У команды Ложкина задача не изменилась — приносить компании прибыль», — Елена Мартынова, UMH Group (Украина)

«У команды Ложкина задача не изменилась — приносить компании прибыль», — Елена Мартынова, UMH Group (Украина)

Маркетинг-директор UMH Group — о том, как оставаться прибыльным non-TV холдингом, что происходит с UMH после заключения сделки по продаже компании ВЕТЭК и что такое современный и будущий медиарынок Украины.

«Девочке Софии полтора года, она смотрит мультики на планшете. Бабушке Ларисе 63 года, она смотрит сериал в "ВКонтакте" на компьютере. Наступит время, когда количество таких людей превысит критическую массу, и тогда произойдет революция в потреблении контента. Погоду будут делать те, кто родился в эпоху интернета. И эта революция может произойти уже в 2017 году», — заявил один из докладчиков конференции Индустриального телевизионного комитета «Телевидение как бизнес», что прошла в начале сентября. Бабушку и внучку, сидящими спиной друг к другу каждую со своим устройством, можно было увидеть на экране в конференц-зале. К этой иллюстрации во время конференции возвращался почти каждый спикер, говоря о будущем медиабизнеса.

 

 

Пришедшие на конференцию руководители национальных телегрупп и каналов рассуждали о ТВ как бизнесе. При том, что каналы оперируют большими бюджетами, они признают, что ТВ является неприбыльным бизнесом, хотя были времена, когда оно приносило деньги своим владельцам.

В современном мире радикальное разграничение между ТВ, прессой, радио и интернетом уже не актуально, и специалисты рассматривают все медиа как бизнес, доставляющий потребителям контент по разным каналам. Разница лишь в их эффективности, охвате и способе оплаты. Главы телеканалов заявили, что их контент достиг высокого качества, при этом расходы на покупку и создание этого контента существенно превосходят доходы.

UMH Group во главе с Борисом Ложкиным еще в начале 1990-х начинался с телевидения, но очень быстро бизнесмен оставил ТВ и начал строить нетелевизионный медиахолдинг. К началу 2000-х холдинг обзавелся десятками брендов, среди которых теперь есть и онлайн-издания, и радио, а телеканал — всего один.

«ТВ — это орудие массового поражения. В середине 1990-х Ложкин начинал с того, что делал газеты с телепрограммой. Трезво оценив свои возможности и не желая быть жертвой в кровавом океане конкуренции на телерынке, Ложкин свой бизнес повел в голубой океан non-TV», — сказала Елена Мартынова, которая начинала бизнес вместе с Ложкиным и сейчас является маркетинг-директором компании. Бабушка Лариса и девочка София — это ее мама и дочь.

Говоря о UMH и Ложкине, Мартынова отметила: «Среди владельцев всех украинских групп, входящих в топ-25 медиаигроков СНГ, пожалуй, только Борис Ложкин — единственный в Украине, кто имеет не только медиабизнес, но и прибыль от него. Мы являемся прибыльной медиакомпанией, причем хронически».

В своем выступлении на конференции ИТК она показала, что быть большой и прибыльной компанией можно, и при этом не обязательно быть крупным телехолдингом. Но обязательно нужно учитывать происходящие и грядущие перемены. Какие?

Несмотря на то, что было анонсировано обсуждение событий, связанных с UMH, его почему-то не было. Однако компания на медиарынке является, безусловно, ньюзмейкером года.

Почему компания прибыльна, что происходит с ней после заключения сделки по продаже компании ВЕТЭК и что такое современный и будущий медиарынок Украины — об этом украинский портал «Телекритика» расспросил Елену Мартынову в эксклюзивном интервью.

 

***

«Новый главный редактор Forbes  к "ВЕТЭК-Медиа" не имеет никакого отношения»

— Елена, что происходит в UMH с приходом менеджеров от нового владельца и действительно ли сделка по продаже холдинга будет закрыта в октябре?

