Глобальные риски и рекомендации экспертов
Рейнер Миттельбах и эксперты Ifra:
— Воспринимайте прогнозы всерьез!
— Разрабатывайте сценарии и выбирайте тот, который больше всего удовлетворяет условиям вашего рынка и вашим оценкам.
— Сценарии предполагают возможные «столкновения» с неожиданностями.
— О некоторых событиях полезно задуматься не только тогда, когда их наступление ожидаемо.
— Инвестируйте в новые и будущие технологии и платформы.
— Забудьте об единичных продуктах, задумывайтесь о предложении полного медийного пакета.
— Сегментируйте ваш рынок и поймите, что вы зависите от потребителей.
— Вам необходимо работать над вашей организационной структурой для того, чтобы решить проблемы нового сообщества, основанного на многоплатформенном мире.
— Готовьте людей к постоянным переменам и постоянному обучению.
— Работайте над своим брендом — бренды газет должны быть самыми сильными среди брендов источников информации.
— Газеты должны следить за формированием сообществ и отвечать их требованиям.
— Замените принцип «один размер годится всем» на «интересы сообщества влияют на стиль и контент».
— Обеспечьте журналистику самого высокого класса, чтобы стать заслуживающим доверия источником информации на всех платформах.
— «Удовлетворительно» не значит «достаточно хорошо».
— Разработайте инвестиционный план, чтобы опережать конкурентов в области технологий.
— Работайте с произведенным потребителями контентом, акценты на агрегирование контента, профессиональный отбор и поиск.
— Тактика «лучший в своем роде», а не «лояльность бренду».
— Работайте с разными сообществами (культурная диверсификация, разные возрастные группы с разными интересами).
— Используйте множество устройств, множество каналов — доступность и мобильность!
— Думайте о том, куда пойти и как лучше охватить моего потребителя?
— Создайте группы работы с клиентами, чтобы стать партнером рекламодателей.
— Не думайте о том, что вы можете предложить. Думайте о том, что нужно рекламодателю. Дайте ему то, что ему нужно. И примите на себя ответственность за результаты.
— Разработайте бизнес-модель, при которой контент будет бесплатным на всех платформах.
Инге Ван Гал, INMA:
Будьте безжалостны, отсекая сегменты, в которых вы не сможете работать. Сфокусируйтесь на сегментах, в которых ваши продукты имеют неоспоримые преимущества, а аудитория будет только расти.
Эксперты WAN:
По сути, издатель должен убедиться, что продукт будет актуальным и привлекательным для целевой аудитории по трем ключевым параметрам: Контенту, Формату и Времени.
По крайней мере один элемент газетного мира остался неизменным: Контент правит по-прежнему. Качественная журналистика остается универсальной валютой газетной отрасли. Издатели успешных новых печатных изданий поняли, что качественная журналистика, актуальная для повседневной жизни их читателей, является залогом успеха.
WAN рекомендует стратегию агрегирования аудиторий, или «портфельной экспансии» — подход, успешно реализованный уже многими газетными компаниями. Центральным элементом стратегии является создание новых продуктов, дополняющих основной продукт газетной компании и позволяющих вернуть утраченные позиции и захватить новые, неохваченные до сих пор аудитории.
Новые издательские продукты должны быть нацелены на конкретные аудиторные группы, отличающиеся возрастом, полом, социально-экономическим статусом или предпочитаемыми видами отдыха. Это означает, что газетная компания должна иметь исчерпывающее представление о целевой аудитории через исследования рынка. Газета больше не может оставаться продуктом «для всех».
Реид Эши:
Будущее — в обслуживании тех, кто сегодня не является нашим клиентом.
Роб Керли:
По-моему, руководителям газет надо задуматься о следующих семи вещах:
1. Собственные свежие новости. Нельзя позволять кому бы то ни было на местном медийном рынке обогнать вас в публикации местных новостных материалов. Как только нам становится что-то известно, надо сразу публиковать это на собственном сайте, в мобильных изданиях, посылать по электронной почте каждому желающему подписчику. Мы должны приучить наших читателей обращаться к нам по несколько раз в день и, безусловно, обращаться к нам, когда случается что-либо серьезное. Что бы ни думали некоторые традиционные журналисты, мы себя не обедняем, публикуя новости на сайте нашей газеты до того, как они появятся в печатной версии. Надо преодолеть это заблуждение. Такое мышление в будущем погубит нас.
2. Гипер-локальный контент. Возможно, интернет — глобальная среда, но публикуемый в ней локальный контент разоряет сайты большинства газет. Газеты смогут выиграть, если будут скрупулезно работать с «мелочами» от материалов о местных детских спортивных состязаниях до статей о политике местных властей. Общенациональные и международные новости — это товар, которой может приобрести любой сайт. Для победы нашей отрасли в интернете нужны местные новости на сайтах местных газет, которые готовят их редакции.
3. Научитесь использовать базы данных. Календари, рестораны, церкви, налоги, торговля вразнос, билеты на транспорт, криминал. Все, что поддается поиску таким образом, должно быть на вашем сайте . Людям нужна информация такого рода, и мы должны сделать так, чтобы они знали: газета может ее им предоставить.
4. Мультимедийность. Использование видео- и аудиоматериалов, анимации и т. д.... Это должно стать основной частью инструментария «новой» газеты. YouTube. сom и iTunes процветают потому, что мультимедийность стала весьма важной составной частью интернета. Если Ваш издатель не знает про YouTube. сom и iTunes, готовьте Ваше резюме.
5. «Вечнозеленый» контент. «Вечнозеленый» контент — это контент, созданный один раз, который может находиться на вашем сайте сколь угодно долго. Иногда прекрасный контент такого рода появляется в наших печатных изданиях, и нам остается только скопировать его и сделать так, чтобы его было просто найти на нашем сайте. Но иногда «вечнозеленый» контент приходится создавать или подбирать специально для сайта. «Вечнозеленым» контентом может быть все, что угодно: история вашего города, любая информация об известных людях вашего города, или, может быть, обзор самого удачного сезона местной спортивной команды...
6. Сделайте так, чтобы ваш контент можно было распространять через любые мыслимые устройства: интернет, электронную почту, RSS, iPod, мобильные телефоны, другие мобильные устройства, игровые приставки Sony. Сейчас, я думаю, газетам следует сосредоточиться на подготовке контента для распространения через мобильные телефоны.
7. Сделайте так, чтобы ваша газета была не монологом, а диалогом с вашей аудиторией. Могут ли читатели размещать комментарии к статьям? Могут ли они с легкостью связаться с корреспондентами и редакторами, готовившими ту или иную статью? Есть ли на вашем сайте блоги, в которые пишут читатели? Могут ли читатели с легкостью разместить на вашем сайте сделанные ими фотографии, видеоматериалы или тексты?
