Какая реклама нужна подписке?

Александр Арефьев

Реклама подписки: точка отсчета

Несколько лет назад автор этих строк наблюдал работу иностранного консультанта крупной национальной сети супермаркетов. Осмотрев несколько магазинов, выручка которых практически не росла, зарубежный гость сделал предположение о том, что они не имеют адекватного рекламного продвижения. Дальнейший анализ ситуации подтвердил мнение консультанта. Торговая сеть разработала и реализовала рекламную программу по привлечению в эти магазины новых покупателей. В дальнейшем я неоднократно убеждался, что первая, и часто основная, причина отсутствия роста продаж у коммерческой компании — недостаточная рекламная поддержка. Уже стало общим местом утверждение о том, что реклама является необходимым спутником продаж в современной рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос. Но вот каким должно быть рекламное сообщение, чтобы его наверняка услышали и правильно среагировали на него?
Часто приходится слышать от издателей утверждение о том, что современные методы продвижения почтовой подписки неэффективны и не оправдывают ростом тиражей материальные вложения в них. B2B издания иногда приводят примеры того, как окупает себя на рынке распространения прессы грамотно сделанная реклама. Но в них невозможно найти примеров роста количественных и качественных характеристик подписных услуг. Или примеров удачного позиционирования подписки как современной формы распространения прессы. Поразительно, что подписка до сих продвигается как «та самая» услуга, пришедшая к нам из советского прошлого. Строго говоря, это все равно что позиционировать «Ростикс» и «Макдоналдс» в качестве наследников советских кафе, на столиках которых любили ставить предупреждения «Пальцы и яйца в солонку не совать!» Или объявить сети супермаркетов «Перекресток» и «Седьмой континент» продолжателями советских продмагов. И дело здесь не в качественно ином уровне сервиса, а в том, каким стереотипам клиентов соответствуют предложения подписных агентств...

