«Семейные ценности вечны!»

Интервью с Инной Корниенко, издательским директором семейных журналов ИД «Бурда»

Складывается впечатление, что в ближайшее время слово «кризис» будет принято писать с большой буквы, настолько сильно он приковывает к себе внимание. Но есть вещи, которые не способны обесценить никакие внешние явления или стихийные бедствия, - это семейные ценности и наш быт. Вероятно, именно по этой причине сегмент семейных журналов оказался в период экономической нестабильности на гребне успешной волны. О том, почему так случилось, нам рассказала Инна Корниенко - издательский директор семейных журналов Издательского дома «Бурда».

- Как давно Вы работаете в ИД «Бурда»? Расскажите о стартапах проектов ИД «Бурда» произведенных уже во время первой волны кризиса?

- Я начала работать в Издательском доме «Бурда» с момента его основания - в 1995 году. А до этого с 1987 года работала в редакции журнала «Бурда», которая в полном составе была приглашена в Издательский дом. Кроме журнала «Бурда» в течение этих лет я занималась различными проектами и в настоящий момент являюсь издательским директором группы семейных журналов. В эту группу входят журналы, которые читают всей семьей: Burda, «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Лиза. Мой ребенок», «Лиза. Приятного аппетита!», «Лиза. Добрые советы». Их концерн Hubert Burda Media издает в Германии и в странах Восточной Европы уже долгое время, поэтому можно сказать, что эти традиционные журналы - - лицо нашего концерна. Также в группе семейных журналов есть те, что появились в России сравнительно недавно. Назовем их недорогие семейные журналы. Отличительной особенностью этих журналов является невысокая цена - всего 10 рублей! Сейчас к этой группе относятся 4 журнала: «Добрые советы. Дом в саду» вышел в апреле 2008 года, «Добрые советы. Домашний доктор», - в сентябре 2007 года, «Мой ребенок. Мамочкина школа». - в декабре 2007, «Добрые советы. Люблю готовить» - в марте 2006 года.

- Ваши новые проекты появились незадолго до начала кризиса. В СМИ писали, что, несмотря на экономическую нестабильность и повсеместное падение тиражей печатных изданий, продажи «семейных» изданий растут. Так ли это?

- Растут не только продажи, растет аудитория. Недорогие семейные журналы с момента их появления на рынке сумели быстро завоевать свою аудиторию и достигли высокого уровня доверия этой аудитории. Они затрагивают житейские проблемы, волнующие абсолютно всех, дают практические советы, применимые в повседневной жизни. Они аутентичны. Читатель семейных журналов, знакомясь с опытом других читателей, понимает, что если такие же «обыкновенные» люди, смогли это сделать, то и он сможет. Журнал дает читателю уверенность в себе и автоматически стимулирует желание продолжать покупать журнал.

Такая подача материала - «от читателя к читателю» - мгновенно положительно стимулирует прирост аудитории. Я называю это «эффект снежного кома» или «эффект сарафанного радио», но факт остается фактом: как только недорогой семейный журналов попадает в руки к новому читателю, который раньше его не видел, у журнала сразу появляется еще как минимум 2-3 читателя - это и члены семьи, и друзья. Такой вывод мы делаем, опираясь на собственные исследования. Сегодня девушка покупает журнал себе, а завтра себе и подруге, так как невысокая цена 10 руб. не отразится существенным образом на ее бюджете, а с подругой будет, что обсудить на досуге.

- Каков тираж изданий сегодня?

- Тираж журнала «Мой ребенок. Мамочкина школа» составляет сегодня 350 000 экземпляров. Тираж журнала «Добрые советы. Дом в саду» - 300 000 экземпляров, «Добрые советы. Домашний доктор» - 580 000 экземпляров. И абсолютный рекордсмен по росту тиража - первый журнал в этом сегменте «Добрые советы. Люблю готовить!» - 1,5 млн. экземпляров!

- На какую аудиторию в первую очередь ориентировано это направление изданий, можно ли нарисовать портрет читателя в нескольких словах?

- Недорогие семейные журналы - это журналы, интересные самой широкой аудитории, поэтому они так успешны. И решающую роль здесь играет не только привлекательная цена. Эти журналы затрагивают общечеловеческие темы, которые никого не оставляют равнодушным. Чем накормить семью, как сохранить здоровье, обустроить быт, воспитывать детей - это важно для всех слоев населения, независимо от дохода, возраста или пола. Но если говорить более конкретно, то типичный читатель наших журналов - это представительница среднего класса, в основном служащие и домохозяйки, преимущественно замужние. Возраст от 25 до 54 лет. Такие данные мы получаем в результате исследований TNS Gallup Media. А наши собственные исследования подтверждают, что аудитория семейных журналов очень широкая. Их действительно читают всей семьей.

