Александр Московкин, директор по развитию сайта Pravo.Ru: «Многие издатели воспринимают интернет как дефектный носитель»

Источник:  Media Atlas
Год назад стартовал новый интернет-портал, посвященный юридической тематике, Право.ру. Директором по развитию сайта стал Александр Московкин, раннее работавший издателем в ИД «Бурда» и возглавлявший интернет-проекты этого медиахолдинга.
В беседе с корреспондентом МедиаАтласа Александр рассказал о том, как создаются сайты в крупных ИД и в небольших компаниях, какие ошибки допускаются при построении бизнеса в интернете, как живется нишевым проектам, и что делать, чтобы все складывалось удачно.
— Александр, вы занимались запуском интернет-площадок и в крупном издательстве, и в небольшой компании. Есть какие-то принципиальные отличия в создании сайта, кроме суммы, выделенной на старт и развитие?
— Мне кажется, сразу нужно договориться о понятиях. Одно дело — говорить о том, как должен запускаться сайт. Тогда нет никакой разницы, кто его запускает: крупный издательский дом или небольшой частный инвестор. Другое дело — как реально складывается ситуация.
Небольшая компания всегда будет более гибкой, будет искать самую интересную идею, «гореть» ей. Мне, по крайней мере, не знакомы исключения из этого правила.
Парадоксальная ситуация: даже денег частный инвестор готов вкладывать куда больше, чем крупный игрок, если видит перспективу. По моему опыту, крупные издательские дома скорее готовы инвестировать «нематериальные активы»: бренд, контент, рабочее время своих сотрудников. Конечно, это немало, но чаще всего подобные инвестиции не очень-то помогают при запуске интернет-портала. Даже мешают. Подобные вложения пригодятся, скорее, для развития уже заявившего о себе онлайн-проекта, но не для его запуска. Мой опыт показывает, что даже самая мощная офлайн-поддержка запуска портала или сайта не дает издательскому дому почти ничего, хотя бы потому, что аудитория печатного СМИ и его же интернет-версии зачастую практически не пересекаются. Я с трудом представляю себе читателя, которого вдохновит призыв бумажной версии журнала: «Айда на сайт такой-то!» Чтобы последовать этому совету, читатель должен очень сильно любить конкретный продукт. А крупные издатели склонны переоценивать уровень лояльности своей аудитории. Да и, вообще, интернет живет по своим законам, и издательским домам, работающим с бумажными СМИ, необходимо это понять и принять.
— Сегодня издатели разделились на группы в своем отношении к интернету: одни активно развивают интернет, создавая на основе существующих бумажных брендов (или под оригинальным именем) веб-площадку, наполняя её не только текстами из номера, но и дополнительными материалами; вторые лишь делают интернет-представительство. Кто в итоге выигрывает, учитывая, что на поддержку полноценного самостоятельного сайта необходима достаточно серьезная сумма?
— Вы правы: независимый от бумажного бренда сайт требует не только серьезной суммы (хотя и меньше той, что необходима на запуск хорошего журнала), но и специфических навыков, людей, которых обычно нет в издательских домах, работающих в офлайне. Тем не менее, выход есть. Мне кажется, издательским домам логично создавать специальные отделы интернет-проектов с подчинением напрямую генеральному директору. Ни в коем случае не нужно замыкать такие отделы на редакциях, если вы хотите получить сколько-нибудь серьезную отдачу. В противном случае вы сделаете никому не нужную копию офлайн-версии в сети. А если заниматься интернетом серьезно, необходимы именно независимые от бумажной версии порталы.
