Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) — едва ли не единственный российский издательский дом, не закрывший во время кризиса ни одного журнала. Несмотря 25%-ное падение рекламных доходов, Шкулев намерен и дальше издавать все, что у него есть. ОДИН БОГ — ЧИТАТЕЛЬ
— Вы уже говорили о том, почему расстались с главным редактором Elle. А не была ли это попытка возложить вину за падение рекламы времен кризиса на редакцию?
— Ни в коем случае! Как в государстве церковь от него отделена, так и у нас — редакция отделена от рекламы и дистрибуции. Редакция делает свой бизнес, рекламный отдел — свой, а дистрибуция — свой. Редакция не несет никакой ответственности за рекламные продажи. И нам даже в страшном сне не приснится предъявлять какие-то претензии творческому коллективу. Напротив, один из наших главных постулатов тот, что у редакции есть только один бог — читатель.
- А он с началом кризиса не ушел?
— Читатель ведет себя в соответствии с кризисом. Какая-то часть стала покупать реже, но самые пессимистичные прогнозы не оправдываются. В начале этого года на рынке очень активно стали говорить, что, прежде всего, должна пострадать глянцевая пресса...
- Нет, говорили: «Наконец-то лопнут эти мыльные пузыри!»
— Да, или даже жестче. Но в реальности этого не происходит. Более того, Elle в марте продал столько же, сколько в 2008-м. Продажи мартовского, традиционно наиболее важного номера в году (пик, открытие сезона) — такие же, как и в прошлом, как и в докризисном 2008-м.
- По цифрам это сколько?
— Много. Сотни тысяч.
- Ну, сколько точно? Это же не секрет!
— Почему не секрет? Секрет. Мы не говорим, не разглашаем. Такое правило на рынке — не говорить о тиражах. Да, есть часть изданий, которые входят в «Национальную тиражную службу», они раскрывают тиражи. В нашем ИД, например, это «Антенна-Телесемь», которая печатается ровно тем тиражом, какой указан — 3 млн 980 тыс.
- А возврат какой?
— Около 10%.
- И Вы хотите сказать, что и рекламодатель тоже доверяет данным НТС?
— За рекламодателя не могу ответить. А вот мы тираж раскрываем, НТС аудирует и заносит нас в реестр. Мы понимаем, конечно, что есть нюансы. У них нет ресурсов делать очень тщательный аудит — такой, как надо было бы делать. Но, тем не менее, даже сам факт того, что издатели открывают тиражи для аудитора, заставляет их говорить правду. Или быть ближе к правде.
- То есть по остальным, неаудируемым изданиям, можно, простите, лгать?
— А по остальным существует это негласное правило, о котором я сказал. Тиражи указаны в выходных данных. И у каждого из журналов — свой уровень списаний. У глянцевой прессы, как это известно, уровень велик. Поскольку преимущественно это бизнес, построенный на рекламных доходах...
- Хорошо, давайте спрошу так. Процент списаний с тиража журнала Elle в марте каков?
— Сейчас, в условиях кризиса, увеличивается. А в марте он был на уровне прошлого года, даже чуть пониже. Мы начали понемногу сокращать тираж Elle — из-за очевидного снижения потребления. И в марте этого года мы напечатали меньше, чем в прошлом году. А продали примерно столько же. Таким образом, у нас уровень списаний оказался ниже.
ПРЕССА НЕДООЦЕНЕНА
— Глава ИД «Семь дней» Дмитрий Бирюков в интервью Slon.ru заявил, что категорически не согласен с оценками АКАР — по цифрам падения рекламных доходов. А Вы с АКАР согласны?
— Я тоже не согласен. Мы вчера встречались с Александром Антоновым, возглавляющим «Московский союз печати». Его компания занимается дистрибуцией и обслуживанием огромного количества торговых точек. Он говорит, что кризис четко показал эффективность работы дистрибьюторов: у плохо организованных все падает, а у хорошо работающих — нет. У отдельных небольших игроков (например, у такого, как «Кардос», по словам Александра Антонова) были очень высокие результаты весной, а февраль был их лучшим месяцем в истории. Если глобально посмотреть на дистрибуцию прессы, то катастрофического падения нет. Есть умеренное падение — в 15 — 20%, где-то — около 30%.