Эксперты WAN:
— «Вместо того, чтобы рассуждать о газетах как о печатных продуктах, лучше обратить внимание на стратегии компаний, которые волею судеб владеют нашими газетами. К 2020 году многие из них создадут условия для получения существенных доходов благодаря интернету. Сегодня газеты Северной Америки получают примерно 6% общих доходов от рекламы в интернете, но те из них, кто добьется успеха к 2020 году, будут получать из этого источника половину доходов. И эта половина будет более намного прибыльнее другой». (Гордон Боррелл)
— «Медийная компания 2007 года будет полностью использовать возможности укрепления своего традиционно сильного бренда на местном рынке и получит огромные конкурентные преимущества, обеспеченные этим брендом». (Крис Биско)
— «Редакции будущего будут состоять из сетей корреспондентов, редакторов и „проверяющих (news-checkers)“. Эти редакции возникнут на базе современных новостных организаций, но будут связаны с другими подобными сетями с целью взаимного синдицирования. Сети блоггеров также будут интегрированы в редакции. В этом смысле дальше всех продвинулся сайт HuffingtonPost. com». (Крейг Ньюмарк)
— «Газетам больше всего доверяют, они имеют самый большой из всех СМИ авторитет. Их названия-бренды олицетворяют журналистику высокого качества. Это предоставляет газетам уникальную возможность создавать печатно-онлайновые бренды, чтобы разрабатывать интегрированную кросс-медийную стратегию». (Эрвин Раметстейнер)
— «С точки зрения читателей, есть два фундаментальных принципа, о которых не должны забывать издатели, готовясь в 2020 году: 1. Продолжать выполнять основную задачу. 2. Понимать и с уважением относится к основным желаниям «новых читателей». (Флавио Феррари)
— «Самым заметным изменением в витринах газетных киосков станет то, что все издания будут иметь стандартизированный формат. Сейчас некоторые газеты переходят с широкого формата на размер таблоида, в рамках имеющихся возможностей. Однако скоро мы станем свидетелями триумфального шествия формата берлинер, поскольку в нем сочетаются многие преимущества. Его легко разбить на секции, как широкополосную газету; как формат близкий к А3, его легко стандартизировать; а став микро-форматным таблоидом, он превращается в классический журнал». (Герд Финкбайнер)
— «Чтобы изменить газету, во-первых, уничтожьте систему сенсаций как доминирующую в редакционной структуре. Во-вторых, организуйте свою редакцию, исходя из интересов читателей, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты. (Хуан Антонио Гинер)
— «Прежде всего, мы должны обеспечить выживание новостных организаций. Для этого мы должны воспользоваться новыми мощностями, предоставляемыми интернетом, новой новостной архитектурой эры гиперссылок. Гиперссылки освобождают нас от необходимости тратить все убывающие ресурсы на поиск коммерческой информации, с которой наше сообщество уже знакомо. Мы можем дать ссылку на материал. Нам больше не надо делать все для всех.» (Джефф Джарвис)
— «Руководители и редакторы газет должны относиться к себе не как к компонентам „газетной“ компании, а как к рассказчикам, которые „разливают“ информацию для растущей аудитории, жаждущей ее получить. Это люди, которые хотят получать информацию в удобное для них время». (Марио Гарсиа)
— «Управление стратегической неопределенностью, несомненно, является важнейшим фактором долгосрочного успеха. Но надеяться лишь на то, что удастся адаптироваться к переменам, когда их время настанет, — необычайно трудно и губительно для активных стратегий. Потому необходимо дать возможность операционным подразделениям принимать решения, требуемые для успеха, оберегая их от риска, создаваемого этими же решениями». (Майкл Рейнор)
— «Возможно, газетам придется отказаться от собственных старых бизнес-моделей. Надо либо признать себя финансируемым за счет рекламы бизнесом и превратиться в „газнал“ („newszine“), либо стать СМИ, финансируемым из госбюджета, как ВВС, либо найти преданного спонсора, которого интересуют не только квартальные отчеты». (Ричард Уотсон)
— «Каждому из участников аудитории требуется особая, узконаправленная информация. Типичный потребитель типичной газеты читает лишь малую толику того, что в ней опубликовано». (Роберт Коутон)
— «Нам придется инвестировать во множество пробных промежуточных проектов до тех пор, пока мы найдем форматы и интерфейсы, способные доставлять электронные газеты, похожие на живые, круглосуточные, мультимедийные журналы. И каждое из этих изданий будет иметь свое собственное лицо, отличное от других. Однотипные, скучные, наспех склеенные сочетания новостных лент и синдицированных материалов не решат проблему». (Роджер Блэк)
— «Выжившие к сегодняшнему дню бывшие газетные компании, как частные, так и акционерные, строятся на основе более диверсифицированной бизнес-модели, чем 20 лет назад. Они стали диверсифицированными местными предприятиями, обычно получающими до 50% своих доходов и более 75% прибылей от цифровых операций. Это — радикально отличается от того, что было десять лет назад». (Стивен Грей)
— «В 2020 году добавленная стоимость, обеспечиваемая газетами, будет означать не только «новостные материалы высокого качества». Скорее, будет востребована целостная концепция поставки информации, причем без всякой нужды делать что-либо самостоятельно. Не думаю, что имея высококачественный контент, есть смысл строить вертикально интегрированную цепь создания добавленной стоимости. Поскольку важнее всего — «концепция поставки контента». (Такаси Исиока)
— «Для того, чтобы не потерять свой важный голос в медийном пространстве, газетам необходимо заняться решением ряда проблем. Это — слабое руководство, отсутствие делового мышления, замедленная реакция на перемены, которые воздействуют на состояние отрасли и неспособность обуздать творческие порывы». (Томас Брунегард)
— «Самые большие изменения за 13 лет произойдут в бизнес-модели (платное распространение заменится бесплатным); в отчетности по рекламе (от слабых возможностей замеров мы перейдем к принципу Р4Р); в устройствах вывода (появятся электронные газеты и складные экраны); а также в структуре контента (произойдет сдвиг от новостей, подготовленных корреспондентами и редакторами к подготовленному читателями контенту)». (Мориц Вуттке)
— «Такие перемены потребуют постоянных подвижек в мышлении о природе газетного предприятия как на управленческом уровне, так и на уровне сотрудников. Они потребуют приятия идеи о многопрофильном будущем, необходимом для охвата различных аудиторий, в разное время, продуктами разного вида, удовлетворения различных информационных потребностей и применения различных платформ для распространения». (Роберт Пикард)
— «Трудно предсказывать будущее, но я думаю, что технические инновации вызовут перемены в нашем поведении, а это приведет к радикальным изменениям в медийной индустрии до 2020 года. Газетам следует играть активную роль в этих преобразованиях, если в медийном мире будущего они не хотят оказаться на вторых ролях. Высококачественный контент по-прежнему будет единственным и важнейшим фактором, но интерактивные сервисы, подготовленный пользователями контент и многоплатформенные стратегии также будут ключевыми факторами успеха». (Стиг Эйде Сивертстен)
— «Мощь медийных организаций уступает место распределенной децентрализованной сети, в которую входят уполномоченные индивидуальные лица, уполномоченные компании и власти, которые должны примириться с новой формой общения. Любая организация, которой хоть раз пришлось распространить информацию через СМИ, сама становится СМИ». (Эндрю Начисон)
Хуан Антонио Гинер, компания Innovation:
Мы верим в будущее газет, но газеты будущего станут во многом отличаться от современных. Они станут лучше и более прибыльными, чем когда бы то ни было, если воспримут перемены и инновации, не утратив главного в нашем деле — журналистики.
