Edipresse Ukraine

Начав с покупки в Украине одного журнала в 2000 году, швейцарская группа Edipresse в настоящее время выпускает ряд изданий, занимающих лидирующие позиции в своих секторах медиарынка.

Виктор Тарнавский

Варшавский транзит

Свою историю Edipresse отсчитывает с января 1907 года – времени создания Societe de la Feuille d'Avis de Lausanne (компании – издателя одной из старейших городских газет Feuille d'Avis de Lausanne, основанной еще в 1762 году). В 1925 году она объединилась с Lousonna S.A., а еще через шесть десятилетий неспешного поступательного развития различные предприятия группы после серии реорганизаций объединились под общим «зонтиком» – холдинговой компанией Edipresse S.A. Это была средних размеров семейная компания, занимавшаяся изданием ряда локальных газет и журналов во «французской» части Швейцарии, а в качестве побочного бизнеса – печатью книг и художественных репродукций.

Радикальные изменения в деятельности группы произошли в конце 80-х, после очередной смены поколений в ее руководящем составе. Новый генеральный директор Пьер Лямуньер, молодой и амбициозный менеджер, получивший образование в европейских университетах, был нацелен на расширение бизнеса компании, но вскоре пришел к неутешительному выводу, что на зрелом и малоподвижном швейцарском медиарынке практически нет перспектив для роста. Зато за границей таких возможностей было хоть отбавляй. Известные перемены рубежа 80–90-х годов, открытие для западного бизнеса «пустых» рынков восточноевропейских стран предоставляли уникальные шансы для быстрого развития.

Edipresse начала в 1990 году с Испании, в те времена тоже подпадавшей под определение развивающегося рынка. Швейцарцы приобрели 75% барселонской медиагруппы El Hogar y la Moda SA (Hymsa), основанной в 1909 году и выпускавшей ряд популярных изданий – преимущественно для женской аудитории. Для Edipresse это было совершенно новое направление бизнеса, не говоря уже о том, что она впервые в своей истории вышла за пределы родной Швейцарии (причем в страну с иной культурой и чужим языком). Однако руководство двух семейных компаний со сходной историей и близкими взглядами на развитие бизнеса быстро нашло общий язык, и швейцарские менеджеры, благодаря активной помощи сотрудников Hymsa, скоро освоились с новым для них направлением.

По большому счету, управление повседневным бизнесом так и осталось в руках испанцев. Именно тогда Пьер Лямуньер сформулировал основной принцип, которому следовала Edipresse в ходе своей международной экспансии: «Локальные особенности всегда будут играть очень большую роль… Чтобы понимать эти различия и правильно действовать с учетом их, необходимо опираться на компетентную местную управленческую команду, которой вы полностью доверяете»¹.

В 1992 году Edipresse начала операции в Португалии, в 1995 году – в Польше, в 1998-м – в Румынии и Греции… Во всех этих странах компания действовала одинаково. Она покупала долю в местной медиагруппе (не обязательно контрольную, однако в будущем Edipresse планирует в большинстве случаев становиться мажоритарным акционером), а затем с помощью партнера осваивалась на новом рынке и привлекала квалифицированные местные кадры. Как правило, швейцарцы искали контактов с достаточно сильными, но не лидирующими компаниями, которые не могли самостоятельно занять ведущие позиции на рынке и были готовы отказаться от контроля над бизнесом. Обязательным условием была принадлежность потенциального партнера к сектору массовых («неглянцевых») женских журналов. Однажды заняв эту нишу в Испании, Пьер Лямуньер решил не «разбрасываться», а расширяться «вглубь». При таком подходе различные подразделения международной группы могли помогать друг другу, обмениваться опытом, а также служить «трамплином» для выхода на рынки соседних стран.

Именно так, транзитом через Польшу, Edipresse попала в Украину. В 1995 году швейцарская группа создала совместное предприятие Helvetica Sarl с местной компанией, издававшей Przyjaciolka – старейший и самый популярный в стране женский журнал, а в 1998 году полностью выкупила ее долю, основав Edipresse Polska. Это подразделение оказалось одним из наиболее успешных в структуре группы. Его руководство, правильно сориентировавшись в ситуации, осуществило ряд расширений в отдельные ниши сектора женских журналов как за счет приобретений, так и путем основания новых изданий, а в конце 90-х заинтересовалось рынками соседних стран. В 2000 году поляки посоветовали швейцарцам приобрести в Украине журнал «Единственная». Это была спонтанная рекомендация: ни Edipresse Polska изначально не планировала расширять свой бизнес в другую страну, ни издатель «Единственной» Джед Санден не собирался продавать журнал. Тем не менее перспективы украинского рынка ни у кого не вызывали сомнений, и летом 2000 года сделка состоялась, а в сентябре новосозданное подразделение Edipresse Ukraine выпустило первый номер журнала своими силами.

