Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подвели итоги 2015 года и сделали прогноз развития рынка в следующем году.
В качестве предисловия напомним, что под объемами рекламного рынка Украины понимаются объемы медиа (прямой) рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д.
Объемы нон-медиа коммуникационных сегментов ВРК также публикует, но не суммирует их с медиа рынком.
Структурные подразделы рекламного медиа рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.
Некоторые исключения носят непринципиальный характер и отражают существующую сегодня специфику национального рекламного рынка. В частности, подраздел Other Digital в объемах Интернет рекламы, строго говоря, не входит в состав медиа рынка, так как включает бюджеты на креатив, стратегию, производство.
В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.
Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016, год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.
Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году
Итоги 2014 год, млн грн | Итоги 2015 год, млн грн | Процент изменения 2015 года к 2014 году | Прогноз, 2016 год, млн грн | Процент изменения 2016 года к 2015 году, прогноз | |
ТВ – реклама, всего | 3 930 | 3 986 | 1.4 % | 4 606 | 16 % |
Прямая реклама | 3 555 | 3 555 | 0 % | 4 088 | 15 % |
Спонсорство | 375 | 431 | 15 % | 518 | 20 % |
Пресса, всего | 1 670 | 1 320 | - 21 % | 1 248 | - 5.5 % |
Газеты | 720 | 545 | - 24 % | 512 | - 6 % |
Журналы | 950 | 775 | - 18% | 736 | - 5% |
Радио реклама, всего | 290 | 304 | 5 % | 333 | 9 % |
Национальное радио | 205 | 217 | 6 % | 239 | 10 % |
Региональное радио | 30 | 31 | 2 % | 32 | 5 % |
Спонсорство | 55 | 56 | 2 % | 62 | 10 % |
Наружная реклама (OOH Advertising), всего | 1 030 | 952 | - 7.5 % | 1 045 | 10 % |
Щитовая наружная реклама | 875 | 821 | - 6.2 % | 903 | 10 % |
Транспортная реклама | 70 | 64 | - 9.3 % | 69 | 9 % |
Indoor реклама(вкл. Indoor video) | 85 | 68 | - 20 % | 73 | 7 % |
Реклама в Кинотеатрах | 30 | 24 | - 20 % | 26 | 10 % |
Интернет-реклама | 2 115 | 2 355 | 11.3 % | 2 745 | 17 % |
| ИТОГО МЕДИА РЫНОК | 9 065 | 8 941 | - 1.4 % | 10 003 | 12 % |
Направления Интернет-рекламы
(эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений)
Направление (согласно классификации IAB) | 2015, итоги, млн грн | 2016, прогноз, млн грн | Процент изменения 2016 к 2015 |
Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN | 880 | 990 | 13 % |
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа | 680 | 710 | 4 % |
Спонсорство | 120 | 160 | 33 % |
Мобильная реклама | 150 | 200 | 33 % |
Цифровое видео, вкл. Youtube | 325 | 455 | 40 % |
ВСЕГО рынок по классификации IAB | 2 155 | 2 515 | 17 % |
Другой Диджитал | 200 | 230 | 15 % |
ВСЕГО | 2 355 | 2 745 | 17 % |
По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 на 11% по сравнению с итогами 2014 и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.
Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиа каналу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.
Максимальный рост в 2015 и 2016 у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016 будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.
Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.
Согласно классификации IAB отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.
Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90-95%).
На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.
ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15-20%.
Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%), спад замедлился, и на будущий 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5-6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.
Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:
- уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,
- рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов - спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),
- увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализовываются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений, часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе.
Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).
Национальный рынок радио рекламы, в отличие от других видов традиционной медиа рекламы, развивался стабильно, без скачков, в 2015 году, показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5-6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радио инвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная – местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.
Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7-8%. При этом, имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио наружка не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10% рост рынка в следующем году.
В целом, рекламный медиа рынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1.4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.
NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины
Согласно прогнозу экспертов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.