Здесь приведены 100 соображений, которые Innovation выработала за 20 лет, работая в интересах более чем 100 газетных компаний во всем мире.
1. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. Отличайтесь от других.
2. ИННОВАЦИИ ЭТО: не подражание, не приспособление, не следование примерам. Но — ЛИДЕРСТВО.
3. ИННОВАЦИИ НЕПРЕОДОЛИМЫ. Прогресс неотвратим. Сопротивление бесполезно.
4. Прислушивайтесь к НЕЧИТАТЕЛЯМ. Прислушивайтесь к НЕРЕКЛАМОДАТЕЛЯМ.
5. МЕНЯЙТЕСЬ, КОГДА ДЕЛА ГАЗЕТЫ ИДУТ ХОРОШО, но могли бы идти еще лучше.
6. ВОЗГЛАВЬТЕ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН. Ждать и смотреть со стороны больше нельзя.
7. ТОЛЬКО ЛИДЕРЫ СПОСОБНЫ НА ПЕРЕМЕНЫ, и они меняются, потому что они лидеры.
8. Выбирая между эволюцией и революцией, начинайте РЕ-ЭВОЛЮЦИЮ.
9. МЕНЯЙТЕ НАЗВАНИЯ ГАЗЕТ, но не тратьте слишком много времени на обсуждение логотипов.
10. ИЗДАТЕЛИ И РЕДАКТОРЫ ДОЛЖНЫ ВОЗГЛАВЛЯТЬ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН, но и все сотрудники должны быть вовлечены и мотивированы.
11. Станьте КОМПАКТНОЙ И БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ГАЗЕТОЙ, а не просто таблоидом или берлинером.
12. ЛЕГКИЕ НОВОСТИ И ОЧЕРКИ (soft news & features) — НЕ решение.
13. ОТНОСИТЕСЬ К ЛЕГКИМ НОВОСТЯМ так же, как к серьезным (hard news).
14. РАБОТАЙТЕ В ЭПОХУ ЖУРНАЛИСТИКИ. Качественная и бескомпромиссная журналистика — вот где ответ.
15. ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ?... А разве возможна журналистика без расследований?
16. НУЖНЫ ЛИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ? Да, но это начало, а не конец материала.
17. Начните раньше. ПЛАНИРОВАНИЕ важнее дедлайнов.
18. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ перестали быть функцией газет, теперь для наших читателей ее выполняют круглосуточные ежедневные (24/7) онлайновые сервисы.
19. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ — это прошлое газет.
20. Газеты будущего — это газеты взглядов и ответов на вопросы (VIEWS-PAPERS & WHYS-PAPERS).
21. ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ НОВОСТИ — это наш бизнес.
22. КОМПИЛЯЦИЯ ИЛИ ПЕРЕРАБОТКА старых новостей или материалов информационных агентств — не наш бизнес.
23. Покупая новые печатные машины, ВЫБИРАЙТЕ ПОЛНОЦВЕТНЫЕ.
24. Прекратите выпускать МНОГОСЕКЦИОННУЮ ГАЗЕТУ.
25. ЭКОНОМЬТЕ БУМАГУ, спланируйте продукт, который новаторы называют «ГАЗЕТОЙ-ГАРМОШКОЙ».
26. ПРОВЕРЬТЕ, КАК РАБОТАЕТ ВАШ ОТДЕЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ — «черная дыра» многих газет.
27. НАЧНИТЕ С НУЛЯ, как начинали основатели вашей газеты.
28. ИЗМЕНИТЕ ВАШУ СКУЧНУЮ ПЕРВУЮ ПОЛОСУ, «ваш лучший маркетинговый инструмент» (редактор лондонской The Independent).
29. В ХОРОШИХ РЕСТОРАНАХ НЕТ ДЛИННЫХ МЕНЮ. На первой полосе должны быть только ваши «фирменные блюда».
30. ПЕРЕПОЛНЕННЫЕ ПЕРВЫЕ ПОЛОСЫ устарели.
31. На современных первых полосах ЧЕМ МЕНЬШЕ ИНФОРМАЦИИ, ТЕМ ЛУЧШЕ.
32. 90% нашего контента — ВЧЕРАШНИЕ НОВОСТИ. Это неправильно.
33. В газетах будущего новости будут публиковаться в следующей пропорции: 20% — ВЧЕРАШНИЕ, 30% — СЕГОДНЯШНИЕ, 50% — ЗАВТРАШНИЕ.
34. ЗАБУДЬТЕ старую рубрикацию: «В мире», «В стране», «В регионе», «Политика», «Бизнес», «Развлечения», «Спорт»...
35. Приветствуйте МАКРО-СЕКЦИИ и МАКРО-РЕДАКТОРОВ.
36. В финансовой газете макро-секции могут называться так: «КАК ЗАРАБОТАТЬ», «КАК СЭКОНОМИТЬ», «КАК ПОТРАТИТЬ».
37. В спортивной газете макро-секции могут называться так: «ФУТБОЛ» и «ВКФ» — «Все, кроме футбола».
38. В газете общего интереса секции могут называться так: «ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ», «ИНТЕРЕСНЫЕ ИСТОРИИ», «ПОЛЕЗНЫЕ НОВОСТИ».
39. Важно не то, сколько написано в вашей газете, а то, СКОЛЬКО ПОПАДАЕТ С ЕЕ ПОЛОС В ГОЛОВЫ ЧИТАТЕЛЕЙ.
40. НИКТО НЕ ЧИТАЕТ ГАЗЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ОБЪЕМОМ БОЛЕЕ 500 СЛОВ. Сокращайте, а полные версии публикуйте на своем сайте.
41. Обязательно публикуйте материалы ДЛЯ БЫСТРОГО ЧТЕНИЯ.
42. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-ЗАМЕТОК объемом по 50—100 слов.
43. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-СТАТЕЙ объемом по 250—500 слов.
44. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СКУЧНЫХ ПОЛОС МНЕНИЙ И КОММЕНТАРИЕВ, замените их на четко отделенные от новостей ОСТРЫЕ и КОРОТКИЕ «ПОДВИЖНЫЕ» РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ и КОЛОНКИ ОБОЗРЕВАТЕЛЕЙ, публикуемые рядом с материалами, к которым они относятся.
45. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК и ТВ-ПРОГРАММ, замените их на выборочные консультации, анализ и критику.
46. Используйте БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ярких цветных иллюстраций.
47. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ привлекательной инфографики.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ материалов с ответами на вопросы.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ новостей, подкрепляющих другие новости.
50. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что будет потом.
51. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что это значит для вас.
52. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ политиков.
53. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ об организациях.
54. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ пресс-релизов.
55. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ официоза.
56. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННАЯ бумага и полиграфическое исполнение.
57. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ разъясняющие лиды в мультимедийном изложении.
58. ЗАБУДЬТЕ ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ, она в прошлом, как «горячий набор».
59. Рассказывая о ПРОБЛЕМАХ, не забывайте предлагать возможные РЕШЕНИЯ.
60. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ПЕРЕНОСА МАТЕРИАЛОВ СО СТРАНИЦЫ НА СТРАНИЦУ, читатели это ненавидят.
61. ФОКУС-ГРУППАМ — НЕТ!
62. МОЗГОВЫМ ШТУРМАМ В ИНТЕРНЕТЕ — ДА!
63. Учитесь у новых КАЧЕСТВЕННЫХ (ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ) ПОПУЛЯРНЫХ ГАЗЕТ.
64. Учитесь у EXPRESSO (Португалия), ELEFTHEROS TYPOS (Греция), КАПИТАЛ (Болгария), LA VANGUARDIA (Испания), REFORMA (Мексика), EL NUEVO DIA (Пуэрто-Рико).
65. Больше и больше учитесь у ГОРОДСКИХ и АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ЖУРНАЛОВ.
66. Не забывайте о том, что все эти перемены невозможны без изменений в ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕДАКЦИЕЙ (newsroom management system).
67. СНЕСИТЕ СТЕНЫ!
Ре-дизайн ньюсрума важнее, чем ре-дизайн газеты.
68. НЕТ СИСТЕМЕ ГЕТТО!
69. УНИЧТОЖЬТЕ КОНВЕЙЕР, наделите ваших журналистов правами.
70. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВАШ НЬЮСРУМ, платите намного больше немногим хорошим журналистам.
71. Чтобы изменить газету, ВО-ПЕРВЫХ, УНИЧТОЖЬТЕ СИСТЕМУ СЕНСАЦИЙ как доминирующую в редакционной структуре.
72. ВО-ВТОРЫХ, ОРГАНИЗУЙТЕ СВОЮ РЕДАКЦИЮ, ИСХОДЯ ИЗ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты.
73. В-ТРЕТЬИХ, Создайте ОТДЕЛ НЕПРЕРЫВНОЙ ПОДГОТОВКИ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ НОВОСТЕЙ.
74. Развивайте свой мультимедийный бренд, но не погубите ДУШУ ГАЗЕТЫ.
75. Соответствуйте читательскому КРУГЛОСУТОЧНОМУ и ЕЖЕДНЕВНОМУ ЦИКЛУ ПОТРЕБЛЕНИЯ.
76. Учитесь у современных КРУГЛОСУТОЧНЫХ и ЕЖЕДНЕВНЫХ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОРТАЛОВ.
77. КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ — процесс не технологический, а управленческий.
78. Сосредоточьтесь на КОНТЕНТЕ, КОНТЕНТЕ И ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТЕ.
79. ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИМЕНЯЙТЕ МУЛЬТИМЕДИЙНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ.
80. Работайте с ДИЗАЙНЕРАМИ, ФОТОГРАФАМИ, ХУДОЖНИКАМИ-ИНФОГРАФИКАМИ, они важнее, чем другие.
81. Но прислушивайтесь к СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛОВ ИЛЛЮСТРАЦИЙ только тогда, когда они освоят ВИЗУАЛЬНУЮ ЖУРНАЛИСТИКУ.
82. Пока они это не освоили, УЧИТЕ и УЧИТЕ ИХ! Нам нужны не художники-украшатели, а журналисты. Мы не косметику выпускаем.
83. ПРИВЛЕКАЙТЕ ДИЗАЙНЕРОВ в самом начале работы. Ведь автомобиль не проектируют в конце конвейера.
84. Макетов-прототипов, подготовленных вашими консультантами, недостаточно, ПРОБУЙТЕ ЕЩЕ И ЕЩЕ.
85. НЕ ТЕСТИРУЙТЕ МАКЕТЫ-ПРОТОТИПЫ. Помните, что ВЕБЛЮД на сигаретной пачке — это лошадь, которую спроектировал комитет.
86. СОЗДАНИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ важнее, чем наличие хороших макетов-прототипов.
87. Забудьте о консультантах, которые не готовят БОЛЬШИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ и СТИЛЕЙ.
88. Забудьте о консультантах, которые тратят больше времени (и ваших денег) НА РАБОТУ ДОМА, чем в вашей редакции.
89. Не забывайте о СОТРУДНИКАХ ВАШИХ ОТДЕЛОВ ПРОИЗВОДСТВА, РЕКЛАМЫ, РАСПРОСТРАНЕНИЯ И МАРКЕТИНГА. Их веские голоса должны быть услышаны.
90. НЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ «ПОЛИТКОРРЕКТНЫМИ» МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ.
91. РЕКЛАМНЫЕ ТАРИФЫ ДОЛЖНЫ РАСТИ. Ведь речь идет о новой, более совершенной и более сильной газете.
92. ПОВЫШАЙТЕ РОЗНИЧНУЮ ЦЕНУ ГАЗЕТЫ, а подписные цены снижайте.
93. ПОЗИЦИОНИРУЙТЕ СЕБЯ КАК ГАЗЕТУ С МАССОВЫМ ТИРАЖОМ, НЕ НАДО МЕЛОЧИТЬСЯ.
94. Перемены такого рода требуют ВРЕМЕНИ, БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, А ПОТОМ ЕЩЕ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, чем то, за которое некоторые клиенты готовы были бы заплатить, или которое некоторые консультанты готовы были бы посвятить таким проектам.
95. Спланируйте действительно агрессивную ежедневную рекламную кампанию сроком на год. НАЧНИТЕ ЕЕ ЗА МЕСЯЦ ДО ЗАПУСКА И ЗАВЕРШИТЕ ЧЕРЕЗ ГОД ПОСЛЕ ЗАПУСКА.
96. ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ К ВНЕДРЕНИЮ ПЕРЕМЕН, объясните их суть читателям и рекламодателям.
97. ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ ПЕРЕМЕН откройте телефонные линии и адреса электронной почты для обратной связи, но не реагируйте сразу. Повремените, подумайте и, при необходимости, исправьте ошибки.
98. ЗАМЕРЯЙТЕ УСПЕХ ПО РОСТУ ТИРАЖА. Рост рекламных продаж всегда неминуемо последует.
99. РАСТИ ИЛИ УМИРАТЬ — другого пути нет.
100. Двигайтесь от ЧИТАТЕЛЕЙ К АУДИТОРИЯМ, ОТ АУДИТОРИЙ — К СООБЩЕСТВАМ.
Все эти 100 соображений можно свести к одному всеобъемлющему: «Главное — не бутылка, главное — вино!»
Материал подготовлен Гильдией издателей периодической печати по заказу Федерального агентства по печати и массовых коммуникаций РФ
http://media-atlas.ru/
Рейнер Миттельбах и эксперты Ifra:
— Воспринимайте прогнозы всерьез!