В нашей «Антенне-Телесемь» растут продажи, доходы от продаж. И даже если есть рекламное падение на уровне 25%, то рост в доходах от продажи тиража — около 12%. По некоторым городам тираж падает, по отдельным — растет, но в среднем мы видим небольшой рост по копиям, а по деньгам рост — существенный. Дело в том, что за время кризиса цена издания выросла. Либо издатель поднял цену, либо она поднялась за счет увеличивающейся маржи дистрибьюторов (с 1 января ввели единый налог на вмененный доход, чего не было раньше). И это подтянуло розничные цены вверх. А в других изданиях, где и мы, и другие издатели повысили цены, дохода больше не получилось. И это все говорит о том, что рынок находится в состоянии, когда катастрофы нет. Есть, я бы сказал, падение продаж, которое корреспондируется с уровнем падения спроса, снижением покупательной способности. В прессе есть издания, которые падают больше, есть те, что падают меньше. Но в прессе есть и издания, которые продолжают расти.
- И как это все связано с тем, что Вы не доверяете данным ВИ?
— Рассказывая все это, я имею в виду, что картина на рынке — более красочна. Там есть и серые, и темные, и светлые, и даже яркие тона.
- Ужас, но не ужас-ужас?
— Ужаса вообще не вижу! На рынке есть кризис, а вот ужас был в 98-м, когда грохнулись банки. Сейчас мы видим потенциальных банкротов, и у нас есть время сориентироваться. Ситуация в прессе сегодня, на мой взгляд, сопоставима с тем, что происходит на ТВ. Несмотря на то, что по некоторым оценкам, падение телевидения составляет 20%, рекламодатели, аналитики и игроки говорят другое — 40 — 47% продаж!
- А почему такие разные цифры?
— Потому что лоббизм.
- И издатели готовы с этим бороться?
— Издатели об этом говорят. Вы же слышите меня? Надеюсь, что мои слова даже появятся.
- Но этого, наверное, все же недостаточно для того, чтобы бороться с телевизионным лоббизмом? Издатели это осознают?
— Много лет. Много лет на рынке мы имеем ситуацию, когда телевизионный рынок завышен, переоценен, а рынок прессы недооценен.
- А кто переоценивает?
— Мы оценками телерынка не занимаемся. Этим занимаются TNS AdFact, аналитический центр ВИ.
Мы, пользуясь оценками TNS, видим, что как-то все не совпадает. TNS дает одни цифры, а в экспертных оценках АКАР мы видим другие. И это очень сильно отличается. Это не наша сфера, но мы задаем свой вопрос: почему такое несоответствие?
Зато мы точно знаем другое — российский рынок прессы недооценен. У нас нет даже такого инструментария, как у ТВ — пипл-метров, более точного измерителя аудитории. Измерять ТВ намного проще, чем прессу.
Кроме того, ТВ — более сконцентрированное медиа. Основной объем рекламы — на национальных каналах, и это несложно посчитать. А пресса сильно разбросана. Если журналы, в основном, — национальные, то газеты, бесплатные рекламные издания, в основном, — региональные. И каждый маленький город имеет несколько изданий. И в каждом маленьком городе никто измерениями не занимается.
МИНУС 25%
— А если говорить о Вашем издательском доме, какое падение произошло? В доходах от рекламы?
— В целом около 25% — в рублях.
- Это дно кризиса? Или будет вторая волна?
— Думаю, что не дно.
- Сколько ИД зарабатывает?
— Мы закончили прошлый год с объемами продаж (total revenue) около 200 млн евро. Это второй объем продаж в нашей издательской группе Lagardere Active — после американской компании. А по чистой прибыли мы были первыми в нашей группе. Показатель, который называется EBITDA, был более 25 млн.