Рынок маркетинговых сервисов Украины
Маркетинговые сервисы | Итоги 2014г., млн грн | Итоги 2015г., млн грн | Процент изменения 2015 к 2014 | Прогноз на 2016 год, млн грн | Процент изменения 2016 к 2015, прогноз | |||||
Объем рынка Маркетинговых сервисов ВСЕГО | 1 672 | 1 633 | - 2.3 % | 1 702 | 4.2 % | |||||
В том числе: | ||||||||||
Consumer marketing | 249 | -15 % | 261 | 5 % | ||||||
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) | 658 | 691 | 5 % | 726 | 5 % | |||||
Event Marketing and Sponsorship | 85 | 72 | -15 % | 72 | 0 % | |||||
Loyalty Marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 561 | 561 | 0 % | 589 | 5 % | |||||
Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media ) | 75 | 60 | -20 % | 54 | -10 % | |||||
Сокращение рынка Директ Маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг.
Всё, что генерирует продажи и доход – остаётся. Всё, что не приносит быстрого эффекта – сокращается.
Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.
Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:
- адресные рассылки эффективней безадресных.
- рынок ДМ переходит из формата офлайн рассылок и печатных материалов в онлайн.
- рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.
Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.
Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.
Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.
Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.
Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015. Они продолжат падать и в 2016 году.
Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.
Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически, за счёт роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.
Оценка объемов рынка Директ Маркетинга
Итоги 2014 года, млн грн | Итоги 2015 год, млн грн | Процент изменения 2015 года к 2014 | Прогноз 2016 г., млн грн | Процент изменения 2016 к 2015, прогноз | |
Direct Marketing, в томчисле: | 599.6 | 527.25 | - 12 % | 578.25 | 9.6 % |
Безадресный директ-мейл | 286.5 | 252 | -12 % | 247 | -2 % |
Адресный директ-мейл | 241 | 214 | -11 % | 222 | 4 % |
Рынок баз данных | 2.5 | 2.15 | -14 % | 2.15 | 0% |
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов | 69.6 | 59.1 | -15% | 57.1 | -3 % |
Услуги контакт-центров | 323 | 348 | 8 % | 387 | 11 % |
Производство материалов для адресного директ-мейла | 313.5 | 328 | 5 % | 344 | 5 % |
Вкладка в СМИ | 45.7 | 44.3 | -3 % | 46.7 | 5 % |
ВСЕГО: | 1 281.8 | 1 247.55 | -3 % | 1 305.95 | 5 % |
Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются, по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR бюджетов на 30%.
Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».
Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:
- 2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.
- Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.
- Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4-6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.
- Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.
- Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.
- Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.
- Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли
- Бюджеты на специальные события сократились.
- Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.
- KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.
- Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.
Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:
- Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников – сократилось.
- Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.
- Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем году.
- При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.
Прогнозы на 2016 год:
- У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует
- Самый позитивный прогноз +3%
Оценка объемов рынка PR услуг
Итоги 2014 года, млн грн | Итоги 2015 год, млн грн | Процент изменения 2015 года к 2014 | Прогноз 2016, млн грн | Процент изменения 2016 года к 2015 | |
PR рынок | 246 | 246 | 0 % | 250 | 2 % |
Послесловие
Рекламно-коммуникационная индустрия Украины прожила очередной, очень непростой год.
Провожая прошлый, 2014, год мы загадывали: «пусть будет хотя бы не хуже». Так вот, наши пожелания сбылись – сильно хуже не было.
Однако, сегодня отсутствие сильных падений нам кажется уже недостаточным.
Мы хотим взлетов. Мы хотим расти.
Мы хотим, чтобы рос бизнес наших клиентов, чтобы пополнялась государственная казна…
И мы верим, что все так и будет.
Уже в следующем, 2016, году.
А что нам остается, кроме веры?
Максим Лазебник, Исполнительный директор ВРК
Объем рекламного рынка Украины 2015 и прогноз 2016 от ВРК - МедиаБизнес - отраслевое издание украинского медиа-рынка, ежедневная онлайн-газета, пишущая о СМИ как о бизнесе
Комментариев нет:
Отправить комментарий