— Разрабатывайте сценарии и выбирайте тот, который больше всего удовлетворяет условиям вашего рынка и вашим оценкам.
— Сценарии предполагают возможные «столкновения» с неожиданностями.
— О некоторых событиях полезно задуматься не только тогда, когда их наступление ожидаемо.
— Инвестируйте в новые и будущие технологии и платформы.
— Забудьте об единичных продуктах, задумывайтесь о предложении полного медийного пакета.
— Сегментируйте ваш рынок и поймите, что вы зависите от потребителей.
— Вам необходимо работать над вашей организационной структурой для того, чтобы решить проблемы нового сообщества, основанного на многоплатформенном мире.
— Готовьте людей к постоянным переменам и постоянному обучению.
— Работайте над своим брендом — бренды газет должны быть самыми сильными среди брендов источников информации.
— Газеты должны следить за формированием сообществ и отвечать их требованиям.
— Замените принцип «один размер годится всем» на «интересы сообщества влияют на стиль и контент».
— Обеспечьте журналистику самого высокого класса, чтобы стать заслуживающим доверия источником информации на всех платформах.
— «Удовлетворительно» не значит «достаточно хорошо».
— Разработайте инвестиционный план, чтобы опережать конкурентов в области технологий.
— Работайте с произведенным потребителями контентом, акценты на агрегирование контента, профессиональный отбор и поиск.
— Тактика «лучший в своем роде», а не «лояльность бренду».
— Работайте с разными сообществами (культурная диверсификация, разные возрастные группы с разными интересами).
— Используйте множество устройств, множество каналов — доступность и мобильность!
— Думайте о том, куда пойти и как лучше охватить моего потребителя?
— Создайте группы работы с клиентами, чтобы стать партнером рекламодателей.
— Не думайте о том, что вы можете предложить. Думайте о том, что нужно рекламодателю. Дайте ему то, что ему нужно. И примите на себя ответственность за результаты.
— Разработайте бизнес-модель, при которой контент будет бесплатным на всех платформах.
Инге Ван Гал, INMA:
Будьте безжалостны, отсекая сегменты, в которых вы не сможете работать. Сфокусируйтесь на сегментах, в которых ваши продукты имеют неоспоримые преимущества, а аудитория будет только расти.
Эксперты WAN:
По сути, издатель должен убедиться, что продукт будет актуальным и привлекательным для целевой аудитории по трем ключевым параметрам: Контенту, Формату и Времени.
По крайней мере один элемент газетного мира остался неизменным: Контент правит по-прежнему. Качественная журналистика остается универсальной валютой газетной отрасли. Издатели успешных новых печатных изданий поняли, что качественная журналистика, актуальная для повседневной жизни их читателей, является залогом успеха.
WAN рекомендует стратегию агрегирования аудиторий, или «портфельной экспансии» — подход, успешно реализованный уже многими газетными компаниями. Центральным элементом стратегии является создание новых продуктов, дополняющих основной продукт газетной компании и позволяющих вернуть утраченные позиции и захватить новые, неохваченные до сих пор аудитории.
Новые издательские продукты должны быть нацелены на конкретные аудиторные группы, отличающиеся возрастом, полом, социально-экономическим статусом или предпочитаемыми видами отдыха. Это означает, что газетная компания должна иметь исчерпывающее представление о целевой аудитории через исследования рынка. Газета больше не может оставаться продуктом «для всех».
Реид Эши:
Будущее — в обслуживании тех, кто сегодня не является нашим клиентом.
Роб Керли:
По-моему, руководителям газет надо задуматься о следующих семи вещах:
1. Собственные свежие новости. Нельзя позволять кому бы то ни было на местном медийном рынке обогнать вас в публикации местных новостных материалов. Как только нам становится что-то известно, надо сразу публиковать это на собственном сайте, в мобильных изданиях, посылать по электронной почте каждому желающему подписчику. Мы должны приучить наших читателей обращаться к нам по несколько раз в день и, безусловно, обращаться к нам, когда случается что-либо серьезное. Что бы ни думали некоторые традиционные журналисты, мы себя не обедняем, публикуя новости на сайте нашей газеты до того, как они появятся в печатной версии. Надо преодолеть это заблуждение. Такое мышление в будущем погубит нас.
2. Гипер-локальный контент. Возможно, интернет — глобальная среда, но публикуемый в ней локальный контент разоряет сайты большинства газет. Газеты смогут выиграть, если будут скрупулезно работать с «мелочами» от материалов о местных детских спортивных состязаниях до статей о политике местных властей. Общенациональные и международные новости — это товар, которой может приобрести любой сайт. Для победы нашей отрасли в интернете нужны местные новости на сайтах местных газет, которые готовят их редакции.
3. Научитесь использовать базы данных. Календари, рестораны, церкви, налоги, торговля вразнос, билеты на транспорт, криминал. Все, что поддается поиску таким образом, должно быть на вашем сайте . Людям нужна информация такого рода, и мы должны сделать так, чтобы они знали: газета может ее им предоставить.
4. Мультимедийность. Использование видео- и аудиоматериалов, анимации и т. д.... Это должно стать основной частью инструментария «новой» газеты. YouTube. сom и iTunes процветают потому, что мультимедийность стала весьма важной составной частью интернета. Если Ваш издатель не знает про YouTube. сom и iTunes, готовьте Ваше резюме.
5. «Вечнозеленый» контент. «Вечнозеленый» контент — это контент, созданный один раз, который может находиться на вашем сайте сколь угодно долго. Иногда прекрасный контент такого рода появляется в наших печатных изданиях, и нам остается только скопировать его и сделать так, чтобы его было просто найти на нашем сайте. Но иногда «вечнозеленый» контент приходится создавать или подбирать специально для сайта. «Вечнозеленым» контентом может быть все, что угодно: история вашего города, любая информация об известных людях вашего города, или, может быть, обзор самого удачного сезона местной спортивной команды...
6. Сделайте так, чтобы ваш контент можно было распространять через любые мыслимые устройства: интернет, электронную почту, RSS, iPod, мобильные телефоны, другие мобильные устройства, игровые приставки Sony. Сейчас, я думаю, газетам следует сосредоточиться на подготовке контента для распространения через мобильные телефоны.
7. Сделайте так, чтобы ваша газета была не монологом, а диалогом с вашей аудиторией. Могут ли читатели размещать комментарии к статьям? Могут ли они с легкостью связаться с корреспондентами и редакторами, готовившими ту или иную статью? Есть ли на вашем сайте блоги, в которые пишут читатели? Могут ли читатели с легкостью разместить на вашем сайте сделанные ими фотографии, видеоматериалы или тексты?
