Понять тех, кто такое пишет, честно говоря, сложно. Даже на посткризисном рынке СМИ в столице существует далеко не одна бесплатная газета. Тут одно из двух: либо маркетолог не знает элементарно о рынке, либо не знаком с основами медиапланирования. Ведь рекламодатель не понесет свой заказ в газету, потому что она на рынке «одна», ему наоборот нужно быть уверенным, что ниша «бесплаток» в принципе существует, хорошо развита, и в ней принято размещать рекламу.
Издатели кровно заинтересованы вовсе не в публикации сказок о своей исключительности. Нам, наоборот, необходимо консолидироваться и показывать реальную емкость ниши, чтобы бесплатные СМИ расценивались не как альтернативный, а как полноценный и самостоятельный канал коммуникации. Только так возможно создать платформу для долгосрочных отношений с рекламодателем и читателем.
Если смотреть объективно, то ниша бесплатных газет в Киеве достаточно развита, даже в посткризисный период. На сегодняшний день в ней представлено порядка десяти газет с немалыми тиражами. Судя по наполнению рекламой, на «бесплатки» в Киеве есть очевидный спрос рекламодателей, а судя по скорости раздачи рекламно-информационных газет (о чисто рекламных не говорим, нет данных) - налицо выраженный спрос читателей.
Рынок бесплатных газет разнообразен. «Бесплатки» различаются географией, способом распространения и контентом.
1. География и способ распространения
По географии и способу распространения все бесплатные газеты можно разделить на:
- общегородские – массовая дистрибуция, охватывающая весь Киев;
- локальные – распространяются в отдельных районах Киева, в основном по почтовым ящикам.
В Киеве на сегодняшний день есть 5 общегородских бесплатных газет, которые массово распространяются промоутерами в часы пик на практически всех станциях метро:
Существуют определенные различия в способах дистрибуции этих изданий. Например «Газета нашего района» и «Точка», кроме метро распространяются на крупных перекрестках города, в кафе, офиса, банках. Газета “Метро Украинская столица” и «Метро Афиша» - только в метро.
К локальным бесплатным газетам можно отнести:
(Составляя список локальных газет, мы руководствовались сайтами рекламных агентств, которые специализируются на размещении рекламы в прессе. Авт.).
Локальные бесплатные газеты распространяются по почтовым ящикам домов, поэтому их присутствие в городе не столь заметно, и, забегая вперед, можно отметить, что локальные газеты ориентированы в большей мере на мелкоблочные рекламные объявления.
2. Контент (рекламно – информационное или рекламное издание)
По контенту бесплатные газеты можно разделить на рекламно-информационные и сугубо рекламные.
Рекламно-информационные – издания, ориентированы на читателя, в них соотношение редакционные материалы/реклама составляет 70/30 (где 30% - реклама)
Кризис 2008-2009 годов в значительной мере «проредил» этот сектор рынка. Были вынуждены закрыться ежедневные «бесплатки» «15 минут», «Обзор», «Вечерком». До недавнего времени в этой нише оставалось всего две газеты – «Газета нашего района» и «Точка». В апреле начала выход еженедельная «Афиша метро» - газета, которую по контенту также можно отнести к рекламно-информационным изданиям.
Качество редакционных материалов, публикуемых в вышеперечисленных изданиях – не тема данного обзора, несущего обобщающий, а не оценочный характер. Отметим лишь, что «Газета нашего района», входящая в структуру Издательства «ПрессЦЕНТР» имеет возможность публиковать контент, производимый для других изданий холдинга, прежде всего, для «Газеты по-киевски».
К чисто рекламным изданиям (где объем редакционных материалов не превышает 10%-20%) можно отнести газеты: «Метро», «Киевляне», «РИО», «Місто плюс», «У озера».
Аудитория бесплатных изданий
В исследованиях ТНС по оценке охвата аудитории принимают участие следующие газеты: «Газета нашего района», «Точка», «Метро», «РИО», «Київ на долонях».
По последним доступным данным ТНС (осень 2009 г.) аудитория составляла:
Вместо заключения
Читатель, особенно киевский, уже пересыщен информацией. Он привык к акциям различного рода, он уже не играет слепо в «собирание и вырезание», не станет в очередь за призом, не берет всю подряд рекламу в метро …
Мы задали вопрос - от чего не отказываются киевляне, как сделать так, чтобы брали охотнее? Ведь чем осознаннее контакт, тем выше доверие, и тем эффективнее рекламный посыл. На наш взгляд, исчерпывающий ответ дала BTL-директор компании «Blackberry Communications» Татьяна Карпенко:
«Сейчас раздавать рекламу и бесплатные газеты стало сложнее, чем еще два года назад. Однако скорость раздачи информационной газеты, с качественным контентом, на порядок выше. Она востребована, ее охотно берут, просят по две – для коллег.
Кончено, важна узнаваемость бренда – если название уже хорошо знают, берут намного лучше. Раздача на перекрестках – особый индикатор. Стекло водитель опустит только для того, чтобы взять только, что в его глазах имеет определенную ценность. Мы - за распространение качественного контента, тогда и читатели довольны, и промоутеру приятно работать».
Ирина Краузе, Медиагруппа «ПрессЦентр»
Источник
Комментариев нет:
Отправить комментарий