Издательство «МедиаЛайн» — несомненный лидер сегмента корпоративной прессы в России. Которому, к слову сказать, многие эксперты, рассуждая о возможной скорой смерти традиционных печатных СМИ, пророчат завидное будущее. Редакция портала PlanetaSMI .RU, заинтересовавшись данной темой, обратилась с вопросами к генеральному директору ИД «МедиаЛайн» Ларисе РУДАКОВОЙ.
— Лариса, скажите, сколько лет вы на Российском рынке? Как появилась идея концепции издательства корпоративных СМИ?
— В сентябре нынешнего года издательский дом «МедиаЛайн» отмечает свое семилетие. В 2004 году родилась идея открыть совершенно новый для российского медиарынка издательский бизнес – специализированное издательство корпоративной прессы. Мы поставили себе амбициозную цель – сталь лучшими в этом сегменте рынка, стать специализированным издательством европейского уровня. Первый год работы принес нам 8 проектов и оборот в 30 миллионов рублей. Сегодня издательский дом «МедиаЛайн» выпускает на аутсорсинге более 50 периодических корпоративных изданий для крупнейших российских, транснациональных и зарубежных компаний, представляющих более 15 отраслей экономики и бизнеса. Согласно исследованию, проведенному агентством Inside PR в конце 2010 года, бренд «МедиаЛайн» — безусловный лидер по узнаваемости среди специалистов по PR и внутренним коммуникациям — 25% спонтанного упоминания, что превосходит ближайших конкурентов в 1,6 раз. Что касается европейских стандартов, мы к ним, как мне кажется, вполне приблизились. Сегодня «МедиаЛайн» — это профессиональная редакция, современный дизайн и клиентский сервис высокого уровня.
— Вы сказали, что выпускаете более 50 изданий. Что это за издания: в2в? в2с? На какую аудиторию они вы основном рассчитаны?
— Примерно 50% изданий нашего портфеля – в2p – адресованы персоналу компаний, 30% — в2с, для клиентов компаний, 20% — издания b2b - для партнеров, инвесторов, органов государственной власти, отраслевого сообщества. Кроме того, мы выпускаем годовые и социальные отчеты, буклеты, юбилейные книги для компаний. И совсем новое с точки зрения технологий направление нашей деятельности – электронные издания, в том числе для планшетов: в апреле 2011 годы мы выпустили первый в России полноценный корпоративный журнал для iPad – это клиентский журнал «Испытатель» для компании «МегаФон». В ближайшее время будем активно развиваться в эту сторону – в наших планах создание различных электронных медиа — корпоративных газет, журналов, книг, годовых отчетов и презентационных продуктов с использованием iPad .
— Как вы считаете – с чем связана появившаяся в последние годы тенденция среди крупных компаний запуска собственных печатных СМИ? Это просто мода, или корпоративное издание – один из элементов эффективной работы бизнеса компании?
— Н а мировом и российском рынке СМИ происходят серьезные изменения. Важным игроком становятся корпорации. Объемы информации растут, каждая компания, разумеется, хочет донести свою информацию до клиентов, партнеров, инвесторов, чиновников, до собственных сотрудников. Делать это рекламным способом — уже не так эффективно. И корпорации все больше производят социально значимую информацию, стремясь использовать журналистские подходы. И это правильно, ведь журналистика – более эффективный способ обращения к аудитории, чем реклама.
Для большой журналистики это приводит к рискам «джинсы» — заказных текстов. А в корпоративных изданиях «джинсы» нет и быть не может. Они совершенно очевидно для всех принадлежат конкретной компании и выражают ее видение картины мира. В результате корпоративные издания оказываются более свободными и более честными, чем иные «большие СМИ», которые на деле давно ангажированы теми же корпорациями, только скрытно. В общем, в корпоративных СМИ тоже есть мнения большого бизнеса, только нет обмана, все в открытую.