А по сравнению с российскими издателями, которые раскрывают информацию, то показатели Sanoma, например, — ниже. У них — конгломерат компаний: есть партнерство с Hearst, есть — без Hearst, c Wall Street Journal и FT... Но в итоге показатели того, что консолидируется в одну компанию, были ниже, чем наши. Я не могу судить об объемах продаж Burda, они — частная компания, не раскрывают информацию. А все остальные российские ИД — меньше по размерам.
- Вы про IPO, кстати, никогда не думали?
— Нет, это не наше направление. Группа Lagardere — публичная компания, и это не логично — иметь ей еще и «дочку» — публичную компанию.
ЗАЧЕМ ЖЕ ЗАКРЫВАТЬ?
— Я разговаривала с одним из руководителей Вашего ИД, который сказал, что Вами принято решение — не закрывать ни одного издания.
— Пока мы не видим смысла закрывать. Зачем, если оно прибыльное, находится недалеко от нуля или развивается? С каждым из изданий мы можем проводить какие-то маневры.
- Благодаря чему это происходит — в то время, когда другие закрываются?
— Такой портфель. Как мы закроем Elle, если это издание, которое продает больше всех рекламы в стране — в полосах? Также и Independent Media не думает о закрытии Cosmopolitan. Нет у нас таких изданий, перед которыми стоит вопрос о закрытии.
- Вы спокойны?
— Нет, мы понимаем температуру кризиса. Тревожно.
ТОТАЛЬНАЯ УГРОЗА
— Вас закрытия конкурентов не радуют?
— Совсем нет. Я всегда пытаюсь трезво оценить и понять, почему это происходит, какие выводы можно сделать. На рынке — очень знаковые и очень печальные для меня закрытия. Для меня очень печально закрытие журнала Gloria. Independent Media провел очень хорошую работу, постарался создать новый по своей концепции журнал, рассчитанный на новую нишу — массового женского еженедельника для женщины, которая заботится о себе и своей среде обитания и семье. Журнал не пошел. По-видимому, средний класс женщин России, которые должны жить своим домом, как-то иначе смотрят на журнал, чем в Финляндии, Штатах или Германии. Они сделали хороший журнал международного стандарта, но он к российскому рынку не адаптировался.
Другой печальный вывод этой истории — в том, что, видимо, есть небольшое количество женщин, готовых потреблять еженедельный журнал. Я представляю американскую женщину, которая по подписке покупает не один еженедельник. А у нас даже не знаю, какая по счету — каждая тридцатая или каждая пятидесятая, покупает еженедельник.
Для меня очень знаковым и печальным является закрытие журнала Viva (ИД EdiPress), журнала о звездах. То же самое — нет интереса к звездам. По-прежнему у нас в России нет звезд, не развит шоу-бизнес.
Очень печально закрытие журнала Smart Money, который был создан как бизнес-еженедельник нового образца — для молодого, энергичного человека, который хочет все охватить. И, как я думал, журнал был рассчитан на средний бизнес. А средний бизнес, оказалось, или мало читает, или читает те журналы, которые уже есть — им больше не надо. Печально.
- А перед какими изданиями на рынке все же есть угроза закрытия?
— Угроза — тотальная. Если мы возьмем каждую из ниш, то исходя из количества игроков в ней либо каждое четвертое, либо каждое пятое и ниже издание, — под угрозой. Возьмем нишу мужских журналов. Номер один — Maxim, а потом идут Men?s Health, GQ, Playboy и Esquire. У остальных есть угроза закрытия. Все зависит от амбиций инвестора.
ЗАКОНЫ БИЗНЕСА
— Вообще есть такая точка зрения, что издатели у нас рассчитывают на рекламодателя, а не на читателя. Не в этом проблема?
— Это лжеправда. На российском рынке есть несколько групп издателей. Есть те, для кого это — основной бизнес и кто живет по законам издательского дела.
- Один из них — напротив меня?
