Традиционная в России система подписки на периодические издания на почте существует только в Китае. По данным статистики, в этой стране почтовые отделения распространяют более 70% всех изданий. В Китае более 77 тыс. почтовых отделений, из них более 59 тыс. расположены в сельских местностях. Таким образом, почтовая сеть доставки охватывает всю страну. Сортировку периодики для розничных точек осуществляют почта и структуры распространения газет и журналов. При этом почта так же забирает тиражи прямо из типографий, и имеет право делать это первой.
Во всех остальных странах Почта не участвует в организации подписки на периодические издания.
Хотя в данное время в большинстве стран доля подписки на рынке распространения ниже, чем розничные продажи, но общемировой тенденцией на протяжении уже длительного периода является уменьшение доли продаж в розницу, а доля подписки увеличивается.
Зарубежные издательские дома проводят подписные кампании зачастую в убыток, тратя значительные средства на директ-маркетинг, промо-акции и предоставляя иногда до 80% скидки на издания своим подписчикам. Делается это с целью привлечения денег рекламодателей, т.к. чем больше процент подписчиков, тем больше гарантий, что рекламное сообщение попадет к целевой аудитории.
Подписные цены в Европе существенно ниже розничных, оформить подписку можно в любой момент и на произвольное количество номеров (так называемая «свободная подписка»). Существуют также программы скидок, например специальные скидки для студентов или пенсионеров.
Факторами, оказывающими влияние на развитие рынка подписки являются:
- Экономические схемы издательских домов и их ориентированность на развитие подписки (скидки для подписчиков, стимулирующие акции, различные способы оплаты и пр.);
- Удобство оформления подписки;
- Оперативность работы систем доставки;
- Стоимость и качество почтовых услуг.
- Уровень развития розничных сетей продаж прессы;
- Площадь и географическое положение страны, а также плотность населения
Организация подписки
Для набора подписок издательства используют следующие средства :
- рекламные вкладыши в своих собственных журналах
- кампании прямой рекламной рассылки
- сайты Интернета
- розничные сети распространителей
Издательства также прибегают к помощи компаний, специализирующихся на реализации подписок
Условия подписки в Европе
v Цена продажи
Для новых подписчиков :
- Цены предлагаются со скидкой.
- Уровень скидки, в процентном соотношении с ценой розничной продажи, варьируется от 15 % до 50 %, в среднем 30 %
Для продлевающих подписку :
- Цены предлагаемые «старым» подписчикам для возобновления их подписки на 10 % - 15 % выше цен предлагаемых новым подписчикам.
v Повсеместно распространена практика когда подписчик получает подарок, при оформлении подписки на длительный срок
Стоимость подарков варьируется в зависимости от страны. С точки зрения закупочной стоимости, цена подарков в среднем 3 евро.
В большинстве стран продление подписки не автоматическое: подписчик должен сделать запрос о продлении подписки. Во Франции и в Германии предлагается подписка на неопределенный срок; издания оплачиваются отчислениями с кредитной карты в конце каждого месяца и длятся до тех пор пока подписчик не сделает запрос об их прекращении.
Функции зарубежных подписных агентств
- Разработка стратегии продаж :
- целевой выбор категорий населения
- выработка рекламного сообщения : выбор тем ; иерархия между темами
- выбор технических приемов продвижения : подарки, скидки, лотерея
- выбор средств массовой информации : прямая рассылка (mailing), рекламные владки, телемаркетинг, интернет
- составление и издание всех письменных документов
- получение списков с потенциальными клиентами
- отправка письменной документации по почте (обычной или электронной)
- управление телефонными центрами (call center) для кампаний телемаркетинга
- создание интернет сайтов
- организация лотерей
- выбор и покупка подарков
- прием, регистрация заказов
- отсылка уведомления о получении подписчику
- передача издателю имен и адресов подписчиков
- отсылка счетов подписчикам
- прием платежей подписчикам и перевод средств издателям
- отсылка подарков подписчикам по почте
- Проведение подписных кампаний:
- Работа по результатам проведенных подписных кампаний:
Direct mail до сих пор остается самым эффективным способом привлечения подписчиков, в среднем с помощью него оформляется около 20% подписок. 80 % издателей используют e-mail рассылку для привлечения подписчиков
Также активно используются Интернет-ресурсы.
Цены на подписку остаются низкими – обычно при оформлении подписки на длительный период
Для развития рынка подписки издателями привлекаются национальные дистрибуторы, оптовики и розничные продавцы
Осуществляется организация рекламных кампаний по продвижению подписки в магазинах во время продаж
Для продвижения рынка подписки зарубежные участники рынка рекомендуют:
v Пользоваться различными схемами доставки с целью снизить почтовые расходы
v Увеличивать объем прямых рассылок и обращений к потенциальным клиентам
v Уделять особое внимание сохранению клиентской базы
v Поощрять оплату и оформление подписки через Интернет
v Расширять бренд специализированными публикациями и сувенирной продукцией
v Вкладывать средства в Интернет-проекты
Наиболее развита подписка в США (порядка 85% изданий распространяется по подписке, и только 15% - в розницу)
Такое положение было обусловлено ценовой политикой издательских домов, которые целенаправленно поддерживают и развивают институт подписки. Так, согласно исследованиям AMP , если средняя цена одного экземпляра потребительского журнала, продаваемого в розницу, увеличилась на протяжении последних лет, то средняя годовая подписная цена не только не росла, но и снижалась.
