Поднять цены на рынке подписки – сложная задача, учитывая, что издательские дома долгое время наоборот снижали ее стоимость в надежде увеличить свои тиражи.
Мы часто слышим, что цены на печатную прессу растут с каждым годом, журналы дорожают... Давайте посмотрим на эту проблему под другим углом, и зададимся вопросом: во всех ли каналах дистрибуции стоимость прессы одного выпуска растет?
Анализ американского Агентства по аудиту тиражей (АВС) наглядно показывает, что стоимость одного номера журнала при условии подписки на год, падает, начиная с весны 2005 года. Сегодня средняя стоимость одного выпуска журнала обходится американскому подписчику всего лишь в $1,65. Таким образом, за последний год он подешевел на четыре цента, а если сравнивать с пиком, который пришелся на весну 2005 года, то на все четырнадцать центов.
На фоне статистики АBC, высказывания некоторых издателей о желании уменьшить свою зависимость от рекламодателя и больше полагаться на конечного читателя, не кажутся странными. Согласитесь, повсеместная миграция рекламодателей в Интернет, о которой написана не одна сотня статей, в купе с общим спадом в экономике – весомые аргументы, что бы повысить стоимость подписки.
«Если вы взглянете на структуру доходов любого издательского дома, то обнаружите, что она состоит из двух составляющих: доходы от рекламы и доходы, получаемые от читателей. Этот баланс – основное условие стабильности бизнеса любого издательского дома. Никто не хочет полагаться лишь на один источник дохода, все хотят поддерживать правильный баланс обоих», — говорит Гари Фудим (Gary Foodim), вице-президент по маркетингу издательского дома Conde Nast (издает Vogue, The New Yorker и GQ).
Многолетняя практика погони за рекламо-долларами вынудила издателей занижать цены на свою продукцию. Основным плюсом этой игры в кошки мышки стали небывало высокие тиражи многих лидеров рынка глянцевых журналов, от чего рекламодатели прибывали в восторге. Но у медали есть и обратная сторона — теперь играть с ценой стало весьма рискованно, потому как читатели привыкли покупать прессу дешево. Рецессия последних лет показала, насколько ошибались некоторые операторы рынка, структура доходов которых была слишком «завалена» в сторону рекламо-долларов. Нашлись и те, которые смогли вовремя слезть «с иглы» больших дешевых тиражей и заставить читателя внести свою долю в доходы компании.
Издательский дом American Media увеличил стоимость подписки с первого января этого года на следующие журналы: 16% (Star), 20% (Shape), 25% (Natural Health), 50% (Men Fitness) и 80% (Fit Pregnancy). Другой издательский дом — Rodale также на днях анонсировал, что планирует увеличить стоимость подписки на журналы Women's Health и Runner's World.
«Это непростая задача. Мы чувствовали, что должны убедить читателя заплатить свою часть в поддержку нашего бизнеса», — комментирует Дейв Локей (Dave Leckey), бывший вице-президент потребительского маркетинга American Media.
ИД Meredith, издающий такие известные журналы как Family Circle и Parents, заявил, что тестирует повышение цен на свои издания. В издательском доме отказались рассказывать о результатах тестов, но мы знаем, что сегодня многие издатели проводят подобные мероприятия в надежде поднять розничную стоимость своего товара.
Но рынок хочет одного – он хочет дешевых предложений. На прошлой неделе вы могли подписаться с помощью Amazon на Redbook за 25 центов\выпуск или $3 при оформлении подписки на год; Entertainment Weekly обошелся вам в 29 центов за выпуск, SmartMoney – в 42 цента. Правда стоит оговориться, это предложение действует только в тех случаях, когда вы соглашаетесь на автоматическое продление подписки.
«Подобного рода онлайн-предложения – очень ограничены, они призваны привлечь новых подписчиков, причем только тех, кто хочет автоматического продления подписки. Мы полагаем, что эта аудитория принесет пользу издательскому дому в долгосрочной перспективе. Выкидывая подобные спецпредложения на рынок, мы делаем инвестиции в будущую аудиторию», — говорит издатель Entertainment Weekly Джейзон Вегенхайм (Jason Wagenheim).
Сегодня на сайте Amazon действуют спецпредложения на такие издания как: Parents (33 цента), cents for Time (36 центов), Better Homes & Gardens (50 центов), Woman's Day (53 цента) и Esquire (55 центов).
Издатели возлагают большие надежды на рынок цифровых медиа, пологая, что смогут с их помощью увеличить денежные поступления со стороны читателя. Далеко в этом направлении продвинулся журнал Sports Illustrated, который с февраля этого года внедрил новый вид подписки: согласно условиям пользователь может подписаться на все виды издания на любых платформах. В частности, пользователи, оформившие такой вид подписки, получают бумажный журнал, неограниченный доступ к сайту и возможность просматривать цифровую версию издания с помощью устройств, работающих на операционной системе Android. К слову сказать, «глобальная» подписка обойдется не дешево — $48 в год. Для сравнения — стоимость подписки на бумажную версию обойдется в $39 в год. По заверениям редакции журнала, в будущем планируется и вовсе отказаться от подписки только на бумажный журнал.
«В современных условиях сложно играть с ценой. Большинство читателей очень бережно относятся к своим финансам, и повышение стоимости издания без увеличения его потребительской ценности, может сыграть против издательского дома», — говорит Стив Сач (Steve Sachs), бывший вице-президент потребительского маркетинга Time Inc.
Для своих цифровых подписчиков издатели могут создавать дополнительные приложения, появление которых на бумаге либо не возможно (по техническим соображениям), либо экономически не выгодно. «С помощью цифровых платформ у издателя впервые представилась возможность создавать персонифицированный контент, интегрировать персонифицированную рекламу. Все это было бы не возможно в случае использования обычной бумаги», — считает м-р Фудим (Foodim), вице-президент потребительского маркетинга ИД Conde Nast.
Планшетные компьютеры могут изменить представление пользователей о стоимости годовой подписки. Сегодня стоимость подписки в системе AppStore, как правило, ниже на два-три доллара, но как ожидается в ближайшем будущем она будет расти.
Если издателям удастся обуздать пользователя планшетных компьютеров и заставить его платить за цифровую подписку, то рост тарифов не минуем.
По мнению Теа Шелби (Thea Selby), одного из сотрудников маркетингового агентства Next Steps Marketing, рынок бумажных СМИ колеблется между рекламодателем и конечным пользователем: «В ближайшие год-два мы увидим небольшое поднятие цен на подписку. И тогда в игру включится рекламодатель. Тут все будет зависеть от стратегии издательского дома — захочет ли он снова снизить стоимость подписки в надежде увеличить аудиторию журнала, или нет. Ведь, в конечном счете, снижение цены – один из самых действенных инструментов на рынке печати».
Источник: Adage
Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.RU
Комментариев нет:
Отправить комментарий