В силу такого положения дел, ни у одного, ни у другого подхода, описанного вами в вопросе, нет будущего. Конечно, если мы с вами говорим о развитии именно интернет-бизнеса как направления, способного генерировать хорошую прибыль. Но есть ещё один важный момент. Сейчас большинство издательских домов рассматривает интернет как «приложение» к основному бизнесу. Скажем, издатель делает журнал в сегменте масс—маркет или luxury под известным брендом, собирающим хороших рекламодателей. Не секрет, что под рекламные полосы компании или агентства «выбивают» и пиар-поддержку в журнале. Сайт — возможность почти бесплатно дать такую поддержку (затрат на бумагу, дистрибуцию, печать — никаких). Особенно актуально это в кризисные времена, когда все сокращают полосность. Объем номера уменьшается, а клиенты требуют все большего объема пиара. И его легко можно перекинуть на сайт, не повышая затрат на печать номера. Очень выгодно. Кроме того, сайт дает возможность интерактива, онлайн-конференций, словом, тех форматов, которых нет в бумажной версии. Однако подобный подход, который мне кажется недальновидным, убивает на корню идею развития интернета как бизнеса. Издательские дома, выбирающие такую тактику, обкрадывают сами себя, лишают свой бизнес будущего в угоду сиюминутным интересам.
— Кстати, какие суммы требуются для запуска и полноценной работы самостоятельного портала с брендом журнала, представительства журнала в интернете и независимой интернет-площадки?
— На запуск сайта-копии журнала требуется минимум 300–400 тысяч рублей (изготовление самого сайта) и 35–40 тысяч рублей в месяц на поддержку. Сюда не входят затраты изготовление контента (он берется из журнала) и на лицензию, которые обычно «зашиты» в бумажную версию, то есть за сайт материнское издание не требует отдельных денег. Согласитесь, мизерные суммы по сравнению с рынком бумажной прессы. Но такой подход и серьезной коммерческой отдачи не дает.
Если говорить о независимых порталах с самостоятельной редакцией, здесь нет потолка. Но все, как правило, начинается с малого. На рынке есть несколько очевидно успешных с коммерческой точки зрения проектов, скажем, Cosmo.Ru, сайт журнала Maxim, Afisha.Ru, содержание которых стоит немало. Это точно деньги, сопоставимые с очень хорошим журналом.
— Каков средний срок окупаемости?
— Если проект удачно задуман и реализован, то можно начать работать в плюс со второго года. Хотя все зависит от специфики конкретного проекта. Всем известно, что наиболее раскрученные интернет-порталы так и не смогли монетизировать свою аудиторию. Вообще, это одна из самых серьезных проблем: можно собрать хороших посетителей, показать интересные цифры, но это не значит, что вы автоматически начнете зарабатывать на этом.
— Какие ошибки делают издатели, запуская сайты журналов?
— Основная ошибка — непонимание, зачем делается тот или иной сайт. Или — ещё хуже — когда все всё понимают, но не могут признать истинные цели, прикрывая их лозунгами. Скажем, распространенная ситуация: сайт делается исключительно для онлайн-поддержки рекламодателей бумажной версии, а при этом заявляется, что проект должен стать лидером, например, в сегменте для женщин. Мне кажется, в настоящей цели нет ничего плохого: нормальное желание, особенно если издатель заинтересован в развитии лишь основного, «бумажного» бизнеса. Но почему же не признаться в этом открыто?
Еще одна ошибка — желание на всем сэкономить. Многие издатели воспринимают интернет как дефектный носитель, не хотят в него вкладываться. Вот в бумажных СМИ понятно, за что платить деньги: производство, доставка, выкладка. А интернет для издателей все ещё нов и непонятен, поэтому они стремятся переложить его на привычные для себя категории. Как правило, безуспешно.
Кроме этого я бы выделил нездоровое стремление обезопасить себя от возможной неудачи. Нередко издатель говорит разработчику: «Я вложу столько то, но ты должен гарантировать мне такую-то отдачу в такие-то сроки». Понятно, что никто не даст никаких гарантий. Интернет для издательских домов все ещё непонятный бизнес: они сами не знают, что будут с ним делать, а тут хотят услышать ответ на этот вопрос от разработчиков. Единственно, что здесь возможно, — прогнозы. Можно постоянно что-то искать, пробовать, копировать западные удачи, учиться на неудачах и экспериментировать дальше. Благо, пока цена ошибок здесь не так высока.
— Вообще, нужны ли сайты бумажным изданиям, если да, то какие?
