Закаты и рассветы южного глянца

Рынки глянцевых журналов Краснодара и Ростова-на-Дону в докризисные годы считались одними из самых динамичных и быстрорастущих.
Что они испытали в 2009-м и чем живут сейчас? Еще в 2008 г. Ростов-на-Дону и Краснодар демонстрировали высокие темпы роста глянцевых журналов — рынок увеличивался в объеме, становился более разнообразным за счет освоения издателями новых ниш. Кризис показал, что платформа для роста была не всегда устойчива. «Разнообразие», не успевшее встать на ноги, либо изначально датируемое, начало сворачиваться. Впрочем, сегодня, после напряженного 2009 г., говорить можно как о сокращении, так и об обновлении и продолжении развития.
Краснодар

Объем глянцевого рынка Краснодара без учета скидок в 2009 г. оценивается на уровне 150 млн. рублей. Падение по отношению к аналогичному показателю 2008 г. — 35% (здесь и далее — результаты мониторинга ИД «АБАК-ПРЕСС»).
В 2008 г. более половины суммарного рекламного бюджета глянцевых изданий города приходилось на компании категорий «Одежда и обувь», «Украшения, сувениры, бижутерия», «Строительные и отделочные материалы», «Недвижимость», «Авто», «Досуг». Как показали итоги 2009-го, именно эти заказчики наиболее урезали затраты на размещение в прессе. Кроме того, уменьшилось количество самих рекламодателей — по подсчетам экспертов, краснодарский глянец в прошлом году лишился каждого пятого своего клиента, и эти цифры одни из самых серьезных в регионах.
Рынок сократился не только в денежном выражении. Изменилось число игроков и доли лидеров. К октябрю 2008 г. в городе работали 16 глянцевых проектов (сити-гиды, lifestyle-журналы, СМИ для мужчин, журналы, посвященные дизайну, интерьеру и проч.). При этом 50% рекламных доходов сегмента концентрировалось в трех изданиях: «Я покупаю» (ИД «АБАК-ПРЕСС»), «Искусство потребления», (ИД «МедиаМир»), «Авиационные линии Кубани» (ИД NEWMEN).
По данным на март 2010 г., лидеры остались прежними, но их суммарная доля увеличилась с 50 до 90%: 70% на паритетных началах делят «Я покупаю» и «Искусство потребления», около 20% — «Авиационные линии Кубани».
Одна из причин роста суммарной доли — уменьшение количества СМИ. В конце 2008 г. и в 2009 г. были закрыты (либо «заморожены» до лучших времен) как местные журналы, так и краснодарские выпуски «сетевиков»: «Shopping. Люди & вещи», «Современный дом и офис», «Мужской клуб», Top House, «Большой город», «9 Линий» и др.
Выжившие журналы трансформировались в контексте новой экономической ситуации — оптимизировали затраты, работали с тиражами, дистрибуцией, меняли схемы бизнеса. «Естественно, в разгар кризиса журнал „похудел“, временно сократился объем редакционных материалов, но это не значило, что от нас ушли основные крупные рекламодатели. Напротив, мы подтвердили статус лучших на рынке глянцевых СМИ. Сейчас же ситуация выравнивается и мы возвращаемся к докризисным объемам», — комментирует Ксения Бороздина, шеф-редактор lifestyle-журнала «Искусство потребления».
Сегодня в Краснодаре издание выходит в среднем на 200 стр., сертифицированным тиражом 12 тыс. экз. и продолжает оставаться «сетевым» — с выпусками в Ростове-на-Дону (15 тыс. экз.) и Ставрополе (7 тыс. экз.). В 2010 г. «Искусство потребления» сменило собственника. ИД «МедиаМир — Краснодар», издающий также журнал об архитектуре, строительстве и дизайне TOP House (в 2009 г. — выпуск приостановлен), перешел под контроль учредителя рекламно-информационного агентства «О’Кей-Пресс» Геннадия Шунина, в чьей издательской структуре также журнал «Обустройство», еженедельник «Компьютеры и оргтехника» и приостановленный в прошлом году журнал «Мужской клуб».
