Тиражи журналов упали в два раза, но не у всех

Александр Оськин, председатель правления АРПП - Тиражи журналов упали в два раза, но не у всех

Общим местом для огромного числа публикаций о будущем печатных СМИ стали их похороны. Причём разные люди хоронят газеты и журналы с разной степенью энтузиазма, при этом в их число входят как сами издатели, так и самые уважаемые и высокопоставленные блогеры России. Я не отношусь к их числу и стараюсь придерживаться объективной позиции, несколько отстраняясь от этой траурной процессии.

Но сначала о грустном. От мирового лидера журнальной продукции американского рынка пришла аналитика, свидетельствующая, что за последние 10 лет объём продаж ведущих глянцевых журналов Америки упал в два раза. Около 60 журналов потеряли от половины до двух третей своих покупателей. И список этот весьма прискорбный.

Наихудшие результаты показывает сегмент женского глянца, продажи которого традиционно составляют большую долю в суммарном обороте. За период с 2001г. по 2011г. розничные продажи журналов в этом сегменте сократились на 52,5%. Продажи журнала Better Homes and Gardens сократились на 67%, Good Housekeeping на 59%, Family Circle на 68,2% , Martha Stewart Living  на 60,3%.
В категории журналов о моде и красоте ситуация немногим лучше: за десять лет сегмент сократился на 45,4%. В первую очередь негативную динамику показали такие издания, как: Redbook (-81%), Woman's Day( -77,3%), Allure (-45,4%), Glamour (-4 6,5%), In Style (-37,3%),  Marie Claire (-67,3%), Self (-37%), Seventeen (-39%).
В сегменте кулинарных журналов также наблюдается спад продаж, за десять лет  продажи Bon Appetit упали на 62,9%, Cooking Light на 29,5%, Food & Wineна 37,6%, Saveur на 35%.
Мужские журналы: розничные продажи Maxim снизились на 70,5%, Details на 32,7%, ESPN the Magazine на 76,3%, GQ на 16,7%.
Сегмент автомобильных журналов также показывает негативный тренд. Продажи Car and Driver упали на  52,1%, Motor Trend  на 52,3%, Popular Mechanics  на 50,7%, Road and Track на 62,8%.
 
Российскому потребителю из вышеперечисленных брендов известны только несколько, а именно те, которые имеют российские аналоги: Maxim, Marie Claire и др.
 
Но, тем не менее, надо понимать, что за этими серьёзными падениями продаж стоят финансовые проблемы, сокращение рабочих мест - журналистов, менеджеров издательского дела и т.д. Попытки издателей компенсировать реальные продажи реализацией цифровых копий в Интернете ожидаемого эффекта не дали, т.к. они не превысили 10% от общего объёма. Но, несмотря на общий негативный тренд на журнальном рынке, в США наблюдается и увеличение продаж  у 10 массовых журнальных проектов. В сегменте мужских журналов это Men's Health и Esquire с увеличением продаж за 10 лет на 12-20%. Продолжали идти в гору и издания из сегмента журналов о предпринимательстве и бизнесе: Inc., Fast Company(чтобы было понятно российскому читателю, это аналоги отечественного издания «Секрет фирмы»). Словом, из традиционного журнального глянца на американском рынке уверенно себя чувствуют в продажах бумажных копий только десятая часть проектов.
 
На российском рынке ситуация аналогична. За 10 лет статистики у нас нет, но некоторыми данными за 3 последних года мы располагаем. В нашей стране в целом зарегистрировано 23,5 тысячи журналов, из них в реальном рыночном обороте, включая сегмент В2В, находятся не более трети, что примерно соответствует средним европейским нормам. Естественно, что в большом многообразии российской журнальной продукции есть много издательского «мусора», есть амбициозные или корпоративные нерыночные проекты. Остальная же масса изданий находится под давлением Интернета и радикально меняющегося потребительского спроса. Поэтому и на российском рынке идёт падение продаж журнальной продукции, издания закрываются со значительно большей скоростью, чем в Европе и США. Наиболее сильное падение наблюдается в следующих тематических группах: авто/мото, деловые, компьютерные, недвижимость, туризм и отдых, интерьер и дизайн, техника и электроника  –  снижение от 20 до 32 %. Также существенно сократились тиражи изданий мужских тематик – на 18-20%. Женские издания также падают в продажах, но с меньшими темпами.
 
Ежегодный конкурс «Лидер продаж» в январе 2011 года выявил большую семью журналов, продолжающих пользоваться повышенным спросом у населения. Так, из деловых изданий - это Forbes. Из женского глянца - Burda, Glamour, Cosmopolitan, «Gala. Биография», из мужского - Men's Health, Maxim, «Рыбачьте с нами». В тематической группе «Культура, досуг, развлечения» -  Time out Moscow, "Отдохни!", в группе «Автомобильные издания» - «За рулем», в группе «Общественно-политические издания» - «Русский Newsweek». Из журналов  для семейного чтения  - «Счастливые родители. Parents», «Лиза. Мой ребенок»,  «Идеи вашего дома», «Моя прекрасная дача». В сегменте телегидов  - "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ", среди журналов о звёздах -  «Тайны звезд», в сегменте научно-популярных журналов - «Популярная механика».
 
Возвращаясь к началу этой публикации о похоронных настроениях в отношении журнальной продукции, хотел бы отметить, что с рынка уходит всё старое и отжившее. Потребитель уже не нуждается в прежнем обилии и разнообразии журнальной продукции, когда в каждом сегменте присутствовал не один десяток глянцевых вариаций о моде, стиле жизни, здоровье и др. Мне до сих пор кажется парадоксальным, что ещё в прошлом году на рынке книжной продукции присутствовало около 300 наименований книг о шитье, вязании и вышивании. Точно такое же излишество, что у нас, что в Америке, наблюдается на рынке периодики. Жизнь вносит коррективы в процесс журнального издательского дела, и вполне понятно, что если в Германии зарегистрировано менее 5 тысяч журналов, то для России 23,5 тысячи является излишеством.
 
В Великобритании сумасшедшим спросом пользуется кулинарный журнал GoodFood. Это издание не только печатает кулинарные рецепты своих читательниц, но и открыло специальный клуб, куда приходят женщины, готовят по своим рецептам разнообразные блюда и угощают ими других посетителей. Издание сумело объединить интерактивное взаимодействие с читателями с веб-сайтом и клубом и обеспечило свой успех на медиарынке.
 
Журналы рождаются, достигают своего расцвета и уходят из жизни, как и все товары на рынке. Но издательское дело – оно вечно, если издатель способен меняться вместе со своим потребителем информации. Печатку хоронить рано. А вот придать ей новый импульс для жизни в новых условиях – вполне реально. Примеры этому уже есть и на американском, и на европейском, и на российском рынках.