Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции, об издательском каннибализме, старении прессы и кризисе, который оздоровил сферу медиа.
Издателям не нужна подписка
- На XVIII конференции Ассоциации распространителей печатной продукции присутствовал представитель Почты России, обсуждались вопросы подписки. Сдвиги есть?
- У нас на конференции хорошо выступил с видеообращением Сергей Цыганов, исполнительный директор ИД "Собеседник". Он сказал: "что вы привязались к Почте? В гибели подписки виноваты и издатели. Не Почта делает подписку в стране. Почта является инструментом". И он прав. Потому что издатели не хотят заниматься подпиской в нужном объеме. И они не хотят ей заниматься после дефолта 1998 года. В США цены на подписку очень выгодные для потребителя. Например, журнал Maxim по подписке стоит 25 центов, а в розницу - 7-8 долл. США. Низкую подписную цену дотирует издатель. В Германии издательский дом Bauer тратит в год 25 миллионов евро на подписку, на ее сохранение, продвижение, бесконечные подарки подписчикам. В Голландии студент получает бесплатную подписку на журнал в течение пяти лет для того, чтобы, став специалистом, подписаться на него за деньги. И за все это тоже платит издатель. А у нас ругают Почту России. Вот это иждивенчество обречено на поражение. Мы считаем, что институт подписки нуждается в поддержке государства. Государство должно решить, нужен ли ему институт подписки. Заинтересовано ли оно в едином информационном пространстве? В России главным препятствием для развития подписки является экономика. Кто будет подписываться на газету, один номер которой обойдется в 12 рублей, если в розницу он стоит 5? Доставка тоже безобразная - у Почты России средства доставки устарели, автомобили - половина стоит, вагоны - половина не работает, собаки в упряжках, перевозившие почту по тундре - и те сдохли от голода! Почтальон не доставляет почту, потому что ему платят за работу три тысячи рублей в месяц. Разве может доставка осуществляться своевременно?
- Сколько лет вы активно лоббируете тему оживления подписки?
- Лет 10 уже.
Кризис закончился
- Кризис в сфере медиа, по вашему мнению, закончился?
- Закончился. Рекламные потоки медленно, но возвращаются. Пресса пережила этот кризис не так плохо, как могло бы быть - она будет выкарабкиваться.
- Издания опять вспомнят, что им стоит ориентироваться не только на читателя, но и на издателя?
- Учитывая влияние интернета и бесплатных газет, бумажные СМИ не могут игнорировать своего читателя, как раньше.
- И будут бороться за него?
- Наиболее продвинутые операторы рынка и издатели не только борются, но и побеждают. Борьба за читателя - это борьба за бизнес. Побеждают те, кто реально борется. Начнем с главного - в чем суть борьбы издателя? Угадать спрос, который меняется и меняется динамично. Что захочет потребитель информации завтра - надо еще почувствовать. Вот тот, кто это почувствует и создаст принципиально новый контент с учетом вызова времени, тот побеждает. А тот, кто цепляется за прошлое и пытается на старом багаже прорваться в будущее - терпит поражение. Это касается всех сегментов рынка и всех видов СМИ. Те 20% изданий, которые закрылись в прошлом году, отчасти представляли собой издательский мусор, они присутствовали на рынке искусственно, благодаря финансовым потокам нерыночного характера. Этот издательский мусор смыло волной, это хорошо. Но смыло не весь. Было бы полезно в плане оздоровления рынка, если бы и его зацепило. А с другой стороны, многие издатели перестраивали редакционную политику. Hachette Filipacchi Shkulev поменял творческую команду, новые люди стали создавать новый контент в новых условиях. Это один подход. Другой подход - когда не получается ехать на старом багаже. Это ИД "Провинция". Он потерпел сокрушительное поражение, потому что его модель оказалась несостоятельной в новых условиях, а команда не смогла поменять контент. Вся “Провинция” строилась на концепции "желтоватенькой" местной газеты. А время-то их прошло.
Посмотрите, как меняется "Комсомольская правда", как меняется "Московский комсомолец". Стремительно. Они являются лидерами в своих нишах. "МК" работает просто блестяще, учитывая влияние интернета. Ежедневная газета показывает такие хорошие результаты, потому что команда у Павла Гусева блестящая. "Комсомолка" открыла свою радиостанцию, работает активно в интернете. Она запустила коллекционную серию книг в виде приложения к газете.
- Это иллюстрация вашего прогноза, что успешными в будущем будут мультимедийные СМИ?
- Да, СМИ, которые продвигают свой контент по разным каналам, будут успешными. "КоммерсантЪ" еще в своей нише выделяется. На днях вот буквально слушал новую радиостанцию "КоммерсантЪFM".
- Как вам она?
- Я не могу анализировать контент станции, потому что она пока сложно позиционируется, надо еще поизучать. Таких радиостанций у нас несколько. Если она найдет целевую аудиторию - станет успешной. Пока я ее приветствую как радиостанцию, работающую в деловом сегменте. Радиостанция "Комсомольская правда" работает в развлекательном сегменте и предлагает развлекательные программы. Эти СМИ правильно выстраивают политику. В принципе, все издания, которые встали на путь создания новых продуктов, радиостанций, партворков, коллекционных моделей, сделали правильно. Они почувствовали, что у потребителей есть спрос на дополнительные материалы. Газета "Газета" ушла в интернет. Но это издание в последнее время имело не самые хорошие результаты. Не потому, что у него был такой формат, а потому, что оно не могло себя найти в творческом плане, в позиционировании на рынке. Сейчас издание продолжает себя искать. Хотя у газеты были более светлые времена, когда она предлагала интересный контент. Эти примеры, которые я привел, они очень показательны. Надо сказать, что мы идем к постбумажному рынку СМИ.
Постбумажное будущее
- “Бумажный” рынок останется в виде изданий премиум-класса. Это будут дорогие издания, не для всех. Говорят, что интернет убивает газеты. Да нет, конечно. 61% населения России не имели контакта с интернетом. И на этом фоне перспектива у бумажных изданий - большая. Плюс во всем мире идет бурное развитие бесплатных газет. И бесплатные газеты - это важный рынок. Там другие законы, в этом жанре, но они присутствуют. Бесплатные газеты, интернет и электронные носители контента - все будет влиять на рынок бумажных СМИ. Постбумажное будущее наступит через 10 лет. Надо понимать, что останется, а что умрет.
- Бумажные СМИ угрожают светлому будущему изданий, распространяемых за плату?
- Все бесплатные издания - это издательский каннибализм. В качестве примера приведу ту же “КП”, когда она хотела перейти в бесплатный сегмент рынка и сделать понедельничный выпуск бесплатным. Это было неправильное решение, потому что на эту газету подписывались подписчики и платили деньги. И как зарабатывать на ней киоскам? Проект, достаточно безумный, сошел понемногу “на нет”. Но какая категория бесплатных газет опасна? В Москве 190 местных столичных газет - окружных, районных. Они вне рынка, издаются на деньги московских налогоплательщиков. Эти издания публикуют информацию, которая, по идее, должна продаваться за деньги в платных газетах. По мнению английских издателей, бесплатные газеты уменьшают тираж платных газет на 10-15%. В Москве таких газет не одна, а 190. Я назвал газеты, которые издаются на деньги налогоплательщиков, то есть на бюджетные деньги Москвы. А есть еще бесплатные газеты, издания с рекламой торговых сетей. Они пытаются кроме рекламы торговых сетей обязательно дать полезную информацию - новости, телепрограмму, анекдоты. Человек, который потребляет бесплатные газеты, меньше потребляет платных.
- У бесплатных газет хорошо продумано распространение - их раскладывают по почтовым ящикам в первой половине дня, раздают в московских пробках автовладельцам... Издание “F5” лежит практически во всех кофейнях, дорогих супермаркетах...
- А в Европе газета “Метро” дает ошеломляюще позитивный результат. Бесплатные газеты должны вкладываться в распространение. Но это не совсем традиционная система распространения. Если издатель вкладывается в собственную систему дистрибуции, что-то недополучают киоскеры.
Газеты должны стареть или меняться
- Вы читаете бесплатную прессу? Можете представить себя, читающим бесплатную газету?
- Никоим образом.
- А если это будет качественная бесплатная газета?
- Есть желтая пресса, а есть качественная пресса, которой я доверяю. Качественная пресса - любая пресса, которая дает достоверную информацию. Я доверяю газете "Известия", я доверяю газете "Ъ", я доверяю "Ведомостям". Если меня интересуют политические сенсации - я возьму "Московский комсомолец". Если меня интересует развлекательная информация - я возьму "КП".
- А "Жизнь", "Твой день"?
- Это не мои издания. У них, конечно, есть свой читатель, это концептуально хороший продукт, точно ориентированный на своего потребителя.
- То есть вы делите прессу на желтую и качественную?
- Нет, я делю прессу на коммерчески успешную и коммерчески неуспешную. Поэтому я приветствую на рынке продукт, который пользуется спросом, имеет своего потребителя и дает хороший доход. А та пресса, которая является издательским мусором, которая не отвечает спросу населения, а отвечает спросу главного редактора, это безумные проекты. Есть издания, претендующие на качественность, но они никому не нужны. Когда я работал в "Комсомольской правде", некоторые журналисты создавали нетленные материалы, которые были никому не нужны. Я предлагал авторам взять их статьи и попытаться продать ее на Савеловском вокзале. Они обижались. Или другой вариант - возьми газету и иди в электричку, анонсируй статью и продавай "КП". И ты посмотришь, что публике нужна не статья, а газета со статьей. Когда я работал директором по маркетингу в "Экспресс-газете", мы тогда только запускали проект, я сам брал пачку газет и продавал ее в электричке.
- Продажи шли успешно?
- Да, мы так начинали продвигать наш продукт. Я мог общаться с людьми, которые покупали газету. Мне важно было понять спрос аудитории. Это великолепное ощущение, когда ты идешь по электричке и продаешь газету. Потом в редакции мы спорили, что выносить на обложку, какие делать заголовки. Газета выходила тиражом 600 тыс. экземпляров. Мы нашли своего потребителя. Но некоторые издания по прошествии времени теряют своих читателей. Это проблема - старение читателей. Издание должно либо "стареть" вместе с читателями, либо постоянно работать для аудитории одного возраста и постоянно предлагать ей что-то новое. Третья стратегия - захват чужих читателей. Газета The Sun - вечерняя британская газета - выпускается для аудитории разных возрастов.
- Какая российская газета, на ваш взгляд, работает для аудитории одного возраста и постоянно меняется?
- Газета "Ъ" постоянно меняется, в ней нет закостенелых догм. И "МК", и "КП" имеют своего постоянного читателя, но и постоянно меняются, а также захватывают другие группы читателей. В том числе за счет запуска новых проектов.
Источник
Комментариев нет:
Отправить комментарий