Реклама как работа со стереотипами

Задача рекламы — привлекать внимание и побуждать купить услугу или товар. Для этого реклама не обязательно должна быть дорогой, но она должна быть креативной. Например, большой фурор в мире вызвал в свое время рекламный видеоролик, в котором актриса Келли Ле Брок демонстрировала свои волосы, произнося при этом такую фразу: «Не надо ненавидеть меня из-за того, что я красива». Далее она рассказывала о свойствах парфюмерии, сделавшей ее красивой. Секрет красоты Келли был, разумеется, не в типе шампуня, но первая фраза была столь смелой и оригинальной, что прочно приковала внимание зрителей.
Возникает вопрос: почему нельзя рекламировать подписку так, чтобы действительно хотелось подписаться? Почему нельзя рекламировать подписку так, чтобы она представала в образе самой модной формы получения печатных СМИ? Я предвижу массу возражений. Вот, например, почтальоны носят прессу невовремя. Газету «Антенна» с недельной телепрограммой могут принести в среду, а то и в пятницу. Уверен, что каждый, кто знаком с темой, без труда сможет выполнить задание назвать 10 недостатков российской системы подписки. Но сомневаюсь, что на основании этого можно делать вывод о невозможности эффективного рекламного продвижения подписных услуг. Это правда, что ничто не портит хорошую рекламу больше, чем некачественная услуга. Но история маркетинга учит тому, что самыми продаваемыми становятся, как правило, далеко не самые совершенные товары и услуги. Люди выбирают не то, что позиционируется как самое качественное, но то, что соответствует их стереотипам. В этом случае реклама становится как бы составной частью самого продукта или услуги.
В истории человечества есть масса примеров, когда перспективные технические разработки не удавалось своевременно донести до людей только потому, что их позиционирование противоречило стереотипам целевой аудитории. Примерами на эту тему полны книги Джека Траута, автора концепции позиционирования. Например, он описывает печатный опыт компании Xerox, безуспешно пытавшейся доказать потребителям возможность производить не только копировальные аппараты. Приведем свой пример, родом из советского прошлого. В те самые годы, когда Xerox неудачно пыталась расширить ассортимент, в СССР метеорологи предложили обозначать давление атмосферы не в миллиметрах ртутного столба, а в гектопаскалях. Невозможно описать ту бурю всенародного возмущения, которая поднялась после этого. Никакие доводы не помогали. Пришлось вернуться к привычным миллиметрам ртутного столба.
Другой пример — из американской истории. Некоторое время назад в южных городах США распространили плакат с изображением белого, негра и китайца с подписью «Каждый должен внести свой вклад в жизнь города». Этот призыв многие люди истолковали в соответствии со своими стереотипами: белые будут руководить, негры убирать улицы, китайцы работать в прачечных. Вместо толерантности устроители акции получили взрыв ксенофобии.
Эти примеры показывают, как не надо рекламировать. А как надо? В 1992 году на технической конференции в Петрозаводске произошел забавный случай. В день заезда, когда докладов не предусматривалось, один психолог вывесил в холле гостиницы объявление с приглашение на лекцию «Интимные отношения инженерии и психологии». Вечером на его выступление собралась половина участников конференции. Вопрос о том, почему нельзя рекламировать подписку, используя стереотипы людей, следует признать риторическим...
Любой pr-специалист знает, что подписка на печатные СМИ — не самая популярная тема для СМИ. Исключением является разве что специализированная пресса да редкие периоды времени, когда подписка становится камнем преткновения в решении общественных проблем. Но периоды эти нечасты и их место вскоре занимает «информационный штиль», сопровождаемый стенаниями лидеров мнений цеха распространения печатной прессы о том, что сначала на рынок должны прийти деньги, а уже потом можно будет вести речь о повышении популярности подписки. Очевидно, что при таком подходе деньги на рынок не придут никогда, а количество подписчиков будет уменьшаться с каждым годом.
Любой современный разговор о подписке в России неизменно сводится к сравнению массовой подписки советского времени и «умирающей» подписки сегодняшнего дня. «Ключевым периодом», ассоциации с которым формируют рекламные компании подписных услуг и подписных изданий, становится время становления и расцвета советской системы подписки с карточной системой доставки. Крупнейший игрок подписного рынка, агентство «Роспечать», иногда специально подчеркивает эту связь при оформлении рекламно-сувенирной продукции.
