«За любые данные пользователь должен получить что-то ценное»
Управляющий партнер WebProfiters Андрей Юнисов об эффективности интернет-маркетингаhttp://www.forbes.ru/tehno-opinion/internet-i-telekommunikatsii/67458-internet-marketologi-ne-ponimayut-chto-za-lyubye-da
Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о методах веб-анализа, о путях улучшения трафика, о качественных и количественных аспектах интернет-бизнеса, о спорности маркетинга в соцмедиа, о том, как измерить лояльность к бренду, и о том, какие инструменты для веб-анализа предпочитает он сам, рассказывает управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: На сегодня можно констатировать, что в Рунет приходят по-настоящему заметные деньги. Общий оборот рекламного рынка в российском интернете приближается к $1 млрд. Как следствие, крупные бренды, активные в телевизионной, радийной и прочей рекламе, приходят в Сеть. Это огромный кусок пирога, который многие сейчас пытаются заполучить. В прошлой передаче в гостях у нас была представитель агентства, специализирующегося прежде всего на контекстной рекламе, Мария Черницкая. А сегодня мы поговорим о комплексном интернет-маркетинге, консалтинге и, что еще интереснее, рекламной аналитике и о том, как и то и другое может стать эффективным инструментом продвижения в интернете, о том, как всем этим пользоваться. У нас в гостях управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов. Андрей, в своих выступлениях ты порой говоришь о неэффективной работе некоторых из заметных своих конкурентов. Можно ли сказать, что сегодня, несмотря на то что число рекламных агентств (диджитал-агентств) велико, профессиональных среди них очень немного?
Андрей Юнисов: Я с этим выводом должен согласиться. К сожалению, на рынке достаточно много компаний, которые только на него входят и оценкой эффективности своих действий не очень хорошо занимаются. В связи с тем что рынок постоянно растет и порог входа на него практически нулевой, получается, что не все услуги в области интернет-маркетинга оказываются экономически эффективно, не все бизнес-задачи решаются. Такая проблема присутствует. С ней и связан бизнес WebProfiters.
— Значит ли это с практической точки зрения, что сегодня, имея веб-проект, ты имеешь высокие риски получить недостаточно качественную услугу, даже обращаясь к «титулованным» профессионалам?
— Это так. С размером компании качество исполняемой рекламы в интернете коррелирует, но по-разному. Я бы не стал делать акцент на размерах, я бы сделал акцент на результате. Конечно, в поисковом продвижении это проявляется особенно сильно, поскольку вокруг него есть миф таинственности. Там проще всего предоставить некачественную услугу. С другими рекламными методами все понятнее, но планирование рекламы, а самое главное, управление ею либо вообще не производится, либо производится некачественно. Многие агентства размещают контекстную рекламу, говорят о том, что они делают это бесплатно и живут на комиссию поисковой системы. На самом деле экономика процесса показывает, что если заниматься контекстом и жить на комиссию от «Яндекса», то залезать в интерфейс несколько раз за день и проверять рекламу невозможно. Де-факто услуга формулируется как размещение рекламы, а не как управление эффективностью рекламы. Из-за этого качество и страдает.
— Вы учите, как делать правильно?
— В основном мы обучаем счетчикам статистики. Что касается оценки эффективности, то мы изучаем, что было сделано неправильно, и даем рекомендации по тому, как делать правильно, как повысить конверсию.
— Насколько важны математическая закалка и аналитический подход?
— Очень важны. Я думаю, что без технического образования мне было бы существенно сложнее этим заниматься, поскольку у нас довольно много математических вычислений. Но важнее уметь эту математику ретранслировать на клиентскую задачу и применить ее таким образом, чтобы клиентская задача была решена.
— Давай попробуем составить схематический кейс по правильному построению маркетинговой стратегии компании.
