Будущее российского рынка прессы

Дискуссионный форум экспертов
На XVII Международном семинаре АРПП в Израиле состоялся открытый дискуссионный форум экспертов на тему «Будущее российского рынка прессы». В мероприятии в качестве экспертов участвовали генеральный директор ЗАО «ИД Бурда» А.-Ф. Листевник, генеральный директор ЗАО «АРИА-АиФ» М.А. Мельников, а также группа экспертов — коммерческий директор ООО «Юг-Медиа Пресс» М.Ю. Люлин, генеральный директор ООО «Агентство “Сегодня-Пресс-Байкал”» И.В. Лекомцева, директор по развитию ООО «ИД Столетник» М.Е. Желаннова, директор по распространению филиала ООО «Издательство ЭКСМО» И.В. Ветчинкина.

Форум открыл председатель правления АРПП Оськин А.В., который отметил, что данная форма дискуссии между издателями и распространителями прессы используется впервые.
Основным предметом обсуждения должен стать поиск баланса интересов между товаропроизводителями печатной продукции и распространителями, а также перспективы развития российского рынка на период до 2020 г.
В своем выступлении от имени издателей А.-Ф. Листевник охарактеризовал систему дистрибуции прессы в России как одну из самых дорогостоящих в мире, если сделать поправку на средний доход покупателей. Так, в Европе стоимость дистрибуции составляет 35-40% от розничной цены, в России же этот показатель доходит до 50% и более. Первой причиной подобной неэффективности он назвал дуализм позиции дистрибуторов, до сих пор не определивших, кто является их основным партнером: издатель или розничный торговец. Другая причина — дублирование усилий, когда из-за острой конкуренции компании вынуждены иметь транспорт и водителей, которые ездят по практически параллельным маршрутам ради доставки аналогичной продукции в близко расположенные торговые точки. Таким образом, они тратят в 2-3 раза больше на одни и те же услуги. Вопрос состоит в том, как долго сможет существовать настолько дорогостоящая система.

А.-Ф. Листевник указал, что возможным выходом является консолидация дистрибуторов, продолжающаяся на европейском рынке, т.к. только крупные компании способны инвестировать в повышение эффективности процессов. На данный момент дистрибуторы предпочитают поднимать цены, а не снижать издержки, и это вредит всем участникам рынка. Он подчеркнул заинтересованность «ИД Бурда» в сотрудничестве с надежными партнерами, готовыми работать над созданием и развитием стабильного рынка прессы в России.

М.А. Мельников от имени распространителей сказал, что система дистрибуции прессы в России, безусловно, является несовершенной и отличается от европейской модели. Подчеркнул, что при нынешнем положении дел дистрибутор не всегда способен донести до рынка даже средние по популярности продукты, в то время как пример Калининграда (где количество торговых точек и продажи на душу населения примерно в 2 раза выше, чем в среднем по стране) доказывает, что в России возможны более высокие продажи на душу населения. Однако критическим является вопрос о прогнозируемости возврата инвестиций. Риск является оправданным только для крупных игроков, в идеале имеющих собственную розничную сеть и гарантии со стороны издателей, например, эксклюзивные права на распространение продукции в регионе. В качестве примера он привел существующую де факто монополию в Челябинске, обеспечивающую один из лучших в России уровень продаж. Подчеркнул, что при четкой договоренности между издателем, распространителем и розничным торговцем введение территориального эксклюзива в России будет выгодно для всех сторон и позволит добиться более высоких уровней продаж на душу населения.

Директор ООО «Пресса+» (Калининград) Т.С. Колесник отметила, что при более низких розничных ценах на печатную продукцию, почти все расходы на дистрибуцию сравнимы с западным рынком, следовательно, высокий процент наценки не является исключительно признаком неэффективности системы распространения.

Генеральный директор ООО «ЮгМедиаПресс» (Краснодар) В.В. Холодняк обратила внимание на то, что более высокая стоимость дистрибуции в России по сравнению с европейским рынком объясняется разницей в расстояниях и транспортных расходах.

