Мы прочитали подробный доклад института Reuters о развитии медиа в 2016 году и выбрали оттуда все самое свежее и интересное.
Профессор Ник Ньюман из британского института Reuters каждый год
публикует развернутый отчет о развитии технологий, коммуникаций и их
влиянии на журналистику и нашу жизнь. Основательно покопавшись в
многостраничном докладе, мы выбрали самые важные и еще не упоминавшиеся в
других источниках прогнозы.
1. Ускорение мобильного веба
В 2015 Facebook подсчитал, что новости, ссылки на которые публикуют в
вашей ленте, загружаются в среднем 8 секунд после клика. Технические
блоги уточнили, что ужасающий «вес» большинства новостных сайтов
набирается в том числе из-за того, что вместе с каждой историей грузится
несколько мегабайт рекламы.
В то время как пользователи начинают все активнее использовать
блокираторы рекламы, Facebook и Apple предлагают другой выход:
публикация контента прямо внутри своих приложений. Instant Articles
(статьи, физически размещаемые на серверах Fb) и агрегатор Apple News
уже сейчас ставят перед издателям серьезные дилеммы: конечно, так можно
получить чуть больше аудитории, но и потерять контроль над контентом. И
где в этой схеме, в конце концов, деньги?
Google, наоборот, развивает технологию AMP (Accelerated Mobile Pages),
призванную ускорить загрузку любых страниц на мобильниках. Оно и
понятно: бизнес-модель поисковика зависит от объемов индексируемого
контента. AMP — это своего рода технологический стандарт, приготовить
под который свой сайт будет задачей самого издателя.
2. Рост мобильных уведомлений
экрана, главным вызовом становится изобретение новых способов
привлечения внимания читателей. Лишь малая часть людей регулярно
посещает мобильные сайты и открывает приложения напрямую, так что роль
посредников вроде Apple, Google и Facebook для привлечения потребителей
контента, становится все более значимой.
И вот здесь издателям стоит обратить особое внимание на
push-уведомления (нотификации), которые позволяют доносить информацию до
своей аудитории напрямую. Использование уведомлений удвоилось во многих
странах, а носимые устройства — умные часы и браслеты — лишь ускорят
этот тренд.
New York Times создала команду из 11 человек, которые занимаются
исключительно созданием и составлением расписания отправки
push-уведомлений — для того, чтобы не раздражать своих читателей.
В 2016 году крупные издатели будут экспериментировать с более
персонализированными оповещениями (привязанными к времени дня, языку
пользователя, истории его просмотров). Вполне возможно, что они будут
выделять отдельных менеджеров для контроля за этой сферой работы.
“Уже выросло поколение, которое неспособно читать что-нибудь длиннее
оповещения… А теперь уже у нас и журналисты появились, которые пишут
одни только оповещения. Редакторы заголовков — вот кто является самой
успешной должностью будущего в журналистике”, — говорит Отто Тот,
технологический директор The Huffington Post.
3. Рост дистрибуцированного контента в социальных сетях и агрегаторах
социальные медиа продолжат подталкивать издателей и маркетологов к
публикации нативного контента прямо на своих платформах. Facebook уже
пообещал открыть доступ к функционалу своих Instant Articles для всех
издателей в апреле 2016 года.
Twitter в скором времени увеличит свой 140-символьный лимит, чтобы
мотивировать пользователей на создание постов длиной до 10 000 символов.
Это полностью поменяет природу платформы и поставит ее в один ряд с
соперниками — Facebook, LinkedIn и Medium.
Все это — начало тренда, который повлечет за собой появление все
больших объемов контента, созданного, дистрибуцированного и
монетизированного исключительно через социальные платформы.
«Индивидуальные вебсайты потеряют свою значимость… Все меняется в
сторону получения новостей из централизованных источников», — сообщает
Эван Виллиамс, основатель Medium.