— Маркетинговая стратегия состоит из нескольких больших частей, и зачастую люди сразу переходят к рекламным каналам, отождествляя маркетинг с рекламой, но для начала хорошо бы понять, что люди хотят на этом сайте делать. В аспекте веб-аналитики это называется целями посетителей. Далеко не все люди понимают, даже имея коммерческие проекты, какие цели посетители преследуют. После определения этого фактора нужно приступать к формированию микса интернет-маркетинга, который может приносить посетителей на сайт. После того как каналы сформируются, необходимо их анализировать, выбирать наиболее эффективные, отсекать наименее эффективные. Нужно еще следить за самим сайтом, поскольку веб-аналитика объединяет две большие неразделимые части — качество трафика и то, как сайт пропускает через себя этот трафик. Очень часто вторая часть упускается, то есть анализируется только качество трафика. Если коротко говорить о маркетинговой стратегии, то вначале цели, потом каналы, после чего анализ. Ничего нового я, наверное, не сказал, но зачастую упускаются из виду первый и третий этапы.
— Говоря про каналы, ты имеешь в виду каналы, по которым будет предоставляться реклама?
— Да.
— Анализ — одно из ваших ноу-хау? Как он проводится?
— Нельзя сказать, что это какие-то фантастические вещи. Каждый человек, который анализирует сайты, понимает, как разбирать качество трафика, это делается стандартно. Ноу-хау — это более сложные вещи. Например, недавно появилась довольно цитируемая в западном рекламном бизнесе вещь — мультиканальная атрибуция, то есть вычисление тоннелей, которые посетители проходят не на сайте, а между рекламными источниками. Например, человек зашел, посмотрел баннер, потом пришел в поиск, прошел по контексту и, ничего не купив, вышел. Потом он пришел с натуральной выдачи по навигационному запросу и купил. В этом смысле у каждой компании есть своя модель атрибуции. Ноу-хау встречаются в основном в таких вещах, а анализы, которые для подавляющего большинства сайтов применимы, особенно в России, — простейшие вещи. Самое простое — разобрать качество трафика, отсечь неэффективные его части, разобраться с проблемами конверсии на сайте и модернизировать сайт. Здесь никакой магии нет. Пожалуй, только понимание причин неэффективности страниц. Вычислить неэффективные страницы довольно просто через статистику, а понять, почему это происходит, не всегда легко, для чего применяются специфические инструменты, то есть небольшое ноу-хау тоже есть.
— Я не раз сталкивался с ситуацией, когда маркетологи опускали руки, говоря, что они вроде все делают правильно, но ничего не работает.
— Это чисто математическая задача. Есть цель, которая выражается в виде конверсии на сайте. Необходимо провести простейший анализ и сделать взвешенное сравнение конверсии по источникам трафика. Это легко сделать в Excel, написав источники трафика, конверсию по ним, объем посещений. После этого взвесить объем посещений на конверсию и выделить наиболее эффективные источники, отсечь неэффективные и перенаправить бюджеты. Это несложная задача, но проблема, о которой ты говоришь, возникает зачастую из-за того, что времени у людей не хватает. Они в основном пытаются разобраться с тем, как работает поисковое продвижение, как делать рекламу, то есть агентство, которое поставляет услугу, недорабатывает. Аналитика, на мой взгляд, во многих случаях может делаться на стороне клиента. Просто зачастую на нее не хватает времени, потому что для того, чтобы ее делать, нужно изучить, как social media marketing работает.
— Как он работает? Поговаривают, что ты SMM не жалуешь.
— Да, я не очень люблю SMM. Я много где выступаю и часто слушаю людей, которые рассказывают про SMM, и ни одного подробного алгоритма того, как сделать успешный social media проект, какие нужно сделать шаги, я не слышал. Я не то что не жалую, я просто не видел примеров хороших кейсов. Например, я наблюдаю два года за SMM и за эти два года увидел только один кейс, когда было доказано, что он положительно повлиял на продажи. Это достаточно большой интернет-магазин.
— В остальных случаях это развлечение и эксперимент?
