Полчаса с брендом. Клиентские журналы все меньше похожи на рекламные каталоги

Источник: Ведомости
Клиентские журналы все меньше похожи на рекламные каталоги — их владельцы не экономят на авторах и фотографах, а статьи посвящены не только вещам, но и культурным событиям.
В декабре креативный директор Chanel Карл Лагерфельд и редактор французского Purple Fashion Magazine Оливье Зам выпустили журнал 31 Rue Cambon. Его можно почитать и даже взять с собой в бутиках Chanel во всем мире. Лагерфельд и Зам решили сделать не каталог, а почти художественный альбом со множеством фотографий.

Это не что иное, как клиентский журнал, отношение к этому виду изданий в последнее время меняется: по данным американского агентства GfK Roper Public Affairs & Media, в 2009 году компании стали вкладывать в их выпуск на 10% больше, чем в предыдущем году. Подобные издания все меньше похожи на каталоги продукции и все больше внимания уделяют материалам о стиле жизни, публикуют работы фотографов с мировыми именами, привлекают известных журналистов. И действительно, конкурируют с глянцевыми изданиями.
«Я постоянно отслеживаю, что происходит в журнальном мире, отмечаю для себя талантливых авторов, фотографов, чтобы потом предложить им сотрудничество, — рассказывает «Пятнице» главный редактор журнала Mercury Мария Шаумян. — В результате получается не просто ряд картинок, каталог, к созданию которого мы никогда не стремились, а красивое издание о стиле жизни». Шаумян возглавляет журнал с момента его основания в 2001 году. Сейчас из него можно узнать о первых лицах компаний, которые Mercury представляет на российском рынке, об их хобби, домах, вкусах, привычках или прочитать о том, как в Монголии делают лучший в мире кашемир.
70% респондентов считают, что собственные издания модных и ювелирных компаний эффективнее, чем телереклама, 61% — чем прямой маркетинг, 57% — чем пиар-кампания .
Акцент на стилевую составляющую делают и создатели журналов для Cartier и Hermès. В них не только статьи об украшениях или новых способах завязывать платки-каре, но и истории жизни королевских семей, бизнесменов, рассказы о новых театральных постановках. А вот выходящий дважды в год журнал Acne Paper (выпускается совместно Acne Jeans, Acne Film, Acne Digital и Acne Creative) делает ставку на фотографии, привлекая к сотрудничеству звезд — Марио Тестино и Дэвид Бейли. Тандем Инес ван Ламсвеерде и Винуд Матадин, который работает для Vogue, Harper's Bazaar и The New York Times Magazine, сейчас делает съемки для журнала Yves Saint Laurent.
При создании своего клиентского журнала Bosco di Ciliegi пошли по необычному пути, принципиально выбрав не глянцевый формат. Даже свой BoscoMagazine они называют «семейной стенгазетой»: в съемках одежды и аксессуаров из новых коллекций принимают участие не модели, а клиенты бутиков, они же рассказывают о новых процедурах в спа-салоне. Наряду с новостями и светской хроникой в журнале можно найти кроссворды, статьи Алены Долецкой, Андрея Колесникова, Леонида Парфенова, Григория Ревзина и многих других.
Согласно опросу американского объединения издателей корпоративной прессы Custom Publishing Council, 70% респондентов считают, что «брендированные» издания эффективнее, чем телереклама, 61% — чем прямой маркетинг, 57% — чем пиар-кампания. «Наши исследования показали, что подобные журналы увеличивают объемы продаж на 8%, — говорит Джулия Хатчисон, исполнительный директор Британской ассоциации издателей корпоративных СМИ. — В среднем каждый покупатель проводит 25 минут, читая эти издания, пока ему подбирают нужный размер одежды, обу­ви, или в ожидании человека, с которым он пришел в магазин. Это 25 минут, проведенные с брендом. Все больше компаний начинают это понимать».
Подтверждением этих слов могут служить последние премьеры на этом рынке. В декабре модный бренд Forever 21 запустил журнал, который распространяется во всех магазинах марки; Barney's сделал новый онлайн-проект. Selfridges весной откроет редакционный раздел на сайте своего интернет-магазина. Net-a-Porter.com и Asos.com тоже начинают писать редакционные статьи о моде. Журнал Asos, где можно найти информацию о знаменитостях, шопинге и развлечениях, сейчас является вторым крупнейшим женским журналом о моде в Великобритании со средним тиражом 471 522 экземпляра. «Покупатели не дураки, они понимают, что это клиентский журнал, а не независимое издание, — говорит Терри Уэстлейк, возглавляющий медийное направление Asos.com. — Но они также понимают, что настоящих независимых изданий сейчас нет, а читать хорошие журналы они любят». С ним соглашается и Грэм Хейлз, управляющий директор британского отделения консультационной компании Interbrand: «Покупатели в любом случае попадают под воздействие брендов, поэтому им интересны и журналы, которые выпускают эти бренды. Посмотрите на Apple: если бы они делали журнал о технологиях, то у него была бы масса читателей, потому что люди уважают сам бренд».
Как рассказали «Пятнице» в отделе Custom Publishing издательского дома Independent Media Sanoma Magazines, в России компании-заказчики еще слишком консервативны и многие продолжают выпускать каталоги своей продукции, а не делать полноценные авторские проекты. Хотя и каталоги бывают полезны и интересны. Например, ЦУМ использует оригинальный ход: в каждом номере журнала можно найти специальные наклейки — want it; love it; need it; that's cool!; for him; for me; for her и т.д. Просматривая журнал-каталог, можно сразу делать пометки.
Майя Балабанова