4. Разрушение ТВ-индустрии
смотрят традиционное ТВ. Больше всего пострадали новостные и событийные
программы. Только в Великобритании две трети людей используют
онлайн-сервисы типа BBC iPlayer или Netflix (онлайн-сервис для
потокового просмотра сериалов и фильмов), чтобы смотреть ТВ или фильмы.
Пользователи отказываются от кабельного телевидения или отписываются от
каналов, которые они не смотрят. Несмотря на то, что понадобится еще
несколько лет, чтобы кабельное совсем ушло в прошлое, границы между
онлайн и традиционным телевидением стремительно стираются. Грядет год
войн между существующими операторами, техническими компаниями и
создателями контента.
5. Новые метрики для видео-рекламы и перекрестные продажи на устройствах
Растет важность видео по запросу — растут и требования к метрикам, которые позволят оценивать его эффективность.
Все еще остаются проблемы с определением, что такое «просмотр».
Минимальное время для засчитывания “просмотра” разнится от 3 секунд на
Facebook до 30 — на YouTube. Из-за этого сложно соотнести эффективность
разных платформ. Это также не вяжется с ожиданиями индустрии того, что
абсолютное большинство рекламных роликов будут смотреть точно до конца.
6. Бум подкастов и аудио
сети, аудио начинает возрождаться, благодаря распространению смартфонов
и их поддержке соответствующих форматов. Переход от загрузки целых
эпизодов к потоковому воспроизведению меняет экономику подкастинга,
открывая возможности таргетированной рекламу, которая может динамически
подставляться в необходимые места. Более эффективная реклама — это более
высокие прибыли. Такие компании, как Acast и Panoply, будут предлагают
соответствующие решения уже сейчас.
Пока что только 17% американцев слушает подкасты, и отчасти проблема
заключается в слишком широком выборе – 30 000 новых выпусков появляются
каждую неделю.
Но и проблема фильтра постепенно решается. Такие инструменты, как
Clammr, могут упростить расшаривание отрывков из длинных подкастов через
социальные медиа. А National Public Radio запустили Earbud.fm, вебсайт и
приложение с рекомендуемыми подкастами.
Тем временем популярный сервис для потокового прослушивания музыки
Spotify собирается в 2016 добавить подкасты в свою библиотеку, дав
доступ к ним еще более широкой аудитории.
7. Онлайн-реклама: год рекламного апокалипсиса?
году будет потрачено на онлайн-рекламу. Рекламодатели научились считать
деньги в интернете, и очень пристально следят за эффективностью этих
трат. Маркетологи и издатели обязательно будут пользоваться продвинутым
таргетингом аудитории, который позволяют им сделать большие данные. А
агентства и бренды будут гнаться за качеством и креативностью своих
рекламных сообщений — конкуренция будет высокой.
Однако пользователи пребывают в воинственном настроении. Они необычайно
чувствительны к границам своей приватности и все чаще используют
блокираторы рекламы и трекеры дополнительного программного кода на
страницах — AdBlock Plus и Ghostery.
Вероятно, самая большая угроза исходит от израильского блокиратора
Shine, работающего на сетевом уровне и останавливающего абсолютно всю
рекламу. Настоящий рекламный апокалипсис уже происходит на Ямайке, где
утилита Digicel блокирует все баннеры, видеоролики и даже рекламу в
приложениях. Более того, Digicel предлагает Google, Yahoo и Facebook
делить доходы от той рекламы, которая все-таки будет проходить через его
фильтры.
Но реклама сталкивается и с другими проблемами — такими, как
мошенничество с количеством просмотров с помощью скриптов. В США 20%
всех рекламных бюджетов за последние 18 месяцев (а это $6.3 млрд) было
фактически потрачено впустую. ANA (Ассоциация национальных
рекламодателей) подсчитала, что 11% баннеров и 25% рекламных
видеороликов было просмотрено ботами, а не людьми.
Кроме того, рекламодателей беспокоят сложности с охватом молодых людей
18-35 лет, миллениалов. Эта группа пользователей чаще остальных
устанавливает себе блокираторы, меньше смотрит ТВ и больше смотрит
свободный от рекламы контент через Netflix или iPlayer на ноутбуках и
телефонах. Есть немалый риск столкнуться с целым поколением, отвыкшим от
рекламы.