— Думаю, да. Мы сделали модель количественной оценки эффективности SMM. Это несложные вычисления, главное — замерить охват, который дает SMM, и реакцию, то есть количество людей, переходящих на сайт или совершающих какие-то действия. Любой SMM-проект можно так оценить, и пока то, что мы оценивали, не дотягивает до того KPI, который бизнес ставит перед этим источником привлечения посещаемости. Хотя SMM — это не всегда посещаемость сайта, он влияет на лояльность. Лояльность и бренд-метрики тоже можно померить, просто часто об этом забывают или просто не знают, как можно померить рост знания бренда в интернете, но это достаточно просто.
— Ты упомянул о KPI бизнеса. Надо ли понимать, что вы в своих маркетинговых или консалтинговых действиях стремитесь отталкиваться от этих KPI? Важно не привести какое-то количество людей, а какое-то количество клиентов, платящих клиентов?
— Мы часто делаем систему KPI за клиентов. Хоть и знаний про маркетинг и интернет-рекламу у крупных клиентов больше, зачастую мы рисуем для них систему KPI. Эти системы многогранны, начинаются они с бизнес-задач, то есть продаж, количества лидов, которые сайт может получить, потом это число начинает ретранслироваться в тот трафик, который на сайт можно привлечь, дальше оно начинает разбиваться по каналам. Мы смотрим, используя какие каналы можно это количество трафика с требуемой конверсией обеспечить. Это тоже задача, которая делается регулярно в каждом проекте. KPI — основа, поскольку если мы метрики не меряем, то как мы можем оценить эффективность? Больше на словах? Тогда это SMM.
— Вы в своей работе используете Google Analytics?
— Почему-то все думают, что инструменты веб-аналитики — это счетчики статистики. Это не так! У веб-аналитиков помимо счетчика статистики есть несколько других инструментов. Во-первых, это система проведения опросов на сайте, то есть измерение качественных, а не количественных данных. Также мы используем инструменты, которые делают видеозаписи сессий посетителей. Но у нас Google Analytics — основной инструмент.
— Какой процент занимает каждый инструмент в вашем анализе? Сейчас мы коснемся того, как работает Analytics. Как работает анализ поведения посетителя на сайте?
— Это применяется практически всегда, когда нужно понять причины неэффективности страницы. В Analytics есть только наложение кликов на страницу, по которому не всегда можно понять, в чем причины неэффективности. ClickTale — это инструмент, который записывает видеозаписи, его мы и используем. Он позволяет построить тоннель, по которому люди должны двигаться на сайте, и посмотреть, проходят ли люди именно через этот тоннель, увидеть шаги конкретных посетителей, которые вылетают на каждом шаге, то есть вычленить именно тех людей, которые ведут себя не так, как нужно. Количество этих людей не очень большое, поэтому не надо анализировать сессии всех, кто был на сайте: только тех, кто ведет себя неправильно. Таким образом, используя этот инструмент, можно понять причины неэффективности страниц.
— С помощью этого инструмента вы внедряетесь в юзабилити и интерфейсы и меняете их?
— Многие интерфейсы меняем, многие проектируем. Иногда приходится их проектировать с нуля, когда сайта еще нет. Тогда мы стараемся использовать практики из индустрии. Например, для интернет-магазинов есть пять типов интерфейсов, которые обладают наибольшей конверсией, они давно известны и выложены в интернете. В случае когда нет статистики, приходится экспертно подходить к вопросу. Когда интерфейс нужно модернизировать, переделать, мы изучаем статистику и корректируем интерфейс, точнее, даем задание на корректировку программистам и дизайнерам.
— Означает ли это, что полноценный маркетинг в интернете невозможен только на уровне внешних каналов? Он в любом случае должен включать разработку стратегии и корректировку сайта?
— Однозначно. Я на интернет-конференциях часто слышу мнение, что сайт эффективно можно построить со второго, третьего раза. Мне кажется, что с 1089-го невозможно сделать сайт эффективным. Сайты всегда эволюционируют. У них нет революций, у них бывают эволюции. Их интерфейс постоянно изменяется в лучшую сторону для того, чтобы пользователи чувствовали себя лучше и число людей, которые выполнили задачу на сайте, максимизировалось. Поэтому про интерфейс и про его взаимодействие с пользователем забывать нельзя.
