Источник: lenizdat.ru
Реклама — не только часть медиасреды, она часть нас. Мы обыгрываем в речи рекламные слоганы, стараемся походить на образы из рекламных роликов, совершаем покупки, исходя из рекламных предложений. Естественно ли такое положение вещей или оно убивает в нас способность мыслить?
Эти общие вопросы, а также конкретное положение на рекламном рынке Петербурга Лениздат.Ру обсудил с генеральным директором рекламной компании "Алькасар СПб" Николаем Гришковым (компания продает рекламные возможности телеканалов).
— Сейчас все так привыкли к рекламе, что, наверное, никто не сомневается в ее необходимости. Но нужна ли она на самом деле?
— Ну, без нее никуда. Реклама является неотъемлемой частью экономического процесса. В рыночной экономике производители конкурируют между собой и поэтому имеют необходимость донести до потребителя информацию о преимуществах своих товаров и услуг. Но мы помним, что даже в Советском Союзе, где и речи о конкуренции не шло, реклама все равно иногда встречалась. Вряд ли при всеобщем дефиците в этом была экономическая целесообразность: нечем было летать, кроме самолетов "Аэрофлота". Скорее, реклама была одной из форм пропаганды "достижений народного хозяйства", а попутно и модной игрушкой для руководителей соответствующих ведомств, и только в последнюю очередь служила информированию населения о неких возможностях.
— На заре капитализма в странах, где утвердился протестантизм, например в Англии, торговцы не украшали свои лавки, так как считали, что нечестно таким образом заманивать к себе покупателя. Почему все-таки капитализм отошел от этого правила?
— Не уверен, что лавка без вывески способствовала процветанию ее хозяина — вероятно, именно поэтому такой подход и не продержался долго. Вообще же, в некотором смысле это все равно был рекламный ход из серии "наш товар настолько хорош, что в рекламе не нуждается". Именно по этой же логике столетия спустя появились магазины одежды "no-name" — подчеркнуто не имеющей бренда. Но в любом случае реклама как некое послание массовому потребителю несет в себе многие черты своей страны и своего времени. В ней отражаются многие аспекты культуры, традиций, морали, нравов и т. п.
— Французский философ Ги Дебор, один из создателей Ситуационистского интернационала, пришел к заключению, что общество потребления превратилось в "общество зрелища", где человек, "покупая новый товар, на короткий срок впадает в иллюзию счастья". Если в ходе становления общества потребления человек манифестировал свое Я через приобретение вещей (вырождение "быть" в "иметь"), то современная буржуазная система навязывает ему образы, которые погружают его в иллюзорный мир (сползание "иметь" в "казаться"). То есть люди тратят жизнь на погоню за иллюзиями, и виноваты в этом реклама и массмедиа. Прокомментируйте это мнение.
— По поводу высказывания Ги Дебора я думаю, что отчасти он, конечно, прав. Но это всего лишь один из аспектов развития нашей цивилизации. С одной стороны, нам действительно создают все возможности для жизни иллюзиями. Но с другой стороны, мы можем быть и становиться теми, кем хотим, в большей степени, чем раньше. Потому что, как ни крути, мы стали более свободными.
— Но вы согласны с мнением, что реклама предлагает не товар, а его иллюзорный образ? Разве это честно?
— Абсолютно согласен — именно образ. Но как раз эти образы и покупает потребитель, и нуждается в них часто больше, чем в самом товаре. Поэтому, без сомнения, все честно.
— Не кажется ли вам, что реклама, подводя человека к идее той или иной покупки, убивает в человеке очень важное качество — критическое мышление, умение делать осознанный выбор?
— Реклама, безусловно, сильно влияет на людей. Как правило, возможные негативные воздействия рекламы определенных товаров или рекламы определенного содержания ограничиваются на законодательном уровне. Ну, например, очевидно, что реклама чего бы то ни было не должна пропагандировать насилие и т. п. Но в общем случае я с этим тезисом не согласен. В конкурентной среде реклама, наоборот, предлагает человеку множество альтернатив и помогает ему сделать собственный выбор с учетом множества обстоятельств.
— Юрий Грымов утверждает, что "во всем мире самая сильная реклама — это имиджевая реклама", так как "она работает на подсознание человека, на будущее бренда", а "товарная реклама "здесь и сейчас": все эти стрелочки "за углом", скидки... это другая история", это, мол, "вообще не называется рекламой, это называется объявлением". Вы согласны с таким утверждением?
— Юрий Грымов, безусловно, прав. По мере того, как фундаментальные потребности человека удовлетворяются, имидж, стиль выходят на первый план. Это действительно важно, и не стоит это недооценивать или относиться к этому снисходительно. Имидж — это часть самовыражения, самоидентификации, самореализации личности. Но и здесь, разумеется, всегда будут встречаться крайности. Вот пример, который мы наблюдаем каждый день: малообеспеченные люди, влезая в долги, покупают смартфоны, 90% функций которых они никогда не будут использовать…
— Как вы думаете, с чем связано резкое падение уровня российской рекламы: эпические ролики, снятые известными режиссерами, сменил пошлый и тупой креативчик, вроде того, что мы видели в перерыве трансляции футбольного матча между сборными Словении и России?