Впрочем, этот риск рассматривается некоторым рекламодателями как
возможность. Дефицит рекламы, которую все-таки видят миллениалы мог бы
позволить рекламодателям получать от нее большую прибыль. Отсюда
вытекают дополнительные возможные тренды, о которых речь ниже.
8. Войны с блокираторами
которая заставила своих читателей либо выключить блокираторы, либо
ежемесячно платить за пользование сайтом. The Washington Post также стал
перенаправлять читателей с блокираторами на страницу подписки или
просить подписаться на email-рассылку. Однако в дальнейшем блокираторы
научатся перехватывать такие сообщения и отключать их.
Экономический эффект от использования блокираторов становится все более
ощутим. Это позволит издателям просить помощи у государственных
регуляторов и юристов. Наверняка будут озвучены аргументы о том, что
блокираторы рекламы подрывают саму суть профессиональной журналистики и
если они не будут ликвидированы в судебном порядке, то придется менять
всю законодательную базу.
В ответ блокираторы будут указывать на нарушение приватности
пользователей, сознательный спам и умышленный чрезмерный расход
мобильных данных.
9. Блокираторы выходят на мобильный рынок
Пока что блокираторы рекламы на смартфонах не является острой
проблемой, но из-за чувствительности пользователей к вопросам своей
приватности вскоре ситуация может быстро измениться. Инициатива уже
исходит от мобильных приложений — таких, как Crystal — и от новых
браузеров-блокираторов вроде UC browser.
У Apple, Google и Facebook есть иммунитет: большие компании найдут
возможность выкупить или нейтрализовать блокираторы с помощью своих
приложений и через мобильные инициативы вроде АМР, Instant articles и
Apple News. В свою очередь, это усилит тренд на публикацию
дистрибуцированного контента, дав еще больше контроля над правилами игры
для Google и Facebook.
Аудитория мобильных устройств растет, но динамика мобильной рекламы
отличается от прогнозируемой ранее. «Весь рост, который демонстрирует
рынок, идет в пользу Google и Facebook», — говорит анонимный игрок
рынка.
Решение технологических и этических проблем, связанных с рекламой,
займет много лет. Однако, когда все закончится, возможно мы увидим
рекламу, которая позволит получать прибыль, не нарушая личного
пространства пользователей.
10. Инновации в подписке и микро-платежах
Сервис Blendle, окрещенный «iTunes для журналистики», запустится в США в
начале 2016. В нем уже зарегистрировалось более 550 000 подписчиков из
Нидерландов и Германии. Концепция очень проста: вместо подписки на
“пейволлы” нескольких газет за десятки долларов, вы можете заплатить
несколько центов за доступ к одной заинтересовавшей вас статье. Более
того, вы можете потребовать возмещение средств, если она не оправдает
ваши ожидания.
После провала сервисов дешевой подписки — таких, как, например, NYT Now
— издатели видят в сервисах, вроде Blendle, возможность дополнительного
дохода от пользователей, которые никогда не подпишутся на полную версию
издания.
11. Фокус на полезности и отличии от конкурентов
вовлеченности аудитории, но не всегда ведет к увеличению ценности для
читателей (а значит и доходов). В этом году ожидается дальнейшее
развитие инструментов, которые научатся решать проблемы пользователей и
более точно отвечать на их вопросы — создавая уникальный контент.
Например, специальных редакционных сервисов, которые будут советовать
читателям, что поесть на ужин, куда пойти учиться или как провести время
с пользой.
В связи с этим будут появляться и новые способы измерения полезности
или ценности материалов, вместо банального счетчика просмотров или даже
вовлеченности. NPR подсчитывает процент доскролливаний своих длинных
визуальных историй до конца и даже работает над созданием собственного
бота, который сможет отслеживать этот показатель в реальном времени.
