В этом году журнал "Собака" отмечает 10-летие. Возраст солидный, учитывая традиционную недолговечность русских глянцевых журналов.
О концепции журнала, региональных проектах, также о судьбе глянца в эпоху кризиса – в интервью с главным редактором журнала Яной Милорадовской.
Журнал "Собака" принято называть петербургским "арт-глянцем". Как вы относитесь к такой формулировке?
"Собака" - городской журнал, он призван в первую очередь, не транслировать арт или глянец, а освещать то, что происходит в городе. Другое дело, что мы делаем это в ключе, которые люди считают глянцевым. С определением "арт-глянец" журнал себя не отожествляет.
Какие определения, в таком случае, "живут" и используются внутри "Собаки"?
Определение расшифровывается в нашем слогане "журнал о людях в Петербурге". Наше издание – довольно необычный проект. "Собака" - городской глянцевый журнал, который апеллирует к разным слоям населения. У журнала изначально не было задачи быть арт-проектом в чистом виде. Если посмотреть наши выходные данные, то "Собака" - это рекламно- информационное издание. Изначально журналом руководил петербургский художник Анатолий Белкин, но одновременно с ним журнал придумывала наш издатель Вероника Белоцерковская. Он создавался совместно. Еще в первых номерах "Собаки", уживались вместе и светская жизнь, и мода, и дворы-колодцы, которое так любит петербургское сообщество. В какой-то момент стало понятно, что арт –издание на рынке не выживет - "Собака" поставила себя перед фактом - нужно меняться. Хотя понятно, что для Петербурга арт-проект - это довольно естественное состояние. Но тем и уникальна "Собака", что мы решились на смену формата. С одной стороны, мы оставили арт-ракурс, с другой стороны, добавили тему потребления и социальных исследований. Актуальным это сочетание остается и сегодня.
Как на эти перемены реагирует читательская аудитория?
Я работаю в журнале "Собака" 9 лет и могу сказать, что читательская аудитория остается прежней, то есть разнообразной. Среди наших читателей – бизнесмены, менеджеры, студенты. Отмечу, что категории представлены равномерно. Перевеса в сторону студентов или представителей бизнес-сообщества нет. Кто-то покупает журнал ради приложения "Квартальный надзиратель", а кто-то для того, чтобы посмотреть, какие бренды появились в Петербурге. Это разные люди. Но журнал "Собака" читают и те, и другие. Если говорить о концепции издания, то найти аналоги довольно сложно и в мировой, и в российской прессе. Есть федеральные бренды, сегментированные издания, однако городских качественных изданий нашего формата просто нет. Есть New York Magazine, в котором, в полной мере, уживаются социальные тенденции и консюмеризм. Но это, скорее, исключение из правила. Что касается аудитории, то процесс "признания", был обоюдным. С одной стороны, мы сами подстраиваемся под город, с другой стороны, и город подстраивается под нас.
Вы считаете, что арт-проект в чистом виде на рынке не выжил бы?
В ноябре журналу "Собака" исполняется десять лет. Мы существуем в Петербурге, где есть сложившийся издательский рынок. Надо быть реалистами. Дело даже не в том, что мы хотим продавать побольше рекламы, а в том, что журнал, его творческий коллектив хочет жить интересной, творческой жизнью. За эти десять лет в плане культуры в городе не так уж много изменилось. Революции в искусстве не произошло. А для любого "арт-глянца" или арт-журнала важно, чтобы бурлил процесс. А если бы мы сконцентрировались на создании продукта для представителей богемной среды – художников и писателей, думаю, нам надо бы было выходить не раз в неделю, а раз в месяц, а то и в полгода. Думаю, в итоге это тоже был бы качественный солидный продукт. Но задача нашего издания - двигаться вперед и заставлять себе развиваться, даже если в городской культуре ничего сверхскоростного не происходит. Отчасти, поэтому мы и стали региональным изданием. Для того, чтобы было, о ком писать.
Чуть подробней о региональных номерах журнала "Собака"…
В принципе, журнал "Собака" мог появиться где угодно. Получилось так, что он появился в Петербурге и начал свое движение в регионы именно из нашего города. Почти год назад мы запустили проект в Москве – постепенно к нам стали подключаться регионы. Сегодня журнал "Собака" выходит еще в девяти городах-миллионниках: Омске, Красноярске, Тюмени, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти, Уфе, Ростове-на-Дону. В ноябре к ним присоединится Екатеринбург. Этот процесс идет три последних года. В 2007 году была поставлена задача создать региональные издания – и проекты начали запускаться.
Это эксперимент или "Собака" в регионах уже окупается?
Это бизнес. Во-первых, руководители издания в регионах заключают договор с нашим издательским домом. Во – вторых, очевидно, что люди тратят деньги, чтобы запустить журнал не только из любопытства. Они берут контент и зарабатывают деньги на местных рекламодателях. Кроме того, наш издательский дом продает рекламу мировым и федеральным брендам, которые размещают рекламу в номерах. Благодаря созданию проектов в других городах России, у нас есть отдельный рекламный пакет на регионы. Если бы не случилось рецессии, то все, наверное, было бы вообще волшебно. Но в целом, процесс идет нормально.
