Как известно, ИД «Попутчик медиа» на рынке печатных СМИ России работает 15 лет, и все годы своего существования развивается и успешно конкурирует в медийной среде за счет продаж изданий. Следовательно, именно с распространительской системой связан наиболее плотно.
И вот за все 15 лет работы только в последние год-полтора довелось мне наблюдать удивительную по своей абсурдности картину: так называемую «оптимизацию» ассортимента изданий на точках продаж, согласно некоему правилу (или закону, если угодно) Парето. Стало модным к месту и не к месту небрежно упоминать этот закон, особенно в полемике с издателями. В итоге пришлось изучить формулировку правила Парето и, учитывая собственный опыт и знание рынка, приложить его к деятельности российских дистрибуторов печатных СМИ. К моему удивлению, картинка получилась не только негативная, но и с призывом к суициду. Судите сами.
Lex Pareto – вовсе не закон
В конце XIX века итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето искал закономерности в получении и распределении материальных благ… была тогда такая мода, знаете ли – как раз тогда и Владимир Ульянов-Ленин тем же увлекался.
И вот г-ну Парето удалось нащупать тенденцию, тренд, как сегодня говорят - 80% всех доходов приходится на 20% населения. Все, что связано с несправедливым распределением всегда и всех интересует. Вот и правило Парето тоже не осталось без внимания – спустя более, чем 100 лет после рождения.
Я не знаю, кто первым запустил механизм нового интереса к сему закону, но это и неважно. Теперь его применяют ко всему: 20% твоих клиентов совершают 80% твоих продаж; 20% всех потребляющих пиво выпивают 80% всего пива; 20% преступников совершают 80% преступлений, 20% женщин захватывают 80% успешных мужчин .... Можете легко продолжить сами.
И все бы ничего, если бы дело не дошло до традиционно недовольных своими прибылями, в сравнении с издательскими, дистрибуторами печатных СМИ. Правило Парето взорвало рынок распространения России изнутри, почище пятой колонны. Выучив соотношение 80\20, дистрибуторы начали повальную оптимизацию ассортимента – т.е. зачистку списков изданий без предварительного анализа продаж и стратегического планирования собственных прибылей. Хотя, о каких прибылях уже идет речь?
Теперь, по существу. Перечитав горы экономических материалов, посвященных закону Парето, обращаю ваше внимание на следующие узловые точки:
• Большая часть усилий не даёт желаемых результатов.
• То, что мы видим, не всегда соответствует действительности — всегда имеются скрытые факторы.
• То, что мы рассчитываем получить в результате, как правило, отличается от того, что мы получаем, — всегда действуют скрытые силы.
• Обычно слишком сложно и утомительно разбираться в том, что происходит, а часто это и не нужно: необходимо лишь знать — работает ли ваша идея или нет, и изменять её так, чтобы она заработала, а затем поддерживать ситуацию до тех пор, пока идея не перестанет работать.
• Бо́льшая часть действий, групповых или индивидуальных, являет собой пустую трату времени. Они не дают ничего реального для достижения желаемого результата.
Это главные следствия закона Парето. Теперь применим их к рынку продаж печатных СМИ, сопоставив с болевыми точками данного бизнеса:
- размытостью целевой аудитории;
- неясным представлением о предпочтениях ЦА, или игнорированием таковых;
- неумением или нежеланием просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед;
- довлеющим желанием заработать быстро и много, без приложения усилий.
Что же получается? Откровенно говоря, не слишком позитивная картина.
Закон Парето в дистрибуции печатных СМИ
А данный момент, большинство компаний убеждены: 80% прибыли компания получает от 20% ассортиментного товара, а остальные 20% прибыли – от 80% товарной номенклатуры. Закономерный вывод – необходима оптимизация ассортимента. И вот тут начинается самое интересное…
Против оптимизации как таковой я ничего не имею против – это нормальное действие бизнеса, направленное на увеличение прибыли. Однако! Любая оптимизация начинается с анализа существующей ситуации, чтобы с грязной водой не выплеснуть ребенка. На деле же, т.н. «оптимизация» превратилась у некоторых распространителей в оружие шантажа по отношению к издателю.
Я неоднократно в кулуарах наших отраслевых мероприятий слышал об уменьшении ассортимента, но на вопрос: «Сегодня вы сэкономили на ассортименте, логистике и т.п., но на чем будете деньги зарабатывать завтра?» ответов не получал. Однажды, правда, услышал феноменальный по абсурдности ответ: «так глубоко мы еще не копали»… Сказать нечего. No comment!
Я понимаю, как бизнесмен и издатель, что распространитель надеется: оптимизация ассортимента в соответствии с законом Парето незамедлительно выльется в увеличение объема продаж. Однако, соизмерять соотношение «20/80» или «затраты/результат» необходимо с учетом экономической целесообразности, то есть каждый раз учитывать конъюнктуру рынка.
Ведь 20% основных изданий, дающих прибыль – не есть величина вечная и абсолютная. Пристрастия потребителей меняются. К тому же, никто не знает доподлинно, у вас 20% ассортимента кормят компанию, или 35%, к примеру? Ведь опять же – исследования нужно проводить в каждой компании, глубоким анализом заниматься. А зачем? Есть ведь умным человеком написанный закон – сказано 80\20, и все, никак иначе.
Культ закона – не лучше культа личности
Проводя свои «ассортиментные чистки», распространители, с моей точки рения, не должны перегибать палку и сужать товарную номенклатуру до перечня бестселлеров или отказываться от обслуживания малоплатежной, но наиболее многочисленной социальной группы населения за счет повышения цен на наиболее ходовые товары.
Наоборот, два таких фактора, как широкий ассортимент и приемлемые цены, работают на имидж магазина и его репутацию. А это в денежном эквиваленте соответствует гарантированному сбыту продукции и удержанию конкурентных позиций.
Не забывайте, что наши покупатели, грубо говоря, делятся на постоянных, случайных и «нерешительных». Вот эти последние и есть предмет нашей заботы и работы. И кратким перечнем ваших изданий-бестселлеров его не удержишь – такому покупателю необходима свобода выбора.
При этом, разумеется, никто в здравом уме не настаивает на огромных запасах плохо продаваемых товаров – они должны быть минимальными или подвергаться постоянной умелой селекции.
Не смотря на то, что 20% усилий дают 80% результатов, часто невозможно организовать деятельность так, чтобы не затрачивать оставшиеся. 80% усилий. Часто заказчик не согласен получать только 20% услуг, ему необходимы все 100% и никак не меньше.
В науке существует аналогичный принцип, который гласит: 20% ученых совершают 80% открытий и создают 80% изобретений, но это было бы невозможно, если бы не было оставшихся 80% ученых.
И вообще, к экономическим теориям следовало бы относиться с большой осторожностью, т.к. чистых теоретиков экономики и финансов нельзя даже близко подпускать к реальному бизнесу. Особенно в России.
Комментариев нет:
Отправить комментарий