Безусловно, на этом этапе большую роль сыграла помощь других подразделений группы, в первую очередь польского. Менеджеры и специалисты Edipresse Polska приезжали в Киев, консультировали своих украинских коллег по вопросам концепции журнала, дизайна, маркетинговой политики. С этого времени между сотрудниками двух подразделений завязались тесные контакты как на служебном, так и на личном уровне, что и сейчас в немалой степени способствует успешному ведению бизнеса. «Мы самостоятельны в том, что касается текущих проектов. А вот стратегические вопросы стараемся обсуждать с поляками, – рассказывает генеральный директор Edi-presse Ukraine Инна Рык. – Во-первых, они уже прошли тот путь, по которому следуем мы, а во-вторых, портфели наших изданий во многом схожи. Причем у нас не было задачи копировать опыт Польши, все вышло спонтанно, просто условия в наших странах сходные».

Как бы то ни было, но украинская компания стремительно догоняет Edipresse Polska. По числу изданий Edipresse Ukraine не сильно отстает от польских коллег, а четыре журнала – «Единственная», «Твой малыш», «Твое здоровье» и Viva! – занимают в настоящее время лидирующие позиции в своих категориях. Причем, в отличие от польского, украинское подразделение группы не прибегало к приобретениям – все его издания запускались как новые проекты.

Экспансия методом почкования

Решающую роль в развитии Edipresse Ukraine сыграл ее первый бренд - "Единственная". После приобретения концепция и дизайн журнала подверглись значительным изменениям, в ходе которых достаточно широко использовался польский и западный опыт, кроме того, большие средства были вложены в маркетинг. В частности, "Единственная" стала одним из первых изданий в Украине, применивших для своего продвижения рекламу на телевидении. По данным Edipresse Ukraine, тираж журнала увеличился с 40-50 тыс. в 2000 году до 300 тыс. к концу 2002 года. Появились предпосылки для расширения, что и было осуществлено в 2003 году.

"Мы отслеживаем интерес читателей к тем или иным рубрикам, - рассказывает менеджер по развитию бизнеса Edipresse Ukraine Сергей Мирошниченко. - Проводим частичное анкетирование, тщательно прорабатываем письма читателей, иной месяц их приходит до 12 тыс. На это мы тратим много времени, но взамен получаем широчайшую панораму читательских интересов, предпочтений, пожеланий, замечаний и с их учетом углубляем то или иное направление".

Для этого в компании создана группа стратегического планирования. Вошедшие в нее эксперты определяют перспективные ниши, просчитывают ресурсы, которые могут потребоваться для создания новых специализированных изданий, емкость рекламного рынка для каждого из них, оценивают уровень конкуренции, возможности маркетинговой поддержки и другие факторы.

Благодаря наличию такой стратегической группы было осуществлено преобразование в отдельный журнал пользующейся особой популярностью у читателей детской странички журнала "Единственная". В 2003 году эта идея была реализована в виде издания "Твой малыш".
Вскоре от "Единственной" отпочковались еще два журнала - "Твое здоровье" и "Рукоделие", прошедшие проверку в виде тестовых проектов - спецвыпусков, на которых отрабатывалась концепция будущих изданий и изучалась реакция потенциальной читательской аудитории. В обоих случаях, как показали предварительные исследования и пилотные запуски, это были перспективные ниши. Так, основными конкурентами "Рукоделия" являлись российские журналы, не имевшие в Украине четкой системы дистрибуции, а "Твое здоровье", запущенное в режиме "один номер в два месяца" и с ходу завоевавшее первенство в своей нише, в 2006 году выйдет на ежемесячную периодичность. В то же время еще один спецвыпуск 2004 года (по кулинарной тематике) оказался менее успешным и пока еще непреобразован в самостоятельный проект.

Одним из важнейших факторов успеха Edipresse Ukraine при запуске новых изданий можно назвать тщательную подготовку. Каждый новый проект обязательно проходит "защиту" на заседании центрального правления группы в Швейцарии, где оговариваются многие важные аспекты, устанавливаются конкретные сроки и утверждается бюджет запуска. С этого момента начинается подготовительный период, продолжительность которого для различных изданий может составлять от 3-4 до 9 месяцев. На первом этапе продвижением проекта занимаются непосредственно эксперты из группы стратегического планирования, которые изначально готовили бизнес-план. Затем эстафету перенимают сотрудники, выделенные из состава других подразделений издательства, - будущая редакция, на которую возлагается задача непосредственной подготовки выпуска нового журнала.

