Чья очередь кормить дохлую лошадь? Мифы распространения прессы, ошибки и правильные решения
Сергей Гаврилов,
генеральный директор АРПИ «Сибирь»
Древняя индейской мудрость гласит: что делать, если вдруг обнаружилось, что вы едете на дохлой лошади? Можно менять наездников, пересматривать требования к управлению лошадью, создавать комитеты по изучению лошади. Ничего не напоминает? Но правильный-то ответ — с лошади надо просто слезть.
Теперь обратимся к рынку прессы. Что нам делать, чтобы не оказаться на дохлой лошади?
Динамика продаж традиционной прессы показывает, что рынок падает. Мы провели измерения на собственной сети. Для замера мы выделили 250 устойчивых номенклатур и 50 постоянных киосков, которые не меняли своих мест, не закрывались, стояли на одном месте и работали. И собрали статистику по продажам в экземплярах за 5 лет. Результаты мы получили следующие: в 2007 году было продано 160 тысяч экземпляров, а в 2011 году мы получили продажи на уровне 80 тысяч экземпляров. Продажи упали в два раза.
Отдельные компании, конечно, могут расти. Они занимают лучшее положение на рынке в своем городе, ведут агрессивную ценовую политику, открывают новые точки. Но статистически правильные замеры — на стабильных точках, на одной и той же выборке — показывают, что, к сожалению, продажи падают.
Можно предположить, что это касается только киоскового сегмента, ведь есть же еще супермаркеты, магазины прессы. Да, возможно, киоски наиболее подвержены отрицательным тенденциям, которые мы видим, но падение в два раза все-таки показывает, что это глобальное изменение на рынке, связанное не только с самим сегментом.
Недавно в кулуарах мы спорили, а растут ли патворки. Коллеги мне активно оппонировали, говорили, что патворки растут, что январь-февраль этого года они закрывают выше, чем январь-февраль прошлого года. Возможно, в каких-то регионах это так. Я располагаю данными касающимися Сибири и предоставляю их. Патворками мы торгуем давно и торгуем правильно: от максимальных продаж первого номера к последующему падению. Так вот, на постоянной базе клиентов динамика продаж выглядит следующим образом: с 2008-го по 2010-й годы мы наблюдали рост, в 2011 — падение.
Причем, у отдельных издателей или отдельных коллекций могут быть взлеты и отличные продажи. «Scooby Doo! Великие тайны мира», например, и «Шахматы Гарри Поттера», в которые мы поначалу не верили, так как это перезапуски, показали отличные результаты. Но это отдельные издания. А я говорю об общей тенденции рынка.
Теперь давайте посмотрим на динамику среднеточечных продаж. Чтобы не было недопродаж, средний возврат по сети должен составлять около 40%. Это значит, нужно продавать не меньше 1,5 экземпляров на точку.
Замеры, сделанные в нашей сети в 2008 году, показали, небольшое количество изданий мы продавали в количестве 60 экземпляров на точку, не секрет, что это телегиды. Но наряду с рекордсменами есть и издания, которые продавались по 1 экземпляру на точку. Таких было 188 позиций из 649. А всего в зоне риска (с продажами меньше 1,5 экземпляров) находилось 40 % всех изданий. В 2011 году мы повторили замеры, и обнаружили, что в зону риска попали 58% позиций.
Что же происходит с изданиями, продажи которых так низки? Бывает, средние продажи составляют 1 экз. на точку, а зачастую, нужно еще понять на какой именно точке мы можем продать этот экземпляр. Это в математике хорошо считать, что продажи составили 0,5 экземпляра. А в жизни мы не можем послать на точку пол-экземпляра. Это значит, что с 50% сети возврат гарантирован.
Итак, рынок очевидно падает. Что же мы делаем? Многие начинают действовать так, как действовали 20 лет назад, когда начали заниматься бизнесом. Издатель говорит: «Я знаю, что поможет продажам моего издания». Он в этом абсолютно убежден. Издатель считает, что нужно раздать прямые контракты, заполонить полки тех сетей, которые контракты получат, сети будут насыщены его изданиями, и все будет хорошо. Распространитель тоже выступает за прямые контракты, считая, что прямой контракт даст ему отличную цену, а посредник делает слишком большую наценку.
Другие распространители решают продавать, как было на заре перестройки, только самые лучшие издания. Помните, как продавались «Спид-инфо» и Cosmopolitan? На этих двух позициях можно было жить. Человек с утра вышел, несколько пачек возле метро продал, семья сыта и довольна. В современных условиях некоторые распространители говорят: «Не буду торговать всей этой прессой, которая продается меньше одного экземпляра, буду торговать только патворками». Кстати, у нас есть в Новосибирске клиенты, которые выбрали для себя эту модель и торгуют только патворками. Такой клиент закупает их, и обещает, что никогда не будет делать возвратов, «только выполните мой заказ». Торговая точка в итоге представляет собой этакий музей. Там куча изданий, куча номеров. И клиент может там купить практически любой номер интересующей его коллекции. Но понятно, что хитов, таких как пульт к AMG Mercedes, там, как и везде, нет.
Но все это не рабочие инструменты, а мифы, их заменяющие.
При прямых контрактах издатель получает расширение представленного в сети ассортимента. Многие издатели дают прямые контракты только сетям, которые берут у них все издания. Розничная сеть соглашается на это условие, пользуется дополнительным товарным кредитом, а издатель получает дебиторскую задолженность и риски по невозврату. Розница же вместе с плюсами прямого контракта получает дополнительную работу и дополнительные затраты на логистику. А потом еще и понимает, что зарабатывает-то она не на том, что дешевле купила, а на том, что больше продала.
Что же касается мифа о том, что можно торговать только хитами. Распределение продаж показывает, что 250 наименований из 700 дадут 85% продаж. А еще 450 наименований — оставшиеся 15%. Возникает соблазн отрезать этот «хвост», сократить ассортимент почти в три раза, в два раза уменьшить количество работы, и получить падение продаж всего на 15 %. Но киосковая сеть тогда начинает напоминать супермаркет, где эти 250 наименований уже есть. А покупатель, который приходит в киоск, рассчитывая на большой ассортимент, не находит своего любимого журнала. В итоге происходит дальнейший уход покупателей из киосковой сети.
Концентрация на патворках опасна тем, что теряется навык работы с низкотиражной традиционной прессой. За последние годы все поняли, что торговать патворками — это прекрасно. 40% рынка — это хорошо. Но сейчас надо вспомнить, что 60% мы зарабатываем на традиционной прессе. И на ней надо уметь зарабатывать.
В попытках увеличить продажи наши коллеги проводят и другие эксперименты. Издатель, например, предлагает снизить цену в рознице, издатель может направить деньги в рекламу. И далеко не всегда это эффективно.
Но не все так плохо, есть и действительно работающие инструменты, которые позволяют зарабатывать деньги. Это, например, поточечное управление продажами, которое позволяет прогнозировать, где именно вам удастся продать то или иное издание.
Нужно работать с низкотиражной традиционной прессой. В новокузнецком объединении «Союзпечать» за счет расширения ассортимента на 318 наименований прессы, мы за три месяца получили 360% роста. Цифры впечатляют. Конечно, это эффект низкого старта, но он показывает, что покупатель все еще хочет покупать традиционную прессу, и если ему эту возможность дают, благосклонно реагирует.
Конечно, нужно проводить совместные программы с издателями. Вместе с издательством «Газетный мир» мы выделили ассортимент, максимально интересный клиенту, начали постоянно обмениваться информацией о продажах и получили очень неплохие результаты. Рост продаж составил 29,6%.
Хорошо работает программа «Единая цена», которая снижает для нашего региона риск, что издание с высокой из-за доставки ценой не попадет в целевую аудиторию.
Важна специализация и концентрации на выполнении своих функций. В розничной сети группы компаний «Сибирь» мы держим, например, всего 20 сотрудников в офисе на 150 торговых точек. За счет чего мы можем обойтись таким количеством? Конечно, за счет специализации. Это позволяет четко понять, на чем компания зарабатывает деньги, где она их тратит, как минимизировать траты и как работать эффективнее. Если все компании ответят себе на эти вопросы, выиграет вся цепочка издания и распространения прессы. И мы сможем зарабатывать даже на падающем рынке.
Диаграмма 1
Динамика продаж традиционной прессы (в экземплярах)
Диаграмма 2
Динамика продаж коллекционных изданий (в экземплярах)
Диаграмма 3
Рост продаж в результате расширения ассортимента сети Новокузнецкого объединения «Союзпечать»
Диаграмма 4
Рост продаж после реализации совместной программы развития с издательством «Газетный мир»
Диаграмма 5
Рост продаж изданий ИД «Пресс-Курьер», обеспеченный реализацией программы «Единая цена»
Материал подготовлен пресс-службой АРПИ «Сибирь» по итогам XXII семинара «Повышение эффективности продаж периодической печати»
Комментариев нет:
Отправить комментарий