- Насколько плотно, по Вашему мнению, заполнена ниша семейных журналов на российском рынке, какие издания вы считаете реальными конкурентами?

- Сегодня все печатные СМИ конкурируют друг с другом. И неважно, что это за журнал: дорогой ежемесячный толстый «глянец» или недорогой, рассчитанный на широкую аудиторию еженедельник. Борьба идет за каждый рубль читателя. В сегодняшней экономической ситуации в стране и в мире люди стали намного больше внимания уделять своим расходам. Еще год назад читатель покупал сразу 5-6 журналов схожей тематики, теперь он намного более ответственно относится к своему выбору.

- Какие особенности отличают Ваши издания от других семейных журналов? Чем Вы стремитесь привлечь и завоевать нового читателя?

- В наших изданиях оптимально сочетаются высокое полиграфическое и редакторское исполнение. Это уникальный микс, но нам удается держать цену на наши семейные журналы на уровне 10 руб. и сохранять редакционный уровень на высоте. «Добрые советы. Люблю готовить!», «Добрые советы. Домашний доктор», «Мой ребенок. Мамочкина школа» и «Добрые советы. Дом в саду» - это журналы советов, что и это отражено в их названии. Мы на постоянной связи с читателями: они пишут письма в редакцию, подсказывая, что им интересно, а что нет. Отличительной особенностью является также и то, что нам удалось создать уникальные сообщества читателей - некие клубы по интересам, объединяющие людей по всей стране. Их связывает увлечение кулинарией, садоводством, здоровым образом жизни, любовь к детям. Стараемся дать слово тем, кто может похвастаться достижениями в каких-то областях. Привлекаем экспертов, которые своим профессиональным мнением дополняют советы читателей.

Доля эксклюзивной аудитории у наших журналов достаточно высока. У журнала «Добрые советы. Люблю готовить!» они составляет 73 %. По последним данным Gallup этот журнал читают более трех миллионов читателей, вот и считайте, каков уровень доверия! Это самое ценное приобретение редакции.

Читатели присылают нам фотографии, на которых они изображены в окружении всей своей семьи и с веером наших журналов в руках. Люди их собирают и бережно хранят в домашнем архиве, возвращаясь вновь и вновь к любимым рецептам или полезным советам.

- Как в целом Вы оцениваете потенциал сегмента интерактивных изданий на российском рынке СМИ?

- Сейчас Вам ни один эксперт не способен дать оценок и прогнозов относительно теперешней экономической ситуации на рынке в целом, и на рынке печатных СМИ в частности.

- Каким образом Вы продвигаете журналы? Где предпочитаете их распространять?

- Наши семейные журналы продвигают себя сами. Их передают из рук в руки. Читателя завоевывает и подкупает, прежде всего, аутентичность.

География распространения семейных журналов очень широка. Они распространяются во всех регионах России, а также в странах ближнего зарубежья.

Что касается промоакций и пиара, то мы участвуем в днях города, крупных городских мероприятиях, таких, как празднование широкой масленицы, поддерживаем социальные акции, устраиваем конкурсы. Не так давно журналом «Добрые советы. Домашний доктор» был организован целый ряд ярких акций с брендированием продукции разных производителей натуральной косметики. С мая 2009 г. три косметические линии - «Природный косметолог», «Формула моря» и «Лавандовые сны» - появились в продаже со стикером «Выбор журнала «Добрые советы. Домашний доктор». Ежемесячный общий тираж косметики от «Добрые советы. Домашний доктор» составляет более 700 тыс. экземпляров. Журнал «Мой ребенок. Мамочкина школа» брендирует детскую косметику компании «Весна». Логотип журнала размещается на жидком и твердом мыле и детском креме. До конца года общий тираж составит более 10,8 млн. единиц товара. Детская косметика представлена в крупных сетях супермаркетов и в отдельных магазинах по всей стране. Это широкомасштабные проекты, которые привлекают большое внимание потенциальной аудитории.

- Какую долю в «семейных» журналах занимает реклама? Каким образом, в период с прошлого года по сей день менялась плотность рекламного потока в изданиях интерактивного направления?

