Не боги горшки обжигают

Интервью с директором/издателем ИД группы компаний «Свитчайлд» Мариной Молчановой
Рынок СМИ в процессе передела. Кризис пошатнул, казалось бы, незыблемые позиции многих издательских домов. Журналы и газеты закрываются. Пока ведущие игроки рынка пытаются выжить, их ниши занимают более мобильные компании...
Интервью с директором/издателем ИД группы компаний «Свитчайлд» Мариной Молчановой.
— Как вы оцениваете ситуацию на рынке?
— Первая волна кризиса заставила издателей по-новому посмотреть на свою продукцию и наконец-то вспомнить о конечных потребителях периодических изданий — о своих читателях. Конечно, и до кризиса считалось, что все делается исключительно для того, чтобы потенциальный покупатель «голосовал рублем» за понравившийся продукт. Но если посмотреть правде в глаза, потребность в любви читателя у многих изданий за годы бурного развития рынка СМИ отошла на второй план. Не секрет, что многие СМИ жили, и неплохо жили за счет кредитов, денег рекламодателей, поддержки различных структур. Но, как оказалось, ничто не вечно, и приток кредитных, рекламных, структурных денег значительно сократился, или вовсе иссяк. Начался этап очищения рынка, именно такие журналы стали «лопаться, как мыльные пузыри». В ближайшее время вряд ли что-то кардинально изменится, тенденция закрытия невостребованных изданий будет продолжаться.

— Получается, что вторая волна все-таки будет?
— Она уже началась. В настоящее время среди отдельных издательских домов, которые не только выстояли, но и укрепили свои позиции, наблюдается жесткая конкуренция. На «пятки» известным издательским домам наступают компании с менее богатой историей, но которые более мобильны и быстрее реагируют на изменения рынка.
Издатели проводят ребрендинг, редизайн, разрабатывают маркетинговые стратегии, отслеживают увольнения опытных сотрудников конкурентных изданий, выпускают новые продукты. Так что «пациент скорее жив, чем мертв».
— Журналу «Хочу ребенка!» — 4 года. Почему именно в это непростое время вы начали резапуск?
— У каждого издания, как у человека, есть своя судьба. И если тебе предначертано выйти из комы в 2009 году, ты очнешься именно в это время, чуть раньше или позже. Главное, не пройти мимо и грамотно использовать подаренный шанс, снова жить. В июне 2009 я была приглашена провести реструктуризацию ИД группы компаний «Свитчайлд».
В настоящее время мы — единственный в России представитель, владеющий эксклюзивными правами на выпуск русскоязычных версий изданий крупнейшего издательского холдинга Oхford Press, издательства Reproductive Healthcare Ltd.
В активе ИД — 6 специализированных изданий: Human Reproduction (Репродукция человека), Human Reproduction Update (Будущие репродуктивные технологии), Human Molecular Genetics (Актуальные вопросы генетики человека), Annals of Oncology (Новые подходы в онкологии), Cardiovascular Research (Исследования сердечно-сосудистой системы), RBM-online (Биомедицина и репродукция) и B2C-издание «Хочу ребенка!». Это журнал для тех, кто еще только хочет иметь детей, для пар, которые уже ждут ребенка, для родителей, воспитывающих своих малышей. Семейный консультант, готовый всегда прийти на помощь.
Время действительно непростое. Сложно? Да. Но помогает опыт, полученный за долгие годы работы на рынке СМИ. Это уже пятый по счету продукт, который я запускаю (из последних — журнал «Расти, первоклашка», в рамках издательства «Эксмо»).
Сегмент «беременность — дети: от “0” до “3”» — всегда пользовался интересом у издателей... игра на одном поле с сильными игроками вдохновляет, заставляет разрабатывать нестандартные ходы, проникать в мозг потенциальному читателю, чтобы он выбрал, полюбил именно твой журнал...
Стать лучшим в этом сегменте? Почему бы и нет, «не боги горшки обжигают».
— Новая версия журнала вышла 20 января. Что было сделано во время ребрендинга?
— Были учтены все плюсы и минусы журнала. В результате родилась новая концепция, которая позволила расширить аудиторию и привлечь к работе самых лучших специалистов страны: неонатологов, репродуктологов, гинекологов, психологов, педиатров, сексопатологов, логопедов, юристов и др.
Журнал «Хочу ребенка!» — это информационное сопровождение пар на всех этапах: от зачатия до развития/воспитания малыша.
Мы, в отличие от многих изданий, не журналисты-посредники, которые собирают информацию из «вторых рук», порой из Интернета... это беда многих редакций, результат — на страницах непроверенная, некомпетентная информация.
Мы — команда ведущих специалистов страны: Лейла Вагоевна Адамян, Александр Александрович Баранов, Геннадий Тихонович Сухих, Игорь Николаевич Денисов, Рахим Мусаевич Хаитов, Иван Иванович Дедов, Игорь Яковлевич Конь...перечислять можно долго, более двадцати экспертов. Главное, они все далеко не «свадебные генералы», а активные участники процесса, готовые делиться с читателями своим опытом. Нам важно, чтобы у каждого, вне зависимости от места проживания, статуса, материального благополучия была возможность получить важную информацию от профессионалов.
В процессе работы над новой версией были пересмотрены многие аспекты: стратегия, система распространения, продвижения, ценовая политика, как было сказано выше, концепция, дизайн.
Ключевым решением стал выпуск двух версий журнала: глянцевая версия MAX (от 112 полос) и MINI (от 16 полос). Совокупный тираж — 105 тысяч экземпляров.
Начиная с января, «Хочу ребенка!» MAX — в приоритете практически во всех киосковых сетях ведущих дистрибуторов, в супермаркетах. Журнал распространяется в Москве Московской области, в Санкт-Петербурге, во многих крупных городах РФ, в Сибири, на Урале, в Казахстане. Следующий этап — увеличение тиража и расширение регионального распространения.
Грамотная маркетинговая политика дала нам возможность не завышать отпускную цену.
На сегодняшний день — это единственное глянцевое многополосное издание формата А4 в обозначенном сегменте, розничная цена которого в среднем 40 рублей.
Прошлой осенью в массовом порядке издания, чтобы каким-то образом закрыть брешь в бюджете, повышали цены и это стало ошибкой. Как результат, и так небольшие продажи упали.
— А как отреагировали дистрибуторы на такую цену?
— Позитивно. Мы все заинтересованы продать как можно больше экземпляров. Сейчас журнал выходит один раз в два месяца. Спустя месяц продаж киосковые сети сделали дозаказ, и нам пришлось допечатывать тираж.
— Какие функции несет MINI-версия?
— Бесплатная версия «Хочу ребенка!» MINI решает несколько задач одновременно.
Во-первых, это действенный, сравнительно недорогой способ продвижения основного издания, посыл к покупке глянцевой версии: увидел — взял — прочел — понравилось — купил. Я помню, в докризисном периоде, отдельные издания при запуске раздавали первый номер бесплатно при входах в метро и потом жаловались на отсутствие результата. Мы же, специально под MINI-версию выстроили сеть, когда журнал попадает целенаправленно в руки потенциальному читателю.
При выборе мест распространения учитывались разные сегменты потребителей: в медицинские центры приходят люди, испытывающие трудности с зачатием, женские консультации посещают пациентки, которые благополучно прошли важный этап и забеременели, в родильных домах — будущие мамочки думают о покупках для своих малышей.
Журнал «Хочу ребенка!» можно получить в подарок в 200 аптеках Москвы (сети «Самсон-Фарма», «03 Аптека», «Флория», «Аптекарь», «Фармастар» и другие), сетевых магазинах «Sela», «Sweetmama», интернет-магазинах, таких как «Babysale.ru» при покупке товаров категорий: беременность, подготовка к родам, детские товары до 3-х лет.
Подобного рода акции значительно сокращают по времени формирование узнаваемости журнала.
Во-вторых, MINI-версия дает возможность нашим рекламодателям донести информацию о своих товарах/услугах не только потребителям сегмента «хорошо обеспеченные», «обеспеченные», но и завоевать интерес у покупателей массового сегмента «средне обеспеченные».
— А как же традиционные способы?
— Они по-прежнему работают. Рекламные плакаты журнала «Хочу ребенка!» можно увидеть на киосках, в местах продаж, на остановках Москвы, на фризах ряда сетей, в лайт-боксах сети «Седьмой континент». Рекламный ролик журнала «Хочу ребенка!» будет крутиться в течение 6 месяцев на мониторах в московском метро, на всех мониторах магазина «Библио-Глобус», в том числе выходящих на Мясницкую улицу.
Пока проводился рерайтинг, журнал стал информационным партнером и участником всех крупных специализированных выставок: «Охрана здоровья матери и ребенка», «Медицина. Мать и дитя», «Мир детства», «Спортлэнд», «Беби-бум» «Здравоохранение», «Планета детства», «Одежда для будущих мам». Впереди участие в выставках «Игрушка», «Мама и дитя», «Babytime Moscow» и др., большое внимание мы уделяем и региональным площадкам.
Ряду дистрибуторов мы предложили модернизировать услугу, которую обычно заказывают издатели при запуске: раздача своего рекламного буклета при покупке известных журналов-конкурентов. В течение месяца в киосках при покупке изданий-конкурентов, производится упаковка журнала в рекламный целлофановый пакет журнала «Хочу ребенка!». Мы любим своего читателя и готовы за него бороться.
— На днях прошло открытие «Клуба читателей «Хочу ребенка!»...
— Это действительно так. Редакциям давно пора спуститься «с Олимпа» и послушать, что же на самом деле думают о них читатели, не только сидя на стенде специализированных выставок. Клуб — хорошая возможность пообщаться «без дистанции», познакомить читателей с экспертами журнала, ответить на вопросы, не откладывая до выхода очередного номера. 13 февраля прошло первое заседание. Выступал психолог-практик, наш постоянный автор, проводилась веселая викторина с ценными призами, прошло награждение дипломами и подарками самых активных читателей журнала... Было интересно и весело. Главное, общаясь с читателями, мы узнали, что их волнует, в какой информации они нуждаются. Следующее заседание не за горами, в начале апреля, и мы готовим обширную программу.
— Какие планы у ИД в будущем?
— В настоящее время мы ведем переговоры с двумя крупными западными компаниями о покупке прав на выпуск двух журналов. Думаю, что на Лондонской книжной ярмарке мы завершим этот непростой процесс.
Мы с оптимизмом смотрим в будущее и в наших планах — двигаться только вперед.