Очевидно, что потребительские предпочтения жителей России сильно изменились по сравнению с советскими временами. Пытаться сегодня рекламировать почтовую подписку так же, как это делалось 30 лет назад, рассчитывая при этом на успех, нереально. Но вот что действительно можно взять из советского опыта продвижения, так это методы работы советских маркетологов на «западном фронте». Идеологическое противостояние требовало постоянно придумывать новые оригинальные способы донести до иностранных аудиторий информацию об СССР. На первый план выходило умение использовать стереотипы аудитории. Вот только один пример....
Перед устроителями Национальной выставки СССР в Лондоне в 1979 году встала проблема: как прорвать заговор молчания, организованный вокруг выставки английскими СМИ? А. П. Капица, хорошо знавший менталитет англичан, предложил использовать для прорыва информационной блокады любовь жителей туманного Альбиона к животным. Когда на аэродроме появился чемодан с чучелом мамонтенка Димы, Капица кратко рассказал британским корреспондентам историю мамонтенка: он 39 000 назад бродил, прихрамывая, по холодной Сибири, ему было холодно и голодно, он отощал и потерял свою маму. Он пытался есть невкусную траву, а потом свалился в какую-то яму... Эта история могла разжалобить кого угодно, а уж англичан тем более...
Автор этой статьи провел небольшое исследование отношения к подписке среди людей своего круга общения. Опрос нескольких десятков знакомых позволил сделать два открытия. Первое — то, что множество людей просто не имеют представления о том, что подписка еще существует. Второе — что даже относительно малообеспеченные подписчики готовы платить за доставку подписных изданий больше, если почтальон будет готов делать более «качественную» доставку. Причем «качество» требовалось весьма непритязательное. Кому-то надо, чтобы газеты и журналы попадали в ящик, закрепленный у ворот его дома. Кто-то хочет, чтобы ему позвонили в дверь и отдали все лично в руки... Организовать такое улучшение доставки нетрудно. Но главная проблема — в позиционировании. Люди часто выбирают далеко не самый удобный и дешевый товар. Например, медиаплеер Apple iPod, при сравнимом с конкурентами качестве звучания, уступает по функциональности некоторым из них. Не говоря уже о том, что прошивка iTunes многими считается слишком сложной. Но при этом iPod — самый покупаемый плеер в мире. Просто компания Apple грамотно позиционирует свой продукт для молодежной аудитории. И не скупится на организацию рекламных и pr-программ, доказывающих потребителям, что плеер от Apple — входной билет в мир особой молодежной контркультуры, принадлежность к которой выделяет человека из толпы.
Современную рекламу подписки можно охарактеризовать одним словом: она очень однотипная. Хуже того: она не рассчитана специально ни на одну целевую аудиторию. Априорно считается, что подписка — «услуга для всех». Никто не пытается по-разному позиционировать подписные услуги для различных целевых аудиторий. Вопрос здесь не в дорогих рекламных площадях, а в том, чтобы объяснить каждой аудитории суть подписки на привычном для нее языке. Хороший пример на эту тему рассказывает в своих воспоминаниях Анатолий Чубайс. Проводя через правительство документы по реформе государственных предприятий, реформаторы столкнулись с агрессией и реакцией отторжения в ответ на попытки объяснить суть дела с помощью юридических терминов. Но разъяснение того, что реформирование приведет к росту управляемости нижестоящими инстанциями, привело к полному принятию и быстрому подписанию всех необходимых документов. Сработал лозунг, использующий стереотип любого чиновника: управляемое значит правильное.
Я предлагаю Вам проделать простой эксперимент: задайте себе вопрос о том, с чем у Вас ассоциируется подписка. Я пробовал и, скажу честно, никаких ассоциаций не возникло. Хотя в студенческие времена я был очень активным подписчиком. Но ассоциация — следствие присутствия рекламных сообщений в информационном поле...
Я знаю, что реклама джипов построена на ассоциациях со свободой, мощью и властью над дорогой и жизненным пространством. В основе реклама пива массовых сортов идея о том, что любитель пива очень общительный человек, душа кампании. Реклама некоторых продуктов использует стереотип «хорошая хозяйка/жена — это та, которая готовит на правильном масле/майонезе, умеет отстирать пятно на одежде правильным порошком». Я могу много рассказывать о стереотипах, используемых в рекламе различных товаров и услуг. Но я не смогу рассказать Вам о том, как это работает у издателей и подписных агентств. Потому что такой рекламы практически не существует.

