Газета «Эспрессо» 1 апреля отметила свое двухлетие, а газета «Газета» прекратила свое существование. «Газета» ушла в Сеть. Вслед за старейшим изданием планеты – газетой шведской академии «Почта и внутренние новости» (издавалась с 1645 года). С причинами ухода медиа из реала разбиралась наш корреспондент.
ПРИЧИНЫ ТРИ
– снижение прибыли, доли рекламы и аудиторий печатных СМИ;
– перетекание аудиторий и бюджетов в интернет-СМИ;
– распространение цифровых технологий доставки контента, электронных носителей, превращение мобильных устройств в персонифицированные медианосители.
БУМАГА VS ИНТЕРНЕТ
Бумага не обновляется каждые две минуты, а Интернет не пахнет типографской краской. Примерно так выглядит конфликт печатных и сетевых СМИ в глазах обывателя. На деле все серьезнее.
Разумное объединение достоинств дает максимально эффективную модель. По прогнозам экспертов, именно она будет востребована на рынке уже через десять лет, а через 20 станет основной.
Модель: мультиплатформенное СМИ, существующее одновременно в печатном виде, в Интернете (в том числе в социальных сетях), в кабельных сетях и в других возможных проектах. Особенно если в Интернет такое СМИ уйдет «под зонтиком» известного «бумажного» бренда, которому доверяет аудитория.
Содержание: как и сейчас, в зависимости от концепции издания и потребностей аудитории.
Форма: меньше текста, больше инфографики. В новых медиа текст перестанет быть основным носителем информации, его место займут инфографика, анимация, синтетические способы, работающие на эмпирическом уровне. Если сегодня инфографика оперирует параллелепипедами, плоскостями и гранями, то в будущем вместо графиков, схем, столбов на страницах газет/экране iPad появятся облака и баблы.
Деньги: версий об источниках доходов новых СМИ две. По первой – средства к существованию по-прежнему в рекламе. Реклама эволюционирует, в зависимости от формы она может быть максимально удалена от контента (медиареклама) или приближена к нему (контекстная реклама или спецпроекты – создание контента под конкретного заказчика). В формате спецпроектов сегодня активно работают «АиФ», Cosmopolitan и другие крупные издания.
По второй версии, доходами СМИ будут являться затраты инвестора. Мотивы могут быть разными, наиболее вероятные – коммерция, политика. СМИ, как и во многих случаях сегодня, будут выполнять заказ, но делать это станут совершенно открыто. Фактически произойдет легализация «джинсы» в общественном сознании.
Платный контент: монетизация контента, по мнению экспертов, вряд ли станет основным источником дохода новых медиа. Из товара контент превратился в средство привлечения аудитории. Введение платного доступа к материалам The Times Руперта Мэрдока – скорее исключение из правил. Продажа контента возможна, если у потребителей есть конкретный запрос на информацию и ее дефицит: информация о котировках для трейдеров, профессиональный, экспертный контент формата B2B. Возможно введение платных сервисов. Например, ИД «Актион Медиа» (специализация – финансовый и юридический контент) предлагает своим подписчикам на сайте калькуляторы зарплат, программу составления учетной политики, актуальную юридическую базу данных.
Редакции: в современном виде будут существовать скорее как исключение. Уже сегодня есть примеры успешных проектов, участники которых не только не находятся в общем редакционном помещении, но и работают в разных городах – благодаря все тем же информационным технологиям.
Персонал: молодой, мобильный, с широким кругозором и сильной мотивацией, тяготеющий к частому переходу из компании в компанию. Самыми востребованными и дорогими специалистами в сфере новых медиа будут диджитал-директора, руководители интернет-проектов, IT и технические директора, сценаристы игровых стратегий, маркетологи социальных сетей, дизайнеры интерактивных элементов. Авторам, готовящим контент, придется стать максимально универсальными (подготовка любого текста под любой проект). Чем выше будет компетенция в коммуникации, тем больше за нее будут платить. Дефицит персонала будет сохраняться в ближайшие 5–7 лет.
Социальные сети: не смогут конкурировать со СМИ, тем более заменить их. Социальные сети транслируют «внешний» контент, на 80% взятый из СМИ, и предоставляют пользователям не всегда достоверную информацию, часто низкого качества. Но присутствовать в социальных сетях СМИ стоит: там можно найти инфоповоды и экспертные мнения, повысить уровень доверия к изданию – пользователи, которым доверяют, делятся ссылками на материалы СМИ и «дают на прокат» свою репутацию.
Региональные СМИ: уйдут в Сеть на 10 лет позже. Эксперты объясняют это тем, что в большинстве провинциальных городов существует заказ власти на формирование «муниципальной повестки дня». Основная референтная группа для власти – старшее поколение, привыкшее читать по бумаге. Это будет вынуждать власть поддерживать местные СМИ, но лишь на протяжении одного поколения (80-х годов рождения), до конца 2040 годов. Риски для независимости таких изданий очевидны.
ЧТО В ИТОГЕ
Вынуждены констатировать: монополия СМИ на информирование людей рухнула. В эпоху digital источником информации может быть любой пользователь Интернета. Несмотря на то, что пока в онлайне лишь треть России (по данным фонда «Общественное мнение», iKS-Consulting, Минкомсвязи, Росстата), тенденция налицо: мобильные медиа вытесняют традиционные. Поколение 1980-х – последнее, понимающее значение слова «подписка». Следующее поколение выросло «с компьютером на коленях». И выход у нас там же, где у них вход. В Сеть. (В публикации использованы материалы пресс-конференции РИА «Новости», исследования агентства креативных коммуникаций «Сальвадор Д» и агентства по подбору персонала «Агентство Контакт».)
НАПИСАЛ? ПРОДАЙ!
Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей России, медиааналитик, член Правления WAN–IFRA:
Про бизнес-модели
– Первая успешная бизнес-модель будет основываться на перемешивании привычной цепочки «продукт – дистрибуция – аудитория – реклама» и использовании возможностей старых сильных брендов. Есть старый, мощный бренд (реклама), потом придумаем способ дистрибуции, потом придумаем продукт, основываясь на возможностях бренда, а потом его создадим. Вторая модель: исключение каких-либо звеньев этой цепочки – дистрибуции, например, или агрегации. Самые успешные медиакомпании – те, которые ничего не делают сами, кроме оболочек. А вообще, мы продаем привычку к определенному способу времяпрепровождения, получения информации и эмоций.
Про кадры
– В цифровой среде автор должен быть «универсальным солдатом» – сам себе редактор, маркетолог, дистрибутор, рекламист. Мало уметь создать любой контент, нужно понимать, что с ним делать дальше. Автор, который понимает, писать будет совершенно иначе, на порядок лучше. Это абсолютно новая компетенция, которая у современных журналистов практически не присутствует.
У НАС САМООБСЛУЖИВАНИЕ
Андрей Мирошниченко, руководитель Школы эффективного текста, автор книги «Когда умрут газеты?», колумнист ресурса Слон.ru:
Про платный контент
– У нас формируется общество, в котором контент и коннект становятся общественным благом, они сродни конституционным правам человека. Не комильфо продавать права. К тому же действует новая экономическая модель, в которой контент перестал быть товаром. Допустим, бухгалтерский сайт создает качественный специализированный контент на продажу. А рядом аудиторская фирма, которой нужно привлечь ту же целевую аудиторию, на своем сайте создает тот же контент, сопоставимого качества, абсолютно бесплатно. Товаром становится аудитория, а контент из товара превращается в валюту. Не удивлюсь, если через несколько лет «Единая Россия» будет предлагать бесплатные фильмы для привлечения молодежи на свой сайт.
Про эпоху самоинформирования
– Мы все сами себе СМИ – в Интернете, в социальных сетях. 2 млрд человек, имеющие возможность публичного авторства, занимаются медийным самообслуживанием. Мы применяем редакционные подходы и технологии – у нас есть новостная лента, источники информации, мы придумываем заголовки, думаем о времени выхода и актуальности публикации. Добиваясь отклика, мы должны быть интересными, автоматически улучшая качество контента. Институциональные, традиционные медиа растворяются в этой массе. При этом журналистские технологии остаются.
ПРОГНОЗЫ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ СМИ (по результатам исследований агентства креативных коммуникаций «Сальвадор Д» и агентства по подбору персонала «Агентство Контакт»)
Интернет-СМИ и мультиплатформенные СМИ будут доминировать на рынке. Медийные группы, представленные одновременно в периодической печати, в Сети (в том числе в социальных сетях) и на кабельном ТВ, получат преимущество благодаря охвату разных аудиторий и возможности использовать различные типы получения прибыли.
СМИ «под защитой» известного брэнда, которые мигрируют в Интернет, будут успешны благодаря доверию аудитории к бренду.
Ежемесячные журналы, ориентированные на иной тип потребления, чем тот, который свойственен интернет-СМИ (в том числе социальным сетям), не будут испытывать сильного конкурентного давления.
Нишевые медийные группы, ориентированные на узкую профессиональную аудиторию и специализирующиеся на экспертном контенте, будут актуальны в рамках своей аудитории.
Ежедневные газеты выживут, но будут испытывать трудности с системой дистрибуции, либо исчезнут – если не смогут предложить контент уникальный по сравнению с интернет-СМИ, проигрывая им в оперативности.
Небольшие медийные интернет-проекты, которые создаются командой энтузиастов под интересную идею, будут вынуждены выдерживать нарастающую конкуренцию со стороны крупных холдингов. И выживание будет зависеть от нестандартных бизнес-решений (организация виртуальной редакции, новые сервисы для аудитории).
Еженедельные журналы окажутся в худшем положении: с одной стороны, они не могут конкурировать по оперативности даже с газетами, с другой – уступают по качеству контента и полиграфии ежемесячным изданиям.
Инна Савинская
«Эспрессо»
http://www.planetasmi.ru/
Комментариев нет:
Отправить комментарий