Большинство зарубежных глянцевых изданий отметили значительный спад в продаже рекламы в их сентябрьские номера, которые традиционно считаются важнейшими в году. Согласно Media Industry Newsletter, проседание составило в среднем 22%, для некоторых журналов, включая National Geographic Traveler и Teen Vogue - до 40%. Издатели склонны объяснять печальные показатели кризисом, однако у аналитиков есть подозрения, что дело далеко не только в нем.
"Каждый издетель, который считает, что затраты на рекламу в журналах восстановятся до докризисного уровня, наивны и обманывают сами себя», заявил в интервью AdAge Ли Дойл (Lee Doyle), CEO по Северной Америке Mediaedge:cia. По его мнению, рецессия только ускорила основополагающие изменения, происходящие в индустрии. Реклама перемещается в другие медиа - вне зависимости от экономического кризиса.
"Я не думаю, что реклама в глянце вернется к уровню 2007-го, - говорит Грег Уоррен, президент по клаент-сервису MediaVest USA. - Рецессия повлекла за собой пересмотр всего рекламного рынка, и пресса кажется наиболее подверженной риску».
Среди всех традиционных медиа, журналы, пожалуй, находятся в наиболее печальном положении - согласно отчетам PricewaterhouseCoopers, с 2009-го по 2013-й реклама в них в США будет падать на 0,9% ежегодно. В то же время, реклама на радио останется на том же уровне, на 2.5% вырастет OOH, на 6.3% - сегменты мобильной рекламы и Интернет, и на 12.9% - рекламы в видео-играх.
Согласно недавно опубликованному обновленному прогнозу ZenithOptimedia, газетам и журналам в ближайшие годы придется хуже всего. Рекламу в газетах ожидает спад на 14,7% в 2009 году. В 2011 году расходы на это медиа сократятся на 22,7% относительно 2007 года. Расходы на рекламу в журналах опустятся на 16,7% в 2009 году. Однако их будущее оптимистичнее, чем у газет - на чтение журналов не так сильно влияет развитие Интернет-СМИ, считают аналитики ZenithOptimedia. В 2011 году начнется рост рекламных расходов в журналах (на 1,5%). В Центральной и Восточной Европе, согласно прогнозу, расходы на рекламу в журналах с $3122 млн в 2009-ом до $3,046 млн в 2011-ом. В России ZenithOptimedia прогнозирует падение рекламы в прессе на 5 процентных пунктов в 2009-ом, что означает, что пресса в России переживет этот год хуже всех остальных медиа. Не лучше обстоят дела и на рынке Беларуси - уже сегодня здесь остановлен на неопределенный срок выход некоторых газет и журналов, а цены на рекламу в печатных изданиях не повышались с конца прошлого года.
Глобальные расходы на рекламу по медиа ($ млн.)
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Газеты | 130 744 | 123 748 | 105 533 | 101 499 | 101 019 |
| Журналы | 59 475 | 56 886 | 47 373 | 45 490 | 46 161 |
Источник: ZenithOptimedia
В Украине, согласно прогнозам ВРК, объемы печатной рекламы сократятся на 41% до 885 млн. грн. В том числе, на 38% пострадают газеты, и на 42% - журналы.
Причины депрессии
Нужно отметить, что сокращение рекламы в журналах никак не связано с уменьшением их аудитории - потребители продолжают активно их покупать, к тому же, согласно последним исследованиям Mediamark Research & Intelligence, журнальная реклама пользуется большим доверием, нежели онлайн, радио или ТВ. Тем не менее, полагать, что заполучив большую аудиторию автоматически получаешь и большое количество рекламодателей, крайне ошибочно.
Игроки рынка сегодня имеют гораздо больше возможностей достижения ключевых потребителей, нежели 10 лет назад. Большинство из них дешевле журнальной рекламы. Кроме того, маркетологи сегодня гораздо строже оценивают результаты своей работы, пытаясь получить положительный эффект как можно скорее. В зависимости от частоты выхода журнала, нужная бренду аудитория может «накапливаться» от шести недель до трех месяцев. В Интернете процесс происходит гораздо быстрее. Кроме того, Интернет постепенно приобретает все преимущества журналов с точки зрения рекламодателя - так, журналы могут дать потребителю историю гораздо более полную и глубокую, нежели ТВ, но сегодня веб также способен на это.
Для рынка эти тенденции в первую очередь означают необходимость постепенно прекратить рассматривать рекламные поступления как основной источник дохода издений, переключившись на новые пути получения прибыли. Рекламодатели заинтересованы в построении партнерских отношений, спонсорских программах, контенте. Журналам нужно думать о предложении интегрированных кампаний, включающих в себя гораздо больше, нежели просто рекламные полосы.
Елена Дружинина, www.sostav.ua
Комментариев нет:
Отправить комментарий