Большинство рекламистов в один голос твердили, что эта кампания Тимошенко - едва ли не лучшая рекламная кампания года. Янукович был в ходе всей РК одинаков. Тимошенко экспериментировала. То с колосками, то с тигрюлей, то в образе Родины-матери или хрупкой женщины перед щитами спецназа. Не в этом ли проблема, не запуталась ли ТигрЮля в месседжах и образах?
Иветта Деликатная, член правления UAPR, начальник Службы Управления Талантами коммуникационного холдинга Atlantic Group (Украина)
Не вижу больших ошибок в ее рекламной кампании, она была достаточно (как мы говорим) consistent, понятной (чистой в сообщении) и выделяющейся.
ТигрЮля была брендом, конечно, уж совсем популистским, но, уверена, простому народу эти слезливые картинки понравились. Я лично считаю, что ее ошибки были в другом:
1. В течение всего своего премьерства ей не хватило постоянного коммуникационного канала, через который она бы сообщала о своих (правительства) достижениях. А она сообщала о них уже вдогонку во время избирательной кампании.
2. Постоянный ровный эмоциональный фон общения, который был хорош в начале пути, но приелся в дальнейшем и уже не вызывал должного отклика. Надо было ярче расставлять акценты в выступлениях, чтобы продолжать цеплять внимание.
3. Она все равно противопоставила себя половине населения своей вышиванкой и неожиданно открывшейся любовью к украинской истории в «западенской» трактовке. Понятно, что она работала на более лояльный к ней западный электорат, но тем самым отвергла тех, кто колебался в Центре и на Востоке.
Ни Юля, ни Янукович не должны были что-либо делать или не делать, в отличие от, например, Арсения или Тигипко. Потому что у первых образы большие, стабильные и давно сформированные, а у вторых происходило реальное построение бренда с нуля. Кстати, в этой связи большой зачет Тигипко: 3-е место из ничего - это серьезный результат!
Так вот, если бы Янукович выложился, как Юля, а Юля ничего бы не делала, как Янукович, то результат был бы все тем же. А такой он по одной простой причине, которую не желают признавать верующие в интеллект: Янукович - это большой, сильный и стабильно одинаковый ДЯДЯ, а Юля - маленькая, слабая и нестабильная ТЕТЯ. Внимание, вопрос: кто больше похож на вожака стаи?
Что касается интернет-кампании, то очевидно, что Юля вела более качественную и планомерную работу, нежели Янукович. Были задействованы и сайт, и блог, и социальные сети, и другие инструменты, с достаточно регулярным наполнением информацией.
Интернет-команда Януковича также вела группы в соцсетях, но неофициальные. Также стоит обратить внимание на серию из пяти интернет-роликов в поддержку Юли: «Ван Хельсинг» «300 спартанцев», «Розовая пантера», «Властелин колец» и, конечно же, «Аватар». Качественно сделанный вирусный ролик с понятным сообщением и хорошим первичным распространением получил от 40 до 90 тысяч просмотров.
Недобор голосов и нет отрыва от Януковича только потому, что не было целостной стратегии рекламной кампании: то есть вначале все было ярко и везде, а потом пошло на спад, хотя по всем законам должно было быть наоборот - подъем и усиление с каждой неделей.
Предвыборная кампания Тимошенко, пожалуй, была наиболее грамотной и продуманной в этой гонке. Думаю, главная проблема в том, что в сравнении с кампанией своего соперника, Тимошенко апеллировала к категориям «средний» и «средний +» . Ее политтехнологи так и не смогли найти подход, который смог бы достаточным образом увеличить ее электорат, не сумели сделать кампанию понятной для людей, которых интересуют простые вещи, для людей, для которых важно, чтобы кандидат был «своим».
Наверное, не стоит говорить о том, что это страшное поражение для команды Тимошенко - она получила почти 50% голосов, более 10 млн. человек «проголосовали сердцем». Коллеги из западных офисов сети Hill & Knowlton накануне выборов говорили, что должна победить Тимошенко, т. к. психологически люди тянутся к тому, у кого сильнее позиции лидера.
Я думаю, что ее рекламная кампания ни при чем. Тут скорее работает восприятие ее личности. Люди ведь за Тимошенко уже более пяти лет наблюдают - что-то в ней нравится, что-то нет. Не могу сказать, что все те, кто голосовал за Януковича, симпатизируют ему. Большинство отдавших ему голоса, по моему мнению, категорически не воспринимают Тимошенко.