Эксперты WAN:
— «Вместо того, чтобы рассуждать о газетах как о печатных продуктах, лучше обратить внимание на стратегии компаний, которые волею судеб владеют нашими газетами. К 2020 году многие из них создадут условия для получения существенных доходов благодаря интернету. Сегодня газеты Северной Америки получают примерно 6% общих доходов от рекламы в интернете, но те из них, кто добьется успеха к 2020 году, будут получать из этого источника половину доходов. И эта половина будет более намного прибыльнее другой». (Гордон Боррелл)
— «Медийная компания 2007 года будет полностью использовать возможности укрепления своего традиционно сильного бренда на местном рынке и получит огромные конкурентные преимущества, обеспеченные этим брендом». (Крис Биско)
— «Редакции будущего будут состоять из сетей корреспондентов, редакторов и „проверяющих (news-checkers)“. Эти редакции возникнут на базе современных новостных организаций, но будут связаны с другими подобными сетями с целью взаимного синдицирования. Сети блоггеров также будут интегрированы в редакции. В этом смысле дальше всех продвинулся сайт HuffingtonPost. com». (Крейг Ньюмарк)
— «Газетам больше всего доверяют, они имеют самый большой из всех СМИ авторитет. Их названия-бренды олицетворяют журналистику высокого качества. Это предоставляет газетам уникальную возможность создавать печатно-онлайновые бренды, чтобы разрабатывать интегрированную кросс-медийную стратегию». (Эрвин Раметстейнер)
— «С точки зрения читателей, есть два фундаментальных принципа, о которых не должны забывать издатели, готовясь в 2020 году: 1. Продолжать выполнять основную задачу. 2. Понимать и с уважением относится к основным желаниям «новых читателей». (Флавио Феррари)
— «Самым заметным изменением в витринах газетных киосков станет то, что все издания будут иметь стандартизированный формат. Сейчас некоторые газеты переходят с широкого формата на размер таблоида, в рамках имеющихся возможностей. Однако скоро мы станем свидетелями триумфального шествия формата берлинер, поскольку в нем сочетаются многие преимущества. Его легко разбить на секции, как широкополосную газету; как формат близкий к А3, его легко стандартизировать; а став микро-форматным таблоидом, он превращается в классический журнал». (Герд Финкбайнер)
— «Чтобы изменить газету, во-первых, уничтожьте систему сенсаций как доминирующую в редакционной структуре. Во-вторых, организуйте свою редакцию, исходя из интересов читателей, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты. (Хуан Антонио Гинер)
— «Прежде всего, мы должны обеспечить выживание новостных организаций. Для этого мы должны воспользоваться новыми мощностями, предоставляемыми интернетом, новой новостной архитектурой эры гиперссылок. Гиперссылки освобождают нас от необходимости тратить все убывающие ресурсы на поиск коммерческой информации, с которой наше сообщество уже знакомо. Мы можем дать ссылку на материал. Нам больше не надо делать все для всех.» (Джефф Джарвис)
— «Руководители и редакторы газет должны относиться к себе не как к компонентам „газетной“ компании, а как к рассказчикам, которые „разливают“ информацию для растущей аудитории, жаждущей ее получить. Это люди, которые хотят получать информацию в удобное для них время». (Марио Гарсиа)
— «Управление стратегической неопределенностью, несомненно, является важнейшим фактором долгосрочного успеха. Но надеяться лишь на то, что удастся адаптироваться к переменам, когда их время настанет, — необычайно трудно и губительно для активных стратегий. Потому необходимо дать возможность операционным подразделениям принимать решения, требуемые для успеха, оберегая их от риска, создаваемого этими же решениями». (Майкл Рейнор)
— «Возможно, газетам придется отказаться от собственных старых бизнес-моделей. Надо либо признать себя финансируемым за счет рекламы бизнесом и превратиться в „газнал“ („newszine“), либо стать СМИ, финансируемым из госбюджета, как ВВС, либо найти преданного спонсора, которого интересуют не только квартальные отчеты». (Ричард Уотсон)
— «Каждому из участников аудитории требуется особая, узконаправленная информация. Типичный потребитель типичной газеты читает лишь малую толику того, что в ней опубликовано». (Роберт Коутон)
— «Нам придется инвестировать во множество пробных промежуточных проектов до тех пор, пока мы найдем форматы и интерфейсы, способные доставлять электронные газеты, похожие на живые, круглосуточные, мультимедийные журналы. И каждое из этих изданий будет иметь свое собственное лицо, отличное от других. Однотипные, скучные, наспех склеенные сочетания новостных лент и синдицированных материалов не решат проблему». (Роджер Блэк)
— «Выжившие к сегодняшнему дню бывшие газетные компании, как частные, так и акционерные, строятся на основе более диверсифицированной бизнес-модели, чем 20 лет назад. Они стали диверсифицированными местными предприятиями, обычно получающими до 50% своих доходов и более 75% прибылей от цифровых операций. Это — радикально отличается от того, что было десять лет назад». (Стивен Грей)
— «В 2020 году добавленная стоимость, обеспечиваемая газетами, будет означать не только «новостные материалы высокого качества». Скорее, будет востребована целостная концепция поставки информации, причем без всякой нужды делать что-либо самостоятельно. Не думаю, что имея высококачественный контент, есть смысл строить вертикально интегрированную цепь создания добавленной стоимости. Поскольку важнее всего — «концепция поставки контента». (Такаси Исиока)
— «Для того, чтобы не потерять свой важный голос в медийном пространстве, газетам необходимо заняться решением ряда проблем. Это — слабое руководство, отсутствие делового мышления, замедленная реакция на перемены, которые воздействуют на состояние отрасли и неспособность обуздать творческие порывы». (Томас Брунегард)
— «Самые большие изменения за 13 лет произойдут в бизнес-модели (платное распространение заменится бесплатным); в отчетности по рекламе (от слабых возможностей замеров мы перейдем к принципу Р4Р); в устройствах вывода (появятся электронные газеты и складные экраны); а также в структуре контента (произойдет сдвиг от новостей, подготовленных корреспондентами и редакторами к подготовленному читателями контенту)». (Мориц Вуттке)
— «Такие перемены потребуют постоянных подвижек в мышлении о природе газетного предприятия как на управленческом уровне, так и на уровне сотрудников. Они потребуют приятия идеи о многопрофильном будущем, необходимом для охвата различных аудиторий, в разное время, продуктами разного вида, удовлетворения различных информационных потребностей и применения различных платформ для распространения». (Роберт Пикард)
— «Трудно предсказывать будущее, но я думаю, что технические инновации вызовут перемены в нашем поведении, а это приведет к радикальным изменениям в медийной индустрии до 2020 года. Газетам следует играть активную роль в этих преобразованиях, если в медийном мире будущего они не хотят оказаться на вторых ролях. Высококачественный контент по-прежнему будет единственным и важнейшим фактором, но интерактивные сервисы, подготовленный пользователями контент и многоплатформенные стратегии также будут ключевыми факторами успеха». (Стиг Эйде Сивертстен)
— «Мощь медийных организаций уступает место распределенной децентрализованной сети, в которую входят уполномоченные индивидуальные лица, уполномоченные компании и власти, которые должны примириться с новой формой общения. Любая организация, которой хоть раз пришлось распространить информацию через СМИ, сама становится СМИ». (Эндрю Начисон)
Хуан Антонио Гинер, компания Innovation:
Мы верим в будущее газет, но газеты будущего станут во многом отличаться от современных. Они станут лучше и более прибыльными, чем когда бы то ни было, если воспримут перемены и инновации, не утратив главного в нашем деле — журналистики.