Профессор Ник Ньюман из британского института Reuters каждый год
публикует развернутый отчет о развитии технологий, коммуникаций и их
влиянии на журналистику и нашу жизнь. Основательно покопавшись в
многостраничном докладе, мы выбрали самые важные и еще не упоминавшиеся в
других источниках прогнозы.
1. Ускорение мобильного веба
 |
В 2015 Facebook подсчитал, что новости, ссылки на которые публикуют в
вашей ленте, загружаются в среднем 8 секунд после клика. Технические
блоги уточнили, что ужасающий «вес» большинства новостных сайтов
набирается в том числе из-за того, что вместе с каждой историей грузится
несколько мегабайт рекламы.
В то время как пользователи начинают все активнее использовать
блокираторы рекламы, Facebook и Apple предлагают другой выход:
публикация контента прямо внутри своих приложений. Instant Articles
(статьи, физически размещаемые на серверах Fb) и агрегатор Apple News
уже сейчас ставят перед издателям серьезные дилеммы: конечно, так можно
получить чуть больше аудитории, но и потерять контроль над контентом. И
где в этой схеме, в конце концов, деньги?
Google, наоборот, развивает технологию AMP (Accelerated Mobile Pages),
призванную ускорить загрузку любых страниц на мобильниках. Оно и
понятно: бизнес-модель поисковика зависит от объемов индексируемого
контента. AMP — это своего рода технологический стандарт, приготовить
под который свой сайт будет задачей самого издателя.
2. Рост мобильных уведомлений
 |
экрана, главным вызовом становится изобретение новых способов
привлечения внимания читателей. Лишь малая часть людей регулярно
посещает мобильные сайты и открывает приложения напрямую, так что роль
посредников вроде Apple, Google и Facebook для привлечения потребителей
контента, становится все более значимой.
И вот здесь издателям стоит обратить особое внимание на
push-уведомления (нотификации), которые позволяют доносить информацию до
своей аудитории напрямую. Использование уведомлений удвоилось во многих
странах, а носимые устройства — умные часы и браслеты — лишь ускорят
этот тренд.
New York Times создала команду из 11 человек, которые занимаются
исключительно созданием и составлением расписания отправки
push-уведомлений — для того, чтобы не раздражать своих читателей.
В 2016 году крупные издатели будут экспериментировать с более
персонализированными оповещениями (привязанными к времени дня, языку
пользователя, истории его просмотров). Вполне возможно, что они будут
выделять отдельных менеджеров для контроля за этой сферой работы.
“Уже выросло поколение, которое неспособно читать что-нибудь длиннее
оповещения… А теперь уже у нас и журналисты появились, которые пишут
одни только оповещения. Редакторы заголовков — вот кто является самой
успешной должностью будущего в журналистике”, — говорит Отто Тот,
технологический директор The Huffington Post.
3. Рост дистрибуцированного контента в социальных сетях и агрегаторах
 |
социальные медиа продолжат подталкивать издателей и маркетологов к
публикации нативного контента прямо на своих платформах. Facebook уже
пообещал открыть доступ к функционалу своих Instant Articles для всех
издателей в апреле 2016 года.
Twitter в скором времени увеличит свой 140-символьный лимит, чтобы
мотивировать пользователей на создание постов длиной до 10 000 символов.
Это полностью поменяет природу платформы и поставит ее в один ряд с
соперниками — Facebook, LinkedIn и Medium.
Все это — начало тренда, который повлечет за собой появление все
больших объемов контента, созданного, дистрибуцированного и
монетизированного исключительно через социальные платформы.
«Индивидуальные вебсайты потеряют свою значимость… Все меняется в
сторону получения новостей из централизованных источников», — сообщает
Эван Виллиамс, основатель Medium.
4. Разрушение ТВ-индустрии
 |
смотрят традиционное ТВ. Больше всего пострадали новостные и событийные
программы. Только в Великобритании две трети людей используют
онлайн-сервисы типа BBC iPlayer или Netflix (онлайн-сервис для
потокового просмотра сериалов и фильмов), чтобы смотреть ТВ или фильмы.