— В идеале маркетолог или отдел маркетинга должен постоянно смотреть на то, что у него есть, и сопоставлять это с тем, как в этом хозяйстве ведет себя посетитель, с помощью систем статистики и аналитики?
— Да, только я бы сказал, что лучше, чтобы это делал не отдел маркетинга, а отдел веб-аналитики или выделенный специалист, потому что маркетологам часто хочется promotion, а этого делать не нужно, потому что это повредит другим бизнес-задачам. Это должна быть либо внешняя структура, либо псевдовнешняя, то есть выделенный специалист.
— Ты уверен, что можно и нужно выделять веб-аналитику в отдельную структуру?
— Это бизнес-единица, которая всегда присутствует в западных интернет-проектах. Эта единица в разных структурах по-разному расположена: иногда соответствующий человек находится в отделе маркетинга, иногда в отделе веб-разработок. Самое главное, чтобы он занимался только исследованием и постоянно просматривал, анализировал сайт и готовил для маркетинга отчеты, которые могут помочь интернет-проекту поднять эффективность.
— Мне казалось, что эта функция распыляется между маркетологами.
— Это не очень эффективно. Когда я работал в Parallels, там было несколько бизнес-задач одновременно: нужно было расположить на главной странице те или иные блоки. Как человек, который заведовал маркетингом и отвечал за продажи одного продукта, я хотел нарисовать большой и красивый блок, который имел бы call to action на продажу моего продукта. В Parallels было много бизнес-задач, поэтому нужно было держать правильный баланс. Веб-аналитический взгляд конфликтовал с маркетинговым. Такие вещи могут портить интерфейс.
— Ты упомянул о своей работе в Parallels. Ты работал под руководством одного из наших гостей, Сергея Белоусова. Недавно он был гостем в программе «Рунет сегодня» на «Финам FM». Ты в интервью говорил о том, что работа в Parallels была для тебя большой школой жизни и бизнеса, верно?
— Это правда. С Белоусовым в том числе. На самом деле он меня не очень долго по времени менеджил, но тем не менее после каждого похода в кабинет Белоусова я по-новому себя ощущал. Когда-то я делал глобальное ревью отделу онлайн-маркетинга в Parallels и пришел к нему с какой-то презентацией, в которой было написано про стратегию, что надо нанимать людей. Сергей мне сказал, что я странный человек и все неправильно сделал, ничего не померил. Это было правильное замечание. Без цифр с ним было очень сложно общаться. У меня даже есть одно письмо от него, в котором он написал, что я молодец. Это происходит очень редко, и я его специально сохранил.
— Мне любопытен взгляд изнутри. Что является основой эффективности компании? Она ярко развивалась и выстрелила, сейчас она выйдет на IPO. Видимо, она будет оценена в сумму «миллиард плюс». Возможно, это произошло за счет управленческого навыка, таланта господина Белоусова? В чем ее соль?
— Если не касаться IT, то есть технологических преимуществ, которых у Parallels куча, то в Parallels все решения принимаются на основе логических умозаключений, а не потому, что менеджмент так хочет и так надо сделать. Все тщательно изучается, тестируется, на основе тестирования все решения и принимаются. Например, мы высылали письма всем клиентам Parallels Desktop for Mac. Кстати, отправкой этих писем занимался я. Одно письмо имело по десять различных макетов, и мы сравнивали конверсию. Казалось бы, возьми письмо и отправь его всем. Но нет! Они очень тщательно вымерялись и сравнивались. Я думаю, что ключ в том, что компания использует данные внутри себя для повышения своей эффективности.
— Вернемся к нашей основной теме — к системам статистики. Я знаю, что ты и твоя компания предпочитаете Google Analytics. В чем заключаются ключевые отличия Google Analytics и «Яндекс.Метрики»? Почему первый лучше, чем второй?