— Никакого прихода в UMH менеджеров от будущего владельца нет. До полного закрытия сделки компания принадлежит прежним акционерам. Правда, ВЕТЭК высказал, в том числе и публично, желание закрыть сделку раньше. Сделка крупная, в ней большие деньги и юридическая процедура ее проведения очень сложная. И поскольку процесс еще не завершен, компания работает в прежнем режиме. Мы за 20 лет своей истории проходили разные ситуации, и незакрытые сделки в том числе. Поэтому все в UMH, от Бориса Ложкина до рядовых сотрудников, работают в прежнем статусе. И задача у нас не изменилась — принести компании прибыль.

— Сейчас есть уже два новых человека — Ровенский и Котов.

— Да, группа компаний ВЕТЭК сообщила о создании компании «ВЕТЭК-Медиа», которая будет управлять всеми медиаактивами. Возглавляет ее Юрий Ровенский. Он сейчас активно общается с UMH group, представляя интересы будущего акционера. Мы много работаем с людьми Курченко, вводим их в курс дел. Они накапливают информацию, разбираются в нашем бизнесе, задают правильные вопросы, очень быстро вникают.

Новый главный редактор Forbes к «ВЕТЭК-Медиа» не имеет никакого отношения. Прежний главред Владимир Федорин заявил, что покинет проект раньше, чем ожидалось, и мы были заинтересованы в том, чтобы Forbes вошел в деловой сезон понятным для читателей и рекламодателей — с работоспособной редакцией. Для этого нужно было до сентября ответить на вопрос, кто достойно заменит Владимира.

— Чье именно решение пригласить Котова — UMH или ВЕТЭК? Ложкина или Курченко?

— Это решение UMH. Наш генеральный директор Александр Страхов (который, к слову, нашел и Федорина) отобрал несколько кандидатов, с ними были проведены собеседования, с некоторыми из них общался Мигель Форбс, когда приезжал в Киев. Мы остановили свой выбор на Михаиле Котове. Он прекрасно понимает, что сегодня его нанимают одни люди, но с определенного момента управлять и владеть компанией будут другие. Думаю, что общение с будущим собственником ему было необходимо, чтобы принять взвешенное решение.

— Почему редактор снова из России? Неужели снова никто из Украины не подошел на эту роль?

— Нет.

— И что — даже не было кандидатов?

— В процессе отбора мы смотрели на внутренние ресурсы. Но редакция Forbes - конвергентная, и это усложняло задачу в поиске. Выбор был таков: оставить редакцию конвергентной или снова ее разделить. Возвращаться назад - неправильно стратегически. За конвергентными редакциями будущее, хотя создать их мало кому удается, это сложно и болезненно. Менеджеры проекта решили, что давать задний ход они не могут себе позволить. В результате в проект пришел Михаил Котов.

— Эта конвергентность себя чем-то оправдывает? Чем? В большинстве случаев этим никто не занимается. По поводу «сложно» хотел бы отметить, что это сложно журналисту журнала, которого заставляют работать на сайт, и редактору, который за те же деньги вынужден требовать от журналистов работать больше и в разных жанрах. При этом положительный эффект не очевиден. Зачем все это?

— Во-первых, многие подменяют понятия. Если посадить журналистов в одно помещение, это еще не конвергенция. Для того чтобы выстроить между редакциями разных платформ управляемую взаимосвязь, одних приказов, вроде «сделай два вместо одного», мало. Очень важно понимать, какая часть истории, которую рассказывает медиа, в какой форме и на какой платформе будет интересна потребителю. И каждый ищет и находит свой рецепт. В Forbes изначально журнал и сайт были разными редакциями, люди нанимались в разное время под разные выражения проекта — одни писали истории успехов и неудач, другие — новости и аналитику к ним. Федорин соединил их в один информационный поток. Теперь управлять этим потоком будет Котов. И судя по тому, каких результатов он добился, возглавляя «Газету.Ру», мы ожидаем, что у него должно получиться.

Во-вторых, что значит — тяжело журналисту или редактору работать в разных жанрах? Мне кажется, что это можно сравнить с тезисом 10-летней давности о том, что «без наборщиц газету не сделаешь». Специализироваться лишь на одном жанре или платформе сейчас могут позволить себе только состоявшиеся авторы, люди-бренды. Но и они идут в ногу со временем: то видео снимут, то твиттер заведут, то книгу напишут. Вот управлять редакциями в такой переходный период действительно тяжело.

— Так все же — что с точки зрения руководства холдинга было достигнуто после введения конвергенции? Может, есть какие-то цифры, оправдывающие эту идею?