- На сегодня можно сказать, что это единственный развивающийся сегмент. Качественный скачок в приросте рекламы у этих журналов совпал с началом кризиса. Рекламодатели наблюдали за развитием интерактивных журналов и оценили их аудиторию. Сегодня у нас размещаются представители тех сегментов, для которых раньше мы не рассматривались в качестве рекламоносителя. Это сегменты бытовой техники, продуктов питания, фармацевтики, медицины. Рекламодатели поняли, какой потенциал скрывается в «семейных» изданиях.

- Как обстоит дело с подпиской на эти журналы?

- Подписка растет, несмотря на то, что это недешевое удовольствие для читателя. Журналы не залеживаются в продаже, их сразу раскупают. И поскольку большинство читателей стремится купить каждый номер, то рано или поздно они приходят к подписке. Конечно, в процентном выражении доля подписного тиража от общего пока невысока. Но подписной тираж недорогих семейных журналов в четыре раза выше, чем подписной тираж других наших изданий, и он постоянно растет.

- Расскажите, пожалуйста, о редакционной политике. Какую задачу Вы сейчас ставите перед редакцией?

- Наша основная миссия - облегчить жизнь читателю, помочь ценным советом. Редакция старается дать ответы на вопросы, волнующие современного человека. Пусть это звучит несколько высокопарно, но зачастую молодую хозяйку гораздо больше волнует, что приготовить на ужин, нежели биржевые сводки, прогнозы стоимости нефти или курс доллара. И наш журнал подсказывает ей нужный рецепт и дает совет по воспитанию первенца. В каждом номере читатели делятся друг с другом, получают рекомендации экспертов, врачей, садоводов, диетологов, ландшафтных дизайнеров, педиатров и т.д.

- Расскажите о командах, которые работают над Вашими изданиями?

- Это профессиональные журналисты, которые, прежде всего, разбираются в тематике своих журналов и интересуются данными темами. Повсеместно на рынке за период с ноября 2008 года прокатились волны сокращений, и нам пришлось оптимизировать некоторые процессы в редакциях, но процесс сокращения затрат на персонал в нашем издательском доме уже завершен. Дополнительное сокращение персонала не позволило бы значительно снизить расходы.

- Какие тенденции Вы отмечаете сейчас современных печатных СМИ? Какие направления, на Ваш взгляд, на 100% будут продолжать развиваться на рынке СМИ?

- Сейчас тяжелое время для печатных СМИ. С начала года в России в общей сложности закрылось около 200 изданий. Еще в декабре эксперты предупреждали, что в 2009 году объем российского рекламного рынка может сократиться на 20-30%. Некоторые эксперты предсказывают, что в связи с кризисом прекратят существование многие печатные издания. Но я убеждена, что хорошие журналы на рынке останутся. Выживут те журналы, которые отвечают запросам читателей. Те, кто подстроится под тенденции рынка. Журналы, тесно связанные с повседневной жизнью, отходят от консьюмеризма, рассказывают о простые радостях жизни, помогая тем самым минимизировать стресс. Человеку на самом деле мало надо для радости, и шоппинг - это еще не вся жизнь. Если родитель любит играть с ребенком, то, где он это делает - на даче или на белых песках Мальдивских островов, - неважно. Вечные ценности никто не отберет.

- Бытует мнение, что Кризис поможет интернет-СМИ стать лидерами медиарынка, каково ваше мнение на сей счет?

- Что касается сегмента семейных журналов, то здесь влияние интернета пока минимально. Люди, покупающие недорогие семейные журналы, ведут такой образ жизни, который не позволяет им в полной мере пользоваться благами сети Интернет. Надо также учитывать, что, несмотря на четвертое место по росту пользователей Интернета, которое занимает Россия в Европе после Германии, Великобритании и Франции, он распространен далеко не повсеместно. В регионах очень мало домохозяйств имеют широкополосной доступ, и стоимость базового пакета достигает 11% среднедушевого дохода. Семейные журналы являются своеобразным интернетом на бумаге, источником информации. Наши читатели не заходят во всемирную сеть, чтобы узнать что-то новое, они черпают знания из наших журналов. Кто-то в шутку даже назвал эти проекты Print 2.0. Это очень точно отражает суть недорогих семейных журналов.

- Планируете ли новые запуски в ближайшем будущем?

- В настоящее время мы не готовы говорить о планирующихся проектах. Мы сообщим о них ближе к моменту запуска.


Интервью опубликовано в журнале «Курьер Печати» № 06 - 072009

Источник: Media Guide