— Ключевые отличия проявились только в последнее время, когда «Яндекс» купил WebVisor и вставил его в «Метрику». В Google такого пока нет. В «Метрике» же нет multitouch-анализа, который недавно запустил Google. Сейчас он находится в бета-версии и скоро выйдет на общий функционал. Про «Метрику» я могу сказать, что это красивый и хороший счетчик, который немного слабоват для меня и для профессиональной работы в вопросах сегментирования и фильтров. «Метрика» для меня неудобна. Красивые графики, тепловые карты, карты кликов далеко не всегда нужны, особенно в случае простых сайтов. Фактически они создают информационный шум. Мне иногда бывает там что-то сложно отсегментировать или найти. В «Метрике» есть мониторинг, который связан с самим сайтом, то есть можно посмотреть, работает он или нет, автоматически отключается контекстная реклама, когда сайт не работает. Такую же вещь можно на бесплатном сервисе себе сделать, и тебе будет приходить SMS. Это не то преимущество, ради которого я бы перешел на «Метрику». «Метрика», как и весь «Яндекс», — закрытая структура.
— Ты хочешь сказать, что Google открытая?
— Как это ни парадоксально, Google в отношении своих партнеров по Google Analytics гораздо более открытая компания. Все партнеры информируются о том, какие будут релизы в ближайшее время. В «Яндексе» этого нет. Может, этого нет в приоритетах «Яндекса». Я не говорю, что это плохо, просто аналитикам в таком случае немного тяжелее как инструментом пользоваться, так и советовать «Яндексу», как сделать его проще для людей, которые им пользуются каждый день.
— Мог бы ты вкратце обрисовать тот список инструментов, которые считаешь важным использовать для работы по сайту, чтобы у узких специалистов в маркетинге появилось представление?
— И «Яндекс.Вебмастер», и Google Webmaster. Нужно наблюдать, как обе поисковые системы индексируют сайт. Если не стоит «Яндекс.Метрика» с системой отслеживания доступности сайта, то должна подключаться какая-то система, которая отслеживает доступность и говорит о том, работает сайт или нет. На сайте обязательно должен быть включен сервис, который собирает фидбеки, то есть опросы. Ссылки висят на отдельных страницах или идут «сквозняком» через весь сайт, ты нажимаешь, и тебя начинают спрашивать: «Какая цель посещения сайта? Достигли ли вы цель?» Это позволяет вычислить TCR — количество людей, которые выполняют те или иные задачи, а также узнать, какие задачи люди выполняют на твоем сайте.
— Можешь привести примеры, где это эффективно используется? Насколько мне опыт подсказывает, люди категорически не хотят участвовать в каких-либо опросах, даже если на это требуется мало времени.
— Да, это так. Интернет-маркетологи не понимают, что за любые данные пользователь должен получить что-то ценное. Самое простое — заплатить ему скидкой. Вопрос постановки вопроса и получения репрезентативного количества ответов — вопрос предоставления небольшой скидки или другого бенефита. Почему опросы важны? Есть сайт джаз-клуба, на нем кнопка «Купить билет». Все думают, что этот сайт должен продавать билеты онлайн, а выясняется, что билеты особо не продаются, и владелец сайта бежит к оптимизатору, начинает его ругать, оптимизатор кивает на сайт и говорит, что кнопки там серые, а не рыжие, и если кнопки раскрасить, то все будет лучше, а если весь сайт переделать, то будет еще лучше, конверсия поднимется. На самом деле можно поставить опрос и тут же понять, что большинство людей даже не хотят на этом сайте билеты покупать. Они хотят на нем посмотреть афишу. Если афиша на главной странице, то большинство людей достигают свою цель, заходя только на главную страницу и уходя с нее. В статистике это зафиксируется как отказ. Для этого сайта чем выше отказ, тем лучше, и так для всех сайтов всяких ночных клубов. Без опроса в таком случае никуда не деться. Простым решением в данном случае является не изменение сайта за большое количество денег, а развитие афиши на главной странице, то есть добавление большего количества блоков концертов, что стоит намного меньше и повышает продажи в клубе. Бизнес так работает, что люди не хотят покупать билеты на сайте.