Пользователи отказываются от кабельного телевидения или отписываются от
каналов, которые они не смотрят. Несмотря на то, что понадобится еще
несколько лет, чтобы кабельное совсем ушло в прошлое, границы между
онлайн и традиционным телевидением стремительно стираются. Грядет год
войн между существующими операторами, техническими компаниями и
создателями контента.
5. Новые метрики для видео-рекламы и перекрестные продажи на устройствах
Растет важность видео по запросу — растут и требования к метрикам, которые позволят оценивать его эффективность.
Все еще остаются проблемы с определением, что такое «просмотр».
Минимальное время для засчитывания “просмотра” разнится от 3 секунд на
Facebook до 30 — на YouTube. Из-за этого сложно соотнести эффективность
разных платформ. Это также не вяжется с ожиданиями индустрии того, что
абсолютное большинство рекламных роликов будут смотреть точно до конца.
6. Бум подкастов и аудио
 |
сети, аудио начинает возрождаться, благодаря распространению смартфонов
и их поддержке соответствующих форматов. Переход от загрузки целых
эпизодов к потоковому воспроизведению меняет экономику подкастинга,
открывая возможности таргетированной рекламу, которая может динамически
подставляться в необходимые места. Более эффективная реклама — это более
высокие прибыли. Такие компании, как Acast и Panoply, будут предлагают
соответствующие решения уже сейчас.
Пока что только 17% американцев слушает подкасты, и отчасти проблема
заключается в слишком широком выборе – 30 000 новых выпусков появляются
каждую неделю.
Но и проблема фильтра постепенно решается. Такие инструменты, как
Clammr, могут упростить расшаривание отрывков из длинных подкастов через
социальные медиа. А National Public Radio запустили Earbud.fm, вебсайт и
приложение с рекомендуемыми подкастами.
Тем временем популярный сервис для потокового прослушивания музыки
Spotify собирается в 2016 добавить подкасты в свою библиотеку, дав
доступ к ним еще более широкой аудитории.
7. Онлайн-реклама: год рекламного апокалипсиса?
 |
году будет потрачено на онлайн-рекламу. Рекламодатели научились считать
деньги в интернете, и очень пристально следят за эффективностью этих
трат. Маркетологи и издатели обязательно будут пользоваться продвинутым
таргетингом аудитории, который позволяют им сделать большие данные. А
агентства и бренды будут гнаться за качеством и креативностью своих
рекламных сообщений — конкуренция будет высокой.
Однако пользователи пребывают в воинственном настроении. Они необычайно
чувствительны к границам своей приватности и все чаще используют
блокираторы рекламы и трекеры дополнительного программного кода на
страницах — AdBlock Plus и Ghostery.
Вероятно, самая большая угроза исходит от израильского блокиратора
Shine, работающего на сетевом уровне и останавливающего абсолютно всю
рекламу. Настоящий рекламный апокалипсис уже происходит на Ямайке, где
утилита Digicel блокирует все баннеры, видеоролики и даже рекламу в
приложениях. Более того, Digicel предлагает Google, Yahoo и Facebook
делить доходы от той рекламы, которая все-таки будет проходить через его
фильтры.
Но реклама сталкивается и с другими проблемами — такими, как
мошенничество с количеством просмотров с помощью скриптов. В США 20%
всех рекламных бюджетов за последние 18 месяцев (а это $6.3 млрд) было
фактически потрачено впустую. ANA (Ассоциация национальных
рекламодателей) подсчитала, что 11% баннеров и 25% рекламных
видеороликов было просмотрено ботами, а не людьми.
Кроме того, рекламодателей беспокоят сложности с охватом молодых людей
18-35 лет, миллениалов. Эта группа пользователей чаще остальных
устанавливает себе блокираторы, меньше смотрит ТВ и больше смотрит
свободный от рекламы контент через Netflix или iPlayer на ноутбуках и
телефонах. Есть немалый риск столкнуться с целым поколением, отвыкшим от
рекламы.
