Секреты дистрибуции

Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей
РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК: Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – современные тенденции развития продовольственного рынка.

Многие компании-производители для развития продаж в регионах выбирают дистрибуцию. Это позволяет им не заботиться о хранении и доставке товара в региональную розницу, не содержать собственный штат сотрудников на местах, переложить на дистрибьютора заботу об увеличении объемов продаж и часть финансовых затрат.
Наиболее распространена дистрибуция на продовольственном рынке и рынке FMCG, особенности которого: ограниченные сроки годности товара, особые условия его хранения, быстрая оборачиваемость. Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – все эти тенденции требуют быстрого реагирования и борьбы за потребителя с помощью гибкой ценовой политики, маркетинговых усилий и жесткого контроля за качеством.

Построение региональной дистрибуции имеет свою стратегию:

1. Маркетинговое исследование территории, которое призвано выяснить:
   
   • наличие ресурсов (материальных, технических, финансовых, человеческих и др.);
   • состояние конкурентной среды;
   • уровень жизни населения;
   • местное законодательство и т.д.
2. Выбор производителем модели дистрибуции, то есть формулирование собственных целей и задач, прогноз финансовых затрат и их окупаемость, определение степени контролируемости работы дистрибьютора и т.д.
3. Выбор дилера на основании следующих критериев: опыт работы, репутация, человеческие ресурсы, ассортиментная матрица, платежеспособность, наличие продажи в рознице, доля разных каналов реализации, наличие крытых помещений для торговли, система отчетности, управление дебиторской задолженностью, система хранения товара, логистика, взаимодействие с государственными службами.
4. Определение единых целей производителя и дистрибьютора, которые фиксируются в договоре. Дилер заинтересован в увеличении собственных оборотов путем продвижения товара всех поставщиков. Поэтому договор учитывает следующие моменты: ценовая политика; система и размеры бонусов, штрафов, маркетинговых акций; система возмещения со стороны как производителя, так и дистрибьютора; ответственность обеих сторон за срыв поставок, задержку выплат и нарушение условий договора.
5. Ввод продукта в матрицу дистрибьютора. Этот процесс связан с планированием объемов продаж, разработкой системы мотивации дилера, мерчендайзеров, торговых представителей, супервайзеров и т.д. При этом определяется и инструментарий дистрибьютора, то есть его возможности на пути выполнения плана: система бонусов для сотрудников за выполнение задач по продвижению продукции производителя; возможности дистрибьютора в работе с торговыми сетями. Один из инструментов увеличения продаж дилером – передача ему эксклюзивных прав на продажу товара производителя в своем регионе.
6. Выработка единой системы контроля: отчетность, отслеживание цен в регионе; снятие остатков продукции на складах дистрибьютора; система заказа товара; система контроля за выполнением специальных задач; управление дебиторской задолженностью.
   Построение системы дистрибуции на продовольственном рынке специфично и влечет за собой определенные риски для поставщика.
   Условно они делятся на две группы:
   
   • внешние риски (финансовые, законодательные, недобросовестные конкуренты или клиенты). Пример внешних рисков: политика региональных властей в отношении федеральных сетей, содействие их присутствию на местном рынке либо ограничение рынка в большинстве своем локальными сетями. Возможность минимизировать внешние риски – полноценное и достоверное исследование территории и тщательный выбор дистрибьютора.
   • внутренние риски (некачественная работа отдела продаж, нарушение правил хранения продукции, недостаточно отлаженная логистика, вероятность давления на поставщика со стороны сильного дилера, несвоевременная оплата и так далее). Подобные ситуации регулируются с помощью договора и налаженной системы отчетности.

Дистрибуция в продовольственном секторе специфична сама по себе. Разные группы товаров внутри её имеют свои особенности:

1. Алкогольная продукция. Этот вид товара не требует особых условий хранения, транспортировки и имеет неограниченный срок годности. В то же время подобная дистрибуция требует от дилера выполнения определенных условий:
   
   • получение и продление лицензии на данный вид деятельности;
   • зависимость от уставного капитала (в настоящее время он должен составлять не менее 10 миллионов рублей);
   • тенденция к слиянию дистрибьюторов винно-водочной продукции;
   • количество клиентов ограничено наличием розничных лицензий;
   • контроль со стороны государства.
   
   Таким образом, при выборе дистрибьютора поставщик определяет, соответствуют ли возможности дилера указанным условиям и будут ли соответствовать в перспективе.
2. Мясная продукция. Рынок мясной продукции также обладает определенной спецификой:
   
   зависимость от внешних факторов (национальных традиций, природно-климатических условий, уровня развития региона);
   • особые условия хранения и реализации;
   • значительная ограниченность сроков годности;
   • особые требования к логистике.
3. Бакалейная продукция. При построении дистрибуции бакалейной продукции учитываются следующие ее особенности:
   
   • многообразие видов;
   • сильная конкуренция;
   • зависимость от мировых цен и урожая;
   • долгая окупаемость;
   • особые условия хранения, ограниченные сроки годности.
   
   Дополнительные риски в этом виде дистрибуции: необходимость разработки и финансирования маркетинговых и промоакций, принятие и внедрение в дистрибьюторскую сеть нестандартных решений, например, в случае неурожая, и т.д.

Таким образом, при построении региональной дистрибуции в продовольственном секторе производитель учитывает все существующие условия и особенности каждой группы товаров, просчитывает возможные риски, проводит анализ и планирование работы дистрибьютора и своей собственной.
Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей.
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009
http://www.prod-prod.ru/
www.habeas.ru
Продвижение Продовольствия. Prod&Prod
Автор: Дарья Цветкова