На прошлой неделе мировой печатный бизнес был шокирован известием о том, что газета The Christian Science Monitor, на протяжении ста лет выходящая ежедневно, станет электронным изданием, а в печатном виде будет выпускаться раз в неделю. Однако к концу одной из самых худших недель в истории прессы Monitor стала одним из немногих мест, где издатели могут увидеть призрачный лучик надежды.
Чтобы пережить прошедшую неделю, многих издательским домам пришлось пойти на крайние меры. Time Inc. объявила о сокращении численности персонала с 700 до 300 человек; Gannett пообещала уволить 10% сотрудников; издательство Condé Nast сократило выпуск мужского Vogue до двух раз в год и отказалось от Portfolio с его электронной версией; и даже Radar хлопнула дверью, превратив свою ежегодную вечеринку на Хэллоуин в прощальную.
Очевидно, что перемены в издательском бизнесе не закончились, поэтому издатели вынуждены приспосабливаться к новой реальности. Как высказалась председатель и исполнительный директор Time Inc. Энн Мур, «если вы до сих пор развиваетесь по плану на ближайшую пятилетку, вы просто бредите». Однако к чему тогда должны готовиться издатели?
Наилучший вариант развития событий, который видится на данный момент издателям, заключается в том, что события прошлой недели являются частью цикла деловой активности, временным спадом, усугубившим тенденцию перемен в печатных медиа. После того, как экономика выйдет из кризиса, возможно, к 2009 году, рекламодатели снова обретут интерес к размещению рекламы в прессе, равно как и к покупке рекламных мест.
В этом случае слабые игроки могут быть вытеснены из бизнеса. Такие уязвимые журнальные категории, как издания по домоводству и развлекательные еженедельники потерпят финансовый крах. Даже выжившим придется пролить немало крови: Condé Nast уже провело 5%-тные сокращения бюджетов журналов, а также приостановило платежи по неумеренным маркетинговым программам «Fashion Rocks» и «Movies Rocks» на 2009 год.
Когда экономика возвратится в нормальное состояние, доля печатных издателей, оставшихся на плаву, неизменно увеличится, в то время как рекламодатели в сфере моды и эксклюзивных товаров будут с удовольствием размещать их прекрасно сфотографированную продукцию в дизайнерских изданиях. Выручка журналов от рекламы в этом году упала только на 1,8%, чем в значительной мере обязана рынку богатых потребителей. Газетные киоски не будут заполнены людьми. Ведущие журналы не будут сбивать цены под воздействием конкурентов, предлагающих снизить рейтинги.
При наихудшем варианте развития событий рекламодатели не вернутся. Кризис отдаст их в руки эффективных цифровых медиа, которые могут демонстрировать более высокий возврат инвестиций. Автомобильная отрасль скорее всего пойдет именно этим путем. Маркетологи поймут всю ценность дружественных отношений с социальными медиа и пропаганды с их помощью своих брендов, а интерес к проверенным брендам журналов и газет будет подорван.
Кризис заставит самых талантливых работников медиаиндустрии всецело заняться другим бизнесом. Центральные узлы культуры и коммерции будут колебаться от таких увядающих медиа, как журналы и газеты. Печатная индустрия будет более зависима от малых аудиторий, чем когда-либо.
Единственное, что можно с уверенностью сказать, - пресса в 2009 году будет чувствовать себя также, как и на прошлой неделе.
«В некоторой степени Monitor должна быть довольна, что может сделать сейчас столь отважный шаг, - говорит Боб Ханна, директор по размещению рекламы в прессе. – Действительно – газета может отказаться от ежедневных выпусков, если это не приносит ей прибыли».
Однако местные газеты не могут позволить себе сделать то же самое; почти вся прибыль приходит к ним от печатных выпусков. Даже если учесть, что прибыль газетных изданий в первом полугодии сократилась на 7,8%, большинство из них не может отказаться от печати и пережить растущие цены. Интернет не может обеспечить им стабильность. Tribute Co., Lee Enterprices и E.W.Scripps объявили о снижении выручки от рекламы в интернете за второй квартал 2008 года. Марк Поттс, консультант и медиаблоггер, полагает, что прибыль газет в интернете не обгонит их выручку от печатной рекламы до 2018 года.
Медиа-Онлайн
Автор: Ирина Кравчук
Чтобы пережить прошедшую неделю, многих издательским домам пришлось пойти на крайние меры. Time Inc. объявила о сокращении численности персонала с 700 до 300 человек; Gannett пообещала уволить 10% сотрудников; издательство Condé Nast сократило выпуск мужского Vogue до двух раз в год и отказалось от Portfolio с его электронной версией; и даже Radar хлопнула дверью, превратив свою ежегодную вечеринку на Хэллоуин в прощальную.
Очевидно, что перемены в издательском бизнесе не закончились, поэтому издатели вынуждены приспосабливаться к новой реальности. Как высказалась председатель и исполнительный директор Time Inc. Энн Мур, «если вы до сих пор развиваетесь по плану на ближайшую пятилетку, вы просто бредите». Однако к чему тогда должны готовиться издатели?
Наилучший вариант развития событий, который видится на данный момент издателям, заключается в том, что события прошлой недели являются частью цикла деловой активности, временным спадом, усугубившим тенденцию перемен в печатных медиа. После того, как экономика выйдет из кризиса, возможно, к 2009 году, рекламодатели снова обретут интерес к размещению рекламы в прессе, равно как и к покупке рекламных мест.
В этом случае слабые игроки могут быть вытеснены из бизнеса. Такие уязвимые журнальные категории, как издания по домоводству и развлекательные еженедельники потерпят финансовый крах. Даже выжившим придется пролить немало крови: Condé Nast уже провело 5%-тные сокращения бюджетов журналов, а также приостановило платежи по неумеренным маркетинговым программам «Fashion Rocks» и «Movies Rocks» на 2009 год.
Когда экономика возвратится в нормальное состояние, доля печатных издателей, оставшихся на плаву, неизменно увеличится, в то время как рекламодатели в сфере моды и эксклюзивных товаров будут с удовольствием размещать их прекрасно сфотографированную продукцию в дизайнерских изданиях. Выручка журналов от рекламы в этом году упала только на 1,8%, чем в значительной мере обязана рынку богатых потребителей. Газетные киоски не будут заполнены людьми. Ведущие журналы не будут сбивать цены под воздействием конкурентов, предлагающих снизить рейтинги.
При наихудшем варианте развития событий рекламодатели не вернутся. Кризис отдаст их в руки эффективных цифровых медиа, которые могут демонстрировать более высокий возврат инвестиций. Автомобильная отрасль скорее всего пойдет именно этим путем. Маркетологи поймут всю ценность дружественных отношений с социальными медиа и пропаганды с их помощью своих брендов, а интерес к проверенным брендам журналов и газет будет подорван.
Кризис заставит самых талантливых работников медиаиндустрии всецело заняться другим бизнесом. Центральные узлы культуры и коммерции будут колебаться от таких увядающих медиа, как журналы и газеты. Печатная индустрия будет более зависима от малых аудиторий, чем когда-либо.
Единственное, что можно с уверенностью сказать, - пресса в 2009 году будет чувствовать себя также, как и на прошлой неделе.
«В некоторой степени Monitor должна быть довольна, что может сделать сейчас столь отважный шаг, - говорит Боб Ханна, директор по размещению рекламы в прессе. – Действительно – газета может отказаться от ежедневных выпусков, если это не приносит ей прибыли».
Однако местные газеты не могут позволить себе сделать то же самое; почти вся прибыль приходит к ним от печатных выпусков. Даже если учесть, что прибыль газетных изданий в первом полугодии сократилась на 7,8%, большинство из них не может отказаться от печати и пережить растущие цены. Интернет не может обеспечить им стабильность. Tribute Co., Lee Enterprices и E.W.Scripps объявили о снижении выручки от рекламы в интернете за второй квартал 2008 года. Марк Поттс, консультант и медиаблоггер, полагает, что прибыль газет в интернете не обгонит их выручку от печатной рекламы до 2018 года.
Медиа-Онлайн
Автор: Ирина Кравчук
Комментариев нет:
Отправить комментарий