О корпоративных изданиях, вспоминая многотиражки прошлого, нередко говорят: «А, ну все понятно, что там может быть интересного…». Но ведь коммуникациями — внешними и внутренними — в большинстве компаний занимаются умные и высокооплачиваемые люди. И уж если сами читатели понимают, что ангажированные статьи – это неинтересно, то и специалисты по коммуникациям тем более это знают. Сегодня они по большей части стараются делать действительно качественные корпоративные издания, где гвоздем номера становится не унылый отчет или торжественное интервью с начальником, а качественный репортаж и колонка популярного автора наряду с мнением руководителя компании на ту же тему. Корпоративным изданиям нужно «взять» аудиторию, а не «отработать номер». Переход к такому высокому журналистскому качеству – ключевая тенденция в отрасли корпоративных медиа. Поэтому и рынок аутсорсинга в корпоративной прессе растет – отдавая свои издания в руки профессионалам, специалисты по коммуникациям не только экономят внутренние организационные и финансовые ресурсы своих компаний, но и рассчитывают на высокое качество своих изданий. И действительно получают его в большинстве случаев.
А вот и некоторые цифры. В 2010 году Высшая школа экономики (ГУ-ВШЭ) провела исследование рынка корпоративной прессы в России. По состоянию на 2010 год он оценивался в $1,85 млрд. Большая часть этих денег остается внутри компаний или в аффилированных с ними структурах, рынок аутсорсинга пока не превышает $50 млн. О моде и тенденциях: пик запуска корпоративных изданий пришелся на 2004-2006 годы, их количество снова начало расти в 2010 году, в посткризисный период. Уже сейчас можно сказать, что рынку – в первую очередь, рынку аутсорсинга корпоративных СМИ — есть куда расти и развиваться.
— Как организованна ваша редакция? Насколько велик штат? Сколько творческих сотрудников в нем задействованы?
— В издательстве сегодня работают около 100 человек – наш openspace в центре дизайна «ArtPlay на Яузе» с утра и до поздней ночи бурлит, словно громадный производственный цех. Работа над газетами и журналами осуществляется в рамках 4 дивизионов, каждый из которых – полноценная редакция какого-нибудь еженедельного журнала полос на 160: здесь есть свои шеф-редакторы изданий, выпускающие редакторы, дизайнеры, верстальщики. Вот только каждый из дивизионов выпускает порядка 10-15 изданий периодичностью от еженедельника до квартальника, бывают недели, когда мы сдаем в печать до 30 проектов! Есть у нас и общеиздательские сервисы: бильд и фотослужба, цветокоррекция, пре-пресс, группы обозревателей и корректоров, принт-служба, отдел логистики. Мы сотрудничаем с ведущими столичными и региональными типографиями, среди постоянных подрядчиков – около 20 типографских комплексов. Кстати, сводный тираж напечатанных «МедиаЛайном» в прошлом году изданий составил без малого 15 млн. экземпляров. Наша служба логистики (есть и собственный транспорт, и постоянные подрядчики) доставляет корпоративные издания в самые отдаленные уголки России и в зарубежные страны.
Творческими людьми можно назвать каждого из сотрудников издательства: принятая в прошлом году система корпоративных ценностей РОСТ (результат, оперативность, сотрудничество, творчество) предполагает творческий подход к любому из этапов работы над изданием. Если вы имели ввиду творческие профессии – журналисты и дизайнеры – то их в штате издательства примерно 70%. Кстати, творческий потенциал наших сотрудников мы всячески стимулируем и поддерживаем: помимо традиционных творческих планерок, у нас проводятся ежемесячные конкурсы «Гуру дизайна корпоративных СМИ» и «Гуру контента корпоративных СМИ». Лучшие работы журналистов и дизайнеров выставляются на интрасайте издательства, в голосовании принимает участие весь коллектив, победители получают бонусы. Заботимся мы и о других корпоративных ценностях: для стимулирования Результативности и Оперативности работы основных подразделений издательства в Сотрудничестве друг другом в 2011 году введена система оценки KPI , на основании которой сотрудникам будут начисляться годовые бонусы.
— Ваши журналисты закреплены за каким-то одним изданием, или работают с разными?