Другой краснодарский ИД — NEWMEN в декабре 2009 г. запустил спортивно-развлекательный журнал «Гооол!» — официальное издание футбольного клуба «Кубань» (до 96 стр., 11 раз в год, 10 тыс. экз.), сохраняя тем самым свой основной вектор — работу с корпоративной прессой. Помимо двух интернет-порталов и газеты издательский дом занимается выпуском девяти журналов, большинство из которых корпоративные. По словам Алеси Никифоровой, исполнительного директора ИД NEWMEN, это направление остается приоритетным, создание новых корпоративных СМИ планируется и в дальнейшем.
В журнале о строительстве, благоустройстве и ремонте «Обустройство» (100-150 стр., сертифицированный тираж — 6-8 тыс. экз., с 1998 г., 11 раз в год) отмечают, что кризис получилось пережить без снижения тиража и сокращения периодичности. По словам Евгении Беликовой, руководителя проекта, в прошлом году уменьшились заказы от крупных федеральных рекламодателей строительного профиля, вместе с тем с помощью спецпроектов удалось привлечь более мелких клиентов. Сейчас редакция работает над обновлением дизайна, запускает серию акций по позиционированию журнала как эксперта и помощника в ремонте. В планах — проведение совместных с компаниями-партнерами семинаров для архитекторов и дизайнеров, открытие филиалов и запуск журнала в крупных городах региона — Сочи и Новороссийске.
По мнению краснодарских издателей, строительный рынок, позиционирующийся рекламой в местном массовом глянце, и до кризиса не был обширным: компании часто выбирали тиражные и специализированные газеты или журналы для специалистов. В 2009-м улучшения ситуации не произошло, следом уменьшилось и количество глянцевых изданий этой тематики, в частности, прекращен выход уже упомянутого журнала TOP House, издававшегося с 2005 года.
В настоящее время с разной степенью периодичности работают несколько журналов, в том числе — «Обустройство» (выходит 11 раз в год), «Дорогой Дом» (раз в три месяца), «Мой DOM» (четыре раза в год). В октябре 2009 г. в город пришел журнал об архитектуре и дизайне Hi Home издательского дома «Издатель» (Ростов-на-Дону). Как сообщили в ИД «Издатель», краснодарский вариант запущен успешно, уже второй номер достиг точки самоокупаемости.
Ростов-на-Дону
В 2008 г. число регулярно выходящих глянцевых журналов в Ростове-на-Дону, по некоторым оценкам, превышало три десятка. Рынок активно пополнялся локальными и «сетевыми» проектами. В конце 2008 г. и в 2009 г. часть из них закрылась либо приостановила выход: «9 Линий», «Бизнес & Жизнь», «Сosmopolitan-Юг», «Большой город», «Стольник», «Shopping Люди & вещи», Pleasure, «69», «Аэропорт», «Абсент» и др.
Точного числа журналов, действующих сегодня, обнаружить не удалось. Масштабы кризисных закрытий ростовские издатели комментируют осторожно и с поправкой на субъективность. Так, по мнению Сергея Медведева, главного редактора глянцевого журнала жизни в Ростове-на-Дону «Кто главный» (8 тыс. экз., 150 стр., с 2005 г., ежемесячно), количество конкурентов издания за прошлый год уменьшилось примерно на треть.
С другой стороны, в том же сегменте в 2009 г. появились новые СМИ («Немосква», «РнД.Собака.ru»), поэтому правильнее говорить не только о «сворачивании» журнального пространства, но и о его обновлении. «Сейчас ситуация такова: кто выживет и захватит этот рынок, у того и перспективы», — считает Сергей Медведев.
Всего в 2009 г. в Ростовской области было зарегистрировано 45 новых журналов. Из практических «воплощений» можно упомянуть выросший из журнала «69» шопинг-гид «Жадность», которому, правда, в течение года закрепиться на рынке не удалось. В ноябре 2009 г. заявленным тиражом 5 тыс. экз. выпущен журнал «Немосква» (ИД «Южная Медиа Фабрика»). В сентябре стартовали издания нового ИД Media Magazine Group: «РнД.Собака.ru. Журнал о людях в Ростове-на-Дону» (ростовский выпуск петербургского журнала «Собака.ru»,) и Home Magazine (шопинг-гид с доминирующим сегментом «Дом»).
