Американский профессор журналистики Джефф Джарвис пытается предсказать будущее печатных СМИ.
Издателям газет нужно забыть о массовой аудитории и вместо этого развивать тесные связи со своими «ключевыми» читателями, утверждает Джарвис. Чтобы справиться с финансовыми проблемами, следует хорошо изучить лояльную аудиторию и создавать для нее специальные продукты, а также постоянно искать новые модели выручки.
Директор Центра предпринимательской журналистики и профессор Школы журналистики Нью-Йоркского университета Джефф Джарвис является автором ряда книг об Интернет-технологиях (наиболее известная из них, «Что сделал бы Google?», переведена на русский язык). Но, несмотря на увлечение онлайн-миром, Джарвис уделяет много вниманию классическим форматам журналистики. О будущем газет профессор рассуждал наконференции для более топ-менеджеров 3000 издательских домов, которая прошла в феврале в техасском Остине.
По словам Джеффа Джарвиса, газеты никогда не выиграют гонку за массовую аудиторию. Поэтому издателям нужно отказаться от ставки на тиражи и «перезапустить» отношения с читательской аудиторией. Как правило, в каждой аудитории представлены разные демографические группы (при этом профессор советует забыть о псевдогруппах, таких как «миллениалы») с разными интересами и привычками. Кто-то читает газеты ради утренней подборки новостей, кто-то — ради аналитики, а кого-то привлекают статьи только одной тематики. Когда издатели смогут четко определить, чего хотят различные типы их читателей, можно начинать развивать для них специальные продукты.
Развитие новых продуктов не может происходить только в редакциях: нужны «небольшие многозадачные команды», которые разбираются в видах выручки, дизайне, технологиях и данных и смогут преодолеть инерцию «традиционных» печатных СМИ.
Еще одним важным элементом стратегии выживания газет является появление в штате «адвоката читаталей» — задачей этого человека является защищать точку зрения и интересы читателей перед редакторами. Введение этой должности, считает Джарвис, позволит создать более интересный для читателей контент и стимулировать их обратную связь.
Среди советов по альтернативным каналам выручки — уже ставшие традиционными в США тематические мероприятия (конференции, акции), продажа товаров и услуг, не связанных с газетой напрямую. Еще одним способом получения выручки являются членские взносы — речь идет не о подписке на газету или оплату годового онлайн-абонемента, а о создании специальных тематических клубов, которые могут даже не ассоциироваться с брендом газеты напрямую. Так, если пожилой читатель хотел бы вступить в клуб, который защищает интересы стареющего населения, он необязательно подумает про местную газету, но местная газета может создать этот клуб под совершенно другим брендом.
Ключевым фактором выживания печатных СМИ Джефф Джарвис называет достижение взаимопонимания с нишевой аудиторией. Издатели не могут позволить себе продолжать воспринимать аудиторию как монолитную массу. Необходимо улучшить инструменты измерения влияния на аудиторию и постоянно обращать внимаия на новые технологии. «Новое поколение, которое отвыкло к нам приходить, уже здесь», — предупреждает профессор. Под конец выступления Джарвис предложил издателям воспринимать печатный и онлайн-медиа бизнес как «два дома, в одном из которых — пожар». «Нужно пытаться спасти горящий дом, пока в нем осталось хоть что-то ценное, но одновременно — начать строить новый, потому что старому осталось недолго», — подытожил он.
Cвой подход Джарвис более подробно разъясняет в блоге buzzmachine.com: «Ваша газета продолжает приносить деньги? Прекрасно, «доите» ее. Но вкладывайте полученные средства в будущее: новые продукты и новые модели. И не подключайте печать к аппарату искусственного дыхания. Ценовая политика The New York Times предлагает подписку на печатную и онлайн-версию газеты по более низкой цене, чем подписку на онлайн-версию… Я могу понять, почему это важно для издания: читатели печатной версии все еще больше стоят для рекламодателей, чем онлайн-аудитория. Но чем дольше газеты будут откладывать неизбежное, тем сложнее им будет перейти на цифровой формат».
Мария Садовская-Комлач
Забудьте о тиражах, работайте на качество, — Джефф Джарвис
Комментариев нет:
Отправить комментарий