Возвращение многотиражки

Интернет не смог заменить корпоративной прессы. Зато прежние производственные многотиражки породили новые виды корпоративных изданий, которые могут приносить реальную прибыль

Михаил Малыхин
Ведомости, 23.09.2008, №179 (2201)

В октябре Pricewater-houseCoopers Russia впервые запускает собственный корпоративный журнал. Он будет выходить раз в два месяца, обойдется примерно в $50 000 ежегодно. «Журнал дополнит функции внутреннего интранет-портала», — комментирует Елена Морозова, старший менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям. В компании понимают, что есть вещи, которые удобнее и приятнее читать на бумаге.

Сколько их

Опросив в сентябре 500 респондентов, постоянно работающих на предприятиях, где издается корпоративная газета, эксперты исследовательского центра портала Superjob.ru выяснили, что многотиражки читают большинство сотрудников: «читаю всегда» – ответили 32% респондентов, «иногда» – 59%, «никогда» – 9%.
«Сегодня корпоративные издания есть практически у всех крупнейших российских компаний», — говорит Денис Пикунов, замгендиректора издательства «Фабрика журналов». Большой корпоративный журнал раз в два месяца издает «Интеррос» (компании, активами которых владеет «Интеррос, в свою очередь, имеют свои издания — журналы «Росбанк», «Макаронная правда», «Норильский никель» и т. д.), система корпоративных изданий у АФК «Система» (общекорпоративный журнал, спектр изданий на разных языках компаний, входящих в холдинг, местные издания отдельных предприятий). Такая же система в EN+ Group. У банка ВТБ четыре корпоративных издания: журналы для клиентов «Энергия успеха», для англоязычных клиентов — Energy of success, для сотрудников — «Энергия команды», газета для акционеров «Контрольный пакет». Газету «Рыбные ведомости» выпускает компания «Русское море», газету «Интегра-информ» ежемесячно получают сотрудники «Интегры». Список можно длить бесконечно.
Издавать многотиражку или журнал для персонала, по словам Пикунова, считают необходимым компании с персоналом свыше 300 человек и годовым оборотом свыше $10 млн (учитывая, что производство одного издания будет обходиться в несколько тысяч или десятков тысяч долларов, но не более 25% от маркетингового бюджета). Исключение составляет IT-сектор, который принципиально предпочитает интранет бумажным изданиям. Оценить рынок корпоративной прессы в России Пикунову представляется невозможным, поскольку затраты компаний слишком различны.

Признак эффективности

«Корпоративная пресса сегодня — и часть корпоративной культуры, и инструмент ее активного формирования», — уверяет Сергей Пятенко, гендиректор Экономико-правовой школы ФБК.
В прошлом году компания «Альфастрахование» провела ребрендинг. Главным инструментом донесения информации до сотрудников выбрали корпоративную газету aNews, которая издается тиражом 1000 экземпляров и на которую ежегодно тратится 2,5 млн руб. «Помимо объяснения, как ребрендинг будет реализован на практике, мы объясняли людям изменения в миссии компании, в стратегии», — комментирует Анастасия Бондарева, замдиректора департамента маркетинга «Альфастрахования». После внутренних исследований, говорит Бондарева, выяснилось, что лояльность менеджеров и уровень самоидентификации сотрудников существенно укрепились уже через 3-4 месяца после начала кампании в корпоративной газете. Та же aNews доказала состоятельность и как эффективный инструмент обмена практической информацией между регионами.

Екатерина Куманина, директор корпоративного центра по связям с общественностью холдинга «Миэль», рассказала, что исследование, проведенное летом, доказало эффективность издания «Миэль-объектив»: 74% опрошенных сотрудников холдинга регулярно читают журнал, довольны профессиональной и развлекательной информацией.

Попробуй окупи

«Не думаю, что многотиражки советских времен могли похвастаться такой популярностью», — считает Наталья Голованова, руководитель исследовательского центра Superjob.ru. Ее не удивляет, что 52% опрошенных Superjob.ru респондентов сочли корпоративную прессу «полезной», а «бесполезной» — лишь 21% (остальные затруднились ответить). Голованова отмечает, что в комментариях первые признались, что они «ждут с нетерпением каждый номер». Вторые, напротив, жалуются, что «это не газета — это промывание мозгов».
«Газета «Гудок» — самая настоящая старейшая в России (выпускается с 1917 г.) корпоративная пресса с тиражом почти 300 000 экземпляров, — рассказывает Александр Кабаков, главный редактор журнала «Саквояж СВ». — Еще РЖД издает 15 дорожных газет и наш журнал, но это особая статья — так называемый «бортовой журнал», такой есть, например, и у «Аэрофлота».
Традиционные советские B2P — многотиражки для персонала (business to personal), говорит Пикунов, в наши дни породили по меньшей мере еще два типа корпоративных изданий: B2B (для инвесторов) и B2C (для клиентов). Две последние разновидности корпоративных изданий приносят реальную прибыль благодаря размещению в них рекламы. По мнению эксперта, окупаемыми способны стать и гибридные издания (к примеру, B2P+B2C). Именно к такому классу причисляет журнал «Моне» гендиректор и совладелец одноименной сети парикмахерских Александр Глушков. Там кроме рекламы услуг для клиентов содержатся текущие новости компании и интервью лучших мастеров, адресованные сотрудникам компании. «Мастера ведь не могут пользоваться интранетом в парикмахерском зале», — говорит Глушков. По его словам, «Моне» ежегодно тратит на журнал порядка $100 000 и почти 20% окупает за счет рекламы операторов сотовой связи, кондитерских изделий и парфюмерно-косметической продукции.

По мнению Пятенко из ФБК, корпоративные СМИ могут окупаться не напрямую. «Например, если позитивное настроение в компании уменьшило текучесть кадров хотя бы на 5%, можно считать, что затраты окупились: работодателю не надо тратиться на поиск и обучение новых сотрудников», — улыбается Пятенко.