Медийная кампания мало сказалась на факте выигрыша/проигрыша того или иного кандидата. Они были обе хороши. Но победил тот, кто был в оппозиции. В Украине власть не любят.
Основным фактором, определившим дизайн кампаний Тимошенко и Януковича, было то, что проводили их действующий премьер-министр и лидер оппозиции. Поэтому задачи этих кампаний были абсолютно разными и их трудно сравнивать.
Особенностью рекламной кампании Тимошенко стало смещение фокуса с рациональных посылов на эмоциональные. Включение конкретных обещаний в кампанию было бы рискованным, поскольку могло бы вызвать резонный вопрос, почему это уже не было сделано действующей властью. Целью стало формирование эмоционального отклика у электората. Постоянная эксплуатация одного и того же месседжа вела бы к снижению накала. Поэтому такой путь вполне обоснован.
Хотя каждый из кандидатов при ведении избирательной кампании привлекал дорогостоящих иностранных консультантов, нет особых свидетельств того, что значительная часть рекомендаций этих советников была принята во внимание. Украинских кандидатов по-прежнему «продвигают» совсем по-другому, чем западных.
Результаты голосования достаточно близки, и специалисты по ведению кампании вряд ли могли бы повлиять на итог выборов. В любом случае это была проигрышная кампания для госпожи Тимошенко.
Ретроспективно оценивая ситуацию, следует отметить, что ее кампания по поддержке украинского народа должна была начаться еще в тот день, когда она стала премьер-министром. Если бы она действовала как создатель действительно стабильной коалиции и как настоящий лидер, ко времени проведения президентских выборов она стала бы недосягаемой для других кандидатов.
Вместо этого пребывание у власти команды госпожи Тимошенко было отмечено бесплодными битвами практически со всеми - как с противниками, так и с союзниками. Эти годы стали непродуктивным и сумбурным периодом для страны. В итоге, «помаранчевая» революция превратилась в абсолютный фарс, а у тех из нас, кто поддерживал ее (как украинцев, так и живущих в Украине иностранцев), создалось впечатление, что нас попросту обманули.
Украинцам нужен сильный лидер, и именно на этом было основано главное послание господина Януковича избирателям. Его обещания провести досрочные парламентские выборы, а также сделать парламент эффективным органом управления затмили все обвинения в его адрес.
Кампания действительно была построена достаточно грамотно, особенно учитывая стремительный рост поддержки действующего премьера, которому однозначно сложнее вести предвыборную кампанию, находясь в сложных экономических условиях. Однако ошибок было много: отсутствие единой объединяющей коммуникационной платформы, размытость обращений и отсутствие четкого позиционирования.
Однако более очевидным провалом можно было бы назвать работу на местах - чего стоят хотя бы результаты по Днепропетровской области и явка на выборы в западных регионах Украины. И это продемонстрировало, что в сегодняшней ситуации недостаточно стандартной медийной рекламы - нужно использовать точечные ресурсы, направленные на определенные, ключевые регионы.
Всем известно, что хорошая реклама только ускоряет провал неудачного продукта. Думаю, что если бы кризиса не было, результаты были бы другими. У нее ситуация похожа на ситуацию Никсона, которого обвинили во всех тяжких, в то время как просто так случилось, что во время его президентства сложилась кризисная ситуация с долларом.
Думаю, что нет смысла преувеличивать значение кампании очевидных лидеров перед первым туром. А вот коммуникационная стратегия, например, Тигипко, выполнила огромную миссию, забрав значительный процент у лидеров и заставив "неопределившихся", тех, кто "решил не голосовать" или думал, что "мой голос все равно ничего не решит" по-новому посмотреть на свое будущее.
4,36 % во втором туре "не підтримавших жодного кандидата" и более 30% не пришедших на участки 7 февраля и стали роковыми для ТирЮли. Как раз за эти голоса и нужно было бороться консультантам Юлии Владимировны, и особенно жестоко - в последние 2 недели. И даже не рекламой, а убедительной, профессиональной, уравновешенной, спланированной, спокойной и уверенной информационной платформой.
Тогда бы она, очень вероятно, вырвала победу. Ничего подобного сделано не было- и результат, который есть сейчас, уверена не спасти ничем- ни оспариванием в суде, ни громкими репликами, ни обвинениями.
Ирина Рубис
Источник: mmr.net.ua
Комментариев нет:
Отправить комментарий