Кризис внес коррективы в жизнь редакции?
Кризис внес коррективы в жизнь всех глянцевых журналов. В какой-то момент рекламы стало меньше. Эта тенденция проявилась в феврале. Дело в том, что все рекламные бюджеты планируются с февраля по январь следующего года. Соответственно, в марте, апреле у всех изданий рекламы было на 20-40%, а то и 60 процентов меньше. Если посмотреть на федеральные глянцевые журналы, то их полосность, - а у глянцевых изданий она зависит от объемов рекламы, - была не в пример меньше, чем у номеров предыдущего года. Собственно, такая ситуация была и у нас – однако сейчас все оптимизировалось. С сентября идет приток рекламы, подъем. Что будет дальше, никто не знает. Каждый журнал сегодня живет одним--двумя месяцами. Если раньше заключались договора на год или на два, то сегодня рекламодатели подписывают договоры на меньшие сроки. У нас штат сократился не сильно. Бюджет сократился, но сильных лишений мы не ощутили. Потом, творить лучше в ограниченных рамках.
С первой волной кризиса с прилавков исчезла добрая половина глянцевых изданий. Видимо, не смогли творить в ограниченных рамках…
В издательском бизнесе существует понятия - издания первого, второго и третьего ряда. Первый ряд – федеральные бренды, куда рекламодатель приходит первым. У второго ряда чуть меньше охват, чуть меньше продаж. Но есть еще и третий ряд. Думаю, в начале кризиса, все СМИ этого ряда прекратили свое сущестование. Третий ряд не особенно талантливо пытался занять чужие ниши. К примеру, возьмем классический пример. Журнал Cosmopolitan обращается к женщине. Помимо этого, в городе были еще 123 журнала, которые пытались сделать тоже самое. Но Cosmopolitan по – прежнему занимает в нише лидирующее положение. Все остальные журналы со словами "самая", "милая", естественно, занимают тридцать седьмую и тридцать девятую позицию в охвате аудитории и объеме продаж. Рекламодатель подумал, я точно отдаю рекламу в Cosmopolitan и Glamour, ну, ладно еще следующие три СМИ из списка – на другое просто денег нет - надо самим не угореть. Они выбирают тех людей, которые не теряют первых позиций в своем деле. И не выбирают тех, кто повторяют движение лидеров. Любое повторение всегда лишено энергии, присущей оригиналу. Потому что надо придумывать что–то свое . Это не новость. Немножко поработать головой.
Как сейчас идет работа над стратегией журнала, учитывая, что он стал региональным изданием?
В каждом номере "Собаки" есть тема, которая выносится на обложку. Такова структура журнала. Она становится центральной и для региональных выпусков. Чаще всего тема - федеральный проект, который мы делаем совместно с Москвой. Мы стараемся подбирать героев и авторов в номер таким образом, что сохранить определенную "квоту" обеих столиц.
Если посмотреть на августовский номер, это была тема "Еда". Она была как федеральной – есть полосы, которые печатаются во всех городах, так и региональной, их готовят региональные редакции. В сентябре была выбрана тема "Деньги", которая расшифровывалась слоганом "Гудбай, понты".
Каким образом выбирается центральная тема номера?
Я и наш креативный директор Андрей Савельев всегда стараемся отслеживать социальные тенденции и отражать их на страницах издания. Если эти тенденции совпадают с нашей точкой зрения, то мы отражаем их с удвоенным рвением. Сейчас наступил особый момент для жизни города и страны. Нужно очень хорошо понимать и чувствовать взаимосвязь между событиями, искать скрытые тенденции, понимать, что и в каком направлении движется. Сегодня каждый день решает все. В этом состоянии есть определенный вызов самому себе. У нас есть задача быть актуальными, мы выбираем некие тенденции, которые происходят в самих людях. Иногда это микродвижения. Мы раскрываем их в главной теме номера или точечно – в рамках авторских публикаций.
Если брать сентябрьский номер, акцент сделан на людях, которые собственно деньги и зарабатывают. Одна из цитат – "реальность сделала олигархов ближе к жизни". Почему сейчас журнал "о людях в Петербурге" выбрал именно такой ракурс? Кризис?
Понятно, что еда и деньги вызывают и будут вызывать у читателей интерес.. И никакой кризис на это не влияет. Мы просто постарались показать то, как под влиянием определенных финансовых изменений, поменялось представление о бизнесменах и у них самих, и у тех людей, которые смотрят на них со стороны.
Последнее время с обложки "Собаки" исчезли медийные персонажи. "Гудбай, понты!", - вынесенный на обложку сентябрьского номера – принципиальная позиция?