— Все наши идеи оправданы тремя цифрами — объемом выручки в $150 млн, EBITDA в $28 млн и чистой прибылью в $16 млн. Команда Ложкина нацелена на бизнес, на зарабатывание денег, и для нас мерило успеха — прибыль и эффективность инвестиций.

У нас в группе конвергентные редакции работают давно. В «Комсомолке» уже года четыре газету и сайт делает единая редакция, например. Кстати, украинские журналисты очень часто по своим материалам снимают еще и видеосюжет для московского КП-ТВ. У разных проектов разные подходы к конвергенции. Но мультиплатформенность контента — это лишь вопрос времени. И пока медиаменеджеры думают, журналисты уже сами это делают.

Смотрите, вот журналист пошел на интервью к человеку из сотни Forbes. Добивался давно, полетел, например, в Монако, как в случае с Хорошковским. И что делает журналист в течение трех дней командировки? Выкладывает в Facebook свои впечатления. Фактически он уже делится в интернете своим контентом. Интуитивно сейчас все работают по принципу web first.

— Но ведь в соцсетях журналисты пишут, что хотят, когда хотят и как хотят. Редакция же всегда требует соблюдения принятых форматов.

— Вот в этом и задача медиаменеджера — сделать процесс дистрибуции контента управляемым и эффективным для бизнеса. Если не ограничиваться сообщениями в соцсетях о своих впечатлениях, а помнить, что контент должен быть адресным, полезным и интересным потребителю, он будет монетизирован.

***

«По моим оценкам, затраты на все проекты группы "Вести" (без ТВ) в месяц могут превышать миллион долларов»

— 1300 скачиваний iPad-версии Forbes, о которых вы говорили на конференции — это не мало?

— Во-первых, iPad-версия Forbes — это красиво и удобно. Во-вторых, приложение на момент нашего общения скачано уже более 25 000 раз. И пока мы беседуем, эта цифра растет. Уверена, что продажи октябрьского номера достигнут отметки в 1500. Приложение Forbes показывает очень впечатляющую динамику — его популярность растет быстрее всех на нашем рынке. А ведь редакция сделала всего несколько номеров. В-третьих, это премиальный продукт. Его цена — от 5 до 15 долларов. Существуют люди, у которых есть деньги, мобильные устройства и привычки покупать контент в интернете. Сейчас вызов для всех медийщиков — сделать такой продукт и построить такой бренд, чтобы попасть в пул постоянных покупок на AppStore или в другом онлайн-магазине. Можно ли продавать больше iPad-версий? Можно. Но мало — это 100 или 200. Тысяча - нормальный результат. И реально этот проект можно будет оценить только через год.

— Будущее за платным контентом реально, если этот контент эксклюзивный. И эта проблема не только для Украины. За что сейчас платят?

— За три вещи: за то, что это прочесть могу только я, за то, что мне так удобно читать, или за то, что я буду первым, кто это прочтет. А дальше вопрос в том, готовы ли мы предоставлять не купленный в агентстве контент, а эксклюзивный. И это самый острый вопрос. Затем следует удобство потребления. Это, вроде бы, простой рецепт, но как только мы задумаемся над тем, сколько нужно вложить, чтобы быть эксклюзивным, удобным и первым, вот в этот момент мы понимаем, что рынок пока не способен потянуть такие инвестиции. И речь идет не только об Украине или России. Так во всем мире. Многие издатели и производители офлайнового контента говорят, что их инвестиции в цифровые платформы — это пока только инвестиции. Окупаются лишь единицы.

— Во время вашего выступления на конференции ИТК прозвучала мысль, что для UMH либо проект прибыльный, либо его нет вовсе. Вы прибыльны и вы этим гордитесь. Руководители национальных телеканалов признали, что их бизнес убыточен, но и они счастливы тоже. Есть заявления ВЕТЭК о том, что компания будет заниматься ТВ. Если это будет под крышей UMH, то холдингу придется это делать, зная, что прибыли не будет. И Ложкин сам сказал, что он не идет в ТВ по этой причине. Как компания поступит?

— Если ВЕТЭК будет покупать телевизионные активы, то, насколько я поняла г-на Ровенского из его интервью «Телекритике», это будут активы вне UMH.