Особую роль играет маркетинговая поддержка новичка. "Твой малыш", "Твое здоровье" и "Рукоделие" создавались как суббренды "Единственной" - на их обложках помещается логотип самого популярного журнала группы, что, естественно, оказало значительную помощь при запуске. Кроме того, каждый новый проект получает поддержку в виде массированной телевизионной рекламы, предназначенной для оповещения максимально широкой аудитории. Один из запусков планировалось привязать к определенным телепрограммам, поместив в первом номере материалы соответствующего содержания, однако эта попытка "собрендинга" не удалась по вине телевизионщиков, не уложившихся в сроки, тем не менее идея была признана перспективной и, очевидно, еще будет реализована.

Первые несколько месяцев новый проект поглощает массу ресурсов и внимания руководства, но после выхода на определенный уровень степень поддержки снижается, поскольку издание уже набирает ход, а компания получает возможность заняться новым продуктом. Правда, этот принцип концентрации усилий и последовательной реализации проектов был нарушен в 2003 году, когда Edipresse Ukraine параллельно с журналом "Твой малыш" выпустила коллекционное издание "English - это просто", хотя, по словам Сергея Мирошниченко, никакого противоречия здесь не было. "Это были разные продукты, - говорит он. - Основной контент "English - это просто" создавался в Польше, от нас требовались только информационная поддержка и дистрибуция. И поэтому, когда стартовал "Твой малыш", все силы были брошены на его запуск".

В дальнейшем каждое издание развивается путем постепенных небольших изменений. "Мы стараемся каждый год что-то улучшать, держать издания в тонусе, - говорит Инна Рык. - Тут очень важно не переборщить, потому что есть риск потерять целевую аудиторию, которая тебя любит за какие-то вещи. Но здесь все действительно зависит от читателей, насколько быстро и далеко можно с ними двигаться. С другой стороны, все вокруг улучшается: качество телевидения, полиграфии, дизайна… А потом - есть ведь еще конкуренты, которые пытаются подтянуться к лидеру и не позволяют ему стоять на месте".

Стремление к постоянному улучшению приводит к отказу от проектов, потерявших перспективу. Так, в октябре 2005 года Edipresse Ukraine прекратила выпуск "English - это просто" (по словам Сергея Мирошниченко, одна из специфических особенностей коллекционных изданий - недолговечность). Ранее аналогичная участь постигла подобные журналы по французскому и немецкому языкам: рыночная ниша, прибыльная в 2003 году, на сегодняшний день перестала быть таковой.

Украинская специфика международной группы

Относительно недавно выйдя на рынок массовых изданий, группа Edipresse еще не создала журналов международного масштаба (наподобие Cosmopolitan, Elle или FHM), которые распространялись бы в различных странах по лицензии после некоторой адаптации к местным условиям. Хотя, как признает Пьер Лямуньер, с позиций продвижения изданий и размещения в них рекламы наличие столь авторитетных интернациональных брендов было бы серьезным преимуществом2. "С одной стороны - это недостаток. Потому что нет такого универсального продукта, который можно было бы экспортировать, - соглашается Инна Рык. - Но, с другой  - это достоинство, потому что компания изначально делает ставку на локальные продукты и локальный подход. А менеджмент на местах лучше определит, что работает в данной стране. Я не слышала, чтобы у Edipresse были какие-то серьезные провалы".

Однако некоторые издания Edipresse могут иметь иностранные аналоги. Так, при создании журнала "Твой малыш" в Украине бралась за основу концепция успешных журналов ("Мама и я" - в Польше и "Твой ребенок" (Tu Bebe) - в Испании. Однако большинство материалов в любом случае готовится на местах. Даже журнал Viva!, выходящий под одним названием и создающийся по единой концепции в Польше (там он впервые появился в 1997 году в качестве местного аналога "Пари-Матч"), Украине и Румынии, в каждой из этих стран остается самостоятельным изданием. "В Румынии Viva! вообще выпускается ежемесячно, а это совсем другой подход, - поясняет Инна Рык. - В Украине и Польше издания очень близки по концепции, но подача и герои - разные". "На первом этапе мы очень плотно контактировали с польским офисом, чтобы и они, и мы были полностью уверены, что мы правильно понимаем концепцию издания. Тем не менее мы не можем абсолютно все копировать с того же польского рынка - мы можем у них брать отдельные интересные идеи и адаптировать их для нашего читателя, - продолжает Сергей Мирошниченко. - Например, поляки более нацелены на западных звезд, хотя у них есть немало и своих, в то время как для украинских читателей весомее как раз наши звезды". Даже при издании "English - это просто" украинскому подразделению пришлось просить польских авторов подкорректировать продукт, чтобы приблизить его к украинским реалиям.