Были примеры продвижения ростовских изданий и за пределами региона. ИД «Издатель» в январе 2009 г. приостановивший выпуск lifestyle-журнала Pleasure, в октябре вывел на новый, «сетевой», этап другой свой проект — журнал об архитектуре и интерьере Hi Home (запущен в Краснодаре). Таким образом, сегодня все издания ИД представлены в нескольких городах Южного федерального округа: автомобильный журнал «Авто Арена» — в Ростове-на-Дону, Краснодаре и Волгограде, деловой «Реальный бизнес» — в Ростове-на-Дону и Краснодаре.
В целом, несмотря на череду закрытий, ключевые игроки ростовского глянца смогли удержаться на плаву: «Я покупаю», «Выбирай», «Искусство потребления», «Кто главный», «Дорогое Удовольствие», Fashion Collection и др. Похожая картина и в сфере глянцевых изданий специального интереса: сохранилась конкурентная среда журналов, посвященных благоустройству и наполнению дома («Благоустройство», Hi Home, Home Magazine, «BLIZKO.Ремонт»), продолжают работу основные представители деловой ниши («Реальный бизнес», «Деловой квартал», «Эксперт-Юг»).
Виктор Фоменко, руководитель проекта «Реальный бизнес» (8 тыс. экз., от 100 стр., с 2002 г., ежемесячно), считает, что деловой прессе сложная ситуация даже помогла. «Экономический кризис ударил, прежде всего, по гламурному глянцу, шопинг-гидам, и в меньшей степени коснулся специализированных СМИ, — говорит он. — Возросла потребность и одновременно образовался вакуум деловой информации. На уровне правительства декларировались одни вещи, а в реальной жизни, особенно региональной, были совершенно другие изменения, о которых деловые журналы активно писали и интерес к таким изданиям рос».
Особенность ростовского журнального рынка-2009, как отмечают аналитики, — значительно меньшее по сравнению с другими городами-"миллионниками" сокращение количества рекламодателей. Вместе с тем общая динамика вполне типична. Те же деловые журналы, по информации ИД «АБАК-ПРЕСС», в 2009 г. заработали на рекламе (по прайсовым ценам) около 25 млн. руб, что на 32% меньше, чем в 2008 году. Фактически (с учетом скидок) доходы в этом сегменте упали не менее чем на 50-55%. Объем рынка ростовского глянца составил в 2009 г. по прайсовым ценам порядка 300 млн. рублей. По официальным расценкам изданий рынок «просел» на 18%, а на фоне существенного увеличения размера средней скидки в журналах предполагаемое падение составило 40-45%.
Х х х
Прогнозы на 2010 г. и в Краснодаре и в Ростове давать не торопятся. Характерный настрой — постепенная стабилизация без ощутимого подъема.
«Начиная с 2010 года можно говорить об определенном росте, — считает Виктор Фоменко. — Есть ощущение, что мы постепенно движемся к выходу из кризисной ситуации. Это видно и по потребительской активности в регионе, и по практике нашей работы с рекламодателями. В прошлом году многие издательские дома столкнулись с серьезной дебиторской задолженностью клиентов — рекламная кампания вроде бы шла, но проплаты были крайне нерегулярными. Сейчас ситуация меняется».
«В начале 2010 года рынок перестал падать, и даже продемонстрировал рост по отношению к аналогичному периоду 2009 года, по крайней мере, если вести подсчет по данным официальных прайс-листов. 2009 год для многих изданий был периодом выживания, пересмотра стратегий развития, тактики поведения на рынке, и 2010-й, по всей видимости, станет его продолжением», — комментируют в ИД «АБАК-ПРЕСС».
В 2010 г. реальностью стало то, что предполагалось в конце 2008-го — закрытие части журналов. А также то, чего в кризисной агонии ожидали менее всего — запуск новоиспеченных изданий. Как сообщили Expedition Media в Управлении Роскомнадзора по Краснодарскому краю, в 2009 г. в регионе было зарегистрировано 33 новых журнала. В Ростовской области, по данным ростовского Управления Роскомнадзора — 45. Понятно, что из десятков заявленных СМИ «материализовались» единицы, но другие масштабы сейчас и не требуются.
Светлана Салтанова, Expedition Media
Источник