Будущее прессы: в тумане свет не виден

Андрей Колесник, директор Cortex

Доля прессы на рынке медийной рекламы упала до 25%. В следующем году упадет еще больше.

Кризисный 2009-й год почти закончился. Основные медиаканалы провели его по-разному. Если телевидению удалось увеличить свою долю в общем рекламном бюджете рынка, то пресса не смогла даже сохранить показатели 2008 года. Основные причины - отсутствие достоверных данных об аудитории, неумение работать с крупными рекламодателями и завышенные цены.

В январе текущего года мы были настроены достаточно оптимистично и предрекали лишь 30% падения доходов для глянцевых журналов. Последующие 10 месяцев прогноз подтвердили.

По газетам ожидалась более печальная ситуация: падение могло составить более 50%. Но уже сейчас очевидно, что прогноз не оправдался. Газеты неплохо закончат 2009 год, можно говорить лишь о 25%-м уменьшении доходов. Это если не брать во внимание деньги от политической рекламы. От 50% до 70% статей в некоторых региональных газетах - скрытая агитация за различных кандидатов в президенты, что позволяет прессе «поддерживать штаны» и на время забыть о проблемах в коммерческой рекламе.

А проблема эта очевидна. Ведь если говорить о доле прессы в медиазатратах, то в этом году ей похвастать нечем. Доля прессы упала с 30% до 25%.

Почему рекламодатели стали тратить меньше денег на прессу? Только ли кризис во всем виновен? Очевидно, что он стал лишь катализатором и обнажил недостатки самого рынка прессы, на которые раньше, в период гонки бюджетов, можно было закрыть глаза. Сейчас, когда компании скрупулезно оценивают целесообразность траты денег и их отдачу, вопросы вышли на поверхность и привели к сокращению доли рынка.

Основные причины ситуации таковы.

1. Нежелание улучшать уровень исследований.

Бесспорный «тормоз» для движения прессы вперед - отсутствие качественного современного исследования печатных СМИ. И как следствие - отсутствие единой и приемлемой для всех сторон «валюты» на рынке рекламы.

Есть информация, что некоторые глянцевые журналы в этом году печатали в 10-20 раз меньше заявленных копий. Работала следующая схема: новый тираж печатался по факту заработанных рекламных денег и, соответственно, был ниже, чем когда-то (хоть какая-то прибыль должна была ведь осесть в карман издателя). А вот упоминали в новом номере все тот же, «дореволюционный» и, возможно, никогда не существовавший тираж.

Самый свежий аргумент в пользу того, что с исследованием нужно что-то делать. Согласно исследованию PMI 2009.1, аудитория одного номера газеты «Коммерсант» составляет более 200 тыс. человек. Тираж - около 15 тыс. Получается, что один номер читают более 12 человек. Также, согласно этому исследованию, около 100 тыс. человек каждый день покупают газету. Что называется, комментарии излишни.

Это не камень в огород TNS, ни в коем случае. Исследование - собственная инициатива компании, поэтому выдвигать к нему повышенные требования некорректно. Наоборот, мы все должны быть благодарны ему за эту работу.

Вопрос упирается в отсутствие заказа на исследования со стороны рынка. Заказчик мог бы усадить за стол представителей всех заинтересованных сторон, дать им выслушать пожелания рекламодателей, найти оптимальную методологию и принципы исследования. И оплатить его. Таким заказчиком мог бы стать индустриальный комитет по прессе, объединяющий основных игроков сегмента - крупнейшие издательские дома, рекламные холдинги и, возможно, рекламодателей.

Но издательские дома и рекламные холдинги так и не смогли создать такую структуру. Основной, «красивой» причиной несоздания сейчас называют кризис и невозможность адекватной финансовой поддержки. На самом деле реальное препятствие (и сейчас, и в докризисное время) - это боязнь некоторых игроков потерять рекламные бюджеты. Ведь цель комитета - прозрачность рынка. Видимо, не всем это выгодно. Некоторые издательские дома боятся, что по новым исследованиям их показатели будут хуже, чем сейчас. И что это моментально отразится на рекламных поступлениях.

Объективности ради отметим, что попытки создать индустриальный комитет по прессе все-таки предпринимались. В феврале этого года общее собрание УАИПП приняло решение о создании Индустриального медиакомитета. А в середине 2008 года такое же решение принял Совет директоров УАИПП. Но до настоящего момента ИМК никакой деятельности не проводил. Узнать, чем и как он собирается заниматься дальше (и собирается ли вообще), не удалось. О попытках создать действенный комитет при участии рекламных агентств (по примеру того же ИТК, который уже который год показывает свою эффективность), говорить вообще не приходится. Всегда находилась «оппозиция» в лице издательского дома (домов), которая блокировала решение в последний момент.

2. Клиентская база журналов. Ориентация на новые, быстрорастущие категории.

В последние несколько лет прессе удалось захватить (в хорошем смысле этого слова) новых клиентов - финансы, автомобили, недвижимость. Сравнительно небольшая стоимость делала прессу желанным медианосителем в глазах этих категорий.

Однако они как пришли быстро, так и ушли в никуда. Потому что это слишком чувствительные к кризису сегменты. И потому что на самом деле пресса для них - не всегда лучшее решение. Пример из собственной практики. Автомобильный клиент (европейские машины) попросил запустить в Киеве рекламную кампанию по привлечению клиентов в автосалоны. Ему предложили наружную рекламу и интернет. Клиент отказался от интернета (не понимал, как он работает) и настоял на прессе. Принимал активное участие в подборе журналов для кампании. Уже после проведения кампании в общении с рекламным агентством он выразил такое мнение: наружка сработала, а вот пресса прошла впустую. Очевидно, на будущее он сделает выводы...

А издательские дома так и не провели работу по увеличению доли бюджетов прессы среди больших стабильных рекламодателей. Такая работа могла бы дать результаты. FMCG-компаний, предоставляющих своим агентствам возможность составлять медиамикс, гораздо больше, чем тех, у кого бюджет на прессу четко обозначен.

3. Завышенная стоимость контакта.

Сравнивания показатели прессы в Украине и Европе, приходишь к мысли, что отечественные издательские дома живут в своем собственном мирке. Во многих странах Европы пресса занимает первое-второе место по рекламным бюджетам, если и не опережая ТВ, то составляя ему жесткую конкуренцию.

Возможно, отечественным издателям стоило бы чему-то поучиться у соседей, позаимствовать их опыт?

Страна	Процент рекламных денег на прессу	Место прессы среди медиаканалов (по бюджету)	Процент рекламных денег на ТВ
Франция	34%	01.фев	34%
Италия	32%	2	53%
Британия	40%	1	25%
Испания	32%	2	44%
Германия	56%	1	22%
США	26%	2	37%

Для Европы использовались цифры 2008 года, для США - 2007 год. Источник: Merrill Lynch.

Как минимум - в работе с рекламодателями, в качестве исследований и в ценовой политике. Не раз приходилось слышать, что стоимость страницы в украинских изданиях выше, чем в других странах. Наши собственные подсчеты это подтверждают.

Для сравнения были взяты журналы Великобритании, России и Украины. Рынки прессы в этих странах разные, поэтому анализ сделан на сегментной основе. Страны сравнивались по показателю стоимости страницы, деленной на количество читателей одного номера (практически это CPT). Вывод: в Украине показатели выше практически по всем сегментам журналов!

Страна	Процент рекламных денег на прессу	Место прессы среди медиаканалов (по бюджету)	Процент рекламных денег на ТВ
Франция	34%	01.фев	34%
Италия	32%	2	53%
Британия	40%	1	25%
Испания	32%	2	44%
Германия	56%	1	22%
США	26%	2	37%

Данные за 2008 год. Источник: Publicis Groupe¸ Mediatel / Brad / NRS / ABC, TNS Россия, Украина

4. Активизация конкурентов.

Уже сегодня сильную конкуренцию прессе на Западе составляет интернет. Так, по последним данным, в Великобритании он возглавил список потребителей рекламных бюджетов, обогнав и прессу, и ТВ. Считаю, и в Украине глобальная сеть уже серьезно конкурирует с прессой и наружной рекламой. И клиенты вынуждены будут выбрать одно медиа из этих трех. Куда они направят свои бюджеты?

Еще несколько лет назад доля интернета в рекламных затратах не достигала и 1%. А на 2010 год мы прогнозируем 4%, тогда как доля прессы упадет до 24%.

Такое ощущение, что рынок просто застыл и ничего не собирается делать для отвоевания своего места под солнцем. При этом не дай вам Бог сказать хоть одно критичное слово - любое отличное от хвалебного упоминание приводит издателей в состояние крайнего раздражения.

Существует множество аналитических материалов, которые, опираясь на исследования, объясняют, как работает пресса, какие задачи она решает, с какими медиа лучше всего делать совместные кампании. Увы, среди таких материалов я практически не встречал презентаций украинского происхождения. По крайней мере, в интернете.

Прессе необходимо на постоянной основе заниматься пиар-акциями, круглыми столами по продвижению себя как рекламоносителя. Но, опять же, без действенной организации, которая занималась бы этим (а также упомянутыми вопросами по улучшению исследований) такая работа очень усложнена.

Поэтому пока что прессе ничего не остается, как ждать. 2008 год показал, что пресса может жить хорошо - только бы не было кризиса. Так что вперед, в светлое прошлое!

Источник: www.telekritika.ua