Глобальный экономический кризис поставил перед бизнесом вопросы, решить которые в рамках привычных мер не удастся. Недостаточно снизить цены, стимулировать спрос и т.п., чем серьезнее проблема, тем глубже вопросы, которые приходится решать. В итоге, бизнесу приходится оперировать не только и не столько собственными категориями, сколько брать на себя ответственность за пути развития всего социума. И мировые игроки понимают это.
Уже второй год подряд BMW Foundation (некоммерческая структура автоконцерна BMW) выступает организатором серии мероприятий, на которых представители разных стран обсуждают инновационные модели социального развития. В начале декабря 2009 Татьяна Нуфферова, генеральный директор исследовательской компании GIM Россия вернулась с очередного «Глобального Форума молодых лидеров», состоявшегося в Мумбаи (Индия). О мировых тенденциях по взаимодействию коммерческих, некоммерческих и государственных структур, а также о том, чем это мероприятие было интересно представителю исследовательской компании, она рассказала в эксклюзивном интервью R&T.
Что было главной темой обсуждения в Мумбаи?
На этом, как и на нескольких предыдущих аналогичных мероприятиях, организованных BMW Foundation, обсуждались стратегии устойчивого экономического развития. В данном случае фокус был на социальном единстве (social cohesion), то есть социальных вопросах, которые являются частью стратегии экономического развития.
Обсуждались также стратегии внедрения «зеленого движения» в бизнес. Эта тема активно обсуждалась раньше, что и понятно. Однако есть и другие горячие экономические точки, которые особенно стали заметны во время кризиса, в том числе из-за недостаточного внимания к социальным вопросам. Эти темы оставались открытыми, поэтому в BMW Foundation на этот раз обратили особое внимание именно на тему социального единства.
Обострение внимания к социальным вопросам связано с кризисом?
Я считаю, что это не прямой эффект кризиса, но связь все же есть. И BMW, и многие другие компании - участники форума, продвигают долгосрочные стратегии бизнеса. Именно поэтому они нацелены на инновационные технологии, основанные на использовании альтернативных источников энергии, а также глобальной культурной интеграции.
В принципе, все, что происходит сейчас в экономике, это не финансовый и даже не экономический, но цивилизационный кризис. Мы не придаем значения тому, что ждет человечество. Мы используем источники энергии, которые уже давно использовать нельзя, мы не ищем с должной энергичностью альтернативы. Мы не думаем о том, каков будет долгосрочный эффект от нерешенным проблем в области медицины, растущего разрыва в материальном состоянии богатых и бедных стран. Нас не волнует то, что что делает медиа - а это не только СМИ, но и реклама - с мозгами и душами людей. Усилий государственных органов в решении этих проблем явно недостаточно.
Очень значимая роль сегодня отводится именно бизнесу, особенно крупным успешным компаниям, которые своей деятельностью и коммуникациями способны повлиять на дальнейшее развитие нашего общества. Решение подобных проблем - это дело гражданского общества и бизнеса в том числе, а не только государства.
Проще говоря, речь о том, чтобы компании взяли на себя часть государственных функций? Отчасти да. Давайте попробуем точнее очертить круг обсуждаемых проблем. «Зеленые» проблемы были и остаются, альтернативные источники энергии были и остаются. К ним добавились вопросы о влиянии медиа и растущий разрыв между богатыми и бедными. Что еще?
Есть еще проблема неразвитой социальной инфраструктуры в развивающихся странах: медицины, образования в таких странах как Индия. В этом смысле площадка для проведения Форума - Индия - была выбрана неслучайно. Индийский рынок молод и амбициозен. На участников форума произвело большое впечатление выступление представителей индийского государства, в котором они рассказывали о своих стратегических планах, согласно которым Индия к 2022 году становится мировым экономическим лидером. Одновременно этот рынок один из самых проблематичных с точки зрения социальной инфраструктуры, поэтому неудивительно, что Индия активно включилась в обсуждение всех этих проблем.. Это воспринималось частью присутствующих скептически. Мол, всем этого хочется, но что нового вы можете сказать? Однако интересные вещи были предложены.
Какие?
Своей главной и ближайшей проблемой, на решение которой сейчас брошены значительные средства, индийское правительство считает проведение идентификации жителей в национальном масштабе. Проще говоря, чтобы развивать любые социальные программы, надо знать, сколько людей в них будет участвовать, нужна перепись. И это проблема для Индии с ее полуторомиллиардным населением, низкой грамотностью и большим числом труднодоступных районов. Индийское правительство запускает дорогостоящую технологию многомерной идентификации по радужной оболочке глаз, отпечаткам пальцев и т.д. Проект стартует в начале 2010 года. Медлить нельзя: бизнес быстро растет, но собираемость налогов в стране пока еще крайне низкая.
Национальная специфика проявляется только выборе темы для подобных проектов? Нет, она видна даже внутри одной транснациональной компании, т.е. в этой области не действуют корпоративные глобальные стандарты. Если, скажем, сопоставить бюджеты и формы участия в какой-то социальной акции компании и сотрудников компании SAP, то в европейском и индийском отделениях соотношение вкладов компании и сотрудников окажутся прямо противоположными. В Индии бюджет социальных акций формируется за счет сотрудников и за счет их времени. То есть, компании идут на то, чтобы время своих сотрудников отдавать НКО.