— За каждым изданием закреплен шеф-редактор – руководитель проекта. В связи с различной периодичностью газет и журналов в портфеле у одного руководителя может быть от одного до пяти проектов. А вот обозреватели и фотокорреспонденты работают на весь пул изданий. Специфика работы обозревателя корпоративного издания такова, что он должен уметь достаточно оперативно погружаться в любую тему, хотя, конечно, некоторая отраслевая и жанровая специализация среди наших обозревателей также присутствует.
— Помимо издания СМИ, какие услуги заказчикам вы еще оказываете? Например, коммерческие – по продаже рекламных площадей в выпускаемых изданиях…
— «МедиаЛайн» ориентирован на полный цикл работы над корпоративными СМИ – от разработки концепции до доставки готового тиража «до двери офиса». Услуги по продаже рекламных площадей оказываем, правда, пока эти наши возможности не очень востребованы рынком. Дело в том, что рекламоемкими среди корпоративных медиа могут быть главным образом клиентские – b2с, и отраслевые — в2в издания. Рекламу с рынка в них собирать достаточно проблематично – корпоративные медиа в замерах TNS Gallup отсутствуют как класс, а это, как вы понимаете, главное условие для рекламодателя. Возможно, ситуация изменится с появлением iPAD версий корпоративных СМИ. Что касается привлечения рекламы партнерских компаний на страницы b2b- и b2c-изданий, то тут уже все зависит от умения компании выстроить работу с ними. Клиентские журналы крупных сетей по продаже парфюмерии и косметики, как правило, переполнены рекламой брендов, продающих свои товары в этих сетях. Правильный подход, но почему-то не все компании в сфере ритейла умеют эффективно его использовать.
Кстати, о ритейле. Мы заинтересованы в расширении сотрудничества нашего издательства с компаниями, имеющими собственную розницу, нам хотелось бы применить свой опыт и возможности в повышении качества и эффективности корпоративных изданий этого сегмента. Именно поэтому мы выступили инициаторами и соучредителями нового конкурса в области корпоративных коммуникаций Top Communications Projects, участие в котором примут HR-сотрудники, специалисты по внутренним коммуникациям, PR- специалисты и маркетологи розничных компаний и производителей товаров широкого потребления, работающие в России.
Цель конкурса — повысить значимость технологий внутренних и внешних коммуникаций для российских розничных компаний и сформулировать критерии качества работы с аудиторией. В трех из девяти номинаций конкурса будут оцениваться проекты корпоративных медиа компаний. Финал конкурса – награждение победителей – состоится в рамках крупнейшего в России бизнес-саммита Retail Business Russia * 2011 года 9 сентября в Москве в отеле Renaissance Monarch. Пользуясь случаем, приглашаю ведущие российские компании, выпускающие корпоративные издания и уверенные в качестве и эффективности своих медийных продуктов, присылать их на наш конкурс. Судейство будет высокопрофессиональным и объективным!
— Во сколько, в среднем, компании может обходиться выпуск своего издания? Например – глянцевого журнала объемом в 64 полос, отпечатанного на качественной бумаге?
— Стоимость издания всегда рассчитывается индивидуально для каждого проекта, т.к. она формируется из множества исходных параметров: формат, периодичность, объем и уровень качества контентных и дизайнерских работ и т.д. На каждый из этих параметров есть своя рыночная стоимость. Есть очень условная цифра, так называемый «порог входа». Если компания не готова платить за выпуск одного номера корпоративного издания 100 000 руб., то, скорее всего, оно ей еще не нужно. Многие издания стоят дороже. А некоторые – гораздо дороже. Конечно, можно попробовать сэкономить на контенте, который будет написан «на коленке», на дизайне, который выполнит окончивший краткосрочные курсы фрилансер, на печати, которую можно осуществить в маленькой карманной типографии с оборудованием 30-летней давности. Но это сразу скажется на качестве. Ценовые ориентиры для расчета условно можно считать такими: стоимость производства полосы А-4 (контент, дизайн и верстка, корректура, пре-пресс) издания для сотрудников — b2p — от 6000 до 10000 руб. То есть без полиграфии производство вашего глянцевого журнала будет стоить от 380 до 640 тысяч рублей. Определитесь с тиражом, сделайте запрос в нескольких типографиях – и вот вам окончательная цена продукта.
