Вначале осени провайдер Интернет-услуг Freenet развернул достаточно широкую рекламную кампанию своего бренда O3. Например, возле моего дома стояла палатка, молодые люди раздавали буклеты, а на двери квартир повестили красочные листовки. Вообщем, милая акция, достучавшаяся, в том числе, и до меня.
В ответ на заявку на сайте, мне позвонила менеджер и предложила организовать подключение. Однако «Подключаем мы только в будние дни с 11.00 до 17.00». Любое другое время исключено, может быть, когда-нибудь меня смогут подключить. Пока же наслаждайтесь своим старым провайдером. Который, кстати, в свое время подключил меня в субботу – как я и попросил.
Фактически получилось, что часть денег, потраченных на рекламную кампанию, ушли в никуда – только потому, что рекламодатель не в состоянии обеспечить полноценный клиент-сервис для всех, кто получил рекламное сообщение. Ведь провайдер, как и другие сервисные службы, должен работать в любое время – такова специфика его клиентов. Если же такой возможности нет, то необходимо переосмысливать свою рекламную активность и ориентировать ее на узкие целевые группы – на пенсионеров, на сидящих дома молодых мам, на безработных и т.д.
Данный пример наглядно демонстрирует очень узкий подход отечественных специалистов к пониманию клиент-сервиса. Ведь недостаточно сделать удобный сайт с возможностью онлайн-заказа; мало посадить вежливых менеджеров, которые оставляют только лучшее впечатление. Более того, сегодня недостаточно даже создать продукт, который будет максимально удовлетворять покупателя! Высококонкурентные рынки требуют, кроме указанных качеств, также обеспечить покупателю максимально удобные условия для покупки, и, наконец, - четко определить своего покупателя.
Очень многие компании, особенно в сфере b2b, неверно определяют цель своих рекламных сообщений. Они пытаются понравиться своему прямому покупателю, не учитывая того, что для последнего важно мнение конечного потребителя. Избежать этой ситуации можно лишь с помощью тщательного анализа и исследований. Однако результат не заставит себя ждать. К примеру, несколько лет назад производители жестяных банок для напитков вместо того, чтобы рекламировать себя перед крупнейшими производителями напитков, провели масштабную кампанию «пиво любит банку», ориентированную на потребителей. И опосредованно заставили производителей поддержать «банку».
Ошибочная же позиция ведет, в лучшем случае, к невозможности планировать развитие продукта. Один из актуальных примеров – политический: все кандидаты в президенты Украины, а точнее их избирательные штабы. Своим конечным потребителем они почему-то выбрали самого политика и его окружение, а также политологов и журналистов. По сути, превратили политика в продукт b2b. И у всех коммуникация строится именно на этом уровне.
Так, для позиционирования кандидатов используются эфемерные политологические разработки: «сильная рука», «хозяйственник», «наведет порядок». Основной акцент идет на прямую рекламу (ее ведь точно увидит сам кандидат), в которой используют абстрактные слоганы, не имеющие отношения даже к базовой позиции кандидата. Оно понятно, что как таковой позиции нет ни у кого, но все-таки Янукович ближе к России, чем Ющенко. И, тем не менее, ни у того, ни у другого это не отображается в рекламе. Имеем расплывчатое «почую кожного», «вона працюэ» и т.д. Аналогично штаб Арсения Яценюка явно рассчитывал на поддержку экспертного сообщества – отсюда и попытки «попартизанить», и цитаты, сквозящие в образе обновленного экс-спикера. Результат – падение рейтингов до 6,5%, по последнему омнибусу.
Штабы явно пытаются продать кандидатов им самим – так они отрабатывают свои деньги. У многих кандидатов даже отсутствует элементарная воля к победе, к власти – для них факт присутствия на телевидении уже самодостаточен – «значит, нас увидели».
Между тем, конечным потребителем любого политика является гражданин, который может за него проголосовать. У этого гражданина есть интересы, проблемы, задачи. Они очень четко измеряются социологией, и имеют прозрачную структуру. И они очень далеки от заявлений отечественных политиков. Банальное следование иерархии проблем украинцев может превратить любого политика в национального лидера. Однако для этого необходимо называть конкретные проблемы и конкретные пути решения.
Так, если есть проблема экономического кризиса, то, очевидно, есть и решения, лежащие в плоскости изменения налоговой политики, а также работы с крупными корпорациями. У того же Барака Обамы была очень четкая позиция по отношению к этим двум проблемам, и об этой позиции знали все его сторонники. Я понятия не имею, какое отношение к налогообложению крупных корпораций у любого из наших кандидатов. Не на уровне «пускай платят», а реальный набор шагов.
Получается, что клиент-сервис у наших политиков находится на крайне недоразвитом уровне – так как произошла подмена клиента. И любое планирование обречено на неудачу, ведь больше всего на рейтинги влияют смешные и глупые события: бросок яйца, оговорка, компромат.
Как в коммерческой, так и в политической рекламе неправильный выбор своей аудитории, своего клиента недопустим. Поэтому в качестве вывода: не нужно жалеть денег на исследования, на мониторинг и опросы. В конце концов, это поможет сократить расходы на рекламу.
Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины, президент группы SA Political Communications
Комментариев нет:
Отправить комментарий