Все затраты почты по доставке подписных изданий американские издатели оплачивают из своих рекламных доходов.
Факторы, влияющие на развитие подписки в США:
- Низкие цены для подписчиков;
- Доставку изданий оплачивает издатель;
- Правительственный контроль за почтовыми тарифами
- До недавнего времени лоббирование законодательных интересов издателей в Конгрессе и Сенате США
Такое положение дел в США существовало много лет. В Конгрессе США долгое время считали целесообразным сохранять такой порядок, в том числе для обеспечения свободы распространения информации в стране.
Услуги по доставке подписки для почты США убыточны, но законодатели ограничивали рост тарифов почты.
В 2008 году в связи с развивающимся экономическим кризисом, ситуация на рынке почтовой доставки периодических изданий изменилась в худшую сторону. Почта начала урезать расходы и оптимизировать деятельность в связи с дефицитом бюджета. Выросли тарифы на доставку, что привело к падению подписных тиражей. Также произошло сокращение периодичности доставки (отмена доставки корреспонденции по субботам), а в некоторых штатах доставка ежедневной прессы вообще была прекращена
Один из самых низких показателей развития подписки в Великобритании.
На данный момент 88% в Великобритании реализуются через розничные сети и только 12% — по подписке.
Низкий уровень подписки в различных странах связан с двумя основными факторами:
— с отсутствием профессиональных игроков на этом рынке.
— с чрезвычайно высокой стоимостью доставки изданий до потребителей.
Доставка периодических изданий до потребителя — одна из основных граф в расходной части организации подписки. В структуре затрат издателя только 20-25% приходится на создание и выпуск журнала, а 50-60% — на его доставку.
Если говорить подробнее о доставке, то существуют две модели доставки подписных изданий в Европе – курьерами и почтой.
Распространение ежедневных изданий при помощи доставки курьером в странах Европы гораздо более распространено, чем доставка по почте
Распространение подписки через почту касается в первую очередь журналов (90% подписки на журналы в Германии) и не используется для доставки ежедневной прессы.
В Германии это объясняется отсутствием почтовых дотаций, которые позволили бы субсидировать, как во Франции, этот способ доставки.
В Германии, однако, транспортировка и распространение печатной прессы рассматриваются как услуга общего назначения и освобождается от НДС, исключая доставку по почте. Частные компании по доставке прессы не получают эту финансовую льготу.
Издатели в Германии используют собственную региональные и местные сети доставки. Речь идет об общих для нескольких издателей компаниях по доставке прессы или о дочерних компаниях издателей.
Эти компании занимаются, как правило, не только доставкой прессы. Некоторые из них расширяют сферу деятельности (распространение рекламных проспектов, курьерская доставка товаров, сотрудничество с интернет-магазинами и пр.).
В Испании курьерская доставка менее распространена из-за нерентабельности.
Зато получила развитие система так называемого «тикетинга»: абонент получает при оплате абонемента талоны, которые он может обменять на газету в любом пункте продажи прессы. Он получает скидку и может сам выбрать дни покупки газет, но не получает прессу на дом.
Организация доставки подписки в Великобритании: здесь доставку осуществляют продавцы прессы. Это более удобно для читателей, но данная услуга доступна не везде.
Прямые продажи прессы потребителям издателями являются исключением и касаются небольшого числа издателей и изданий. Прямые продажи в Великобритании больше распространены в отношении журналов
Также существует система подписки, при которой подписчики забирают издания в киосках
Доставка через продавцов прессы - традиционно эту услугу предоставляют пункты продажи в Великобритании (43% все пунктов). Издатели в этом случае не знают своих подписчиков, ни даже долю продаж в каждом пункте.
Наблюдается интерес издателей к тому, чтобы взять на себя организацию доставки в силу ряда обстоятельств: сокращения количества пунктов продаж и соответственно уменьшение доступности этого сервиса, а также общего падения продаж, которое заставляет задуматься об этом виде распространения, применение которого до сих пор откладывалось.
В Швеции доставку обеспечивают пять компаний, работающих в различных географических зонах. Четыре компании делят 55% рынка. Речь идет о компаниях, принадлежащих самим ежедневным газетам и представленных в различных районах страны (там, где ежедневные издания, которым они принадлежат, наиболее распространены). Это компании, специализирующиеся на доставке печатных СМИ
Господдержка
В Швеции помощь государства нацелена больше на стимулирование издателей к объединению своих усилий, чем на то, чтобы взять на себя часть расходов, связанных с доставкой.