И.В. Лекомцева подчеркнула, что относительно высокая наценка объясняется как объективными (высокий барьер входа на рынок розничных сетей), так и субъективными (ненадежность положения дистрибуторов) факторами. Таким образом, сотрудничество издателей и распространителей в обеспечении государственной поддержки могло бы улучшить ситуацию.

Генеральный директор ООО «АРПИ Сибирь» (Новосибирск) С.Д. Гаврилов также указал на необходимость гарантий поддержки дистрибуторов со стороны издателей, а именно территориальной эксклюзивности.

М.Ю. Люлин напомнил, что не только издатели, но и распространители несут значительные риски (в частности, высокоприбыльными являются только 20% ассортимента, возвраты по некоторым позициям из остальных 80% могут достигать 60-70%), поэтому необходимо тесное сотрудничество, в частности, законодательная инициатива или регулирующая организация, предназначенная определить, по меньшей мере, основы взаимодействия. Затронув проблему эффективности, он выразил уверенность, что региональные эксклюзивные права позволили бы достигнуть более высоких продаж на душу населения.

Р.Н. Дорошенко высказал мнение, что на данный момент конечное ценообразование зависит от розничного продавца и в случае регионального монополиста издатели могут утратить контроль над ценой. Кроме того, предоставление эксклюзивных территориальных прав поставит под вопрос существование многих нынешних дистрибуторов.

Отвечая на вопрос о территориальной эксклюзивности, А.-Ф. Листевник поделился опытом подобной практики в Германии и подчеркнул, что не получившие прав дистрибуторы были вынуждены либо слиться с другими компаниями, либо прекратить свою деятельность. Кроме того, издательские дома открывали собственные оптовые компании, а также предъявляли строгие требования к дистрибуторам, прежде чем предоставить им территориальную эксклюзивность. Он заметил, что издатели с недоверием относятся к перспективе работы с распространителем-монополистом, однако в России немало регионов, где можно было бы объединить и улучшить уже работающие на рынке компании.

Генеральный директор ЗАО «Коммерсантъ-Пресс» И.А. Шадрин напомнил, что дискуссия об эксклюзивных правах идет уже три года, однако не дала необходимого результата в связи с тем, что члены издательской инициативы не смогли достигнуть консенсуса в данном вопросе. Он также добавил, что дистрибуторы могли бы обратиться за помощью к издателям, чтобы осуществить соответствующие инвестиции в развитие системы распространения прессы в России.

Президент АРПП Д.В. Мартынов подтвердил, что в России происходит постепенная консолидация, схожая с процессами на рынках США и Великобритании (т.е. происходящая естественным путем, в отличие от декретного, имевшего место во Франции и Германии). Пример Челябинска доказывает, что региональная монополия может образоваться естественным путем. Он также отметил, что мнение о низкой эффективности федеральных дистрибуторов по сравнению с более мелкими ошибочно, хотя бы потому, что первые способны инвестировать в улучшение логистики. Кроме того, дистрибуторы по-прежнему стремятся к тесному сотрудничеству с издателями и хотели бы видеть в них надежных постоянных партнеров.

Председатель правления АРПП А.В. Оськин подвел итоги дискуссии и напомнил о принципиальных различиях российского (договор купли-продажи) и западного (договор комиссии) рынков. Также подчеркнул, что влияние Интернета закономерно ведет к подорожанию и вытеснению печатной прессы. Он отметил, что на период до 2020 г. Можно с уверенностью сказать, что на рынке прессы будет преобладать договор купли-продажи, а агентские отношения между издателями и распространителями возможны в форме применения квазиагентских договоров. Рынок, безусловно, будет двигаться в сторону транспарентности. Издатели справедливо ожидают укрепление дисциплины платежей, а дистрибуторы нуждаются в территориальной эксклюзивности издательских гарантий. В целом же издательский бизнес будет в предстоящем десятилетии развиваться в сторону мультимедийности, используя синергию различных форматов в Интернете и прессы. Дистрибуторы, со своей стороны, также будут двигаться в сторону мультимедийности своего бизнеса, появятся дистрибуторы контента в Сети. В заключение он отметил, что прошедший дискуссионный форум является новой формой диалога между издателями и распространителями, требующей продолжения и развития.
По информации АРПП