— Какие советы и рекомендации вы могли бы дать компании, решившей начать выпуск собственного СМИ? На какие аспекты наиболее важно обратить внимание?
— Хороший вопрос. Очень часто, приступая к выпуску корпоративного издания, ответственные за него сотрудники, а иногда даже их руководители, ставящие перед ними задачи, не знают — с чего начать, как правильно организовать и структурировать процесс по выпуску и т.п. «МедиаЛайн» специально для таких случаев и таких сотрудников написал и выпустил книжку (совместно с медиаэкспертом Андреем Мирошниченко) — «Корпоративная пресса: руководство к действию». По сути, это первое практическое пособие по работе над корпоративными медиа. Аннотацию книжки можно найти на сайте нашего издательства, там же можно оформить заказ для ее приобретения.
Отвечая кратко на ваш вопрос в рамках данного интервью — есть несколько совершенно необходимых шагов, сделать которые обязана каждая компания, решившаяся на выпуск собственного корпоративного издания.
Шаг 1: определяемся, для кого мы будем делать издание. Речь не только о его специализации – b2b , b2c , b2p , но и о более детальном портрете (в том числе социально-демографических характеристиках) вашей целевой аудитории. Если это персонал предприятия, то – рабочие в цехах завода или офисные клерки в дирекции? Важны также процент соотношения мужчин и женщин, доходы и структура потребления ЦА и т.д.
Шаг 2: определяемся с задачами. Отвечаем на вопрос ЗАЧЕМ вашей компании на данном этапе ее развития необходимо корпоративное издание, какие изменения оно должно привнести в деятельность предприятия? Кроме общих задач, стоит поставить конкретные и измеримые в цифрах и датах задачи, зависящие от текущей информационной, экономической и имиджевой ситуации в компании.
Шаг 3 : определяем, ЧТО именно вы будете выпускать. О чем будет написано в вашей газете или журнале и как они будут выглядеть. Желательно ответить на вопрос: наша газета (журнал) должны быть похожи на… И далее название одного из известных и уважаемых вами (вашим руководством) периодических изданий массового спроса.
Шаг 4: определяемся с бюджетом. Стоимость корпоративного издания зависит от множества параметров и в каждом конкретном случае рассчитывается индивидуально. А вот оптимизация – вполне предсказуема. Можно с уверенностью сказать, что, отдав производство вашего корпоративного СМИ на аутсорсинг, вы не только получите гарантированный профессионализм исполнения, но и существенно сэкономите бюджет. Рассмотрим самую простую и очевидную статью подобной экономии — полиграфию. От 50% до 80% стоимости выпуска любого, в том числе корпоративного, издания, составляет стоимость печати. Казалось бы, какая разница: договариваться с типографией самостоятельно или доверить эту работу аутсорсингу? Разница есть. Во-первых, издательство выберет такой тип печати (т. е. соответствующую машину в типографии), которая обеспечит максимальное качество при минимальной цене. Во-вторых, крупное издательство сотрудничает с этой типографией уже не в первый раз и, возможно, не по одному изданию – и потому имеет скидки. В-третьих, в издательстве файлы к печати подготовят с учетом всех требований типографии, что минимизирует количество возможных ошибок, т. е. уменьшит стоимость. В-четвертых, в издательстве есть принт-менеджер, который проконтролирует типографию на предмет точного соответствия готового тиража обозначенному качеству и макету в целом. Таким образом, работа с профессиональным издательством позволит минимизировать расходы по наибольшей статье бюджета и при этом без потери качества!
Шаг 5: определяемся с ответом на вопрос – выпускаем собственными силами или с привлечением аутсорсера. Выбираем подрядчика, если принято решение отдать производство издания на аутсорсинг.
Приступаем?
Алина Свинцицкая
Комментариев нет:
Отправить комментарий