Помощь может быть получена только издателями, которые объединяются с другими издателями с целью организовать распространение прессы: издатель должен передать функции по распространению компании, обеспечивающей «общее распространение», созданной несколькими ежедневными изданиями для распространения своих газет и журналов.
Компания-дистрибутор, действуя на определенной территории, должна предлагать свои услуги всем издателям по одним тарифам, даже если издатели не участвуют в капитале этой компании.
Целью является сохранить плюрализм и избегая того, что у издателей из-за разницы в тарифах возникнут проблемы с распространением прессы вне их основной зоны распространения.
При этом увеличение размера госдотаций покрывает только очень небольшую часть расходов на доставку.
В Швеции еще в 2008 году общее увеличение господдержки составило 8 млн. евро и коснулось 137 ежедневных изданий, т.е. почти всех ежедневных платных газет.
Госдотации на распространение составляют в год около 0,01 евро на экземпляр для первых 7 млн. экземпляров и затем 0,005 евро на каждый экземпляр до 21 млн. экземпляров.
Этого недостаточно, поэтому нормой является доставка нескольких изданий.
В Швеции, где государство поддерживает такую доставку, это повсеместная практика.
Она существует в Германии, поскольку позволяет компаниям-дистрибуторам снизить тарифы и составляет источник дохода для региональных газет.
В Великобритании доставка подписки организована розничными пунктами продаж.
В Канаде помимо похожих с российскими «особенностями» (огромная территория, сложности с доставкой) есть и проблема весьма специфическая – рынок журналов давно и прочно оккупировали американские издатели. Для них канадский рынок оказался весьма выгодным – в журналах почти ничего не нужно переделывать, просто вставляй канадскую рекламу и считай деньги.
Поначалу правительство Канады пыталось вводить законодательные ограничения для импортируемых из США журналов, и не только потому, что налоги с рекламных доходов уходили в бюджет соседней страны, но главным образом потому, что засилье американских проектов негативно сказывалось на ситуации с сохранением национальной специфики Канады. Однако с вступлением страны в ВТО эту практику пришлось прекратить. Тогда и было принято решение о создании Программы поддержки национальных издателей (Publishers Assistance Program). Помимо прочего, с помощью PAP дотируется доставка журналов с собственно канадским содержанием подписчикам. Эту программу финансируют три участника – ассоциация Magazines Canada, объединяющая издателей, федеральное правительство и почта. Вклад почты составляет 15 млн долл. ежегодно, или четверть всего бюджета программы. В обмен на это почтовое ведомство получает эксклюзивное право доставки подписных тиражей участвующих в программе изданий.
По состоянию на 2009 г. почта доставляла 70% подписных тиражей журналов в стране. Растущие тарифы на доставку приносили ей до 50 млн дополнительных доходов ежегодно, однако на потребителях это никак не сказывалось.
С 2009 года во Франции по инициативе президента Н.Саркози реализуется специальная программа по привлечению молодежи к чтению ежедневных газет. Эта акция проводится совместно с издателями и обеспечивает возможность годовой бесплатной подписки на газеты для молодежи, достигшей 18 лет.
Начатая Министерством культуры и массовых коммуникаций в октябре 2009 года акция «Газета, которую мне подарили», направленная на приобщение молодежи к чтению, пользовалась большой популярностью у целевой аудитории. В ходе первого этапа за семь месяцев бесплатные абонементы получили 200 тысяч молодых людей (7% от общего числа молодежи 18-24 лет), причем заявок было зарегистрировано около 300 тысяч.
В 2009 году в акции участвовали 59 ежедневных французских газет, в 2010 году к ним присоединились еще три издания. Министерство культуры и массовых коммуникаций выделило для финансирования акции 15 млн. евро на три года. Издатели, со своей стороны, финансируют 50% стоимости подписки, принимают участие в информировании населения и в техническом обеспечении программы.
Новыми партнерами акции в прошлом году стали государственная волонтерская организация Service Civique, национальная телевещательная сеть France Télévisions, молодежный интернет-портал Waka и телеканал MTV. С их помощью организаторы кампании значительно расширили охват читательской аудитории. Любой молодой человек может воспользоваться предложением бесплатной подписки, оформив заявку на сайте акции www.monjournaloffert.fr. Для этого достаточно указать адрес своего проживания и выбрать из предложенного списка конкретное издание. На сайте можно писать сообщения для Facebook и Twitter, здесь же есть сервис, позволяющий отправить друзьям письмо по электронной почте, пригласив их принять участие в акции. Кроме этого, в поддержку акции на сайте социальной сети Facebook создана специальная страница для ведения дискуссий и обмена мнениями о роли и месте прессы в сегодняшней Франции.
На наш взгляд, в первую очередь российскому рынку необходимо учесть мировой опыт организации подписки и применить его в интересах укрепления информационной безопасности государства.
Экспертная группа АРПП
PlanetaSMI.RU
Cтоличные киоски предлагают стандартный набор газет и журналов. Заглядывают в эти ларьки, как правило, утром, чтобы запастись чтивом по пути на работу. Но есть в центре Берлина магазинчик, торгующий штучным товаром. 