— Ты сейчас упомянул о моменте, который мне видится важным: в увлечении интернет-маркетингом важно понимать, что цели находятся в области бизнеса, в области получения коммерческой прибыли и продаж, следовательно, не нужно рвать на себе волосы, если у вас с какой-то страницы огромное количество отказов, но эта страница согласно здравому смыслу выполняет свои задачи.
— Такие страницы де-факто должны быть выходными, таких страниц на сайте много. Например, страница контактов во многих случаях выходная, и это не всегда значит, что она плохая. Бывает, что процент отказов генерится одним источником трафика. Достаточно его удалить, и все по сайту выровняется. Такое тоже бывает. Нельзя однозначно реагировать на высокий отказ, говоря, что это плохой сайт, что его нужно срочно переделывать.
— Возвратимся к инструментам. Мы назвали Google Analytics, «Яндекс.Метрику», Google Webmaster и «Яндекс.Вебмастер»...
— Также не стоит забывать о сервисах, которые делают видеозаписи сессии. Их можно использовать для того, чтобы перестраховаться, если Google вдруг не поймет причину неэффективности страницы. Коренное отличие заключается в том, что этот сервис будет, скорее всего, платным, если, конечно, не брать WebVisor, который встроен в «Яндекс.Метрику».
— Он плох?
— Когда я смотрел на него последний раз, он еще не был интегрирован в «Яндекс.Метрику». На РИФе мне инвайт никто не дал. Там было сложно произвести манипуляцию сегментации, то есть выделить те посещения, которые меня интересуют. Если механизм сегментирования будет развит в этом инструменте, он станет прекрасным бесплатным аналогом западных сервисов, которые продаются за деньги, и я с удовольствием буду им пользоваться.
— Можно как-то сделать интегрированный инструмент? Может ли «Яндекс.Метрика», улучшившись, добавив в WebVisor функции, включая «Яндекс.Вебмастер», стать универсальным инструментом на все времена, отвечающим на все вопросы?
— В общем, может, если она еще внутрь себя включит автоматические опросы. Это сделать можно, мы даже в агентстве про эти вещи думали. В таком случае «Метрика» сможет стать конкурентоспособным инструментом, но никогда нельзя будет говорить о том, что лучше — «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Нельзя понять, что эффективнее. Можно ответить на вопрос: «Что точнее считает?» Тогда мы упираемся в непонимание задачи, ведь веб-аналитика — это не точные измерения, а тренды, их сегментация и сравнение. Нам важно, чтобы что-то считалось и показывался тренд. Некоторые люди не понимают, что для решения точечных задач (съема количества показов, например) использовать счетчик статистики неправильно, нужно использовать баннерокрутилки. Они приспособлены именно для этого и меряют показания точнее. Для трендового анализа нужны счетчики статистики.
— Почему в России так мало сертифицированных Google-агентств? C чем это связано?
— Мне сложно сказать. Мне кажется, многие агентства не видят возможности сделать что-то еще, кроме покупки ссылок, контекстной рекламы и создания сайтов. Второй момент связан с тем, что нужно показать какое-то количество кейсов Google, связанных с использованием Google Analytics (сейчас десять; когда мы сертифицировались, было меньше) и Google Website Optimizer. Набрать эти кейсы — непростая задача. Ведь нужно, чтобы они были хорошими, чтобы можно было похвастаться повышением конверсии, снижением отказов. Еще мне кажется, что некоторые агентства не видят в этом ценности для бизнеса. Мы сертифицированы Google. Может, клиенты этого не понимают, хотя мои измерения показывают, что это важно. Как только мы повесили блок у нас на сайте, который рассказывает о том, что дает Google-сертификация, конверсия в заявки тут же возросла.
В период кризиса финансовое положение многих компаний во всем мире существенно пошатнулось. Потерять все или спасти бизнес любой ценой - то решение, которое приходится принимать практически каждому собственнику. Между тем, в Европе оздоровление компании часто возлагается на "временных менеджеров" (т.н. интерим-менеджмент). 
Именно на столько Концерн радиовещания, радиосвязи и телевидения (КРРТ) подымает свои расценки. Этот шаг вполне может оставить небольшие региональные телекомпании на грани банкротства. 