Как продают контент американские СМИ?

The New York Times, одна из ведущих мировых газет, предоставляет платный доступ к полной версии своих материалов уже около года. В начале марта 2012 года взимать деньги с читателей начала и Los Angeles Times. Издательская компания Gannett также заявила о подобной готовности. Всего в 2011 году ограничили полный доступ к своему контенту 10 крупных и несколько сотен небольших американских газет.

В настоящее время Star Tribune, анонсировавшая ввод платы за полный доступ в ноябре 2011 года, имеет 14 тысяч интернет-подписчиков, что составляет 5,7% от числа тех, кто подписан на бумажную версию еженедельника. Boston Globe за три месяца продала 16 тысяч цифровых подписок, в том числе и для мобильных устройств. Ежедневный бумажный тираж газеты при этом составляет 200 тысяч экземпляров.

Результаты кажутся не очень впечатляющими, но бумажным СМИ ничего не остаётся, кроме как продолжать попытки перевода читателей на платную интернет-версию. В последнее десятилетие, когда с развитием интернета содержание большинства газет стало в полном объёме доступно в сети, финансовое благополучие некоторых из этих СМИ сильно пошатнулось.

Количество читателей бумажных версий газет сократилось в США с период с 1999 по 2009 год примерно на 17%, согласно Editor & Publisher International Yearbook. За тот же период доходы от печатной рекламы сократились почти вдвое, отмечает Газетная ассоциация Америки. Сейчас темпы их снижения замедлились, однако доходы от интернет-рекламы растут не настолько быстро, чтобы компенсировать падение прибылей.

Руководители крупных бумажных СМИ говорят о том, что не столько заботятся о росте числа цифровых подписчиков, сколько хотят сохранить у аудитории стимул не отказываться от традиционной подписки. Однако были и успешные примеры внедрения цифровых подписок.

Среди них, прежде всего, The Wall Street Journal. Издание ограничивало доступ к некоторому онлайн-контенту ещё начиная с середины 1990-х годов. По данным на осень 2011 года, число интернет-подписчиков The Wall Street Journal (WSJ) составляло около 537 тыс. человек, из них около 80 тыс. читали версию для планшетных компьютеров и смартфонов. Financial Times (FT), которая запустила нынешнюю модель оплаты в конце 2007 года, по состоянию на конец 2011 года имела 267 тысяч интернет-подписчиков.

С момента начала взимания платы за онлайн-доступ в марте 2011 года, The New York Times подписала 380 тыс. человек. Это составляет примерно половину от её ежедневного печатного тиража.

Но успешные опыты внедрения платных подписок пока являются скорее исключением, нежели правилом. WSJ и FT перешли на такую модель первыми в отрасли, а также предлагают читателям довольно специализированный контент. Количество посетителей сайта тоже играет немаловажную роль — у FT их число в США составляет около 30 млн. человек в месяц, согласно данным comScore.

Основной сложностью для большинства изданий, запускающих платную подписку, является то, что аналогичная информация доступна бесплатно на других ресурсах. Таким образом, пользователи не имеют достаточной мотивации для того, чтобы оплачивать контент.

Многие издатели ограничивают число статей, которые не-подписчик может прочитать бесплатно. Так делает, например, The New York Times. Читателям разрешен бесплатный доступ к 20 статьям в месяц. После этого они могут оформить подписку — сделать это можно как на сайте издания, так и с помощью приложения для смартфонов. Доступны три варианта: самый дешевый стоит $15 в месяц, самый дорогой — $35 (он предполагает неограниченный доступ как с компьютера, так и из мобильного приложения). Читатели, подписавшиеся на бумажную версию, автоматически получают неограниченый доступ и к электронной.

Однако лишь от 10 до 20% читателей бывают на сайте достаточно часто, чтобы исчерпать этот бесплатный лимит. Следует отметить, что само донесение информации читателю через интернет обходится гораздо выгоднее, чем печать и доставка бумажной версии издания в почтовый ящик.

Таким образом, 14 тысяч онлайн-подписчиков Star Tribune приносят газете $1,4 млн. в год, но к этой сумме следует добавить средства, сэкономленные на печати бумажных тиражей. Количество просмотров сайта издания уменьшилось со введением платной подписки лишь на 12%. Сумма, которую Star Tribune потеряла из-за ухода этих людей, в 15 раз меньше, чем доход, получаемый от онлайн-подписчиков.

Однако, в целом, подсчитать прибыли от запуска платного доступа достаточно проблематично. Так, например, за шесть месяцев, начиная с сентября 2011 года, у Star Tribune было на сто тысяч меньше читателей бумажной версии, чем за аналогичный период 5 лет назад. Стоимость подписки на бумажный вариант выше, чем на онлайн-версию — она составляет $244.

Несмотря на то, что опыт введения оплаты за контент у различных изданий очень сильно отличается, те, кто только собирается запускать платную версию своего СМИ, полны надежд. Так, в Gannett ожидают увеличения прибыли издательской компании на $100 млн. Отметим, что по итогам 2011 года компания заработала на $130 млн. меньше, чем по итогам 2008 года.

P. S. Оригинальный подход к оплате контента проявило издание The Huffington Post. С 1 апреля 2012 года его лимит доступных бесплатно статей составляет одну в месяц, однако… только для сотрудников The New York Times.

 

 

Дорогие сотрудники NYT! Мы надеемся, что вам понравилась одна бесплатная статья в этом месяце. Как вы, наверное, знаете, сейчас мы ограничиваем доступ к нашим материалам сотрудникам вашей газеты. Вы можете вернуться через месяц, чтобы прочитать ещё одну бесплатную статью или выбрать один из „Тарифных планов подписки для сотрудников NYT“. Наш самый популярный тариф предусматривает просмотр первых 6 букв каждого слова статьи и слайдшоу с милыми котятами. После 6 букв мы предложим вам перейти на другой тарифный план. Подписаться можно быстро и легко,

— сказано в обращении основательницы издания Арианны Хаффингтон.

Антон Запускалов

Сossa.ru