Поэтому международное сотрудничество в Edipresse поддерживается, главным образом, на личном уровне. Периодически в группе организуются семинары по отдельным темам, встречи руководителей подразделений, командировки к соседям. "Как показывает практика, наиболее эффективно просто отправиться в конкретный офис с группой людей и изучить конкретные вопросы, по которым ты приехал, - объясняет Инна Рык. - Так ты пройдешь от "А" до "Я" особенности их работы, увидишь, что конкретно люди делают и как они это делают". В то же время конференции и семинары используются в Edipresse, главным образом, для знакомства и стимулирования личных взаимоотношений между сотрудниками различных подразделений. Как говорит Инна Рык, у нее и ее коллег уже вошло в привычку перезваниваться, сообщать интересные новости, делиться идеями, консультироваться, передавать контакты с потенциальными рекламодателями.

В финансовом плане Edipresse также приветствует автономию локальных подразделений. Фактически центр выделяет средства только на запуск и продвижение новых проектов. Кроме того, швейцарские менеджеры заключают контракты с производителями бумаги, хотя каждое национальное подразделение должно самостоятельно оговаривать с поставщиком объемы и цены. Впрочем, благодаря таким прямым связям Edipresse Ukraine имеет возможность приобретать бумагу дешевле едва ли не всех своих конкурентов в нашей стране.
В целом экономия на масштабах представляет собой весьма важный стимул для расширения на национальном и международном уровнях. "Выпускать больше изданий выгоднее, - отмечает Сергей Мирошниченко. - Имея много продуктов, легче торговаться и с поставщиками, и с типографией, и с телевидением. К тому же в большой компании всегда найдутся внутренние ресурсы (в том числе и кадровые) для реализации мелких продуктов, посредством которых можно протестировать рынок. И если в дальнейшем принимается решение о запуске проекта, мы набираем отдельный штат, но какое-то время на это можно использовать резервы компании, не привлекая дополнительных ресурсов".

В издательском бизнесе нет мелочей. Абсолютно все - концепция, дизайн, материалы, полиграфия - одинаково важно в создании качественного продукта и привлечении потребителя. Однако важнее всего, пожалуй, персонал, численность которого в компании возросла с 45 человек в 2003 году до более 150 в настоящее время.

"Человеческий фактор играет в нашем бизнесе очень большую роль, - говорит Инна Рык. - Даже блестящую концепцию можно погубить неквалифицированным исполнением. Поэтому мы стараемся поддерживать в компании наилучшую атмосферу". В Edipresse Ukraine очень серьезно подходят к кадровым вопросам. Компания последовательно придерживается принципа продвижения собственных сотрудников на все вакансии в сфере менеджмента и уделяет большое внимание повышению квалификации. "Мы посещаем всевозможные конференции, тренинги - все должно быть самое лучшее, - рассказывает Инна Рык. - У нас достаточно большой бюджет на обучение сотрудников. Edipresse отправляет своих специалистов в Стэнфордский университет, люди имеют возможность за счет компании изучать иностранные языки. Одним словом, если человек хочет работать и учиться, мы всегда готовы дать ему зеленый свет и открыть все дороги. У нас есть примеры того, как люди проходили путь от ассистента до директора по какому-то направлению за очень короткий срок".

Такой подход дает реальную отдачу. На сегодняшний день четыре издания группы - "Единственная", Viva!, "Твой малыш" и "Твое здоровье" занимают в Украине лидирующие позиции в своих нишах. В прошлом году Edipresse Ukraine освоила новое направление - корпоративные журналы - и уже выпускает два таких издания для American Chamber of Commerce и компании Avon. Готовятся новые проекты, которые наверняка будут реализованы в 2006 году. По мнению руководства Edipresse Ukraine, на отечественном рынке еще есть немало незаполненных ниш, быстрыми темпами наращиваются обороты рекламного бизнеса, так что всегда будут возможности для создания чего-то нового.

"Издательский бизнес - это постоянное движение, - говорит Инна Рык. - Когда мы между собой обсуждаем, смогли бы мы работать в каком-то другом бизнесе, то обычно отвечаем сами себе: нет, не смогли бы. Это уникальное дело, мы можем развиваться в самых различных направлениях. У нас есть книжный клуб, который мы основали год назад совместно с издательством "Фолио", есть благотворительный фонд под брендом "Единственная", который тоже весьма успешен. И еще множество наработок и новых идей, которые можно будет воплотить в жизнь в ближайшее время. Здесь дело даже не в том, чтобы быть на рынке номером один. Нужен в первую очередь азарт. И тогда все будет получаться!"

Координаты компании Edipresse Ukraine
Направления деятельности: журнальное издательство
Торговые марки:
"Единственная",
"Твой малыш",
"Твое здоровье",
"Рукоделие", Viva!,
"English - это просто"
Адрес: 03150, г. Киев,
ул. Димитрова, 5,
корпус 10 А, 3 эт.
Тел.: (044) 490-71-40
Факс: (044) 490-71-41

 

Источник: http://www.companies.web-standart.net/