— Может быть (улыбается). Для них главное — читатель. Задача такого издателя — сделать интересный продукт и продавать его по определенной цене определенное количество копий. Тогда все срастется — у тебя будет рекламодатель, которому интересна твоя целевая группа. А есть крайнее крыло, которое мало интересует издательский бизнес как таковой: он сам и пара товарищей сложится рекламой... Это очень быстро проходит. Человек поиграется и бросит.
МАЛАХОВ — ЭТО НАДОЛГО
— Возвращаясь к вопросу о звездах. Вы же одновременно c Viva (главный редактор — Инна Чурикова — Slon.ru) запускали свой StarHit (главный редактор — Андрей Малахов).
— Они вышли чуть раньше.
- Приглашение звезд — оправданная стратегия? Очевидно, что это рекламный ход в начале, а что потом?
— Для нас — абсолютно оправданная. Журнал StarHit — это издание Андрея Малахова.
- Он всерьез занимается журналом?
— Да, как это, может, для Вас и ни странно звучит. Каждую неделю в определенные часы он — в ИД. Андрей с нами надолго, это — долгосрочный проект. Да, в этом журнале есть специальная конструкция — именно из-за Малахова. Редакционный менеджмент там устроен немного иначе, чем в других журналах, но Андрей роль редактора выполняет.
- Журналы о звездах — это такая странная ниша. Все пытаются их делать, но при этом Вы сами признаете, звезд нет. Не парадокс ли?
— Это не парадокс. Самые популярные журналы в России, которые используют звезд как ньюсмейкеров, выходят с телепрограммой — это «Семь дней» и «Антенна-Телесемь». Программа в России оказывается более важным компонентом, чем информация о звездах.
А в группу журналов, выходящих без телепрограммы, и вошел наш StarHit. Начинали мы с публикацией программы, но поняли, что рынку не нужно издание, которое освещает только самые важные телевизионные события. Рынку нужна либо полная подробная программа, либо никакая. В этой нише сейчас четыре-пять журналов. Там у StarHit одна из самых высоких аудиторий, и мы ее получили очень быстро.
НАТУРАЛЬНЫЙ МЕДИАПРОДУКТ
— Я даже не знаю, как это сформулировать, чтобы не звучало грубо...
— А Вы не бойтесь. Лучше погрубее.
- Хорошо. Мне кажется, наиболее осмысленный журнал в Вашем ИД — Psychologies. Вы как-то дальше собираетесь двигаться в этом направлении? Или — глянец и все?
— Я боюсь Вас разочаровать, но Psychologies — это тоже глянец. (Смеется) Разочарую еще больше — Maxim — это суперглянец, с очень интеллектуальными текстами. Как бы это фантастично не звучало. Человеку, так он устроен, хочется потреблять много простой, доступной, интересной и разнообразной информации. И глянец ее предоставляет. Заметьте, все наши журналы — нишевые: один — журнал мод, другой — мужской, третий — об интерьерах, четвертый — об отношениях, а еще телегид и журнал для родителей. Также как в магазине вы выбираете йогурт, который вам нравится. И вы можете сказать: «Сколько же можно в этих йогуртах есть сплошную химию?» Тогда вам предложат: «Вот, возьмите натуральный продукт».
- И этот натуральный йогурт, конечно, — вы.
— Конечно, я выбираю натуральное. Мы предлагаем человеку услугу, разную, для разных групп, разделенных по полу, интересу, образованию... Мы считаем, что главное — отношения. И каждый из журналов говорит об этом. Отношения между мужчиной и женщиной, между детьми...
- Но у Вас никогда не появится журнала, говорящего об отношениях гражданина и государства, например?
— В наших журналах мы говорим и об этом. Откройте Maxim и посмотрите интервью Гарри Каспарова. Или в журнале Elle на интервью с ним же посмотрите. Maxim в прошлом году вышел в двух томах. В одном — Каспаров, в другом — Карпов. И оба говорят о жизни, социальных проблемах, а не только о красоте, здоровье и юморе.
НИЧЕГО ХОРОШЕГО ОТ ГАЗЕТ НЕ ЖДУ
— И все-таки вернемся к вопросу — вы не уйдете в другие сегменты, например, в b2b? Или в ежедневную газету?