Перед любым редактором сейчас остро стоит вопрос, кого ставить на обложку журнала. Раньше были лица, которые обложки продавали – для журнала, это немаловажно. Но в настоящий момент в связи с расслоением общества, развитием Интернета, непонятно, кто они - первые лица в культуре. На обложку ставить некого. Наблюдается культурный коллапс. Потому что мало по-настоящему интересных людей, а еще меньше тех, кто меняется на протяжении определенного времени. Нас постоянно обвиняют в том, что мы ставим на обложку Ксению Собчак и Сергея Шнурова. Так вот, я хочу сказать, что никто этих людей пока не заменил. Всякий раз, когда я ставлю на обложку Собчак и Шнурова, я искренне радуюсь. Этим людям есть что сказать, пусть эти заявления будут провокационны или пойдут в разрез с общим потоком мнений. Даже если это будет не гиперинтеллектуально.
Проблема в том, что новое поколение, которое сейчас только выходит на арену, не создало своих лидеров, а если они и есть, то в Интернете. Их нет в СМИ, в телевизоре. Если человек не появляется на экране, то, значит, его лицо известно лишь узкому сегменту – он не продаст обложку. Журналы переживают влияние удельного веса Интернета. Это создает определенные трудности. Если в культуре сейчас что-то и происходит, то это происходит в Интернете. Могу сказать, что у молодежи есть желание и интерес сотрудничать с журналом, это хороший показатель для издания. Раньше что такого никогда не было. Сейчас каждый день мне приходит по три-четыре резюме от студентов и выпускников.
Есть ли ответный интерес с вашей стороны?
В принципе, да. За десять лет в журнале сменилось немало сотрудников. Люди приходили и уходили. Остаются те, кто готов привнести в работу нестандартный подход. Обычно это происходит так: ко мне приходит несколько резюме в день, которые я просматриваю. В основном, они стандартны, а у меня нет времени, чтобы вникать в каждое письмо. Обычно я приглашаю тех людей, которые сразу присылают то, что цепляет. Кстати, довольно много людей приходили в "Собаку" практически с нуля, не умея работать в нашем формате. В принципе, я стараюсь, чтобы больше двух подобных сотрудников в издании не было. Потому что ничего не умеющая редакция – тяжело и для главного редактора и для шеф-редактора. Но те люди, которые приходили сюда для того, чтобы действительно работать в нашем формате – ни разу не были уволены. Проблема в том, что у выпускников вузов есть позиция, которая выражается в том, что "редактор должен положить им зарплату, а потом они подумают, выполнять ли задание или нет". Такие люди у нас не задерживаются – мне это не интересно.
Не интересно, потому что надо вкладываться - не только материально, но и профессионально?
В журнал я стараюсь брать людей, которым интересно жить. Для меня не имеет никакого значения, выпускник журфака этот человек или нет. Мне интересно, какой ракурс он предложит для журнала. Такой человек всегда останется – мне интересно в него вкладываться. "Выпускники – значит, надо вкладываться", - это стереотипный подход. Так говорят люди, которым нечего вложить. Мне есть чем поделиться. Самое главное способность человека к коммуникации, обмену идеями. В диалоге важно, чтобы разговор был поддержан. Как в пинг-понге, подача должна быть отбита. Если человек личность, не имеет значения, сколько ему лет – тридцать, пятьдесят или четырнадцать, этот диалог будет живым и продуктивным. Этим требованием я руководствуюсь при приеме сотрудников на работу.
Этот принцип действует и в отношении визуалов – фотографов и дизайнеров?
Ситуация следующая: фотографов в городе мало. В ближайшие дни мы сдадим номер и опять примемся искать новых авторов. В городе есть школа старых фотографов рекламщиков аля-девяностые. Но у них своеобразная фотография - она не больно живаяя. Есть люди, которые занимаются арт - фотографией, но печатать их разворотами мы не можем. Подстраиваться под нас они не собираются, поскольку считают себя художниками. Тут ничего странного – претензий нет. Но есть фотографы, которые представляют себе, что такое наш формат, с ними мы и работаем. Их мало.
Как же негласный титул Петербурга – "фотографической столицы Петербурга"?
Вопрос в том, что человек снимает. Наш петербургский фотограф снимает городские пейзажи, дворы-колодцы, кошечку у мусорного бочка, любит демонстрации… Это подойдет для ежедневной газеты или социального еженедельника. Но для нас - в меньшей степени. В Петербурге не все в порядке с фэшн-фотографией. Просто потому, что это никогда не было востребовано. Что, тут огромный рынок, много агентств и журналов, которые снимают моду? Здесь - то бутиков, раз-два и обчелся. Не было особенного спроса - не было и особенного предложения. В Петербурге наблюдается фотографический скос в сторону "высокого и чистого искусства". Это не всегда совпадает с нашим форматом. Если бы фотографов, действительно было много – я бы всякий раз довольно бросала в воздух чепчик. Поскольку мы не институт благородных девиц, у нас просто нет права на ошибку. Послать фотографа – а потом переснимать то, что он сделал, например.
Алиса Кустикова
Источник: lenizdat.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий