Раф Шакиров, главный редактор «Daily Online»
Финансовый кризис может изменить структуру российских СМИ.
– За последние год-полтора на отечественном медиарынке появилось довольно много новинок. Чем обусловлен этот бум?
– Не бум, скорее тенденция. И я бы разделил эти проекты на те, которые создаются по инерции, опираясь на оценки и законы предыдущего, докризисного периода. Но есть и такие, которые учитывают новые реалии. Среди первых преобладает глянец. Например, Tatler вышел вслед за другими успешными гламурными изданиями. Ничего нового тут нет. В этой нише появляются и будут появляться журналы, которые продолжат бороться за свой кусок рекламного пирога. Меньше новых проектов в нише так называемых общественно-политических изданий или, в западной терминологии, изданий общего интереса (general interest). Что вполне естественно, учитывая политическую ситуацию. Вот с интересом буду следить за развитием вашего проекта «Частный корреспондент». Узкоспециализированных изданий еще меньше, хотя потенциально это большой рынок. Если вы посмотрите на рынок b2b в той же в Германии, то увидите огромную армию журналов такого рода.
Вторая группа проектов – это те, кто развивается с учетом кризисной обстановки. К таковым относится и наш деловой портал Dailyonline.ru. Для СМИ кризис означает, что интерес к деловой информации резко возрастает. Знаю это не понаслышке: мы уже проходили это в «Коммерсанте» и в 1990-м, и в 1998 годах. Об этом свидетельствуют и последние успехи «Коммерсанта» и «Ведомостей».
Именно поэтому бизнес-пресса имеет больше шансов на успех на рынке: читателям нужно знать, что происходит на самом деле в экономике, валютной сфере, недвижимости, рынке труда и т.д., как, наконец, правильно и безопасно распорядиться средствами. Всем надоело, когда на вопрос: «Что делать?» отвечают: «В Багдаде все спокойно».
– Вы говорите, что появление новых изданий, например, в нише глянца – нормальное явление. Но этот рынок и так переполнен.
– Да, глянец – высококонкурентной рынок. Я не думаю, что одно или другое издание может занять здесь главенствующее положение, потому что там, как и везде, существуют разные микрониши. Но я из тех, кто никогда не считал, что «все поделено до нас». В свое время мы поставили задачу сделать «Коммерсант» из чисто делового издания в качественную ежедневную газету номер один, и тогда над этим смеялись. А посмотрите, что произошло в нише желтой прессы. Пришли Life.ru и «Твой день» и переделили рынок. Старые представители желтой прессы зажирели и стали ошибочно полагать, что беспокоиться не о чем. Это сыграло с ними дурную шутку. Чтобы стоять на месте, надо бежать вперед.
– Вы не рассматриваете желание уйти от обсуждения политических тем как один из мотивов переориентации издателей на развлекательную прессу?
– Первое. Политика, как и экономика, – это не экзотическое увлечение больших дядь, которое меня якобы не касается. Это про то, как живем, как будем жить мы и наши дети. Вопрос, согласитесь, не праздный. Второе. Чье это желание уйти от политики и только развлекаться? Аудитории? Издателей? Лишь отчасти, да и то в тучные времена (еще год назад), да и то не по своей воле (сигналы были получены наглядные, сильные и не оставляющие сомнений). Но сейчас? Ситуация резко изменилась. А вот осознание ее серьезности еще не пришло. По опросам общественного мнения, 15–20% россиян в начале октября вообще ничего о кризисе не слышали. 57% считают, что, по сравнению с июлем (53%), ситуация улучшилась.
Почему это происходит? Да потому, что исправно работает пропагандистская машинка. А там даже употребление слова «кризис» запрещено. Ставка на чистое развлечение близорука. Хотя даже иностранцы, делая проекты общего интереса, полагают, что могут достичь тех же результатов, что и их коллеги в Восточной Европе. Классический пример – Newsweek. Леонид Парфенов выжал из него максимум и сделал это блестяще. Но Россия – не Польша. Нет настоящей политики, нет серьезной оппозиции и, главное, многочисленного и политически активного среднего класса.
– А читатель будет читать издание без политики?
– Будет, как, например, читают специализированные издания. Но сознательный отказ от актуальных и острых вопросов политики в изданиях, в которых это продиктовано как необходимый и обязательный элемент позиционирования (издания общего интереса, качественная периодика и др.), ведет к неизбежной потере аудитории и рекламы. Примерно то же происходит в экономических и деловых изданиях, которые под разными предлогами смягчают информацию, недодают ее, опасаясь обвинений в «раскачивании лодки».
Именно этим объясняется усиление тренда к перетеканию аудитории и рекламы из офлайна в интернет, которое началось даже не вчера. Для читателей это бесплатный доступ, для рекламодателей более дешевый и эффективный способ достичь целевой аудитории. Так что у новых веб-ресурсов, тем более деловых, есть шансы ухватить свою долю рынка.
– А чем вдруг вызван интерес к литературным журналам?
– Сразу оговорюсь, подобные проекты не имеют отношения к бизнесу. Это спонсорские проекты. А сам интерес вполне закономерен. Появление изданий так или иначе связано со сменой общественных интересов. Рано или поздно наступает период, когда тех или иных журналов уже «переели». Сейчас переели гламура. А в условиях, когда по телевизору смотреть нечего (по признанию руководителей центральных каналов, от 20 до 30% всей аудитории вообще перестали смотреть ТВ), хочется чего-нибудь для души.
– На какие деньги будут развиваться журналы с заведомо ограниченной аудиторией? Опять все пойдет по дотационной модели?
– Ограниченность аудитории не является признаком неуспешности. Бывают высокоэффективные специализированные проекты. Что же касается принципа дотационности, то я могу понять, когда дотируют канал «Культура». Но когда я и вы, как налогоплательщики, должны содержать несколько федеральных и муниципальных каналов, газет и радио, которые за наши деньги морочат нам голову, этого я понять не могу.
Главный принцип регулирования в области свободы доступа к информации – экономический, а если точнее – антимонопольный. Обычно свобода доступа к информации законодательно регулируется. В США, в частности, запрещено владеть и газетой, и телевидением. У нас же все не так. По стране доступ к государственному Первому каналу имеют примерно 98% населения. А если приплюсовать сюда «Россию», то это уже тотальная монополия. НТВ контролируется аффилиированным с государством «Газпром-медиа». Так получается не просто монопольное положение, включая рынок рекламы, а сверхмонопольное.
Ну ладно бы мы бы просто не имели объективной информации. Но это сказывается и на бизнесе. Возьмем такой пример. В алтайском крае есть частное издательство «Алтай-пресс». Оно платит в бюджет края такой налог, сколько выделяется на дотационные проекты местных властей. То есть за свои заработанные деньги они полностью содержат конкурентов.
– А в чем тогда проблема?
– Представьте, что вам нужно составить объективную картину о происходящем в стране. У вас есть сто телеканалов. Из них один неофициозный – сотый, который принимается только на 14-м этаже, в левой квартире. Суть в том, что доля доступа к независимой информации очень невелика. Следовательно, шансы у независимого информационного бизнеса есть, но они по сравнению с государственными монстрами невелики. Вот поэтому многие инвесторы и уходят в развлечения.
– Значит, проблема в дотировании?
– Дело не в том, что кто-то полностью сидит на бюджетных дотациях. Такие издания есть везде. Суть в том, что даже те, кто сидит, все равно собирают рекламу! А это уже называется нечестная конкуренция. Взять, к примеру, «Российскую газету». Она сидит строкой в бюджете и размещает на своих страницах законы, которые с момента публикации вступают в силу. Все прекрасно, но в Великобритании, например, есть специальный сборник, который делает то же самое гораздо дешевле, но не публикует ничего более, то есть не представляет официальный взгляд на все события и, главное, не вторгается на территорию рынка, где все остальные собирают рекламу в честной конкурентной борьбе. Читатель на этом рынке голосует деньгами.
– Кризис уже сказывается на медиарынке?
– Я не готов называть конкретные цифры. Скажу так: каждый будет концентрироваться на своих профильных активах. Недаром в «РБК» идут сокращения, главным образом, по непрофильным направлениям. При этом у печатных изданий дела будут идти сложнее, чем у онлайна: бумага будет дорожать, услуги типографий тоже, распространение и так работает хуже некуда. Широкая аудитория, может, и не знает, что распространители берут огромную мзду за вход на рынок. Огромные сети, которые покрывают страну, фактически являются монополистами и состоят в сговоре, устанавливая свои правила игры. Они берут деньги за вход, но потом в распространении никто особенно не заинтересован. Ладно бы еще с теми, кого и так разбирают как горячие пирожки. Но как же тяжело приходится стартапщикам!
Но уж если говорить в целом о рынке – наша самая большая проблема в том, что на государственном уровне медиа не рассматривают как рынок. У нас нет понимания проблемы отрасли на государственном уровне, нет своих лоббистов. Нет своей качественной бумаги, типографий или их катастрофически мало. Одно время мы вообще кормили финнов, печатаясь в их типографиях. У нас нет нормальных бумажных комбинатов. Почему? Потому что нет инвестиций, потому что отсутствует экономическая политика в области медиа. А это и национальные производители, и рабочие места.
– Если медиахолдинги договорятся между собой, у них есть шанс изменить что-то в отрасли? Вот когда «Комсомолка» увеличила тираж до 1 миллиона экземпляров, ей пришлось инвестировать в распространение.
– Да, она скупала систему. Где-то пользовались административным ресурсом. Они выживали. К отрасли это не имеет отношения: каждый борется за себя.
– Не приведет ли кризис к тому, что подешевевшие активы будут скупаться долгосрочными инвесторами?
– Да, игроки, которые ориентированы на медийный бизнес как на профильный и на долгосрочную прибыль, могут купить активы, которые будут дешево продаваться в условиях кризиса. Это нормальная ситуация. Если у ресурса есть потенциал, имеет смысл купить его дешевле. В любом случае, нас ждут бурные времена. Но нужно помнить, что всякий кризис – это не только разрушение и хаос, но и шанс для оздоровления рынков и для новых, прежде всего не дотационных, а эффективных, прибыльных проектов.
Анастасия Алексеева
Финансовый кризис может изменить структуру российских СМИ.
– За последние год-полтора на отечественном медиарынке появилось довольно много новинок. Чем обусловлен этот бум?
– Не бум, скорее тенденция. И я бы разделил эти проекты на те, которые создаются по инерции, опираясь на оценки и законы предыдущего, докризисного периода. Но есть и такие, которые учитывают новые реалии. Среди первых преобладает глянец. Например, Tatler вышел вслед за другими успешными гламурными изданиями. Ничего нового тут нет. В этой нише появляются и будут появляться журналы, которые продолжат бороться за свой кусок рекламного пирога. Меньше новых проектов в нише так называемых общественно-политических изданий или, в западной терминологии, изданий общего интереса (general interest). Что вполне естественно, учитывая политическую ситуацию. Вот с интересом буду следить за развитием вашего проекта «Частный корреспондент». Узкоспециализированных изданий еще меньше, хотя потенциально это большой рынок. Если вы посмотрите на рынок b2b в той же в Германии, то увидите огромную армию журналов такого рода.
Вторая группа проектов – это те, кто развивается с учетом кризисной обстановки. К таковым относится и наш деловой портал Dailyonline.ru. Для СМИ кризис означает, что интерес к деловой информации резко возрастает. Знаю это не понаслышке: мы уже проходили это в «Коммерсанте» и в 1990-м, и в 1998 годах. Об этом свидетельствуют и последние успехи «Коммерсанта» и «Ведомостей».
Именно поэтому бизнес-пресса имеет больше шансов на успех на рынке: читателям нужно знать, что происходит на самом деле в экономике, валютной сфере, недвижимости, рынке труда и т.д., как, наконец, правильно и безопасно распорядиться средствами. Всем надоело, когда на вопрос: «Что делать?» отвечают: «В Багдаде все спокойно».
– Вы говорите, что появление новых изданий, например, в нише глянца – нормальное явление. Но этот рынок и так переполнен.
– Да, глянец – высококонкурентной рынок. Я не думаю, что одно или другое издание может занять здесь главенствующее положение, потому что там, как и везде, существуют разные микрониши. Но я из тех, кто никогда не считал, что «все поделено до нас». В свое время мы поставили задачу сделать «Коммерсант» из чисто делового издания в качественную ежедневную газету номер один, и тогда над этим смеялись. А посмотрите, что произошло в нише желтой прессы. Пришли Life.ru и «Твой день» и переделили рынок. Старые представители желтой прессы зажирели и стали ошибочно полагать, что беспокоиться не о чем. Это сыграло с ними дурную шутку. Чтобы стоять на месте, надо бежать вперед.
– Вы не рассматриваете желание уйти от обсуждения политических тем как один из мотивов переориентации издателей на развлекательную прессу?
– Первое. Политика, как и экономика, – это не экзотическое увлечение больших дядь, которое меня якобы не касается. Это про то, как живем, как будем жить мы и наши дети. Вопрос, согласитесь, не праздный. Второе. Чье это желание уйти от политики и только развлекаться? Аудитории? Издателей? Лишь отчасти, да и то в тучные времена (еще год назад), да и то не по своей воле (сигналы были получены наглядные, сильные и не оставляющие сомнений). Но сейчас? Ситуация резко изменилась. А вот осознание ее серьезности еще не пришло. По опросам общественного мнения, 15–20% россиян в начале октября вообще ничего о кризисе не слышали. 57% считают, что, по сравнению с июлем (53%), ситуация улучшилась.
Почему это происходит? Да потому, что исправно работает пропагандистская машинка. А там даже употребление слова «кризис» запрещено. Ставка на чистое развлечение близорука. Хотя даже иностранцы, делая проекты общего интереса, полагают, что могут достичь тех же результатов, что и их коллеги в Восточной Европе. Классический пример – Newsweek. Леонид Парфенов выжал из него максимум и сделал это блестяще. Но Россия – не Польша. Нет настоящей политики, нет серьезной оппозиции и, главное, многочисленного и политически активного среднего класса.
– А читатель будет читать издание без политики?
– Будет, как, например, читают специализированные издания. Но сознательный отказ от актуальных и острых вопросов политики в изданиях, в которых это продиктовано как необходимый и обязательный элемент позиционирования (издания общего интереса, качественная периодика и др.), ведет к неизбежной потере аудитории и рекламы. Примерно то же происходит в экономических и деловых изданиях, которые под разными предлогами смягчают информацию, недодают ее, опасаясь обвинений в «раскачивании лодки».
Именно этим объясняется усиление тренда к перетеканию аудитории и рекламы из офлайна в интернет, которое началось даже не вчера. Для читателей это бесплатный доступ, для рекламодателей более дешевый и эффективный способ достичь целевой аудитории. Так что у новых веб-ресурсов, тем более деловых, есть шансы ухватить свою долю рынка.
– А чем вдруг вызван интерес к литературным журналам?
– Сразу оговорюсь, подобные проекты не имеют отношения к бизнесу. Это спонсорские проекты. А сам интерес вполне закономерен. Появление изданий так или иначе связано со сменой общественных интересов. Рано или поздно наступает период, когда тех или иных журналов уже «переели». Сейчас переели гламура. А в условиях, когда по телевизору смотреть нечего (по признанию руководителей центральных каналов, от 20 до 30% всей аудитории вообще перестали смотреть ТВ), хочется чего-нибудь для души.
– На какие деньги будут развиваться журналы с заведомо ограниченной аудиторией? Опять все пойдет по дотационной модели?
– Ограниченность аудитории не является признаком неуспешности. Бывают высокоэффективные специализированные проекты. Что же касается принципа дотационности, то я могу понять, когда дотируют канал «Культура». Но когда я и вы, как налогоплательщики, должны содержать несколько федеральных и муниципальных каналов, газет и радио, которые за наши деньги морочат нам голову, этого я понять не могу.
Главный принцип регулирования в области свободы доступа к информации – экономический, а если точнее – антимонопольный. Обычно свобода доступа к информации законодательно регулируется. В США, в частности, запрещено владеть и газетой, и телевидением. У нас же все не так. По стране доступ к государственному Первому каналу имеют примерно 98% населения. А если приплюсовать сюда «Россию», то это уже тотальная монополия. НТВ контролируется аффилиированным с государством «Газпром-медиа». Так получается не просто монопольное положение, включая рынок рекламы, а сверхмонопольное.
Ну ладно бы мы бы просто не имели объективной информации. Но это сказывается и на бизнесе. Возьмем такой пример. В алтайском крае есть частное издательство «Алтай-пресс». Оно платит в бюджет края такой налог, сколько выделяется на дотационные проекты местных властей. То есть за свои заработанные деньги они полностью содержат конкурентов.
– А в чем тогда проблема?
– Представьте, что вам нужно составить объективную картину о происходящем в стране. У вас есть сто телеканалов. Из них один неофициозный – сотый, который принимается только на 14-м этаже, в левой квартире. Суть в том, что доля доступа к независимой информации очень невелика. Следовательно, шансы у независимого информационного бизнеса есть, но они по сравнению с государственными монстрами невелики. Вот поэтому многие инвесторы и уходят в развлечения.
– Значит, проблема в дотировании?
– Дело не в том, что кто-то полностью сидит на бюджетных дотациях. Такие издания есть везде. Суть в том, что даже те, кто сидит, все равно собирают рекламу! А это уже называется нечестная конкуренция. Взять, к примеру, «Российскую газету». Она сидит строкой в бюджете и размещает на своих страницах законы, которые с момента публикации вступают в силу. Все прекрасно, но в Великобритании, например, есть специальный сборник, который делает то же самое гораздо дешевле, но не публикует ничего более, то есть не представляет официальный взгляд на все события и, главное, не вторгается на территорию рынка, где все остальные собирают рекламу в честной конкурентной борьбе. Читатель на этом рынке голосует деньгами.
– Кризис уже сказывается на медиарынке?
– Я не готов называть конкретные цифры. Скажу так: каждый будет концентрироваться на своих профильных активах. Недаром в «РБК» идут сокращения, главным образом, по непрофильным направлениям. При этом у печатных изданий дела будут идти сложнее, чем у онлайна: бумага будет дорожать, услуги типографий тоже, распространение и так работает хуже некуда. Широкая аудитория, может, и не знает, что распространители берут огромную мзду за вход на рынок. Огромные сети, которые покрывают страну, фактически являются монополистами и состоят в сговоре, устанавливая свои правила игры. Они берут деньги за вход, но потом в распространении никто особенно не заинтересован. Ладно бы еще с теми, кого и так разбирают как горячие пирожки. Но как же тяжело приходится стартапщикам!
Но уж если говорить в целом о рынке – наша самая большая проблема в том, что на государственном уровне медиа не рассматривают как рынок. У нас нет понимания проблемы отрасли на государственном уровне, нет своих лоббистов. Нет своей качественной бумаги, типографий или их катастрофически мало. Одно время мы вообще кормили финнов, печатаясь в их типографиях. У нас нет нормальных бумажных комбинатов. Почему? Потому что нет инвестиций, потому что отсутствует экономическая политика в области медиа. А это и национальные производители, и рабочие места.
– Если медиахолдинги договорятся между собой, у них есть шанс изменить что-то в отрасли? Вот когда «Комсомолка» увеличила тираж до 1 миллиона экземпляров, ей пришлось инвестировать в распространение.
– Да, она скупала систему. Где-то пользовались административным ресурсом. Они выживали. К отрасли это не имеет отношения: каждый борется за себя.
– Не приведет ли кризис к тому, что подешевевшие активы будут скупаться долгосрочными инвесторами?
– Да, игроки, которые ориентированы на медийный бизнес как на профильный и на долгосрочную прибыль, могут купить активы, которые будут дешево продаваться в условиях кризиса. Это нормальная ситуация. Если у ресурса есть потенциал, имеет смысл купить его дешевле. В любом случае, нас ждут бурные времена. Но нужно помнить, что всякий кризис – это не только разрушение и хаос, но и шанс для оздоровления рынков и для новых, прежде всего не дотационных, а эффективных, прибыльных проектов.
Анастасия Алексеева
Комментариев нет:
Отправить комментарий