— Ответ зависит от того, какие цели ставит перед собой издание. Скажу так: при условии соответствия замысла (цели) и способов её реализации сайт журналу точно не повредит. Но если все-таки мыслить стратегически, я не вижу будущего за таким проектом, как «сайт журнала». Принт — это принт, интернет — это интернет. Сайт журнала может выполнять лишь тактические задачи, но в этом случае никак не поможет издательскому дому завоевать онлайн-рынок.
— Какие допускаются при запуске (вообще) сайтов ошибки?
— Очевидные ошибки — в постановке неправильных целей, о чем я говорил выше. Также критично — менять концепцию сайта, когда утверждено техническое задание. Это проблема не одних только издательских домов: заказчики вообще любят взять и перекроить то, о чем, казалось бы, все давным-давно договорились. Такое разбрасывание может на корню погубить любой запуск. Серьезной проблемой может стать и отсутствие человека, отвечающего за проект в целом. Принимать окончательное решение непременно должен кто-то один. Разработчик должен знать, что к нему всегда можно обратиться и получить адекватный ответ, который не поменяется и не скорректируется (читай: превратиться в свою противоположность).
Другие мелочи, недопонимания можно снять в рабочем порядке. Скорее, это может стать просто негативным опытом, а не ошибками.
— Какова идеальная схема запуска и работы над проектом, которая позволила бы быстро вывести сайт на должный уровень по посещаемости и рекламным сборам?
— Давайте говорить не о «звездных» проектах, вырвавшихся в топ. Здесь я вряд ли что-то могу сказать: такие порталы появляются нечасто. Кроме того, мне кажется, что вряд ли кто-то из запустивших подобные сайты людей с самого начала строил планы завоевания мира. Уверен, здесь необходим элемент случайности, везения.
Если взять стандартный, крепкий середняк, важно понимать, что ты хочешь, и то, насколько твой проект интересен читателям и рекламодателям. Дальше — сверстать бюджет и определиться со стратегией работы и продвижения сайта. Важно быть последовательным и настойчивым. Не отступать, если что-то пошло не так, как планировалось. Важны люди: без хорошего коллектива вряд ли что-то получится. Конечно, и здесь никто не отменяет элемент везения.
— Возможно ли в принципе, без серой схемы оптимизации собрать большое число посетителей?
— Все зависит от того, в какие сроки нужно собрать посетителей и сколько их должно быть. По моему опыту, в нишевом проекте при аудитории среднего качества можно говорить о более-менее значительных рекламных доходах, начиная с 10 тысяч уникальных посетителей в день. Мне кажется, что без серых схем и огромных денег на продвижение набрать такое количество возможно за полтора-два года. Это при условии, что идея проекта хороша (пусть и не из серии «бомб», взрывающих рынок). Хотя со временем сделать это становится все сложнее. Не забывайте, что «серые» схемы — весьма условное название. Если хозяин сайта честно заявляет о том, что покупает трафик, это снимает многие вопросы. В этом отношении мне нравится поступок Slon.ru: они открыто заявили, что будут платить за трафик. Другое дело, что потом полученных посетителей нужно удержать на сайте и превратить в постоянных. Но это, скорее, дело редакции.
Откровенно «серые» схемы мы не обсуждаем: они выполняют сиюминутные задачи — «нагнать» трафик здесь и сейчас, а потом быстро показать его рекламодателям. Стратегически подобный подход ничего не даст, особенно в нишевых проектах. Если вы делаете сайт по деревообработке, а продвигаете его при помощи порнографических баннеров на самых посещаемых агрегаторах, вы, конечно, можете добиться всплеска посещаемости, но потом все обвалится. Да и забанят вас за запрещенные способы продвижения довольно быстро.
— Как эффективнее всего продвигать сайт?
— Если бы я мог однозначно ответить на ваш вопрос, мой сайт был бы самым лучшим в интернете. Скажу честно: не знаю. Но знаю, что способов масса, самые верные (но при этом и самые непростые) из которых — интересная и — очень важно — своевременная идея, качественный контент, продуманная структура и блеск в глазах. Остальное — дело техники.
— Какие форматы рекламы в интернете сегодня наиболее эффективны, на ваш взгляд, какие пользуются популярностью, и какой формат может появиться (или появился не так давно, но уже набирает поклонников)?
— Крупные издательские дома в основном зарабатывают на «сервисах»: платный доступ к контенту, спецпроекты. Баннерная реклама, конечно, приносит деньги, но сегодняшние рекламодатели используют её лишь как дополнение к другим способам продвижения. По моей практике, куда более охотно они создают специальные спонсорские странички, онлайн-конкурсы, опросы. За это они готовы платить.
— Насколько эффективна может быть востребованная площадка? Где и как лучше всего размещать медийную рекламу?
— Вопрос эффективности интернет-рекламы до сих пор открыт. С моей точки зрения, Интернет для рекламодателя работает куда предсказуемее, чем офлайн-реклама. Последняя, конечно, перекрывает Интернет по стоимости, по выгодности для издательских домов, но мне кажется, что ситуация со временем изменится.
Взгляните, например, на рекламные модули в офлайне и их стоимость. В среднем полоса в хорошем журнале стоит сейчас 5–10 тысяч долларов. Но насколько такая реклама эффективна, какова отдача от нее? Почему цена именно такова? Мне кажется, здесь сильны традиция и инерция: рекламодатели привыкли платить столько, рекламным агентствам выгодно сохранять статус-кво, всех все устраивает. Почему интернет-реклама не может стоить столько же? Вопрос открыт до сих пор. По-моему, интернет-реклама неминуемо будет дорожать и интересные рекламные возможности будут через какое-то время сравнимы по стоимости с рекламой в бумажных изданиях. Необходимо просто преодолеть инерцию рынка. Хотя, конечно, это очень непросто.
— Нишевые сайты, как и нишевые бумажные издания, делать и продвигать сложнее. Многие из таких проектов за последний год закрылись. Как выжить такому проекту?
— Вы не правы. Как раз хорошие нишевые сайты развиваются лучше всего. Возьмите, к примеру, автоиндустрию: журналы просели по рекламе очень серьезно (что бы не говорили их владельцы), в среднем процентов на 40. С интересными же сайтами ничего не произошло: автодилеры и производители перекинули часть бюджетов в онлайн, понимая, что платежеспособные покупатели из онлайна никуда не делись. А вот к журналам есть масса вопросов. Важно понимать, что сказанное касается лишь удачных проектов, лидеров в своих сегментах.
— А сколько было потрачено и выделено на Pravo.ru, и каких результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе вы ждете от него?
— Я не могу называть конкретных цифр, скажу лишь, что по меркам нишевых Интернет-проектов на Право. Ру потратили много денег. Это связано во многом с нашей концепцией: у нас своя новостная служба, корреспонденты в судах, мощный аналитический и рейтинговый отделы, а также лучшая на сегодняшний момент в Рунете база судебных решений. Аналогов этому в России пока нет. Вы понимаете, что все, что я перечислил, стоит серьезных денег. Вообще редакция большого Интернет-портала не отличается от редакции офлайн-СМИ, и затраты на людей, в общем то, не меньшие.
Портал существует около года, за этот срок мы должны были добиться узнаваемости в юридическом сообществе и лидерства в правовом сегменте. Эти задачи на сегодняшний день выполнены. Нетрадиционность Право. Ру заключается в том, что мы пока принципиально не продаем рекламу на портале. Это сделано сознательно: мы не хотим размениваться на мелочевку, а сначала вырваться вперед. После этого коммерциализировать проект несложно.
— Кто является владельцем и инвестором проекта Право.ру?
— Частное лицо, которое изнутри знает юридическую тематику.
— С какой нишевой тематикой все-таки проще работать?
— Сложно однозначно ответить на ваш вопрос. Я думаю, самым правильным было бы сказать, что легче работать в сегменте, который наиболее понятен и интересен лично вам. Если не лениться, знать, чего хочешь, не бояться экспериментировать и учиться на ошибках, любая тема может стать звездной.
Светлана Кравцова