Давайте уточним - в культуре компании или страны?
В культуре страны. И этот дух передается компаниям, работающим на ее территории. Если мы говорим, скажем, о международной компании SAP, то видно, что ее корпоративная культура неоднородна. Понимая такие культурные особенности, компании, такие как SAP, существенно повышают потенциал своих ресурсов. Как представитель исследовательской индустрии я вижу в этом возможности для развития наших услуг в области создания корпоративной культуры международных компаний.
Точки роста Все это довольно интересно, но как-то далеко от наших реалий. А зачем Вам, представителю исследовательской компании из России, участие в этом форуме? У нас ведь и своих проблем достаточно.
Точки роста нужны всем, независимо от размера компании. Кроме того, тема социальной роли бизнеса для меня - не пустой звук. Получение прибыли не может быть единственной целью, в этом, наверно, один из уроков последнего кризиса.
А в чем конкретно вы видите возможность новых точек роста для себя?
Сейчас я не хотела бы вдаваться в подробности, но идеи есть. Они связаны как с формированием новых услуг на существующем исследовательском рынке, так и с формированием предложения услуг для нового рынка, фундамент которого сейчас пока только начинает закладываться...
Вы видели на Форуме аналоги такого подхода, уже работающие идеи? Какие? Представители исследователей там были, но непосредственно от них идей почерпнуть я пока не смогла. Мне понравился кейс компании ТАТА. В России этот холдинг больше известен, как производитель автомибилей, но на самом деле основной бизнес ТАТА включает семь ключевых секторов: IT, инжиниринг, материалы, сервисы, энергетика, потребительские продукты, химические продукты.
Это очень крупная структура, сегодня там работает более 300 тыс. сотрудников, а к 2012 году они планируют довести его до 500 тысяч человек. Масштаб диверсификации и скорость роста поражают! У этой компаний было интересно почерпнуть идеи, как они справляются с масштабом, а самое главное, как они растут такими огромными рывками, оставаясь при этом ключевым социальным игроком. Механизмы, которые работают в компании, позволяют утверждать, что дело не только в размере, но и способности объединять людей вокруг общих целей, причем, не связанных непосредственно с производством.
Но тут нет ничего нового. В России масса моногородов, в которых есть одно градообразующее предприятие. Естественно, что оно связано с жизнью города.
У нас считалось, что не надо смешивать бизнес и социальные структуры, у них разные цели и т.д. Здесь же идет речь о конвергенции бизнеса и социума на базе общих целей. Подчеркну, речь не идет о том, что на бизнес накладывается некий дополнительный «социальный налог» - «на храм и на дорогу к храму», как когда-то шутили авторы текстов в программе «Куклы».
А как иначе?
В TATA все берет в свои руки бизнес. Создается мощная структура, где каждый человек вовлечен в управление инвестициями в социальные проекты. Я думаю, что мы тоже к этому придем.
Как это осуществляется на практике?
Создается некий комитет из ключевых активистов, которые отчитываются перед сотрудниками. Комитет вырабатывает основные идеи проекта, инициируя активность своих членов, формы для этого хорошо известны, например, мозговой штурм (навыки ведения которого, кстати, в России большинству компаний пока еще предстоит наработать).
После этого собирают команды опять же из этих сотрудников. Каждый сотрудник отдает в фонд проекта некую долю своей зарплаты, причем, величину этой доли он сам и назначает. Он получает отчет о том как расходуются эти средства, а самое важное - выбирает направление для них. У людей загораются глаза, когда они чувствуют свою причастность к решению важных для них задач.
И Вы видели эти горящие глаза? Да, видела. И когда я спросила руководителя о том, как они мотивируют сотрудников к участию в проекте, то меня просто не могли понять - о чем вопрос. Потому что их вообще не надо к этому мотивировать.
То есть, у них работа практически не отделена от остальной части жизни?
Более того, люди, которые входят в комитет, работают не столько на предприятии, сколько на эту акцию. Их работу оплачивает предприятие, распределяя это время между теми, кто больше работает и меньше отдает обществу и наоборот.
Это напоминает советскую систему с освобожденными партсекретарями. Известны и риски этой модели - появляется возможность манипуляции. Чем больше сотрудников, тем легче ими манипулировать. Как велики проекты, с которыми Вы имели дело, сколько человек они объединяли - сотни, тысячи?
Не могу ответить на этот вопрос точно. Скорее сотни. Я это предполагаю, ориентируясь на количество и разнообразие проектов, которые были заявлены.
Наверняка, это достаточно локальные проекты, реализуемые в конкретных городах. То есть, речь не идет о крупномасштабных государственных задачах?