— Мы думаем о бизнесе. О тех местах, где есть деньги. Там, где будут деньги, мы и будем делать бизнес. А лучшие времена ежедневной прессы, на мой взгляд, прошли. До того времени, когда серьезно начал развиваться интернет, у нее были блестящие времена. На крупных рынках в большинстве стран у газет рекламные продажи были больше, чем у ТВ. Например, в Германии или Франции. А у нас все перекошено. И еще наша проблема в том, что никогда у нас не было ежедневной газеты как таковой. Была советская газета за две копейки. А когда мы вышли на свободный рынок, оказалось, что привычки к ежедневному чтению нет. Мы никогда не рассматривали газеты как источник информации. Так что ничего хорошего я в этом сегменте не жду. Нас интересуют журналы — то, что имеет перспективы. Вот Вы отметили Psychologies, там — гениальные творческие находки. Так же как и в Maxim и Elle. Иначе бы не было такой огромной аудитории — при такой высокой цене.
ЗА ДОЧЬ ОТВЕЧАЮ ГОЛОВОЙ
— То, что Вы на работу взяли свою дочь — это признак того, что в России никому нельзя верить, кроме как семье?
— Нет.
- Или это забота о самых близких?
— Это очень интересный вопрос. Во-первых, это признак того, что она подросла. Во-вторых, она стала конкурентоспособной, чтобы претендовать на эту позицию.
- И у папы не было конфликта интересов?
— Был. А в-третьих, если мне традиционно ее жалко, когда она получает много нагрузки, то сейчас я посчитал, что она может попробовать себя на том участке, где работать очень сложно. Она начала работать очень рано — со второго курса института. И все это время — в издательском бизнесе. Сначала как юрист, потом — как исполнительный редактор, потом как издатель других журналов. И с формальной точки зрения, у нее карьера хорошая, а с неформальной — карьера строилась с установками ее родственника. (Смеется) Мне хотелось, чтобы она вырастала как специалист. И сейчас она готова доказать, что может сама, а не потому, что есть родственные связи. Знаете, что самое печальное для нас обоих? Она такая же, как все: если не получится, ее уволят как любого другого.
- Правда?
— Конечно.
- Но, наверное, когда-нибудь Вы рассчитываете оставить ей это семейное предприятие?
— Я бы такого будущего ей не желал. Сейчас у нее очень хорошая позиция. Она может не только в нашем ИД работать, может уйти в другой.
- Возглавить Vogue?
— С коллегами надо поговорить. (Смеется)
- И жена у Вас же работает.
— Да, она — HR-директор. Но я не считаю, что семейственность — русская черта. Издательский бизнес, так получилось, — один из самых семейных бизнесов в мире, особенно если иметь в виду средние издательские дома. А есть целые направления, например, b2b-издания в Германии — каждый второй, каждый третий — семейные. Мердок принял бизнес от отца и пошел дальше развивать. И его дети сейчас в том же бизнесе. Или возьмите Берлускони, создавшего огромную медиаимперию, где книгами занимается одна из его дочерей.
А в нашем случае это, наверное, еще и потому, что мы очень дружная семья. И еще у меня есть несколько наивные представления — что дети должны помогать родителям. Дочь мне реально помогала со студенческих лет. Когда мы занимались консолидаций бизнеса в HFS и «ИнтерМедиаГруп», она проделала колоссальную юридическую работу. В «ИнтерМедиаГруп» 50 региональных подразделений, и она по ним ездила, проводила разные оценки и экспертизы.
- Но семье доверять проще, чем другим?
— Надо быть осторожным с этим: любовь не должна мешать спросу за результат. Назначение дочери — это колоссальнейшая ответственность перед моими французскими партнерами. Я надеюсь, что не подведу их. Это колоссальная ответственность и перед топ-менеджментом нашей компании: они должны получить реального труженика, способного решать проблемы. Так что я отвечаю за это головой.
Беседовала: Наталия Ростова
www.slon.ru
Создано в браузере Flock
Комментариев нет:
Отправить комментарий