— Матч не смотрел, поэтому, к сожалению, не знаю, что конкретно имеется в виду. Не могу согласиться с мнением о деградации российской рекламы. Реклама у нас была и есть очень разная — встречаются и просто блестящие работы. Ну и еще раз подчеркну, что реклама несет в себе приметы времени, а время у нас такое неоднозначное… Еще мы должны понимать, что основная масса рекламы создается не для завоевания каких-нибудь "Каннских львов" и вовсе не обязана быть высокохудожественной, а выполняет достаточно утилитарную функцию.
— Может быть, заказчики рекламы поняли, что незачем париться над креативом, раздувать рекламный бюджет, когда население и так все съест?
— Один из важнейших аспектов нашего кризиса — продолжающееся падение внутреннего спроса. Думаю, люди сейчас не особенно склонны есть все без разбора. За потребителя все сложнее бороться, и создателям рекламы, наоборот, приходится становиться изобретательнее.
— Что вы думаете о наружной рекламе в Петербурге? Допустимо ли в историческом центре громоздить на старых зданиях огромные рекламы корпораций?
— На мой взгляд, они выглядят не вполне уместно. Но мне кажется, что ситуация постепенно улучшается.
— Зачем, как вы полагаете, нужна реклама большим корпорациям? О них же и так все знают.
— Они ведь стали большими в том числе потому, что заявили о себе через рекламу. И они хотят стать еще больше (улыбается.).
— С какими сложностями приходится сталкиваться игрокам рекламного рынка в Санкт-Петербурге?
— Рекламный рынок и в России и в Петербурге менее сильно пострадал из-за кризиса, чем некоторые другие отрасли. Тем не менее стоит признать, что централизация и монополизация в экономике всегда не способствует развитию. А такие тенденции в области медиа, к сожалению, есть.
— Считается, что петербургский рекламный рынок сильно монополизирован. Вы согласны с этим?
— По сравнению с Москвой, например, скорее даже нет. Если взять, например, родной для меня рынок телевизионной рекламы, то на федеральном уровне и на уровне города Москвы есть только два крупных игрока — "Видео Интернешнл" и "Газпром Медиа". В Петербурге, кроме них, есть еще независимый Первый канал. Существуют несколько сильных игроков и на рынке радио- и наружной рекламы. Не говоря уже о прессе и рынке рекламных агентств.
— Рекламный рынок тесно смыкается с медийным. Как вы думаете, еще можно провести четкий раздел между рекламной сферой и сферой собственно медиа?
— Это вопрос о словах, о терминах. Я понимаю так: медиарынок — это рынок рекламных возможностей медиа, рекламный рынок — рынок услуг, связанных с разработкой решений в области рекламы, ее непосредственным созданием и размещением на носителях. Они тесно взаимосвязаны, но всегда можно отделить одно от другого.
— Как будет в скором будущем меняться рекламный рынок в связи с изменением формата медиа, а именно в связи с развитием медиа в интернете? Каким образом будет реклама проникать в социальные сети и т. д.? Чем принципиально отличается реклама в интернете от рекламы в газете или на билборде? Каким вы видите будущее медиа в целом?
— Я думаю, что в области медиа нас ждут огромные перемены. И они произойдут раньше, чем мы ожидаем. Будут возникать принципиально новые платформы медиа и принципиально новый контент. Грубо говоря, у пользователя дома будет терминал, на который он сможет получать контент от множества источников, плюс еще индивидуальное портативное устройство с такими же возможностями. Можно предположить, что в пределе грань между телевидением и интернетом вообще перестанет существовать. Хотя, вероятно, телевидение, как оно существует сейчас, т. е. как последовательность программ, представленная определенным вещателем на определенном канале, останется, но будет все больше соответствовать требованию фонового смотрения (музыка, новости нон-стоп и т. п.). Для активного потребления будет создан другой контент, предполагающий принципиально новый уровень персонализации и интерактивности. Радио, максимально подходящее для фонового слушания, конечно, останется и изменится меньше всего. А вот печатная пресса рано или поздно безвозвратно исчезнет. Из ближайших перемен в первую очередь можно предвидеть бурное развитие интернета, а также приближение эры цифрового телевидения. Когда у зрителя появится возможность выбирать из десятков каналов в цифровом качестве, телесмотрение будет неизбежно меняться — теперешние лидеры будут постепенно уступать часть своей аудитории многочисленным нишевым каналам. Как глобальный вывод: потребляемый контент все меньше будет контролироваться программными службами медиакомпаний и рекламодателями и все больше — самим потребителем. Безусловно, специалистам по рекламе предстоит создать принципиально новые виды и формы рекламы в этой новой медиасреде, и думаю, это будет по-настоящему захватывающая работа.
— Как бы вы оценили состояние петербургской медиасреды? Отвечают петербургские СМИ современным требованиям? Если да, то какие?
— В глобальном смысле думаю, что ситуация в Петербурге не отличается чем-то принципиально, например, от московской. Разве что денег поменьше. Тем не менее отмечу, что вещающий из Петербурга и очень прибавивший за последний год Пятый канал и чисто локальный 100ТВ делают очень достойное телевидение и отличаются, что ни говори, собственным петербургским стилем. Есть очень профессиональные интернет-ресурсы, например, fontanka.ru, ну и конечно, lenizdat.ru (улыбается).
Дмитрий Жвания
Комментариев нет:
Отправить комментарий