Какая реклама подписки нужна издателям

Теперь посмотрим, как рекламируется и продвигается почтовая подписка сегодня. Излюбленными методом продвижения являются «Дни подписчика» и «Декады подписки», во время которых «Почта России» вместе с издателями и подписными агентствами временно понижает подписные цены. Если бы это мероприятие шло параллельно с другими методами повышения лояльности подписчиков, его можно было бы представить как часть единого продвижения, рассчитанного на различные аудитории. Но оно не только доминирует над другими формами продвижения, но и является знаковой акцией. При этом, по результатам проведенного в июле «Межрегиональным агентством подписки» опроса среди представителей издательских домов, 33% респондентов посчитало эти акции непопулярными среди подписчиков, а 24% вообще назвали их неэффективными, при лишь 18% опрошенных, считающих, что эти акции приносят хороший имиджевый эффект и 10% тех, кто согласился с утверждением, что эти акции оправдываются ростом тиражей. При этом, 34% респондентов назвали BTL-акции (включая «Дни подписчика») эффективной формой рекламного продвижения, признав, что вопрос не в форме, а в содержании акций продвижения.
Наиболее эффективными формами рекламы и продвижения почтовой подписки издатели-респонденты назвали теле- и радиорекламу (58%) и рекламу в печатных СМИ (57%). 36% участников опроса проголосовали за рекламу в региональных СМИ как отдельный вид рекламного продвижения. Разумеется, такие результаты опроса еще не означают, что издатели готовы вложить деньги в организацию регулярной теле- или радиорубрики, посвященной подписке или распространению печатной прессы в целом. Но понимание неэффективности используемых форм рекламы и продвижения налицо. Другим «откровением» стала двойственная позиция некоторых издателей. Вот, например, слова из письма издателя, присланного в ответ на предложение заполнить анкету. Думаю, с этой позицией будут солидарны некоторые из издателей, особенно региональных...
«По моему глубокому убеждению, рекламировать надо не отдельные издания за деньги изданий, а саму по себе подписку и за деньги подписного агентства.
Из того факта, что тиражи в десять-сто раз меньше, чем в советские времена, ясно, что причина именно в том, что разрушена система подписки. Вот ее и надо восстанавливать. То есть формировать разными способами мнение потребителя о том, что такая форма покупки для него более выгодна, чем покупка изданий в розницу. А ежели потребитель вообще не знает, что такое подписка, то как ни рекламируй подписное издание, не станет он на него подписываться. Обклеить почту плакатами, да бросить каталог на стойку — это вовсе не рекламная компания...»
Другими словами, издатель понимает ненормальность сложившейся ситуации, но не хочет принимать активное участие в ее изменении и уверен, что улучшение это возврат к прошлому. И я готов понять позицию «малых» издателей, не имеющих достаточных ресурсов для рекламного продвижения и давно смирившихся с этим обстоятельством. Но как объяснить логику таких издательских гигантов, как «Московский комсомолец» или «Комсомольская правда», требующих снижения расходов на организацию подписных кампаний за счет «Почты России» и подписных агентств? Неужели они всерьез думают, что из ничего может получиться что-то?

Целевая аудитория для рекламного продвижения подписки

Любое рекламное продвижение сориентировано на определенную целевую аудиторию. Успешность рекламных посланий зависит от того, насколько даваемые в них обещания соответствуют стереотипам целевых аудиторий, для которых они рассчитаны. Каковы, в своем большинстве, рекламные послания акций продвижения почтовой подписки? Их организаторы обещают «счастливым клиентам» подарок за подписку или возможность подписаться по более низкой цене. Другими словами, организаторы подписных кампаний априорно признают, что они сориентированы на аудиторию людей, для которых подписные услуги слишком дороги и главным способом повышения их популярности является уменьшение цены или бонусирование. Мы привыкли к программам лояльности, и даже не задумываемся о том, что в зарубежных странах их гораздо меньше. Например, сети супермаркетов там не выпускают дисконтных карт. Потому что не считают своих покупателей бедными. А правительство послевоенной Западной Германии пошло на торговую войну с импортерами дешевых сортов некоторых продуктов, например, бананов. Немцы посчитали, что сознательный импорт дешевых некондиционных товаров оскорбляет их национальное достоинство. Может быть, этот пример заставит задуматься тех, кто сегодня требует «дешевой подписки».
Другим отличительным свойством современной рекламы подписки является ее ориентированность на аудиторию, для которой подписка — «тот самый способ доставки прессы», к которому они привыкли в молодости. Вовлечения в подписку новых целевых аудиторий не происходит. О необходимости этого иногда говорится на семинарах и конференциях общественных организаций, созданных игроками рынка для защиты своих интересов. Но никаких практических действий за этими словами не следует. Ситуация с обсуждением проблем подписки напоминает парадокс Первого Всероссийского съезда по борьбе с алкоголизмом, проходившего в декабре 1909 — начале 1910 года. Бурное обсуждение проблем спивающейся страны не привело ни к одному практическому действию по борьбе с алкоголизмом. Недаром Лев Толстой так прокомментировал этот съезд: «Для борьбы с алкоголизмом нет нужды собирать большой съезд, надо просто не пить!»
Наше мнение состоит в том, что попытки переложить ответственность за развитие подписки на государство, дружно предпринимаемые сегодня издательским сообществом, говорят о том, что издатели сами не верят в эффективность своих усилий по продвижению института подписки. Постоянные ссылки на европейский опыт, где печатную прессу действительно поддерживает государство, в российском варианте вряд ли могут быть приняты в зачет. В Европе поддерживают не только печатную прессу, но и достойный жизненный уровень пенсионеров, например. И высшее образование для малообеспеченных слоев населения дотируют, и многое другое. А в России государство этого просто не делает. И пытаться добиться, чтобы в России было как в Европе, бессмысленно.
Парадокс, на мой взгляд, заключается в том, что чем активнее издатели пытаются передать заботу о подписке «под крыло» государства, тем больше они усугубляют ситуацию. Массовая подписка как воздух нужна издателям. И далеко не так нужна государству. «Государственная» подписка навсегда останется услугой для бедных. А вот подписка, заботливо возделанная усилиями издателей, сможет стать услугой, рассчитанной на совершенно разные целевые аудитории. Именно так случилось, например, в США, где издатели не только сами рекламируют институт подписки, но и дотируют стоимость доставки. Аналогичным образом организовано дело в Канаде и в некоторых других странах мира. Пока в России подписные услуги будут «отрыжкой голодного детства», которую издатели упорно не хотят развивать нормальными рыночными методами, отрасль распространения будет продолжать стагнировать.
Закономерен вопрос о том, какую целевую аудиторию надо рассматривать как ключевую, желая возродить массовую подписку в стране. Ответ однозначен: молодежь. Только она, если грамотно воспитать у нее любовь к подписке, сможет сформировать спрос на подписку в будущем. Что для этого необходимо сделать? Направить рекламные послания в информационные каналы, популярные у молодежи.
Предвижу возражения со ссылками на то, что молодежь сегодня не хочет ничего читать, что она «подсела» на Интернет, и что это общая тенденция, свойственная не только России. Но вот что интересно: большая часть информации представлена в Интернете в текстовом формате. И поэтому вести речь о том, что молодежь перестала читать, неверно. Между прочим, в файлообменных сетях пользуются большим спросом электронные версии старых номеров «Техники молодежи», «Уральского следопыта», «Вокруг света» и других популярных некогда подписных печатных изданий. Людей привлекают увлекательно написанные материалы популярных в прошлом авторов. А вот современные выпуски этих журналов таким спросом не пользуются. Но разве кто-нибудь из издателей признает, что одна из причин снижения популярности подписки — ухудшение качества контента многих печатных изданий?
Некоторое время назад аналитики пророчили упадок радио. Но сегодня мы наблюдаем его ренессанс. При этом, само радио изменилось. Оно стало более активно работать с молодежной аудиторией, предложив ей то, что не может постоянно давать телевидение — интерактивность, прямой эфир, всплеск адреналина, азарт. Есть постоянная аудитория, которую это всегда интересует. В основном это, конечно, молодые люди, но многие радиостанции сегодня активно работают и с людьми среднего возраста.
Новая ниша обязательно появится и у печатных СМИ. Конечно, некоторые газеты и журналы в новых условиях не выживут, не смогут приспособиться к меняющемуся миру. Но издатель, который захочет стать успешным в новых условиях, обречен на то, чтобы не только рекламировать свое издание, но и участвовать в продвижении подписки как популярной массовой услуги.

Вместо заключения

На протяжении последнего десятилетия распространители печатной прессы безуспешно пытались объединить вокруг себя издателей. Чаще всего речь шла о создании модели коммерческих отношений, подобной существующим в некоторых зарубежных странах, когда издатель оплачивает распространителю его усилия по продвижению своих изданий. Издатели воспринимали это как необоснованные претензии на перераспределение прибыли. Вместе с тем, они постоянно предъявляли претензии, связанные с недостаточным ростом тиражей. По мнению автора, такая ситуация связана с тем, что рынок распространения прессы медленнее и болезненнее других переходит к рыночным отношениям (хотя бы в их российском варианте). Проблемы продвижения и позиционирования подписки ярко это демонстрируют. Несколько лет назад один из лидеров рынка распространения организовал масштабную кампанию «черного PR», направленную против конкурента. При этом, его усилия по собственному продвижению были более чем скромными. Как результат — у компании стала уменьшаться рыночная доля. А у «очерненного» конкурента доля рынка росла беспрецедентными темпами. Уверен, что если бы средства были потрачены на продвижение компании и рекламу подписки как услуги, это дало бы больший коммерческий эффект.
Какой путь развития выбрать — личное дело каждого издателя. Но сегодня на рынке крепнет уверенность в необходимости изменения ситуации. И это дает надежду на лучшее. Выход — в объединении усилий и интересов.