Впрочем, этот риск рассматривается некоторым рекламодателями как
возможность. Дефицит рекламы, которую все-таки видят миллениалы мог бы
позволить рекламодателям получать от нее большую прибыль. Отсюда
вытекают дополнительные возможные тренды, о которых речь ниже.
8. Войны с блокираторами
 |
которая заставила своих читателей либо выключить блокираторы, либо
ежемесячно платить за пользование сайтом. The Washington Post также стал
перенаправлять читателей с блокираторами на страницу подписки или
просить подписаться на email-рассылку. Однако в дальнейшем блокираторы
научатся перехватывать такие сообщения и отключать их.
Экономический эффект от использования блокираторов становится все более
ощутим. Это позволит издателям просить помощи у государственных
регуляторов и юристов. Наверняка будут озвучены аргументы о том, что
блокираторы рекламы подрывают саму суть профессиональной журналистики и
если они не будут ликвидированы в судебном порядке, то придется менять
всю законодательную базу.
В ответ блокираторы будут указывать на нарушение приватности
пользователей, сознательный спам и умышленный чрезмерный расход
мобильных данных.
9. Блокираторы выходят на мобильный рынок
Пока что блокираторы рекламы на смартфонах не является острой
проблемой, но из-за чувствительности пользователей к вопросам своей
приватности вскоре ситуация может быстро измениться. Инициатива уже
исходит от мобильных приложений — таких, как Crystal — и от новых
браузеров-блокираторов вроде UC browser.
У Apple, Google и Facebook есть иммунитет: большие компании найдут
возможность выкупить или нейтрализовать блокираторы с помощью своих
приложений и через мобильные инициативы вроде АМР, Instant articles и
Apple News. В свою очередь, это усилит тренд на публикацию
дистрибуцированного контента, дав еще больше контроля над правилами игры
для Google и Facebook.
Аудитория мобильных устройств растет, но динамика мобильной рекламы
отличается от прогнозируемой ранее. «Весь рост, который демонстрирует
рынок, идет в пользу Google и Facebook», — говорит анонимный игрок
рынка.
Решение технологических и этических проблем, связанных с рекламой,
займет много лет. Однако, когда все закончится, возможно мы увидим
рекламу, которая позволит получать прибыль, не нарушая личного
пространства пользователей.
10. Инновации в подписке и микро-платежах
Сервис Blendle, окрещенный «iTunes для журналистики», запустится в США в
начале 2016. В нем уже зарегистрировалось более 550 000 подписчиков из
Нидерландов и Германии. Концепция очень проста: вместо подписки на
“пейволлы” нескольких газет за десятки долларов, вы можете заплатить
несколько центов за доступ к одной заинтересовавшей вас статье. Более
того, вы можете потребовать возмещение средств, если она не оправдает
ваши ожидания.
После провала сервисов дешевой подписки — таких, как, например, NYT Now
— издатели видят в сервисах, вроде Blendle, возможность дополнительного
дохода от пользователей, которые никогда не подпишутся на полную версию
издания.
11. Фокус на полезности и отличии от конкурентов
 |
вовлеченности аудитории, но не всегда ведет к увеличению ценности для
читателей (а значит и доходов). В этом году ожидается дальнейшее
развитие инструментов, которые научатся решать проблемы пользователей и
более точно отвечать на их вопросы — создавая уникальный контент.
Например, специальных редакционных сервисов, которые будут советовать
читателям, что поесть на ужин, куда пойти учиться или как провести время
с пользой.
В связи с этим будут появляться и новые способы измерения полезности
или ценности материалов, вместо банального счетчика просмотров или даже
вовлеченности. NPR подсчитывает процент доскролливаний своих длинных
визуальных историй до конца и даже работает над созданием собственного
бота, который сможет отслеживать этот показатель в реальном времени.
Таисия Ларот
Материал впервые опубликован в журнале Журналист (№03/2016)
Как будет развиваться журналистика в ближайшем будущем: прогноз от института Reuters
Комментариев нет:
Отправить комментарий