность — насколько структура жизнеспособна, соответствует ли нашим ожиданиям. После этого мы готовы рассматривать любые другие предложения. Сейчас занимаемся обкаткой бизнес-машины. Идея проекта хорошая. Вопрос, как она будет ездить.

— То есть, если машина не поедет, возможность прекращения сотрудничества не исключается?

— В договоре прописано, что сотрудничество может быть прекращено по желанию одной из сторон. Но, думаю, до этого не дойдет. Обе стороны понимают, что этот альянс возможен только при взаимной заинтересованности. Если для одной из сторон он будет невыгоден, то альянс сам собой распадется. Пока мы видим, что альянс позитивно влияет на доходность станций.

— Вы сетовали на нежелание игроков радиорынка становиться прозрачными. Однако на данный момент финансовые результаты оглашают лишь акционеры ЕМГ.

— Акционеры вправе сами решать, оглашать или не оглашать результаты. Это необходимое условие лишь для публичных компаний и компаний, стремящихся на IPO. Если компания не раскрывает свои финансовые показатели, это вовсе не значит, что она занимается жульничеством. Просто приняли такое решение. Что касается региональных российских радиокомпаний — многие из них столь же мелкие, как ларьки на Киевском вокзале, а от ларька трудно добиться полной прозрачности.

— Крупные холдинги тоже не торопятся делиться финансовой информацией...

— Постепенно, думаю, все к этому придут.

— Как вы считаете, нужно ли рынку вообще такое количество радиостанций, как сейчас? Это единственный сегмент рынка, где доходы от рекламы начали резко падать еще с 2008 года.

— Если говорить про Москву, то здесь рынок радио переполнен. Такого количества радиостанций нет ни в одной столице мира. Если бы в Москве было 52 метровых канала, то рынок ТВ давно бы рухнул. Поэтому ситуация на рынке радиорекламы, конечно, более конкурентная.

Что касается резкого падения доходов в прошлом году, то здесь я не совсем согласен. Я бы сказал, что прошлый год был для радио самым лучшим, жаль только, закончился он в сентябре. Кризис в Европе начался гораздо раньше, чем у нас, поэтому крупные западные бренды стали массово урезать рекламные бюджеты. Из-за этого отток рекламных денег на радио начался еще в 2008-м.

Радио быстрее остальных реагирует на экономическую ситуацию в стране. А вот «Видео Интернешнл», по сути, столкнулась с кризисом только в январе этого года, когда они поняли, что рекламные бюджеты на 2009 год хуже, чем годом ранее. Бюджеты на ТВ верстаются на год вперед, а на радио — каждый месяц. Радиостанциям приходится деньги вырывать с кровью. Здесь очень жесткая конкуренция. Телеканалы даже не представляют, в каких комфортных условиях они находятся по сравнению с другими СМИ.

— Что же мешает радиостанциям обратиться к «Видео Интернешнл»?

— Думаю, что с показателем в 1,2% рынка мы для них в ближайшее время малопривлекательный продукт.

— Как думаете, что будет с рекламой на радио в 2010 году?

— Это станет понятно только в феврале, когда будут сверстаны бюджеты на ТВ. Тогда несложно будет подсчитать примерные бюджеты и на радио. Как правило, они в десять раз меньше.

RBC Daily