Заминка на пороге супермаркета
Подписка на печатные СМИ находится в перманентной депрессии. В районе загсов основной поток молодоженов — это те, кто никогда не испытывали трепет, доставая из почтовых ящиков пухлую пачку из «Пионерской правды», «Костра» (или «Пионера»), «Студенческого меридиана» и пары-тройки газет разного калибра. Не знают почтальона в лицо. Не караулят у дверного «глазка» его появление в подъезде.
«Преподаватель: «Что такое подписка?». Студенты: «Подписка о невыезде», — такой пример из личной практики привел на прошедшем на днях круглом столе, посвященном развитию медиаотрасли, медиааналитик Андрейartem_kazhdy Мирошниченко.
И что теперь, рыдать навзрыд? Винить почту? Но какой в этом смысл? Ведь подписка, хоть и обеспечивает для городских и районных газет минимально допустимую планку (ниже которой не опуститься), но всегда или практически всегда является убыточной. А в условиях, когда в этом году после шестилетнего моратория увеличились тарифы на доставку (сознательно опускаем описание других проблем, связанных с данным направлением), ориентация на подписку становится невыгодной вдвойне. Альтернативные службы подписки и доставки, о необходимости внедрения которых говорю уже не первый год, по большому счету могут смягчить болевые ощущения от падения, но уж никак не застраховаться от них.
Остается розница. И розница, если мы ставим перед городскими и районными газетами задачу извлечения прибыли, все-таки тоже — альтернативная. Особенно на фоне весьма туманных перспектив у профильных киосков периодической печати. На протяжении последних лет для тех редакций, которые серьезно занимались развитием собственной сети дистрибуции, опорой являлся местный ритейл — магазины шаговой доступности. Однако и он сейчас активно меняется, в этом сегменте идет если не тотальная, то серьезная глобализация. Крупные федеральные сети, не особенно тщательно пережевывая, проглотили областные центры и двинулись дальше — в глубинку. Безусловно, речь не идет о том, что они дойдут прям-таки до каждого районного центра, но в городах с численностью населения от 80 тысяч человек и выше все отчетливей вырисовываются образы «Молний», «Магнитов» и их промтоварных собратьев типа «Строймаркетов» и «220 Вольт».
К сожалению, в отличие от представителей местного ритейла, крупные операторы, по моим наблюдениям, крайне неохотно идут на сотрудничество с локальными изданиями. Газетам же очень часто недостает элементарного лоббистского ресурса. Принципиальные вопросы зачастую решаются в головном офисе, а он – или в Москве, или в Питере, или вовсе - в Краснодаре. И к разговорам с каким-то очень отдаленным N-ским районом N-ского края там по традиции не очень расположены. Ну, никак не возбуждают собственников разговоры о продукте, чья полугодовая стоимость меньше, чем одна-единственная упаковка кафельной плитки…
Однако идти в супермаркет местным издателям крайне необходимо. Прежде всего, потому, что там — нескончаемый людской поток, подогреваемый массовым психозом, стадным инстинктом и привычкой набирать в тележку покупки из разряда не совсем обязательных. Самым, пожалуй, удобным моментом выхода на сотрудничество является стадия подготовки маркета к открытию, когда он по логике вещей нуждается в промо. А подобрать лояльное предложение для тех рекламодателей, которые вовлечены в систему дистрибуции издания — это вопрос компетенции и профессионализма руководства абсолютно любого СМИ.
От издания потребуются, конечно, и другие усилия, кроме талантов в области переговоров:
1) Абсолютно все супермаркеты реализуют продукцию с использованием системы считывания по штрих-коду. Для газет это — дополнительные затраты (примерно 15 тыс. рублей — единовременно за разработку индивидуального штрих-кода, плюс примерно столько же — за годовое обслуживание), но именно они могут послужить катализатором, простимулировать внедряться в различные сети более интенсивно.
2) Огромнейшее значение имеют месторасположение стойки (желательно — индивидуальной) внутри супермаркетов. Ближе к кассе — больше шансов. Вообще, если серьезно, то это — тема для отдельного разговора.
3) Качество визуальной и содержательной модели! Все переговорные и прочие усилия пойдут прахом, если издание будет предлагать неактуальную информацию, поданную и оформленную в лучших традициях 60-70-х годов. Кроме того, игнорирование цветной полиграфии также может выйти вам боком, поскольку в брендбуках многих федеральных сетей использование цвета в рекламном модуле является обязательным условием.
Особо хочу подчеркнуть, что по сугубо собственному мнению, вхождение в супермаркеты выгодно даже тогда, когда данный вид розницы не приносит изданию ни одного рубля прибыли, но обеспечивает очень часто недооцениваемый эффект присутствия. Для печатных СМИ пока так: «всё, что не в убыток — всё в плюс».
fdn74 (Дмитрий Федечкин, директор департамента печати и массовых коммуникаций
администрации губернатора Свердловской области)
Комментариев нет:
Отправить комментарий