На мой взгляд, это очень сложный рынок. Телевизионные боссы на конференции ИТК недавно обсуждали, что телевидение сейчас априори не может быть прибыльным. Александр Богуцкий сказал, что индустрия тратит на контент 700 миллионов долларов, а получает 400. Любой игрок, который зайдет на этот рынок и будет претендовать на массовый сегмент и большую долю (если у него получится при такой высокой конкуренции), тоже упрется в экономику, ведь цены на рекламу низкие, а на закупку контента - высокие.

— Александр Роднянский сказал на круглом столе Kiev Media Week, что украинский рекламный рынок может быть втрое больше, если крупнейшие представители телеиндустрии объединят усилия и выступят единым фронтом по отношению к индустрии рекламной. Вы согласны с этим?

— Абсолютно. Глупо не соглашаться с профессионалами такого уровня. Тем более, когда речь не идет о конкретном сроке достижения цели. Кроме того, есть два фактора, определяющих объем рекламного рынка - общеэкономические (размер ВВП на душу населения, рекламные затраты на душу населения и т. п.) и ценовая политика лидера. Половина рекламных бюджетов приходится на телевизионную рекламу, следовательно, все в руках телеканалов. Но с другой стороны, если бы все было так просто, наверняка ситуация была бы другой. Сильна конкуренция среди каналов, у их акционеров своя мотивация, да и потребительский рынок нестабилен — это далеко не самые лучшие условия для прорывов.

— Александр Богуцкий утверждает, что сумма продажи «Интера» ставит точку в споре — ТВ это бизнес или нет. Цена была настолько высока, что доказать, что это не бизнес, сложно.

— Владельцы ТВ-групп входят в пятерку самых богатых людей страны. Странно их обвинять в халатном отношении к своему ресурсу и деньгам. Вопрос в другом: где у финансово-промышленных групп центры прибыли, и относятся ли к ним медиаактивы? Например, есть компания «Сегодня Мультимедиа», издающая одноименную газету. И есть у нее типография. У нас тоже есть. Если сравнивать наше отношение к типографскому бизнесу, то для нас это бизнес-юнит, который тоже должен привлекать клиентов и быть прибыльным. На своей типографии мы лучшее время отдаем тому, кто предложит самую высокую цену, даже если это конкурент. Для коллег из «Сегодня» в приоритете только их газета. Это разница в подходах. Большие медийные группы, в том числе и телеканалы, - одни из ячеек в большом пазле каждой ФПГ.

— Появился такой холдинг, как «Вести». Есть бесплатная газета, сайт, журнал, куплен телеканал UBR. Он еще купил у вас радиочастоты. Сколько?

— Четыре. Но я не могу комментировать эту сделку.

— А как оценить этот новый холдинг? Это тоже часть ФПГ? Какой? Кому вы продали частоты? Имя?

— Они проданы команде Игоря Гужвы. Игорь — профессионал. И на моей памяти это один из сильных медиаменеджеров, который специализируется на новостных форматах. Сейчас он предлагает рынку мультиплатформенный бренд. Эта идея имеет право на жизнь. Сколько в нее нужно вложить? Очень много. Готов ли рекламный рынок окупить эти вложения, пока сказать не могу. Но на рынке бесплатных газет у «Вестей» нет конкурентов, и если они будут правильно выстраивать покрытие, то у них есть право на жизнь. Новостное радио для этого холдинга — тяжелая задача, но они привлекли людей из московского «Коммерсантъ FM», это интересно. Что будет с новостным телеканалом - большой вопрос, ведь это еще сложнее, чем радио, да и уже есть на этом рынке предложение — 5 канал, канал 24, ТВі. Тут большая конкуренция.

— Но ведь мы уже проходили этап бесплатных газет.

— Мы проходили этап некачественных бесплатных газет. Они в конце дня собирали что-то из интернета и фактически не делали никакого эксклюзива. Если бесплатная газета строится на эксклюзивном контенте, то это сильное предложение. Но очень дорогое. По моим оценкам, затраты на все проекты группы «Вести» (без ТВ) в месяц могут превышать миллион долларов. Для того чтобы вернуть хотя бы половину этих денег, в каждом выпуске газеты «Вести» должно быть не менее 10 страниц рекламы по среднерыночной цене. Всего в газете сейчас 16 полос, то есть для контента останется треть, включая обложку.