Скорее всего, так. Но большое число относительно небольших проектов дает новое качество всей системе. Насколько я поняла, эта культура формируется за счет того, что человек понимает свою значимость: стоит ему принять решение, и он может что-то изменить к лучшему. Т
аких людей в Индии большинство. Когда даже те, кто лично не испытал несчастий, видят их вокруг и воспринимают как собственные, то это накладывает отпечаток на всю систему общественных отношений. Человек в таких условиях не может развиваться иначе, кроме как вкладывать личные усилия в преодоление общих проблем.И на своем пути он благодарен каждому человеку и событию, которое помогло ему.
Конечно, это также связано с религией и культурой Индии, которые определяют образы мысли, манеру поведения и т.д. Возникает связка - «человек осознал проблему, и он создал намерение и преодолел ее». Мне кажется, что в этом большое отличие от европейской культуры, которое является одним из ключевых факторов успешного роста Индии, да и других азиатских стран.
MarketResearch 2.0 Форум - это мероприятие. В конце обычно подводятся итоги, принимаются резолюции, обобщающие общее мнение. Какие выводы Вы сделали для себя?
Мой главный вывод в том, что точки роста для моего бизнеса находятся за пределами традиционного понимания маркетинговых исследований. Нужно расширять эту категорию. Исходя из того, что происходит на рынке и в принципе в обществе, можно предполагать, что будет происходить так называемый «кризис жанра». Если индустрия не перестроится согласно потребностям изменяющегося общества и бизнеса, то можно забыть о том, что она будет продолжать развиваться.
Давайте уточним, о чем идет речь. Сегодня, если я правильно понимаю, market research работает на изучение брендов, продуктов, стилей потребления и т.п. Если мы начнем выяснять как люди относятся к тому или иному явлению, то уйдем в социологию. Казалось бы, все поле покрыто. Означают ли слова «уйти от research» переход к социологии?
Это ядро, и оно остается. Однако и оно применяется не для всех сфер. На различных этапах стратегии экономического развития есть проблема стыковки. Например, между оценкой потенциала нового рынка, разработкой и привлечением новых технологий. Здесь далеко не все охвачено на сегодняшний день. Я вижу в этом потенциал.
Это потребует разработки новых методик, в том числе это привнесет с собой работу с новыми сегментами рынка клиентов. Мы уже привыкли работать с теми, кто знает, что такое «маркетинговые исследования» и для чего они нужны, но придется поработать и с теми, кто этого не очень понимает.
Если не очень понимают, то это им и не надо. Разве нет?
Не факт.
Ну да, есть проекты, в которых одновременно участвуют бизнес, госструктуры и НКО. О том, как использовать исследования знают не все перечисленные группы. И это не проблема исследований, а проблема лебедя, рака и щуки в одной упряжке. Сталкиваются ментальности разных социальных групп. Речь идет об участии ресечеров в согласовании усилий разнородных групп, связанных общим делом?
Да, именно эту проблему нужно решать с помощью исследований в том числе. Причем, в данном случае ресечеры будут играть несколько непривычную ранее роль. В их задачи будет входить консалтинг, тренинги, вполне возможно что-то еще.
Можно ли говорить о том, что появляется новая модель развития рынка, в которой не стимулируется потребление, изменяется роль медиа? Я думаю, что со временем такая модель будет развиваться, но это долгосрочная перспектива. Если продукт будет иметь для потребителя совсем иное социальное значение, то его не надо будет навязывать с помощью рекламы. Коммуникация должна стать другой.
Что будет результатом такой коммуникации? Уменьшение потребления или изменение его структуры? Купи у меня, а не у конкурента - вот цель рекламы, т.е. коммуникации. Она изменится?
Пожалуй, да. Скорее, это будет уже не push, а pull. И, возможно, поэтому необходимо будет принципиально пересмотреть концепцию рекламы.
Это может быть добровольный запрет? Сегодня есть закон о рекламе, который содержит ограничения на рекламу разных товаров. Кроме того, есть рекламисты, и я знаю их, которые сами накладывают внутренние запреты: «Я не буду работать с табаком, алкоголем» и т.д. Речь идет о том, чтобы таких людей стало больше? Как-то сомнительно
Я в этом не сомневаюсь. Я думаю, что их будет больше.
То есть речь идет о добровольности? Или же о смене концепции в принципе? Для того, чтобы бизнес развивался, ему нужно сменить цели. Сегодня цель бизнеса - это прибыль. Но возможны и другие концепции, например, концепция счастья. Подобное изменение целей - это цивилизационный конфликт. Речь именно об этом?
Сейчас трудно представить в деталях, как будет развиваться мир. Но речь идет именно о том, что, общество совсем по-другому начинает мыслить, а, соответственно, иначе реагировать на внешние коммуникации. Прибыль и материальное благополучие ради материального благополучия постепенно утрачивают свою ценность, в том числе и для российского народа.
Мы это видим не только по своему ближайшему окружению, но и по данным исследования ценностей россиян. Сегодня вдохновить потребителя и участников бизнеса можно только хорошим сочетанием материальных и духовных ценностей. Это значит, что сейчас для успеха уже требуется тонкая настройка на образ мысли и ценности социума.
Дмитрий Фролов
Источник: r-trends.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий