Инвесторов отправят к юзерам. Медиакоммуникации России будут развиваться не за счет традиционных СМИ, а с помощью «новых медиа»

Инвесторов отправят к юзерам. Медиакоммуникации России будут развиваться не за счет традиционных СМИ, а с помощью «новых медиа»

Специалисты управления инновационной деятельности НИУ ВШЭ провели по заказу РВК аналитическое исследование рынка медиакоммуникаций, которое может изменить традиционный взгляд инвесторов на эту отрасль. По мнению исследователей, взрывной рост цифровых технологий, изменение культуры потребления информации, возможность создавать и продвигать качественный и разнообразный контент самими пользователями — вот основные причины для появления рынка «новых медиа» как принципиально иной среды обитания и коммуникации между людьми. Традиционные медиа-ресурсы все больше будут отходить на второй план, компании продолжат перенаправлять рекламные бюджеты в пользу интернет-технологий, цифрового контента, социальных сетей. Предвидя такие изменения рынка, эксперты отрасли коммуникаций и специалисты РВК направляют фокус внимания инвесторов и предпринимателей в сторону проектов в сфере «новых медиа», создаваемых с помощью пользователей или самими пользователями. Эта отрасль растет на Западе галопирующими темпами, а в России пока недооценена. Причинами такого настороженного отношения российских венчуров к отрасли можно считать в первую очередь непрозрачность этого рынка и отсутствие профессиональных экспертов в сфере оценки качества и рыночных перспектив создаваемого цифрового контента.

New Media Space

Отрасль медиа коммуникаций является одной из самых перспективных для инвестирования, — это главный вывод аналитического исследования «Медиакоммуникации: Новый мир. Новые правила, проведенного НИУ ВШЭ по заказу РВК в рамках совместного проекта «Ventura Kitchen». В этой сфере, по данным исследователей, в настоящее время происходит технологический бум, который продолжит менять реальность и взаимодействие людей. Но для российских инвесторов развитие новых проектов в сфере медиакоммуникаций остается «черной кошкой в темном подвале».

«В России пока отсутствует даже системное понимание данной отрасли, — говорит заместитель директора управления инновационной деятельности НИУ ВШЭ Наталья Поротникова. —  Ни одно исследовательское или аналитическое агентство в России не дает полной статистики по ней. Подходы к пониманию отрасли и ее измерению отличаются кардинально. В связи с чем, инвестиционные решения во многом определяются скорее личными предпочтениями инвесторов, чем аналитикой и прогнозированием».

Аналитический обзор исследователи называют первым в систематизации данных по отрасли с точки зрения ее привлекательности для инвестиций. Обзор содержит подробную статистику отрасли, прогноз ее развития, включая дорожные карты отрасли, разработанные в ходе фундаментальных Форсайт-исследований НИУ ВШЭ, а также закрытые данные по сделкам на рынке посевного и венчурного финансирования в России и мире и анализ их бизнес-моделей. Аналогов такого исследования в России нет.

Собственно, новаторство исследования в том, что в нем вводится понятие New Media Space, или новый медиа мир, обозначающее не только постоянно расширяющееся пространство общения людей посредством интернета, но и специфичные форматы организации бизнес-моделей, способных постоянно масштабироваться и расти благодаря активному применению цифровых технологий. «Именно в такой цифровой среде нужны минимальные инвестиции для входа. И наконец, именно в этой отрасли наблюдается самый высокий прирост генерируемых доходов», — говорится в отчете.

Согласно базе сделок стартапов CrunchBase3, более половины венчурных сделок США происходит именно в отрасли коммуникаций. При этом опрос венчурных компаний разных стран, проведенный компанией Deloitte в 2012 году, показал, что проекты в области медиа коммуникаций и «новых медиа» являются для инвесторов одними из наиболее привлекательных. C 2008 по август 2013 года американскими компаниями, работающими в сфере коммуникаций, было привлечено более 60 миллиардов долларов инвестиций всех раундов. В России аналогичный показатель объема инвестиций для российских компаний за сходный период составляет чуть более 296 млн. долларов. Но именно поэтому, считают исследователи, в мировом контексте рынок коммуникаций России продолжает оставаться одним из самых перспективных. Согласно исследованию PwC «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2013-2017 гг.», Россия наряду с другими странами BRIC, будет представлять «звездную» группу с высокими темпами роста и в то же время большими объемами.

Но пока большинство российских стартап-компаний работают все же в менее наукоемких отраслях инновационной экономики, там где есть возможность быстрее и дешевле создать и вывести на рынок продукт.

«В последнее время образовалась мода на IT-стартапы, IT-ивенты, IT-акселераторы, IT конкурсы и т.п. Однако количество пока не переходит в качество. Российские стартапы в большинстве своем можно назвать слабыми клонами американских, — сообщила «Эксперт Online» Анастасия Тюрина, директор управления инновационной деятельности НИУ ВШЭ. — Наше исследование, в том числе, было посвящено изучению причин такого явления, тому, почему в России не рождаются уникальные продукты, конкурентоспособные на глобальных рынках. Отсутствие достаточного числа историй успехов не позволяет привлекать дополнительные инвестиции частных инвесторов в инновационные компании. А в ситуации с отраслью медиа и коммуникаций, прямо сказать, мы столкнулись с негативными убеждениями инвесторов, которые не считают привлекательными вложения в медиа. Мы обнаружили, что сложившееся определение отрасли коммуникаций уже давно устарело. Даже руководители ведущих медиа-компаний значительно сужают горизонты возможностей отрасли».

Его величество контент

Мировые тренды показывают взрывной рост отрасли медиа, вызванный активным внедрением цифровых технологий. И основное развитие происходит за счет проектов, которые позволяют пользователю становиться генератором новостей, так называемые Я-медиа. Эта тенденция будет усиливаться по мере распространения мобильных устройств. По оценкам eMarketer, в 2013 году в России будет уже 43,9 млн мобильных юзеров, а к 2016-му — 74,3 млн. В связи с этим, считают исследователи НИУ ВШЭ, изменятся и правила построения успешных бизнес моделей.

«Это исследование, вероятно, впервые демонстрирует комплексный взгляд на перспективы венчурных инвестиций в бизнес цифровых технологий, совершенно по-новому позволяет увидеть отрасль медиа, не как посредника в донесении информации, но как способа создавать и делиться друг с другом контентом, быть связанными в любой момент времени практически с любым уголком Земли, — говорит Анастасия Тюрина. — Некоторые эксперты называют это Новой средой обитания, которая открывает перед предпринимателями практически неограниченные возможности роста бизнеса».

В качестве примера старапа из «новой среды обитания» можно привести проект «Реальность», который создает Алексей Пивоваров. Это истории User generated content, которые снимают 10 интересных молодых ребят о себе, своей жизни. Каждую неделю формируются фильмы из отснятого материала, которые размещаются в интернете. Дальше проект также способен расти и расширяться практически неограниченно, вовлекая целевые аудитории (молодых мам, студентов, сотрудников офисов и т.п.). Каждый может стать героем своего собственного фильма, воплотив в реальность мечту.

Партнер Венчурного Фонда Itech Capital, соучредитель консалтинго-инвестиционной компании 5CCG, соучредитель IMusic TV и композитор Александр Шульгин уверен, что будущее развитие медиа-рынка будет связано именно с генерацией пользовательского контента.

«Это продукт человеческой мысли — текст, фото, мультимедиа, приложения. Инвесторы будут сейчас вкладывать деньги, прежде всего, в контент. Все остальное — поддерживающие сервисы, — уверен Александр Шульгин. — Само слово «медиа» уже устарело, такого понятия в новом мировом технологическом укладе больше не существует — на смену ему пришли коммуникации новая среда обитания — это эволюция не столько технологическая, сколько гипер-коммуникационная. Люди больше не нуждаются в медиа как в посреднике донесения информации — ее в любом виде можно получить в сети, мгновенно. Уже через пару-тройку лет не будет и понятий «офлайн-онлайн» — все всегда будут доступны онлайн через связь посредством девайсов, а чуть позже уже и без технологических гаджетов, с помощью биотехнологических новшеств».

Прыжок из стратосферы в owned media

Существенный вклад в генерацию пользовательского контента внесут крупные компании, вовлекая пользователей в собственные медиа (owned media). Скажем, сайт Газпрома не способен заинтересовать широкую аудиторию, хотя такая возможность у него есть. Например, изменение взгляда на корпоративные медиа продемонстрировала компания  Red Bull. Для продвижения своего бренда компания транслирует на корпоративном сайте экстремальные шоу, устраивает среди пользователей соревнования и выкладывает пользовательское экстремальное видео. Одной из «фишек» стал прыжок из стратосферы — видео облетело весь мир. В результате нестандартного подхода к развитию корпоративного сайта сейчас капитализация  Red Bull Media приближается к капитализации самой компании.

«Это значит, что owned media позволяет не только более эффективно общаться со своей аудиторией и клиентами бренда, но и, не расходуя бюджеты на сторонние медиа, как было ранее, формировать совершенно отдельные направления в своей структуре, которые имеют и собственную ценность», — говорит Александр Шульгин.

В качестве российского примера использования медиакоммуникаций для корпоративного развития можно привести стартап, реализованный для компании РусГидро группой энтузиастов, некогда создавших знаменитого Мистера Фримана. Речь идет о мультимедийной игре — симуляторе, в которой молодые специалисты и даже просто школьники изучают энергетику как отрасль. В игровой форме ребята открывают свою новую планету, как в любимом фильме «Аватар», ищут свой ящик Пандоры. Для РусГидро такое креативное и инновационное решение позволяет привлекать молодых специалистов, поддерживать интерес самих сотрудников к работе. Причем формат игры практически не ограничен, поскольку позволяет, скажем, устраивать соревнования между разными офисами, распределенными по территории страны, вводить новые данные о будущих технологиях или причинах сбоев и т.п. Это пример одного из направлений развития медийного контента — образовательный продукт.

Не менее интересен пример развития owned media демонстрирует компания «Анимаккорд». Ее бренд "Маша и Медведь" — давно уже не просто мультфильм для детей и взрослых, это множество игр, приложений, развивающих игр, книг, сувенирной продукции. Кстати, это подтверждает тренд отрасли коммуникаций, показавшей, что объем дополнительных сервисов вокруг основного продукта (контента) растет стремительными темпами.

«Это подтверждает и наш проект, который создан как СМИ для участников рынка инноваций, для стартапов и инвесторов, — поделилась с «Эксперт Online» Маруся Подлеснова, директор портала RusBase. — Мы вскоре поняли, что одного контента недостаточно, поэтому снабдили его базами данным для профессиональных участников рынка и необходимыми им сервисами».

Тем не менее, все успешные примеры развития медиакоммуникаций в России появились скорее вопреки, чем благодаря. Причина все так же — рынок венчурных сделок непрозрачен, статистика по эффективности бизнес-моделей в отрасли коммуникаций отсутствует.

«Исследование возможностей рынка медиакоммуникаций помогло нам выявить перспективность фокусировки медиаотрасли на уникальном контенте, который генерируют сами пользователи или который создается для специфических пользователей, — сообщил «Эксперт Online» Сергей Кубышко, руководитель отдела по работе с инвесторами РВК. — То, что пока интерес российских инвесторов к проектам, генерирующим собственный контент, отличный от традиционных СМИ, невысок, говорит о том, что здесь есть большой резерв. И мировые тенденции это подтверждают. Даже традиционные СМИ сейчас все больше переводят ресурсов в онлайн, где расширена возможность  обратной связи, где пользователи могут предлагать и свои уникальные материалы, видеозаписи и прочее».

Похоже, РВК теперь готова пересмотреть свои акценты при общении с инвесторами:

«При взаимодействии с венчурными фондами, бизнес-ангелами и крупными корпорациями, мы будем больше обращать их внимание на подобные стартапы, — продолжает Сергей Кубышко.-  Отсутствие большого интереса ко многим проектам в сфере медиа коммуникаций большей частью было связано с непониманием инвесторами этого рынка. С помощью таких исследований он станет более прозрачным и понятным, а значит, и инвесторы будут охотно браться за финансирование таких проектов».

Вся власть пользователю

«В сегменте «продвижение контента» тоже происходят революционные изменения. Об этом говорят данные рекламного рынка.  Традиционные медиа (ТВ, пресса) теряют свою власть над потребителем, в результате снижаются объемы средств, направляемых в рекламу на этих каналах», — говорит Наталья Поротникова.

Наибольший рост, по данным НИУ ВШЭ, показывает сегмент интернет-рекламы (35% в 2012 году), хорошую динамику показывает объем размещения рекламы на кабельно-спутниковом ТВ (27% в 2012 году) и реклама в кинотеатрах (18% в 2012 году). На рынке Интернет-рекламы максимальными темпами растет объем контекстной рекламы — на 45% по итогам 2012 года, объем медийной рекламы — на 17%, по прогнозам экспертов будет расти схожими темпами в ближайшие несколько лет и перераспределит на себя часть бюджетов других медиа (радио, печатная пресса, наружная реклама). Одной из самых эффективных и перспективных в этом сегменте является новая технология — RTB (real time binding — аукцион рекламных объявлений в реальном времени), что тоже подтверждает перспективность вовлечения пользователей в медийный процесс. По прогнозам экспертов в 2013 году RTB может занять около 5% рынка дисплейной рекламы, а к 2015 году — более 20%. Объем рынка мобильной рекламы России составил 60,8 млн долл. По прогнозам eMarketer, к 2016 году он может вырасти до 157 млн долларов, или почти в 3 раза.

О том, как можно трансформировать традиционные СМИ с поправкой» на изменение пользовательских запросов аудитории, рассуждает Равиль Зарипов, генеральный директор компании «Новые информационные технологии». Кстати, его компания первой в России создала СМИ в качестве приложения для мобильных устройств —  это электронные журналы «Манхэтэн» и «Лайт», в которых охотно рекламируются ведущие мировые бренды.

«Вот если взять обычные корпоративные или отраслевые СМИ, то и здесь есть большие возможности для их трансформации в успешные бизнес-проекты, — поделился с «Эксперт Online» Равиль Зарипов. — Они объединяют профессиональные сообщества, но выглядят не очень презентабельно. А если им дать интересную верстку, снабдить различными сервисами для профессиональной аудитории, сформировать форумы и дать возможность добавлять пользовательский контент, стимулировать его,  то получится уже своего рода социальная сеть, которая будет пользоваться хорошей репутацией в профессиональной среде. Следовательно, эту аудиторию уже можно «продавать» рекламодателям. Мы сейчас тоже меняем взгляд на наши новые стартапы, которые планировались как сервисные для мобильных устройств. Будем добавлять возможность генерации пользовательского контента, что сделает их более привлекательными».

***

Эксперты, опрошенные исследователями НИУ ВШЭ, выделяют следующие ключевые тенденции в области генерации контента:

• увеличение контента, создаваемого искусственным интеллектом, то есть роботами (наиболее популярным типом такого контента являются новостные агрегаторы и поисковые системы, которые фактически структурируют новостные потоки автоматически, то есть выполняют фундаментальную функцию СМИ в установлении приоритетности новостей). Следует отметить, что данный тренд нельзя отнести непосредственно к процессу генерации контента, поскольку фактически не является созданием чего-либо нового, но есть лишь агрегация существующего.

• рост влияния любительского контента, производимого потребителями (User Generated Content, UGC).

• рост влияния собственных медиа, Owned media и Я-media форматов (блогов, профилей в социальных сетях и т.п.);

• контент становится все более мультимедийным и предоставляется на различных технологических платформах с целью «захвата» потребителя 24 часа в сутки во всех социальных пространствах (дома, на работе, в транспорте и т.д.), уже в ближайшее время будут активно использоваться двойные экраны (успевать смотреть в два раза больше), формат cross-media (автоматическая трансляция контента через все используемые пользователям медиа-каналы).

***

Согласно исследованию НИУ ВШЭ, в сегменте «Производство контента» наибольшую динамику показывает мобильный контент (57% с 2009 по 2011 г.), онлайн-игры (19% с 2009 по 2011 г.) и видеоконтент (21% с 2009 по 2011 г.) Аналитики рынка отмечают готовность аудитории к восприятию нового формата «большого контента», поскольку пользователи освоили мобильный контент, игровые приложения, музыкальный контент, короткие видео-ролики, фотографии и т.п. Гигантскими темпами растет производство мобильного контента, его доля в России уже сегодня достигает 57% от всего объема цифрового контента, тогда как в США безусловное лидерство на рынке цифрового контента принадлежит сегменту видео, в который входит онлайн-видео, цифровое телевидение и услуги VOD (video on demand).  Самый бурный рост наблюдается в сегменте мобильных приложений. В России он составляет 295% по сравнению с предыдущим периодом, что существенно превышает мировые темпы роста. Мобильное видео — темп прироста сегмента за период 2011-2012 годов достиг отметки в 217%, ожидается его двукратный рост каждый год до 2015 года. Сегмент «онлайн-игр» вырос за 2012 год на 16%, ожидается его дальнейший рост. Ожидается, что по итогам 2013 года сегмент цифрового аудио контента вырастит на 13% и составит 1,74 млрд. долл. США.

Александр Лабыкин

Эксперт