— Газеты «Капитал» и «Взгляд» — это заметное явление на рынке? Это отразилось на UMH? Как?

— Создался большой спрос на журналистов, растут затраты на редакции. Это, пожалуй, главная проблема.

— Связаны ли между собой холдинги Арбузова и Гужвы?

— Не знаю, но в обеих командах много выходцев из наших проектов, причем на очень высоких позициях.

***

«Только ленивый в Facebook не обсудил сюжет "Интера"  про игру в теннис Евгения Киселева и Виктора Януковича.  Хотя все говорят, что не смотрят ТВ»

— Дискуссия о том, что интернет убьет бумагу еще актуальна?

— Она неактуальна и неэффективна по той причине, что бумага, интернет, радио, телеканал - это всего лишь каналы дистрибуции контента. Все зависит от того, каким контентом наполнены каналы, от мастерства людей, которые создают этот контент, они должны выбрать лучшее и использовать лучший канал доставки. Телевидение — это не провода и антенны, а умение выбрать лучшие фильмы, создать лучшие шоу, построить самую привлекательную сетку. Огромную роль играют бренды, имеющую лояльную аудиторию.

— На самом деле, если я могу судить по себе, то я не смотрю ТВ, но не принципиально, а потому что оно не отвечает моим запросам. Я не покупаю газеты и журналы, но не потому что экономлю деньги, а потому что и они уже не удовлетворяют меня и к тому же я могу их читать онлайн. Так что все каналы, которыми я пользуюсь, это ноутбук и смартфон. Для ТВ и бумаги я потерян.

— А что вы читаете и смотрите в сети?

— Новости, соцсети, фильмы.

— Пожалуй, не стоит переоценивать все-таки количество таких, как вы. Тем более что вы все равно являетесь пассивным или вторичным потребителем контента: не смотрите первоисточник, но потребляете пересказ.

— Таких как я много и нас все больше и больше. Из четырех каналов доставки контента я не пользуюсь двумя, а радио слушаю разве что в машине. Это надо учитывать?

— Пропускная способность каналов — одна из задач конструкторов бизнеса и маркетинга. Об этом нужно думать и надо все это учитывать. С одной стороны, понятно, что количество людей, которые будут иметь привычку, садясь в метро, покупать газету, сократится. В 2017 году количество людей в возрасте от 25 лет, родившихся в эпоху интернета, у которых принципиально другая модель медиапотребления, может достичь критической массы, необходимой для рождения нового тренда.

С другой стороны, дискутировать о смерти газет все равно бессмысленно. Да, их будет меньше, но та же «Комсомольская правда» — это бренд, это школа журналистики, это площадка в интернете, в Москве - это еще радио и ТВ. И если вы думаете, что вы живете без «КП», то я вас должна огорчить — вы живете с ней, ведь если заглянуть в вашу ленту в Facebook или в ленту новостей на каком-нибудь сайте, то там с вероятностью 100% будут ссылки на «КП». Все равно это попадает в сеть и к вам.

То же можно сказать и о ТВ, которое вы якобы не смотрите. Свежий пример: только ленивый в Facebook не обсудил сюжет «Интера» про игру в теннис Евгения Киселева и Виктора Януковича. Хотя все говорят, что не смотрят ТВ и не являются целевой аудиторией канала. Более яркий пример — обсуждение «Украинского диагноза Дмитрия Кисилева» (еле слова подобрала). В эфире это видели единицы, но все «белые и синие воротнички» посмотрели программу в сети, пополнив ее зрительскую аудиторию.

Дискуссия про смерть газет и ТВ — это манипуляции, к которым мы охотно прибегаем, борясь за рекламные бюджеты. Контент бессмертен, но каналы его доставки изменчивы.

— Как вы считаете, услышим ли мы до 2015 года о крупных медийных сделках?

— Думаю, нет. Крупную игру могут сыграть только крупные игроки. Возможно, будут складываться какие-то новые альянсы, но я не вижу, откуда могут прийти принципиальные изменения.

Андрей Черников

Телекритика, Украина