Здесь приведены 100 соображений, которые Innovation выработала за 20 лет, работая в интересах более чем 100 газетных компаний во всем мире.
1. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА. Отличайтесь от других.
2. ИННОВАЦИИ ЭТО: не подражание, не приспособление, не следование примерам. Но — ЛИДЕРСТВО.
3. ИННОВАЦИИ НЕПРЕОДОЛИМЫ. Прогресс неотвратим. Сопротивление бесполезно.
4. Прислушивайтесь к НЕЧИТАТЕЛЯМ. Прислушивайтесь к НЕРЕКЛАМОДАТЕЛЯМ.
5. МЕНЯЙТЕСЬ, КОГДА ДЕЛА ГАЗЕТЫ ИДУТ ХОРОШО, но могли бы идти еще лучше.
6. ВОЗГЛАВЬТЕ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН. Ждать и смотреть со стороны больше нельзя.
7. ТОЛЬКО ЛИДЕРЫ СПОСОБНЫ НА ПЕРЕМЕНЫ, и они меняются, потому что они лидеры.
8. Выбирая между эволюцией и революцией, начинайте РЕ-ЭВОЛЮЦИЮ.
9. МЕНЯЙТЕ НАЗВАНИЯ ГАЗЕТ, но не тратьте слишком много времени на обсуждение логотипов.
10. ИЗДАТЕЛИ И РЕДАКТОРЫ ДОЛЖНЫ ВОЗГЛАВЛЯТЬ ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН, но и все сотрудники должны быть вовлечены и мотивированы.
11. Станьте КОМПАКТНОЙ И БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ГАЗЕТОЙ, а не просто таблоидом или берлинером.
12. ЛЕГКИЕ НОВОСТИ И ОЧЕРКИ (soft news & features) — НЕ решение.
13. ОТНОСИТЕСЬ К ЛЕГКИМ НОВОСТЯМ так же, как к серьезным (hard news).
14. РАБОТАЙТЕ В ЭПОХУ ЖУРНАЛИСТИКИ. Качественная и бескомпромиссная журналистика — вот где ответ.
15. ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ?... А разве возможна журналистика без расследований?
16. НУЖНЫ ЛИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ? Да, но это начало, а не конец материала.
17. Начните раньше. ПЛАНИРОВАНИЕ важнее дедлайнов.
18. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ перестали быть функцией газет, теперь для наших читателей ее выполняют круглосуточные ежедневные (24/7) онлайновые сервисы.
19. ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ — это прошлое газет.
20. Газеты будущего — это газеты взглядов и ответов на вопросы (VIEWS-PAPERS & WHYS-PAPERS).
21. ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ НОВОСТИ — это наш бизнес.
22. КОМПИЛЯЦИЯ ИЛИ ПЕРЕРАБОТКА старых новостей или материалов информационных агентств — не наш бизнес.
23. Покупая новые печатные машины, ВЫБИРАЙТЕ ПОЛНОЦВЕТНЫЕ.
24. Прекратите выпускать МНОГОСЕКЦИОННУЮ ГАЗЕТУ.
25. ЭКОНОМЬТЕ БУМАГУ, спланируйте продукт, который новаторы называют «ГАЗЕТОЙ-ГАРМОШКОЙ».
26. ПРОВЕРЬТЕ, КАК РАБОТАЕТ ВАШ ОТДЕЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ — «черная дыра» многих газет.
27. НАЧНИТЕ С НУЛЯ, как начинали основатели вашей газеты.
28. ИЗМЕНИТЕ ВАШУ СКУЧНУЮ ПЕРВУЮ ПОЛОСУ, «ваш лучший маркетинговый инструмент» (редактор лондонской The Independent).
29. В ХОРОШИХ РЕСТОРАНАХ НЕТ ДЛИННЫХ МЕНЮ. На первой полосе должны быть только ваши «фирменные блюда».
30. ПЕРЕПОЛНЕННЫЕ ПЕРВЫЕ ПОЛОСЫ устарели.
31. На современных первых полосах ЧЕМ МЕНЬШЕ ИНФОРМАЦИИ, ТЕМ ЛУЧШЕ.
32. 90% нашего контента — ВЧЕРАШНИЕ НОВОСТИ. Это неправильно.
33. В газетах будущего новости будут публиковаться в следующей пропорции: 20% — ВЧЕРАШНИЕ, 30% — СЕГОДНЯШНИЕ, 50% — ЗАВТРАШНИЕ.
34. ЗАБУДЬТЕ старую рубрикацию: «В мире», «В стране», «В регионе», «Политика», «Бизнес», «Развлечения», «Спорт»...
35. Приветствуйте МАКРО-СЕКЦИИ и МАКРО-РЕДАКТОРОВ.
36. В финансовой газете макро-секции могут называться так: «КАК ЗАРАБОТАТЬ», «КАК СЭКОНОМИТЬ», «КАК ПОТРАТИТЬ».
37. В спортивной газете макро-секции могут называться так: «ФУТБОЛ» и «ВКФ» — «Все, кроме футбола».
38. В газете общего интереса секции могут называться так: «ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ», «ИНТЕРЕСНЫЕ ИСТОРИИ», «ПОЛЕЗНЫЕ НОВОСТИ».
39. Важно не то, сколько написано в вашей газете, а то, СКОЛЬКО ПОПАДАЕТ С ЕЕ ПОЛОС В ГОЛОВЫ ЧИТАТЕЛЕЙ.
40. НИКТО НЕ ЧИТАЕТ ГАЗЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ОБЪЕМОМ БОЛЕЕ 500 СЛОВ. Сокращайте, а полные версии публикуйте на своем сайте.
41. Обязательно публикуйте материалы ДЛЯ БЫСТРОГО ЧТЕНИЯ.
42. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-ЗАМЕТОК объемом по 50—100 слов.
43. ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ МИКРО- и МАКРО-СТАТЕЙ объемом по 250—500 слов.
44. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СКУЧНЫХ ПОЛОС МНЕНИЙ И КОММЕНТАРИЕВ, замените их на четко отделенные от новостей ОСТРЫЕ и КОРОТКИЕ «ПОДВИЖНЫЕ» РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ и КОЛОНКИ ОБОЗРЕВАТЕЛЕЙ, публикуемые рядом с материалами, к которым они относятся.
45. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК и ТВ-ПРОГРАММ, замените их на выборочные консультации, анализ и критику.
46. Используйте БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ярких цветных иллюстраций.
47. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ привлекательной инфографики.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ материалов с ответами на вопросы.
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ новостей, подкрепляющих другие новости.
50. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что будет потом.
51. БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, что это значит для вас.
52. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ политиков.
53. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ об организациях.
54. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ пресс-релизов.
55. МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ официоза.
56. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННАЯ бумага и полиграфическое исполнение.
57. ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ разъясняющие лиды в мультимедийном изложении.
58. ЗАБУДЬТЕ ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ, она в прошлом, как «горячий набор».
59. Рассказывая о ПРОБЛЕМАХ, не забывайте предлагать возможные РЕШЕНИЯ.
60. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ПЕРЕНОСА МАТЕРИАЛОВ СО СТРАНИЦЫ НА СТРАНИЦУ, читатели это ненавидят.
61. ФОКУС-ГРУППАМ — НЕТ!
62. МОЗГОВЫМ ШТУРМАМ В ИНТЕРНЕТЕ — ДА!
63. Учитесь у новых КАЧЕСТВЕННЫХ (ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ) ПОПУЛЯРНЫХ ГАЗЕТ.
64. Учитесь у EXPRESSO (Португалия), ELEFTHEROS TYPOS (Греция), КАПИТАЛ (Болгария), LA VANGUARDIA (Испания), REFORMA (Мексика), EL NUEVO DIA (Пуэрто-Рико).
65. Больше и больше учитесь у ГОРОДСКИХ и АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ЖУРНАЛОВ.
66. Не забывайте о том, что все эти перемены невозможны без изменений в ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕДАКЦИЕЙ (newsroom management system).
67. СНЕСИТЕ СТЕНЫ!
Ре-дизайн ньюсрума важнее, чем ре-дизайн газеты.
68. НЕТ СИСТЕМЕ ГЕТТО!
69. УНИЧТОЖЬТЕ КОНВЕЙЕР, наделите ваших журналистов правами.
70. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВАШ НЬЮСРУМ, платите намного больше немногим хорошим журналистам.
71. Чтобы изменить газету, ВО-ПЕРВЫХ, УНИЧТОЖЬТЕ СИСТЕМУ СЕНСАЦИЙ как доминирующую в редакционной структуре.
72. ВО-ВТОРЫХ, ОРГАНИЗУЙТЕ СВОЮ РЕДАКЦИЮ, ИСХОДЯ ИЗ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ, а не в соответствии с источниками, которыми пользуются журналисты.
73. В-ТРЕТЬИХ, Создайте ОТДЕЛ НЕПРЕРЫВНОЙ ПОДГОТОВКИ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ НОВОСТЕЙ.
74. Развивайте свой мультимедийный бренд, но не погубите ДУШУ ГАЗЕТЫ.
75. Соответствуйте читательскому КРУГЛОСУТОЧНОМУ и ЕЖЕДНЕВНОМУ ЦИКЛУ ПОТРЕБЛЕНИЯ.
76. Учитесь у современных КРУГЛОСУТОЧНЫХ и ЕЖЕДНЕВНЫХ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОРТАЛОВ.
77. КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ — процесс не технологический, а управленческий.
78. Сосредоточьтесь на КОНТЕНТЕ, КОНТЕНТЕ И ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТЕ.
79. ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИМЕНЯЙТЕ МУЛЬТИМЕДИЙНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ.
80. Работайте с ДИЗАЙНЕРАМИ, ФОТОГРАФАМИ, ХУДОЖНИКАМИ-ИНФОГРАФИКАМИ, они важнее, чем другие.
81. Но прислушивайтесь к СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛОВ ИЛЛЮСТРАЦИЙ только тогда, когда они освоят ВИЗУАЛЬНУЮ ЖУРНАЛИСТИКУ.
82. Пока они это не освоили, УЧИТЕ и УЧИТЕ ИХ! Нам нужны не художники-украшатели, а журналисты. Мы не косметику выпускаем.
83. ПРИВЛЕКАЙТЕ ДИЗАЙНЕРОВ в самом начале работы. Ведь автомобиль не проектируют в конце конвейера.
84. Макетов-прототипов, подготовленных вашими консультантами, недостаточно, ПРОБУЙТЕ ЕЩЕ И ЕЩЕ.
85. НЕ ТЕСТИРУЙТЕ МАКЕТЫ-ПРОТОТИПЫ. Помните, что ВЕБЛЮД на сигаретной пачке — это лошадь, которую спроектировал комитет.
86. СОЗДАНИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ важнее, чем наличие хороших макетов-прототипов.
87. Забудьте о консультантах, которые не готовят БОЛЬШИЕ БИБЛИОТЕКИ ШАБЛОНОВ и СТИЛЕЙ.
88. Забудьте о консультантах, которые тратят больше времени (и ваших денег) НА РАБОТУ ДОМА, чем в вашей редакции.
89. Не забывайте о СОТРУДНИКАХ ВАШИХ ОТДЕЛОВ ПРОИЗВОДСТВА, РЕКЛАМЫ, РАСПРОСТРАНЕНИЯ И МАРКЕТИНГА. Их веские голоса должны быть услышаны.
90. НЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ «ПОЛИТКОРРЕКТНЫМИ» МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ.
91. РЕКЛАМНЫЕ ТАРИФЫ ДОЛЖНЫ РАСТИ. Ведь речь идет о новой, более совершенной и более сильной газете.
92. ПОВЫШАЙТЕ РОЗНИЧНУЮ ЦЕНУ ГАЗЕТЫ, а подписные цены снижайте.
93. ПОЗИЦИОНИРУЙТЕ СЕБЯ КАК ГАЗЕТУ С МАССОВЫМ ТИРАЖОМ, НЕ НАДО МЕЛОЧИТЬСЯ.
94. Перемены такого рода требуют ВРЕМЕНИ, БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, А ПОТОМ ЕЩЕ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, чем то, за которое некоторые клиенты готовы были бы заплатить, или которое некоторые консультанты готовы были бы посвятить таким проектам.
95. Спланируйте действительно агрессивную ежедневную рекламную кампанию сроком на год. НАЧНИТЕ ЕЕ ЗА МЕСЯЦ ДО ЗАПУСКА И ЗАВЕРШИТЕ ЧЕРЕЗ ГОД ПОСЛЕ ЗАПУСКА.
96. ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ К ВНЕДРЕНИЮ ПЕРЕМЕН, объясните их суть читателям и рекламодателям.
97. ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ ПЕРЕМЕН откройте телефонные линии и адреса электронной почты для обратной связи, но не реагируйте сразу. Повремените, подумайте и, при необходимости, исправьте ошибки.
98. ЗАМЕРЯЙТЕ УСПЕХ ПО РОСТУ ТИРАЖА. Рост рекламных продаж всегда неминуемо последует.
99. РАСТИ ИЛИ УМИРАТЬ — другого пути нет.
100. Двигайтесь от ЧИТАТЕЛЕЙ К АУДИТОРИЯМ, ОТ АУДИТОРИЙ — К СООБЩЕСТВАМ.
Все эти 100 соображений можно свести к одному всеобъемлющему: «Главное — не бутылка, главное — вино!»
Материал подготовлен Гильдией издателей периодической печати по заказу Федерального агентства по печати и массовых коммуникаций РФ
http://media-atlas.ru/
Комментариев нет:
Отправить комментарий